KHOẢNG 9 GIờ 30 TRONG NGàY ĐầU TIÊN bạn làm copywriter, một ông già đi từ từ đến chỗ bạn và cất giọng huênh hoang: “Anh biết đó, đặc tính của sản phẩm không quan trọng (features), chính lợi ích của nó mới giúp bạn bán được hàng.” Họ đi lòng vòng một lần nữa trong khi chuốt viết chì và mơ tới giải Oscar cho “Kịch bản hay nhất”. Tất nhiên họ đúng. Đặc tính sản phẩm không quan trọng bằng lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng. Nhưng có một điều thú vị là có một chữ F quan trọng hơn nhiều so với các đặc tính đó và giúp ích rất nhiều cho bài viết tập trung vào lợi ích của bạn. Đó là “sự thật” (Fact). Khách hàng của bạn sẽ bị ấn tượng bởi sự thật. Họ sẽ bị thuyết phục bởi những sự thật. Họ bị lôi cuốn một cách đầy cảm xúc vào những sự thật.
Ý tưởng
từ hãng xe hơi Porsche
Mẩu quảng cáo trên báo của Porsche lấy cảm hứng từ những quảng cáo của Bil Bernbach cho dòng xe VW Beetle trong lần đầu tung ra ở thị trường châu Mỹ. Một tấm ảnh
lớn (hình chiếc xe đang di chuyển – điểm khác biệt so với mẩu quảng cáo “Lemon”). Dòng tựa đề chạy bên dưới bức ảnh (vị trí chính xác của nó). Sau đó là phần quảng cáo chính. Tựa đề của nó không đề cập gì đến các lợi ích. Nhắc cho bạn nhớ rằng, trong quảng cáo sản phẩm sang trọng như nước hoa, đồng hồ, thời trang... lợi ích thường luôn nằm trong chính sự sở hữu. “Giúp bạn cảm thấy hài lòng về bản thân mình.”
Tuy nhiên, Porsche đã nêu ra một dữ liệu thực tế đầy sức mạnh: “Một chiếc xe hơi thể thao công suất cao. Phiên bản mới của Carrera 911 với Porsche Doppelkupplung PDK.” PDK là một chiếc xe mới có hộp số tự động do Porsche thiết kế với bộ ly hợp kép (Doppelkupplung). Phần quảng cáo chính giải thích cặn kẽ sự thật này bằng nhiều dữ liệu thực tế khác về khả năng vận hành – điều quan trọng của một chiếc xe thể thao, tiết kiệm nhiên liệu và ít khí thải (ủng hộ bảo vệ môi trường trong khi bạn cố gắng gây ấn tượng về gia tài của người giàu nhất thành phố Stuttgart). Khi bạn viết bài quảng cáo, hãy cố gắng thu thập càng nhiều dữ kiện thực tế về sản phẩm càng tốt. Nếu bạn phát hành những sản phẩm đặt mua dài hạn như: báo, tạp chí hay website, nói cho khách hàng tiềm năng của bạn biết đã có bao nhiêu người giống họ sử dụng dịch vụ của bạn rồi. Nếu bạn cung cấp dịch vụ có thể tiết kiệm tiền cho các doanh nhân, hãy tính toán và sau đó giải thích một cách chính xác họ sẽ tiết kiệm được bao nhiêu tiền, trong thời gian bao lâu. Nếu bạn cung cấp sản phẩm hoặc dịch
vụ cải thiện chất lượng cuộc sống, hãy đưa ra một số dữ liệu thực tế chứng minh hiệu quả của nó.
Bạn cũng có thể đặt những dữ liệu thực tế đó trong từng phần khác nhau của mẩu quảng cáo hoặc trang web dưới một nhan đề: “10 sự thật về linh kiện mới chứng tỏ sự vượt trội của nó.”
thực hành
Điểm mấu chốt là phải nghiên cứu. Nói chuyện với
những người sáng tạo ra các sản phẩm mà bạn đang chào bán. Tìm hiểu càng nhiều càng tốt về sản phẩm đó.
Đừng “dội bom” độc giả bằng quá nhiều thông tin và
những con số. Đôi khi, bạn chỉ cần một sự thật nhưng đủ sức mạnh để thuyết phục độc giả.