NếU MUốN TRỞ THàNH MộT COPYWRITER Vĩ ĐạI, bạn sẽ muốn đọc ngay tất cả những cuốn sách kinh điển được viết về copywriting, quảng cáo, bán hàng và tiếp thị trong hơn 100 năm qua. Đừng lo lắng: đó không phải là một danh sách làm bạn nản chí; hầu hết các cuốn sách được viết ra trong thời kỳ này về những chủ đề như trên không thú vị lắm. Nhưng đọc sách về copywriting chỉ là một phần của câu chuyện. Những kiến thức mà bạn thật sự cần – những kiến thức giúp bạn tiến xa hơn bất cứ quyển sách nào – là những gì bạn hiểu về con người. Khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, độc giả, khán thính giả... dù bạn gọi họ là gì thì đó đều là những người mà bạn phải hiểu và gắn bó với họ nếu muốn bán hàng cho họ. Và hãy nhớ rằng bán hàng là những gì mà bạn và tôi đang làm để kiếm sống.
Ý tưởng từ David Ogilvy
Tôi cho rằng sẽ thích hợp để bày tỏ lòng tôn kính đối với copywriter và cũng là nhà quảng cáo vĩ đại nhất của thế kỷ 20 này để hoàn thành quyển sách này với một ý tưởng được
lấy cảm hứng từ một phát biểu của ông – David Ogivily. Khi một copywriter trẻ trong công ty của ông – Ogilvy & Mather – muốn dùng một từ ngữ hàn lâm là “làm cho thuận tiện” hoặc “tận dụng”, ông đã bảo anh ta bắt xe buýt đi từ Grehound đến Idaho và ở lại đó trong một tuần. ông nói: “Nếu anh nghe thấy bất cứ người nào ở vùng đó dùng từ này thì thì hãy sử dụng nó”.
Một trong những cách hay nhất mà tôi tìm ra để có thể biết ngôn ngữ mà người ta dùng đơn giản là nói chuyện và lắng nghe họ. Tất nhiên, bạn phải đi du lịch nhiều nơi. Khi tôi bắt đầu làm việc như một copywriter độc lập, tôi đã sống ở vùng phía tây Luân Đôn. Hàng xóm của chúng tôi đều có vị trí cao trong lĩnh vực tài chính, truyền thông và luật. (Chúng tôi cũng không lảng tránh được sự thật trớ trêu là tất cả đang sống trong nhà tranh được trang trí lại của công nhân nhà máy bia). Điều này đã cho tôi nhiều hiểu biết mà tôi có thể dùng trong công việc B2B của mình, nhưng nó chỉ đại diện cho một nhóm nhỏ của xã hội. Bây giờ tôi sống ở Salisbury và tiếp xúc với tất cả mọi hạng người đang làm tất cả các loại công việc khác nhau. Như vậy tôi thực hiện điều này dễ dàng hơn nhiều. Dù bạn làm thế nào, bạn cần phải biết lắng nghe cách mọi người nói chuyện. Đặc biệt, nếu viết cho các chiến dịch tiếp thị doanh nghiệp đến doanh nghiệp, lĩnh vực mà người ta đã quen với quan niệm rằng các doanh nhân sẽ dùng cụm từ “một sự gia tăng đáng kể về tiền lương” khi muốn nói “tăng lương đáng kể”.
thực hành
Tò mò về con người. Đó là công việc cả đời của bạn. Mỗi khi bạn bắt đầu viết một mẫu quảng cáo, hãy nhớ độc giả của mình là những con người. Không phải là “thị trường mục tiêu”, “phân khúc khách hàng”, mà là một con người cụ thể.
Đọc nhiều hơn, cả báo khổ nhỏ và báo khổ rộng, tạp
chí kinh doanh và tạp chí giải trí, văn thơ và sách kinh doanh. Và lắng nghe cách mọi người nói chuyện. Biết lắng nghe và học ngôn ngữ nói chuyện hằng ngày của họ.
Lời kết
Đọc lại bản thảo của quyển sách này, tôi nghĩ rằng sẽ có nhiều ý tưởng có thể bị những người quan sát từ bên ngoài đánh giá là hoài nghi, yếm thế. Tôi nói nhiều về việc đánh vào cảm xúc và những động cơ cơ bản của độc giả cũng như những động cơ tầm thường của con người và bạn có thể khai thác chúng để bán sản phẩm. Dù tôi cũng muốn tin tưởng vào những điều tốt đẹp của con người nhưng tôi có phần hoài nghi, ít nhất là chút thận trọng với những lý do hành động của họ.
Hoàn toàn tự nhiên khi chúng ta muốn trình bày hành động của mình một cách tích cực, như thể chúng ta có bộ phận PR nội bộ, phát hành các thông cáo báo chí để cho thấy động cơ tốt đẹp sau mỗi hành vi của mình. Nhưng mong muốn có diện mạo đẹp trước bạn đồng nghiệp có phải là một điều tội lỗi? Có phải những khát khao về vật chất là điều đáng lo ngại? Có phải tán dương hoặc tâng bốc là nói dối? Tôi không cho là như vậy. Chúng ta là chính mình và nhiều người kiếm sống bằng nghề copywriter hãy bỏ qua những lời chỉ trích đó.