Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết của 3 mô hình nghiên cứu được nêu trên (TAM, TRA và TPB) đều là những mô hình nghiên cứu phổ biến được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, đặc biệt là các lĩnh vực liên quan đến công ngh máy tính. ệ Do đó, nhóm đã chọn 3 mô hình trên làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên c u kiứ ểm định các y u tế ố ảnh hưởng đến hành vi mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng cụ thể là sinh viên trường ĐH SPKT tại TP.HCM đồng th i tham khảo ờ các nghiên cứu liên quan trong nước và thế giới nhóm đã tiến hành nghiên cứu 6 yếu t ố:

- Giá cả - R i ro ủ

- Tiệ ợi của các sàn TMĐT n l - Thương hiệu của các sàn TMĐT - Chiêu th ị

- Chất lượng s n ph m ả ẩ

3.3 Giả thuyết nghiên cứu

3.3.1 Giá cả

Giá sản phẩm là số tiền mà người tiêu dùng chi tiêu để sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá cao có thể trở thành rào cản đối với việc mua các sản phẩm tiêu dùng hoặc dịch vụ (McEachern & Schröder, 2002; Padel & Foster, 2005). Giá hợp lý được thể hiện bằng cách xem xét giá cả chiến lược, chính sách giá cho sản phẩm và dịch vụ của quán

so với những nơi khác. Giá hợp lý là giá mà phù hợp với chất lượng sản phẩm. Một mức giá hợp lý cũng ổn định, cạnh tranh và phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng. So với cách mua hàng truyền thống thì mua hàng trên sàn TMĐT giá thành sản phẩm sẽ rẻ hơn nhiều. Bởi mua hàng truyền thống phải mất nhiều chi phí khác nhau để từ đó tạo thành mức giá cao hơn so với vốn ban đầu, các chi phí điểm hình như: mặt bằng, thuế… những chi phí đó ở các kênh Thương mại điện tử lại không có. Một sản phẩm nhưng có rất nhiều giá thành khác nhau tùy thuộc vào từng cửa hàng. Vì sinh viên thuộc đối tượng chi tiêu hạn hẹp nên họ sẽ mua hàng với các mức giá phù hợp với chi tiêu của họ. Số lượng sản phẩm trên Thương mại điện tử rất đa dạng nên giá cả của chúng cũng vậy. Sinh viên có thể tự do lựa chọn giá cả cũng như sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Phí vận chuyển hàng của mỗi sàn TMĐT là khác nhau. Tâm lý sinh viên thường hay mua những sản phẩm được miễn phí phí vận chuyển. Nhưng các sàn TMĐT thịnh hành hiện nay cũng nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng nên một số sàn đã tung các voucher giảm giá. H1: Giá hợp lý có mối quan hệ thuận chiều với hành vi mua sản phẩm trực tuyến của sinh viên.

3.3.2. Rủi ro

“Rủi ro cảm nhận trong hành vi của người tiêu dùng là những cảm nhận về những nguy cơ sẽ xảy ra trong bất kì một hành động tiêu dùng mà người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn.” (Bauer, 1960). Các thành phần của rủi ro cảm nhận bao gồm: rủi ro hiệu năng, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội và rủi ro bảo mật. Các thành phần rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua và mức độ ảnh hưởng mạnh nhất là thành phần rủi ro chức năng, tiếp đến là rủi ro tài chính và cuối cùng là rủi ro tâm lý (Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng, 2014). Khi mua hàng trên sàn TMĐT thì chúng ta thường băn khoăn về chất lượng sản phẩm bởi vì không thể trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm như việc đi mua truyền thống vì thế rủi ro hiệu năng càng cao thì ý định mua sắm trực tuyến càng giảm , bên cạnh đó thì có rất nhiều sàn TMĐT yêu cầu phải thanh toán trước và nhận hàng sau đó một khoản thời gian nên người tiêu dùng rất sợ việc hàng hóa không được chuyển đến kèm theo đó họ còn phải trả một khoản phí

dịch vụ vận chuyển cho sản phẩm đó (rủi ro tài chính) và cuối cùng là vì tâm lí sợ gặp phải quá nhiều thất vọng về những sản phẩm được vận chuyển trước hình thành một áp lực vô hình khiến người tiêu dùng “ngại” phải mua sắm trực tuyến. Đặc biệt, đối với sinh viên thường xuyên mua sắm trực tuyến thì lại càng mong muốn chất lượng sản phẩm phải cao nhưng giá tiền thì lại rẻ nhưng họ lại không có thời gian để đến trực tiếp cửa hàng để mua sắm và tài chính hạn hẹp nên rủi ro cảm nhận ảnh hưởng rất lớn đối với sinh viên nói riêng và mọi người nói chung.

H2: Tỷ lệ rủi ro có mối quan hệ ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến của

sinh viên.

3.3.3. Tiện ích của sàn TMĐT

Những lợi ích có thể là sinh lý, tâm lý hay xã hội học (Gutman, 1982). Các nghiên cứu trước đó về mua sắm trực tuyến đã thành lập hai loại lợi ích, bên trong và bên ngoài. Cả hai đều quan trọng trong các lựa chọn của khách hàng (Liu và Arnett, 2000). Lợi ích bên ngoài bao gồm các tính năng như lựa chọn nhiều sản phẩm, tiếp cận với giá cả cạnh tranh một cách dễ dàng, thông tin và chi phí tìm kiếm thấp. Lợi ích bên trong bao gồm các tính năng như thiết kế và màu sắc. Lợi ích mua sắm của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tương tự đến hành vi mua sắm trong môi trường ảo. Người tiêu dùng tìm đến cửa hàng trên Internet vì họ tìm thấy lợi ích qua Internet và họ thường so sánh các lợi ích giữa các kênh mua sắm. Đó cũng là động lực chính khiến việc mua sắm trực tuyến thuận tiện hơn mua sắm trong cửa hàng truyền thống. Vì vậy, sự tiện lợi chính là yếu nổi bật nhất thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua internet. Bên cạnh đó, việc dễ dàng tìm kiếm, dễ thỏa thuận, thái độ vui vẻ và tính đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng của các nhà bán lẻ là lý do bổ sung tại sao mọi người lại chọn cửa hàng trực tuyến.

H3: Nh ng ti n ích c a các sữ ệ ủ ản TMĐT có mối quan h thu n chi u v i hành vi ệ ậ ề ớ

mua s m cắ ủa khách hàng.

3.3.4. Thương hiệu các sàn TMĐT

Theo Kotler & Armstrong (2016) cho biết một thương hiệu bao gồm thuật ngữ, tên hoặc ký hiệu cho biết người tạo ra sản phẩm. Người tiêu dùng được kích thích bởi các

nhân tố bên trong và bên ngoài (bao gồm lựa chọn thương hiệu, sản phẩm, nhà bán lẻ khi quyết định mua hàng (Kotler, 2003), Peter and Olso (2010) cũng khẳng định rằng người tiêu dùng mua một thương hiệu nhất định không chỉ vì quảng cáo của thương hiệu mà còn vì trải nghiệm mà họ có được với thương hiệu đó. Alba & Hasher (1983) tin tưởng rằng trải nghiệm thương hiệu như một lược đồ ghi nhớ và ảnh hưởng đến khách hàng trong những lần mua hàng trong tương lai. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Thương hiệu của các sàn thương mại điện tử có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến

3.3.5. Chiêu thị

Theo Chigamba và Fatoki (2011), sản phẩm quảng cáo sử dụng các công cụ tiếp thị như truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi và tài trợ của nhà sản xuất, ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc và cảm giác của khách hàng. Theo Andreti và cộng sự (2013), khách hàng dịch vụ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng và độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ thông qua cửa hàng tinh thần, thái độ và năng lực của nhân viên đối với cửa hàng các dịch vụ và thủ tục, thủ tục giao hàng và hoá đơn hàng hoá. Dịch vụ khách hàng càng tốt cho sản phẩm (dịch vụ), xác suất khách hàng sẽ lặp lại lựa chọn sản phẩm (dịch vụ) khi họ có nhu cầu mua sắm.

H5: Khuyến mãi và dịch vụ khách hàng có mối quan hệ tích cực với hành vi mua sản phẩm trực tuyến của sinh viên.

3.3.6. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm thể hiện ở sự đa dạng của các nhãn hiệu, các loại, một thiết kế hấp dẫn và thuận tiện cho việc sử dụng. Theo Andreti và cộng sự (2013), Kumar và Babu (2014), chất lượng sản phẩm có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng khi quyết định mua hàng.

Hiện nay, tình trạng sản phẩm không giống với mẫu mã mà chủ cửa hàng đăng tải diễn ra rất phổ biến. Sản phẩm không đảm bảo chất lượng như người bán giới thiệu, mẫu mã, màu sắc khác nhiều so với sản phẩm mẫu. Sinh viên dần mất niềm tin với sàn TMĐT. Do đó, cần kiểm soát chặt lượng sản phẩm cung cấp trên sàn TMĐT, bắt buộc người bán

phải cung cấp đủ và chính xác các thông số kỹ thuật thông tin cũng như hình ảnh của sản phẩm. Sính viên dần khéo hơn trong vấn đề chọn cửa hàng, bởi vì nếu bản thân không thật sự vẫn chưa an tâm về chất lượng sản phẩm thì sinh viên có thể yêu cầu người bán cho phép được kiểm tra hàng trước khi nhận hàng. Khi chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của sinh viên sẽ dẫn đến sự hài lòng và dẫn đến sự tin tưởng trong mua hàng ở những lần sau đó.

H6: Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ đồng biến với sự hành vi mua sản phẩm trực tuyến của sinh viên.

3.4. Phương pháp nghiên cứu.

3.4.1. Hình thành thang đo các khái niệm trong nghiên cứu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Giá cả:

Thang đo của bài này được xây d ng d a trên các nghiên c u có s n c a Nguy n ự ự ứ ẵ ủ ễ Đông Phong và các cộng sự (2018). Các giả thuyết đưa ra được đánh giá qua thang đo cho t ng bi n 1-ừ ế 5 (1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Phân vân; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý). Bảng thang đo này gồm các nhận định sau:

+ S n phả ẩm trên sàn TMĐT mà bạ ựn l a ch n ph i có giá cọ ả ạnh tranh hơn các sản phẩm cùng loại trên sàn TMĐT khác.

+ S n phả ẩm trên sàn TMĐT mà bạn ch n phọ ải có giá ổn định.

+ S n phả ẩm mua trên sàn TMĐT mà bạn ch n ph i có giá thọ ả ấp hơn so với mua hàng trực tiếp.

Rủi ro:

Thang đo của bài này được xây dựng dựa trên các nghiên c u có s n c a Nguy n ứ ẵ ủ ễ Đông Phong và các cộng sự (2018). Các giả thuyết đưa ra được đánh giá qua thang đo cho t ng bi n 1-ừ ế 5 (1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Phân vân; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý). Bảng thang đo này gồm các nhận định sau:

+ Lo l ng rắ ủi ro về chấ ệt li u s n phả ẩm không đạt theo ý muốn.

+ Khi giao dịch lo ngại sản phẩm không được chuyển đến, lo ngại về an toàn của tài khoản tín dụng và trả thêm phí vận chuyển.

+ Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm trực tuyến. + Chờ đợi thời gian quá lâu không kịp ý định sử dụng.

+ Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến. Tiện lợi của các sàn TMĐT:

+ Lựa chọn mua nh ng sàn có s b o m t thông tin cao. ở ữ ự ả ậ + Lựa chọn mua nh ng sàn cho b n tr i nghiở ữ ạ ả ệm mua hàng.

+ Lựa chọn mua nh ng sàn mà b n có th ở ữ ạ ể trao đổi với người bán một cách dễ dàng. + Lựa chọn mua hàng nh ng sàn cung c p dở ữ ấ ịch vụ mua hàng nhanh chóng. Thương hiệu của các trang TMĐT:

+ B n lạ ựa chọn mua hàng nhở ững trang web được nhiều người biết đến. + B n lạ ựa chọn mua hàng nh ng trang web có danh ti ng t ở ữ ế ốt.

Chiêu thị:

+ Sàn TMĐT mà bạn chọn phải có giao diện của web thân thiện.

+ Sàn TMĐT mà bạn chọn phải thể hiện khả năng dễ dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình nh chả ân thật.

+ Thường xuyên diễn ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Chất lượng s n phả ẩm:

+ N u các y u t khác tho mãn nhế ế ố ả ưng chất lượng không đảm bảo b n s không ch n. ạ ẽ ọ + Lo l ng xác su t nh n ph i hàng nhái, hàng kém chắ ấ ậ ả ất lượng.

+ S n phả ẩm được chọn có đa dạng v m u mã, ch ng lo ề ẫ ủ ại. 3.4.2. Đối tượng khảo sát

Khảo sát nh ng nhữ ững đối tượng là sinh viên của Trường Đạ ọc Sư Phại h m K ỹ Thuật TP.HCM đảm bảo được các yếu tố sau: họ là những người đã từng trải nghiệm mua hàng thông qua các sàn TMĐT, sẵn sàng chia s cảm nghĩ.ẻ

3.4.3 Phương pháp khảo sát

- Khảo sát các đối tượng thông qua b ng h i b ng link kh o sát trả ỏ ằ ả ực tuyến để ể ki m tra mức độ chính xác c a các bi n. Có t ng c ng 21 bi n s . M i bi n s c n th c hi n kh o ủ ế ổ ộ ế ố ỗ ế ố ầ ự ệ ả sát với 5 mẫu, do đó khảo sát được thực hi n vệ ới cỡ ẫ m u n 105 ≥

- Nghiên cứu d a trên các bài báo, tài li u nghiên cự ệ ứu đã có sẵn.

Bảng 3.4.3. Mã hoá thang đo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

STT Mã hoá Nhân tố ảnh hưởng Nguồn

1. Giá cả

1 GC1 Sản phẩm trên sàn TMĐT mà bạn lựa chọn ph i có giá cả ạnh tranh hơn các sản phẩm cùng loại trên sàn TMĐT khác.

Suhaily và Soelasih (2017)

2 GC2 Sản phẩm trên sàn TMĐT mà bạn ch n ọ phải có giá ổn định.

3 GC3 Sản phẩm mua trên sàn TMĐT mà bạn chọn ph i có giá thả ấp hơn so với mua hàng trực tiếp.

2. Rủi ro

4 RR1 Lo l ng r i ro vắ ủ ề chất li u s n phệ ả ẩm

không đạt theo ý muốn. Bùi Thanh Tráng và H Xuân Tiồ ến (2020), Ha và cộng sự (2021), Phạm Thị Lan Hương và Ngô Th Hị ồng (2014).

5 RR2 Khi giao dịch lo ngại sản phẩm không được chuyển đến, lo ngại về an toàn của tài khoản tín dụng và trả thêm phí vận chuyển.

6 RR3 Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm trực tuyến.

7 RR4 Chờ đợi thời gian quá lâu không kịp ý định sử dụng.

8 RR5 Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến

3. Tiện lợi của các sàn TMĐT

9 TL1 Lựa ch n mua ọ ở những sàn có s b o mự ả ật thông tin cao.

Shergill và Chen, (2005), Dillon và Reif (2004) 10 TL2 Lựa ch n mua nh ng sàn cho b n trọ ở ữ ạ ải

Phân tích các sàn thương mại điện tử