II. CÁC NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG TỚI HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN Ở CÔNG TY VTKTXM
2/ Các yếu tố thuộc về Công ty
a- Quy chế quản lý của Công ty đối với lực lượng bán hàng.
Căn cứ vào quyết định số 737/ VTKTXM – TCLĐ ngày 1/6/2000, Công ty VTKTXM đã đề ra quy chế cho đội ngũ bán hàng trong tiêu thụ xi măng như sau: - Thứ nhất: Cán bộ, nhân viên bán hàng phải có mặt tại nơi bán hàng đúng giờ làm việc, trong giờ làm việc phải mặc trang phục bảo hộ lao động được cấp, không được bỏ vị trí làm việc khi không có lý do chính đáng. Khi quan hệ với khách hàng phải có tác phong hoà nhã, lịch sự, tận tình chu đáo
- Thứ 2: Về việc nhập hàng
+ Nhân viên được giao nhiệm vụ nhập hàng phải có mặt đúng giờ để nhập hàng. Nếu có sự cố đột xuất phải tìm mọi biện pháp báo cáo với cửa hàng trưởng để xử lý kịp thời .
+ Khi nhận hàng phải kiểm tra và đối chiếu giữa thực tế và các nội dung ghi trên hoá đơn của bên giao hàng theo đúng quy định của Công ty. Nếu thấy đầy đủ , hợp lý thì khẩn trương cho tiến hành nhập hàng, lập phiếu nhập và ghi đầy đủ theo nội dung được in trên phiếu, đồng thời phải vào thẻ kho cho kịp thời. Nếu phát hiện thấy sai phạm thì phải báo cho cửa hàng trưởng thật kịp thời để lập biên bản tại chỗ, có đầy đủ chữ ký của những người có liên quan. Sau đó mới tiến hành nhập hàng theo đúng quy định của Công ty và chỉ được bán số hàng đó khi có lệnh của Công ty.
+ Cán bộ, nhân viên bán xi măng trên mạng lưới cửa hàng chỉ được phép bán xi măng do Công ty giao cho cửa hàng đó.
+ Các cửa hàng sau khi nhập hàng theo đúng quy định thì được phép bán hàng và phải bán đúng theo quy chế, phương thức giá cả của công ty quy định. Hàng bán ra phải bảo đảm đủ trọng lượng, chất lượng.
+ Hàng bán ra nhất thiết phải viết hóa đơn và ghi đầy đủ các nội dung được in trên hoá đơn, ngoài ra phải ghi rõ số lô, tương ứng với số xi măng, chủng loại xi măng và các quy định khác của Công ty. Viết hoá đơn lần lượt hết quyển này đến quyển khác không được tảy xoá, sửa chữa.
+ Việc quản lý, giao nhận hoá đơn phải được mở sổ sách (có ký giao nhận). Hoá đơn phải được sử dụng đúng mục đích tránh tình trạng để xảy ra mất mát hay sử dụng hoá đơn bán xi măng vào các mục đích khác.
+ Các cửa hàng không được để người không có phận sự vào bán hàng và nhập hàng.
- Thứ 4 : Về tiền bán xi măng
Công ty nghiêm cấm việc bán chịu xi măng. Tiền bán xi măng phải thu đầy đủ và có trách nhiệm quản lý, bảo quản, nộp đúng đủ, theo quy định của Công ty. Trường hợp để xảy ra mất mát tiền bán xi măng sẽ phải bồi hoàn toàn bộ thiệt hại đồng thời bị kỷ luật khiển trách.
- Thứ 5: Về sổ sách, chứng từ hóa đơn
+ Các cửa hàng phải mở sổ sách và ghi chép đầy đủ theo quy định của Công ty để theo dõi tiền bán xi măng.
+Tại các cửa hàng phải niêm yết nội quy bán hàng, phương thức giá bán tại cửa hàng ở vị trí thích hợp để khách hàng nhận biết.
+ Các loại sổ sách, giấy tờ liên quan đến hoạt động của các cửa hàng phải được lưu giữ đầy đủ trong giờ làm việc.
- Thứ 6: Chế độ báo cáo
Người có nhiệm vụ lập báo cáo phải có trách nhiệm báo cáo đầy đủ, chính xác, kịp thời theo đúng quy định mà Công ty đề ra.
+ Công ty sẽ căn cứ vào sản lượng bán để tính lương( tấn xi măng bán ra hàng tháng) với hình thức trả lương theo sản phẩm trực tiếp cá nhân đúng quy định của Công ty về cách thức tính lương có tính theo cấp bậc, và dựa vào sản lượng thực hiện của mỗi cá nhân. Chẳng hạn, mức lương của cửa hàng trưởng gồm đơn giá tiền lương theo cấp bậc cửa hàng trưởng * Sản lượng thực hiện.
+ Tiền thưởng được quy định trên cơ sở sản lượng xi măng bán vượt mức kế hoạch có tính đến hay dựa vào cấp bậc, chức vụ. Điều này tuỳ thuộc vào từng mức sản lượng vượt mức và đối với từng cấp bậc,chức vụ mà có mức thưởng cụ thể. + Công ty sẽ xét chọn danh hiệu cá nhân hàng năm như danh hiệu lao động giỏi, danh hiệu chiến sỹ thi đua cấp cơ sở theo đúng tiêu chuẩn quy định từ đó đưa ra mức khen thưởng phù hợp trong đó danh hiệu lao động giỏi được thưởng số tiền không quá một nửa tháng lương tối thiểu, danh hiêu chiến sỹ thi đua cấp cơ sở được thưởng số tiền không quá một tháng lương tối thiểu. Những khoản dành riêng cho tuyên dương, khen thưởng này theo quy định được lấy từ quỹ phúc lợi của Công ty.
Thông qua hàng loạt những quy chế cụ thể của Công ty VTKTXM đối với lực lượng bán hàng của mình đã phản ánh tổng hợp những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực của những quy chế này đối với hoạt động bán hàng cá nhân. Bên cạnh việc nâng cao khả năng quản lý bằng việc làm cho đội ngũ bán hàng thực hiện quá trình bán hàng khuôn khổ được tổ chức, tạo ra một đội ngũ bán hàng làm việc có nguyên tắc, chuẩn mực, được rèn luyện chu đáo và mang tính khoa học thì bên cạnh đó những quy chế này lại bó buộc tác phong làm việc của họ, giảm tính năng động, cứng nhắc trong quá trình bán hàng dẫn đến giảm hiệu quả bán hàng, ảnh hưởng tới sản lượng xi măng bán ra trên mạng lưới cửa hàng.
Đối với lực lượng bán hàng tại cửa hàng đại lý, Công ty cũng đưa ra những quy định riêng cho họ nhưng nhìn chung là tương tự về nguyên tắc, chế độ hoạt động bán hàng (gồm quy định về việc nhập hàng, việc bán xi măng, tiền bán xi măng, chế độ báo cáo) trong đó không quy định nghiêm ngặt điều khoản chỉ được bán xi măng của Công ty và họ có sự khác biệt về chế độ thù lao (hưởng hoa hồng theo sản lượng tiêu thụ.). Hiệu quả bán hàng của đại lý cũng bị chi phối bởi các quy chế của công ty đề ra song thực tế việc áp dụng những quy chế này cho đại lý được giảm nhẹ hơn rất nhiều.
b- Các nhân tố thuộc về Marketing-mix.
Đây là những nhân tố hỗ trợ rất quan trọng và có liên quan mật thiết đến hoạt động đẩy mạnh bán hàng cá nhân cũng như nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân, là những nhân tố tác động tích cực nhất và mang tính chất chiến lược trong việc
duy trì khách hàng hiện có và phát triển khách hàng tiềm năng. Hoạt động bán hàng cá nhân chỉ có thể thành công trên cơ sở kết hợp hiệu quả của các nhân tố này. Trong đó:
Tham số sản phẩm:
Là tham số đầu tiên, quan trọng trong hệ thống Marketing- mix được người bán hàng sử dụng để thoả mãn nhu cầu khách hàng. Tham số này mang rất nhiều điểm mạnh bởi vì Công ty VTKTXM đang kinh doanh bốn loại xi măng truyền thống, có chất lượng cao và ổn định, có cơ sở tiền đề để phát huy tối đa hiệu quả thuyết phục khách hàng, gây dựng niềm tin vào sản phẩm cho khách hàng. Xuất phát từ mục tiêu đúng đắn cho sản phẩm kinh doanh là luôn đảm bảo đầy đủ các yêu cầu về chất lượng, trọng lượng, bao bì bảo quản đối với từng nhãn hiệu xi măng đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật của các công trình xây dựng. Công ty đã tiến hành thực hiện một chính sách sản phẩm tiêu thụ bao gồm việc cung cấp cho khách hàng hai khía cạnh cơ bản của sản phẩm.
+ Thứ nhất: Khía cạnh vật chất của sản phẩm
Trong quá trình bán hàng việc đảm bảo các chủng loại xi măng theo đúng mục tiêu đã đề ra nghĩa là sản phẩm mà khách hàng nhận được thoả mãn đầy đủ các yêu cầu kỹ thuật: Xi măng không quá thời hạn bảo quản, chất lượng tốt, trên bao bì ghi rõ các thông số cần thiết ... Với khía cạnh này Công ty cũng tiến hành nghiên cứu và xem xét từng đặc tính cụ thể của mỗi loại xi măng và thị hiếu nhu cầu, thói quen tiêu dùng ở từng địa bàn để có thể đáp ứng phù hợp.
+ Thứ 2 : Khía cạnh phi vật chất của sản phẩm
Đó là các dịch vụ mà Công ty cung cấp cho khách hàng đồng thời với hàng hóa vật chất, bao gồm các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng. Hiện nay việc cung cấp dịch vụ trước khi bán cho khách hàng là chưa có. Đối với các dịch vụ trong bán, nhân viên bán hàng đã tạo những điều kiện thuận lợi cho khách hàng, họ có thể đến tận địa điểm của khách hàng để ký hợp đồng và thực hiện giao hàng nhanh chóng đúng tiến độ theo yêu cầu khách hàng. Tận dụng tối đa hiệu quả của khâu vận tải cho khách hàng như chuyên chở hàng đến tận nơi mà khách hàng đề nghị, ngoài ra nhân viên bán hàng có thể hướng dẫn khách hàng cách bảo quản, sử dụng xi măng cho hiệu quả nhất. Còn với dịch vu sau bán cũng không thực hiện thường xuyên chỉ trong những trường hợp khi có sự cố xảy ra đối với công trình xây dựng của khách hàng và theo yêu cầu kiểm tra của họ về chất lượng xi măng. Như vậy chính sách sản phẩm với việc tập trung vào các dịch vụ đi kèm đã trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hoạt động bán hàng đòi hỏi đội ngũ bán hàng phải tăng cường tối đa những dịch vụ nhằm bán hàng đạt hiệu quả .
Tham số giá cả:
Giá là một trong những tham số quan trọng quyết định trực tiếp tới kết quả tiêu thụ của Công ty và do vậy ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động bán hàng cá nhân bởi vì kết quả hoạt động bán hàng cá nhân là một bộ phận cấu thành tạo nên kết quả tiêu thụ. Giá cũng là nhân tố tác động lớn đối với khách hàng vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm. Thực tế trong kinh doanh xi măng hiện nay giá vẫn là một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu đối với Công ty và lực lượng bán hàng.
Xuất phát từ chính sách giá cả của Công ty với mục tiêu định giá là luôn linh hoạt trong từng thời kỳ, từng khách hàng,trong từng điều kiện cụ thể để có sự ưu tiên giữa mục tiêu tăng khối lượng tiêu thụ,vị thế của doanh nghiệp hay lợi nhuận. Trong khi đưa ra các quyết định về giá cả Công ty thường xuyên phải căn cứ vào các quy chế quản lý giá xi măng chung, khung giá của Tổng công ty xi măng Việt Nam quy định, căn cứ vào giá mua, cơ cấu chi phí lưu thông, mức giá thống trị trên thị trường và yêu cầu mục đích của Công ty để có mức giá cụ thể. Như vậy, đối với Công ty thực sự giá vẫn được xác định là công cụ cạnh tranh chủ yếu và tạo điều kiện cho đội ngũ bán hàng cá nhân thực hiện hoạt động của mình trên cơ sở định hướng vào tính chất cạnh tranh về giá, do đó chính sách giá cả hợp lý sẽ là điều kiện tạo nên hiệu quả bán hàng. Điều này thực tế bắt nguồn từ một lý do tất yếu, bởi vì khách hàng thường rất hiểu biết và nhạy cảm, hầu hết trước khi ra quyết định mua họ đã tìm hiểu đầy đủ những thông tin cần thiết về chất lượng của các loại xi măng trên thị trường từ đó có sự đánh giá, so sánh trong mối tương quan với giá bán. Khi các loại xi măng có chất lượng tương đương nhau nếu loại nào có giá bán hấp dẫn hơn tất nhiên sẽ tạo ra động cơ mua của khách hàng,vì khách hàng thường muốn đạt được hiệu quả kinh doanh. Công ty đang gặp phải hiện tượng mất dần khách hàng hay đang bị đối thủ cạnh tranh tấn công mạnh mẽ cũng xuất phát từ mức giá bán của Công ty cao. Nguyên nhân của hiện tượng này là do chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho và chi phí bốc xếp cao là những nhân tố trực tiếp cấu tạo nên giá bán. Hiện nay cước phí vận chuyển của Công ty là rất lớn do việc sử dụng phương thức vận chuyển một chiều chưa tận dụng hết được hiệu quả vận chuyển trong khi các đơn vị khác ( không thuộc mạng lưới tiêu thụ của Công ty) kinh doanh xi măng đều có phương thức vận chuyển hai chiều kết hợp tạo nên hiệu quả và là nhân tố dẫn đến mức giá bán thấp hơn. Mặc dù đội ngũ bán hàng hoàn toàn có quyền chủ động thay đổi mức giá phù hợp với sản lượng mà khách hàng mua nhưng họ vẫn hoàn toàn bị ảnh hưởng của cách thức định giá này nghĩa là họ vẫn phải đảm bảo nộp đầy đủ tiền hàng tính theo mức giá đã được Công ty quy định. Do vậy có thể nói chính sách giá vẫn chi phối rất lớn đến hoạt động bán hàng cá nhân.
Tham số phân phối
Công ty VTKTXM là trung gian đứng giữa người sử dụng và các nhà máy sản xuất xi măng chuyên hoạt động trong lĩnh vực mua bán hàng hoá do vậy mà rất quan tâm đến giải quyết vấn đề hàng hoá được đưa thế nào đến khách hàng của mình.Việc lựa chọn và thiết kế một kênh phân phốiphù hợp là việc quan trọng, với mục tiêu vươn tới đáp ứng phần lớn nhu cầu của thị trường Hà Nội nhất là các khách hàng mua xi măng với khối lượng lớn và tương đối tập trung. Căn cứ vào tính chất lâu bền của sản phẩm có giá trị sử dụng cao, đòi hỏi chi phí vận chuyển lớn hay có thể coi xi măng là hàng hoá đặc biệt do vậy hình thức kênh phân phối ngắn là rất phù hợp với hoạt động kinh doanh của Công ty và lực lượng bán hàng khi cung cấp sản phẩm cho khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào các hình thức phân phối này. Hiện nay Công ty đang sử dụng chủ yếu hai kênh phân phối ngắn đó là kênh cấp 0 và kênh cấp 1:
+ Kênh cấp 0: Tương ứng với hình thức bán hàng theo hợp đồng kinh tế. Theo hình thức này Công ty sẽ làm công tác vận chuyển đến địa điểm giao nhận hay đến tận chân công trình cho bạn hàng.Đây là một cách bán hàng đạt lợi nhuận cao nhất tuy nhiên chưa phát huy hiệu quả trong tình hình hiện nay.
+ Kênh cấp 1: Tương ứng với hình thức bán hàng thông qua mạng lưới các cửa hàng(cửa hàng công ty và cửa hàng đại lý). Đây là hình thức phân phối được xác định hiệu quả nhất, mang lại kết quả tiêu thụ chủ yếu cho công ty.Vì là một thành viên quan trọng của kênh cấp 1 nên đội ngũ bán hàng tại các cửa hàng phải tuân thủ những quy định chặt chẽ của Công ty cũng như được hỗ trợ bởi các chính sách khuyến khích, động viên các thành viên kênh và những điều kiện về loại hàng hoá bán, thời hạn và phương thức thanh toán, giá bán tại từng cấp kênh hay các chế độ khen thưởng thích đáng cho các thành viên kênh suất sắc.
Qua hình thức phân phối này, việc thực hiện quá trình bán hàng là hoàn toàn dựa vào chức năng điều phối đưa hàng hoá từ địa điểm tiếp nhận hàng có hoặc không thông qua các cửa hàng đến khách hàng. Hiệu quả bán hàng do vậy sẽ phụ thuộc rất lớn vào khả năng điều phối này nghĩa là được thông qua hai kênh bán hàng chủ yếu sau:
(1) Phòng điều độ và quản lý kho→Cửa hàng→ Khách hàng
(2) Phòng điều độ và quản lý kho →Kho dự trữ của công ty →Cửa hàng→Khách hàng
+Kênh (1): Căn cứ vào thực tế tiêu thụ đội ngũ bán hàng có thể đề nghị với Phòng điều độ điều hàng từ đầu mối ga, cảng... về cửa hàng. Tại đây cửa hàng có thể sử