Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Mức độ hài lòng với sản phẩm Biti’s Hunter Chất lượng sản phẩm Quảng cáo sản phẩm Phân phối sản phẩm Giá bán sản phẩm
H1: Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Biti’s Hunter
H2: Giá bán sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Biti’s Hunter
H3: Hoạt động phân phối có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Biti’s Hunter
H4: Hoạt động xúc tiến, quảng cáo sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Bit’s Hunter
Bảng 4.25: Bảng tóm tắt mô hình Mô hình Giá trị R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Giá trị Durbin- Watson 1 .679a .461 .446 .602 2.125
a. Predictors: (Constant), QUANGCAO, PHANPHOI, CLUONGSP, GIASP b. Dependent Variable: HAILONG
Nguồn: Từ kết quả khảo sát
Ở đây ta thấy R2và R2 hiệu chỉnh có mức dao động trong khoảng từ 0 đến 1. Nếu R2 càng tiến về 1, các biến độc lập giải thích càng nhiều cho biến phụ thuộc, và ngược lại, R2 càng tiến về 0, các biến độc lập giải thích càng ít cho biến phụ thuộc. Cụ thể:
R2 là 0,461 và R2 hiệu chỉnh là 0,446, mô hình ở đây là khá tốt.
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.446 cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 44,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 55,4% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
R bình phương = 46,1% tức là các biến độc lập Chất lượng sản phẩm, Giá bán sản phẩm, Quảng cáo sản phẩm, Phân phối sản phẩm giải thích được 46,1% cho biến phụ thuộc là Mức độ hài lòng về sản phẩm Biti’s Hunter
Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin–Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Giá trị DW = 2,125, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Bảng 4. 26: Bảng ANOVAa Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 44.059 4 11.015 30.364 .000b Phần dư 51.512 142 .363 Tổng cộng 95.571 146
a. Dependent Variable: HAILONG
b. Predictors: (Constant), QUANGCAO, PHANPHOI, CLUONGSP, GIASP
Nguồn: Từ kết quả khảo sát
Bảng ANOVA cho biết kết quả kiểm định F để đánh giá giả thuyết với mô hình hồi quy. Giá trị Sig = 0,000<0,05 chứng tỏ mô hình hoàn toàn phù hợp
Bảng 4.27: Bảng hệ số hồi quy
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn háo Độ chấp nhận Mức ý
nghĩa Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận Hệ số phóng đại
phương sai 1 Hằng số .292 .378 .772 .442 CLUO NGSP .251 .069 .248 3.651 .000 .821 1.218 GIASP .585 .084 .506 6.944 .000 .716 1.397 PHANP HOI .115 .070 .113 1.628 .106 .780 1.281 QUAN GCAO -.009 .079 -.008 -.110 .912 .813 1.231
a. Dependent Variable: HAILONG
Nguồn: Từ kết quả khảo sát
Ở đây, bảng Coefficients cho chúng ta kết quả kiểm định t để đánh giá giả thuyết ý nghĩa hệ số hồi quy, chỉ số VIF đánh giá đa cộng tuyến và các hệ số hồi quy.
Biến PHANPHOI và QUANG CAO có giá trị sig kiểm định Sig lần lượt bằng 0,106 và 0,912 > 0.05 , do đó biến này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, hay nói cách khác, biến này không có sự tác động lên biến phụ thuộc HAILONG nên bác bỏ giả thiết H3 và H4. Các biến còn lại gồm CLUONGSP và GIASP đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc HAILONG. Cụ thể:
Ta thấy, ở biến CLUONGSP, giá trị Sig = 0,000< 0,05 tương ứng với hệ số Beta chưa chuẩn hoá là 0,069 chứng tỏ chất lượng sản phẩm Biti’s Hunter có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng. Giả thuyết H1 đưa ra hoàn toàn đúng.
Ở biến GIASP, giá trị Sig=0,000<0,05 tương ứng với hệ số Beta chưa chuẩn hoá là 0,084 chứng to giá bán sản phẩm Bit’s Hunter có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng. Giả thuyết H2 đưa ra hoàn toàn đúng. Từ những điều vừa phân tích ở trên, nhóm chúng em lập được phương trình hồi quy giữa 2 biến độc lập là CLUONGSP và GIASP với biến phụ thuộc HAILONG như sau:
HAILONG =0,292 + 0,069CLUONGSP+ 0,084GIASP+E E: hệ số của những yếu tố khác
Như vậy, nhìn vào phương trình chúng ta có thể xác định được biến độc lập CLUONGSP, GIASP có tác động mạnh nhất lên biến phụ thuộc HAILONG, có nghĩa là người tiêu dùng đang quan tâm nhất chính là chất lượng sản phẩm và giá bán sản phẩm Biti’s Hunter, vì thế doanh nghiệp cần phải làm thế nào để mang lại hài lòng hơn nữa cho người tiêu dùng.
4.2.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dưa vào kết quả khảo sát trong các bảng giá trị trung bình ta có thể thấy mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng, giá thành, hệ thống phân phối, các hoạt động quảng cáo và xúc tiến sản phẩm của dòng sản phẩm Biti’s Hunter là khá cao cụ thể như sau:
Chất lượng sản phẩm: 3.84-3.86 Giá thành sản phẩm: 3.69-3.71 Hệ thông phân phối: 3.76-3.92
Hoạt động quảng cáo và xúc tiến: 3.68-4.16
Từ kết quả khảo sát trên có thể thấy người tiêu dùng rất hài lòng đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter.
4.3. Đề xuất giải pháp
4.3.1. Đề xuất về chiến lược sản phẩm
4.3.1.1. Mô tả về ý tưởng sản phẩm.
Sản phẩm: Biti’s Hunter Covi
Bitis Hunter luôn được đánh giá là sản phẩm với chất lượng tốt, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng trong nước và đặc biệt là mẫu mã sản phẩm hiện đại, bắt trend và có tính ứng dụng cao. Trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 với nhiều thách thức, chúng tôi đề xuất sản phẩm Bitis’ Hunter COVI với mong muốn tiếp sức cho công cuộc chống dịch tuyến đầu.
Sản phẩm sẽ có nhiều tính năng mới đặc biệt như sử dụng chất liệu hữu cơ: bã cafe kết hợp nhựa tái chế. Đặc biệt là sự xuất hiện của sợi Cosmo có khả năng chống thấm nước tuyệt đối. Chất liệu này không chỉ chống thấm mà còn khô nhanh và chống vi khuẩn.
4.3.1.2. Lý do sản xuất sản phẩm.
Nhận thấy ngày nay người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề xã hội như là tình hình dịch bệnh hay vấn đề bảo vệ môi trường, Bitis Hunter cho ra mắt dòng sản phẩm Bitis Hunter COVI với mong muốn tôn vinh những y bác sĩ, những người ở tuyến đầu chống dịch, cũng như là nhắc nhở mọi người về một thời kỳ khó khăn của toàn thế giới, nâng cao tinh thần, nhận thức của mọi người về ý thức phòng chống dịch bệnh.
Ngoài ra, hàng năm ngành công nghiệp may mặc nói chung và ngành giày nói riêng gây ra rất nhiều tác động cực xấu đến môi trường. Chúng tôi mong muốn có thể
góp phần nhỏ vào việc bảo vệ môi trường qua việc sử dụng những chất liệu hữu cơ thân thiện với môi trường.
Đặc biệt Việt Nam là đất nước với khí hậu thất thường, địa hình đa dạng nên chúng tôi đề xuất sản phẩm nâng cao khả năng chống thấm nước tuyệt đối. Chất liệu này hoàn toàn đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng khi dù nắng, hay mưa, sản phẩm có khả năng kháng nước và thoát ẩm tốt.
4.3.1.3. Khách hàng mục tiêu.
Đối tượng sử dụng giày của Bitis Hunter đa phần là các bạn trẻ trong độ tuổi từ 18-20 tuổi. Bởi vậy mà đối tượng khách hàng chúng tôi muốn hướng đến là những bạn trẻ thuộc thế hệ GenZ không ngại thể hiện cá tính của mình qua sản phẩm giày Bitis Hunter COVI. Ngoài ra, họ còn là những người muốn tôn vinh, thể hiện lòng biết ơn, kính trọng của mình đối với những người tuyến đầu chống dịch
4.3.2. Đề xuất về chiến lược giá
Qua kết quả khảo sát ta thấy được hầu hết người tiêu dùng hài lòng với giá sản phẩm của Biti’s hunter (109 người tương đương 74,1%). Người tiêu dùng đều đồng ý rằng giá sản phẩm Bitis Hunter rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đồng thời phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. Dưới đây là một số chiến lược mà nhóm đề xuất:
4.3.2.1. Chiến lược “một giá”.
Biti’s là một trong rất ít doanh nghiệp trong nước thực hiện chính sách “một giá” bán cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa kể cả thị trường nước ngoài. Người tiêu dùng ở các vùng xa xôi vẫn có cơ hội sở hữu sản phẩm Biti’s với giá như người thành thị. Chính sách này tạo hiệu ứng tốt ngay sau khi ra đời. Người tiêu dùng an tâm vì sẽ không phải lo trả giá, sợ mua hố, mua nhầm. Tuy nhiên Biti’s cũng đã vấp phải những khó khăn do chi phí vận chuyển giữa các vùng miền, nhưng vượt qua nhiều khó khăn Biti’s vẫn kiên trì áp dụng chính sách này. Và hơn nữa giá cả của giày dép Biti’s luôn gắn liền với chất lượng nên dù có hơi đắt so với những mặt hàng cùng loại thì Biti’s vẫn là xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng tại vùng Tây Nam, Trung Quốc.
Chất lượng của Biti’s được đánh giá là khá tốt, màu sắc đa dạng với độ êm chân và thoải mái đã thành thương hiệu. Quan trọng nhất là “RẺ”. Trong khi các loại sneaker của Adidas, Puma, Nike.. đều có mức giá từ 2.000.000 đồng đổ lên thì với Biti’s bạn chỉ cần phải bỏ ra từ 500.000-700.000 đồng. Đó cũng là lý do vì sao đôi giày thương hiệu này đang dần được nhiều bạn trẻ quan tâm tới.
Ngoài ra, biti’s còn kích thích khách hàng phát sinh hành động đối với sản phẩm. Để kích thích hành động cho những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter, Biti’s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định
4.3.2.2. Chiến lược giá tâm lý.
Tâm lý là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến hành vi quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng vì thế Biti’s cần áp dụng chiến lược này để đánh vào đúng tâm lý khách hàng từ đó kích thích họ mua sản phẩm Biti’s Hunter
Chiến lược này doanh nghiệp có thể áp dụng khi ra mắt một sản phẩm mới, ví dụ khi ra mắt sản phẩm mới trên thị trường doanh nghiệp có thể để giá 499.000 đồng/sp thay vì để giá 500.000 đồng/sp. Điều này giúp doanh nghiệp có thể thu hút được lượng khách hàng lớn đồng thời tạo ra một ảo tưởng cho khách hàng là giá của sản phẩm này không quá đắt để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm từ đó giúp doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận.
Thay vì sử dụng chiến lược hớt váng nhanh cho các sản phẩm mới ra để nhanh thu hồi vốn, Biti’s nên sử dụng chiến lược này phù hợp để vừa mang lại doanh thu ổn định cho doanh nghiệp vừa đáp ứng được nhu cầu của số lượng lớn khách hàng
4.3.2.3. Chiến lược giá khuyến mãi
Theo như kết quả khảo sát mà nhóm thu được thì có 7,5% khách hàng ưa thích hình thức khuyến mại là giảm giá sản phẩm. Vì thế Biti’s nên đưa ra một số chương trình khuyến mại giảm giá sản phẩm hay tặng kèm quà để đáp ứng nhu cầu khách hàng ưa thích hình thức khuyến mại giảm giá đồng thời kích thích các khách hàng khác mua sản phẩm để thu lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Một số chương trình khuyến mại Biti’s có thể áp dụng:
Các sản phẩm đã hết hot hoặc bán không tốt thì Biti’s nên hạ giá thành sản phẩm xuống để tiếp cận khách hàng có khả năng chi trả thấp
Vào những dịp đặc biệt như Black Friday, 12/12….Bitis có thể giảm giá sản phẩm 5-10% để kích thích khách hàng mua sắm.
Trong những ngày như lễ Valentine, Noel…khi khách hàng mua sản phẩm tại cửa hàng thì doanh nghiệp có thể tặng kèm một món quà nhỏ hay một thanh socola để thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng từ đó khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, hài lòng với cách mà doanh nghiệp quan tâm tới họ =>tạo ấn tượng khách hàng sẽ luôn nhớ tới sản phẩm của Bitis
4.3.2.4. Chiến lược giá hớt váng
Đây là một chiến lược quen thuộc mà đa số các doanh nghiệp đều sử dụng khi tung sản phẩm mới ra thị trường. Tức là khi ra mắt một sản phẩm mới trên thị trường doanh nghiệp sẽ đưa ra giá cao hướng đến khách hàng mục tiêu là những đối tượng thuộc giới thượng lưu, cao cấp có đủ khả năng chi trả cho sản phẩm để thu lại doanh thu cao nhất cho doanh nghiệp. Sau khi doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận ở một con số nhất định mà doanh nghiệp đã đưa ra thì sẽ hạ giá thành của sản phẩm xuống thấp hơn để tiếp cận các đối tượng khách hàng có mức chi trả trung bình và thấp => Chiến lược này giúp doanh nghiệp tối đa hóa doanh thu
Bitis có thể sử dụng chiến lược này đối với những sản phẩm limited mà hãng sản xuất collab với một bên khác thì nên đẩy giá lên để vừa mang lại lợi nhuận nhiều hơn đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu và tính cá nhân hóa cho từng sản phẩm.
4.3.3. Đề xuất về chiến lược phân phối
4.3.3.1. Kênh phân phối truyền thống
Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm
phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà,
Đúng như vậy, theo như kết quả chúng tôi khảo sát được, người tiêu dùng đồng tình với các hoạt động phân phối sản phẩm Biti’s Hunter ở các kênh truyền thống: nhà sản xuất đại lý, cửa hàng nhà bán buôn bán lẻ người tiêu dùng. Sản phẩm của Biti’s trả dài từ Bắc vào Nam và xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia,…Tuy nhiên, cũng có một số vấn đề công ty chưa làm tốt trong việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng như:
Hệ thống cửa hàng sản phẩm Biti’s Hunter vẫn chưa có nhiều ở một số các tỉnh như Lào Cai, Hà Giang, Yên Bái, Thái Bình, Thanh Hoá,... khiến cho người tiêu dùng khó có trải nghiệm mua hàng trực tiếp, hoặc phải đi xa để mua
Vì thế công ty mở thêm hệ thống cửa hàng bán sản phẩm Biti’s Hunter , hay kết hợp với các nhà bán buôn, bán lẻ người tiêu dùng để phủ kín ở mọi nơi giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận, và trải nghiệm mua trực tiếp sản phẩm
Một số mẫu sản phẩm Biti’s thường hết hàng nên một số khách hàng đến đại lý của Biti’s không mua được sản phẩm khiến khách hàng phải ra về tay không hoặc đợi rất lâu mới lại có hàng
Vì thế các đại lý, cửa hàng cần có sự kết nối, hỗ trợ, giúp đỡ lẫn nhau vì mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng. Có nghĩa là họ cần thì mình sẵn sàng đáp ứng, sản phẩm họ muốn mà mình hết hàng thì sẽ giúp họ tìm đúng sản phẩm đó ở một đại lý, cửa hàng khác một cách nhanh nhất, chứ không phải là từ chối họ và hẹn lần sau. Điều này sẽ khiến khách hàng cảm thấy thất vọng, thậm chí không còn hứng thú mua nữa. Do đó công ty cần đáp ứng đúng tiêu chí của khách