kê ở độ tin cậy 95% vì P-value <0.05, còn các khái niệm còn lại không có ý nghĩa thống kê. P-value > 0,05, các khái niệm không đạt yêu cầu trên ta sẽ lần lượt loại ra khỏi mô hình. (Xem từ Bảng 12 đến bảng 15 – Phụ lục 2)
5.4.4.2 Phân tích cấu trúc tuyến tính lần cuối
Hình 5.5: Kết quả mô hình chuẩn hóa của SEM lần cuối
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp, 2016)
- Các chỉ tiêu như: Chi – square/df = 1.388 (<2); TLI = 0.931 và CFI = 0.931 (>0.9); RMSEA = 0.066 (<0.08). Nên có thể nói là mô hình phù hợp với dữ liệu thị (>0.9); RMSEA = 0.066 (<0.08). Nên có thể nói là mô hình phù hợp với dữ liệu thị
trường. Hai khái niệm CLW, XH đều ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng và có ý nghĩa thống kê. Các trọng số đã chuẩn hóa. Trị tuyệt đối của các trọng số này càng lớn thì khái niệm độc lập tương ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc. Hai khái niệm giải thích được 44,6% biến thiên của sự hài lòng. (Xem từ Bảng 16 đến bảng 18 – Phụ lục 2)
5.4.5 Phân tích hồi quy đa biến
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hệ số xác định R2 (R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2 đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, R square có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu có hơn 1 biến được giải thích trong mô hình. Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện.
Kết quả phân tích cho thấy R2 đã được điều chỉnh bằng 0,547 (mô hình này cho biết rằng các biến độc lập giải thích được 54,7% sự thay đổi của các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên Tp. Cần Thơ) và mô hình phù hợp với mức độ tin cậy 95%.
Kiểm định về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc HL và các biến độc lập XH, RC, CNLI, STN và CLW để xem xét biến HL có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lâp (XH, RC, CNLI, STN, CLW) hay không. Trị thống kê F trong bảng là 3,125, được tính từ giá trị R square của mô hình đầy đủ, mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 5.15: Kết quả hồi quy đa biến
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.674 .561 2.984 .004 CNLI .133 .099 .144 1.345 .182
STN .024 .091 .028 .263 .793CLW .421 .140 .352 3.013 .003 CLW .421 .140 .352 3.013 .003 RC .002 .094 .002 .017 .986 XH -.071 .095 -.084 -.744 .459
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp, 2016)
Kết quả hồi qui cho thấy, 4 nhóm yếu tố CNLI, STN, CLW và RC đều tác động ảnh hưởng dương đến hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên Tp. Cần Thơ (hệ số Beta đều dương). Tại mức ý nghĩa 5% và các giá trị Sig. > 0,05 nhóm XH không tác động đến mức độ hài lòng khi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên Tp. Cần Thơ.
Bảng …. cho thấy, F1 đo lường thay đồi trong giá trị trung bình của sự hài lòng khi tiêu dùng rau thường (HL) khi biến CNLI thay đổi một đơn vị, giữ STN, CLW, RC không đổi. Nó cho biết cảm nhận lợi ích tăng lên một đơn vị sẽ làm cho sự hài lòng khi mua sắm qua mạng của sinh viên (HL) tăng lên 0,144. Tương tự, sự tín nhiệm (STN) thay đổi một đơn vị sẽ làm HL sẽ tăng lên 0,028. Tương tự với các biến còn lại.
Phương trình hồi qui đối với các biến đã được chuẩn hóa có dạng như sau: Y = 1,67 + 0,144*CNLI + 0,028*STN + 0,352*CLW + 0,002*RC
Căn cứ vào hệ số Beta, chúng ta có thể xác định được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khi mua sắm qua mạng (HL) của sinh viên, nếu hệ số hồi qui chuẩn hóa Beta càng lớn thì yếu tố đó càng có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng bị tác động mạnh nhất bởi yếu tố chất lượng web khi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên tại Tp. Cần Thơ, tiếp đến là cảm nhận lợi ích, tác động kế tiếp nữa là sự tín nhiệm, cuối cùng là rào cản tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm qua mạng là thấp nhất.
5.5 DO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN KHI MUA SẢN PHẨM QUA MẠNG PHẨM QUA MẠNG
Hình 5.6: Mức độ hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp, 2016)
Sự hài lòng với những lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang lại được sinh viên Tp. Cần Thơ đánh giá không có sự trền lệnh nhiều như: Sinh viên hài lòng với những lợi ích từ mua sắm trực tuyến (3,8), trên lệch 0,1 so với sự hài lòng về giá cả sản phẩm, chi phí mua sắm (3,79), sở dĩ sinh viên có sự hài lòng là do tất cả giá cả đều có sẵn tại các website bán hàng trực tuyến, sinh viên biết được biết giá trước khi quyết định mua hàng, lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình. Hơn hết, sinh viên có thể so sánh để chọn lựa sản phẩm yêu thích nhất với giá cạnh tranh nhất, đó là điều mà khi mua sắm ai cũng quan tâm.
Hài lòng với chất lượng sản phẩm đã mua (3,67) và hài lòng về sự cung ứng sản phẩm (3,65) cũng chênh lệch nhau 0,2. Điều này là dễ hiểu vì các sản phẩm có trên các website mua hàng ngày càng đa dạng, tạo cho sinh viên có nhiều sự lựa chọn. sinh viên không chỉ mua sản phẩm mà họ cần, họ còn mua những sản phẩm mà họ
thấy hợp lý nhất trong các cửa hàng. Sự hợp lý ở đây là giá cả, hoặc thông tin liên qua đến đặc tính sản phẩm: mẫu mã, màu sắc, chất liệu, chất lượng,… bên cạnh đó Người tiêu dùng có thể tìm thấy tất tật các mặt hàng, từ đồ gia dụng, điện tử, nội ngoại thất, thời trang, thực phẩm… đến các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, làm đẹp… đồ cũ, mới đều có hết chính vì vậy mà sinh viên khá hài lòng về chất lượng sản phẩm đã mua.
Hài lòng về sự bảo mật trong mua sắm (3,46) cũng như các cửa hàng truyền thống, các trang mạng cũng luôn đảm bảo tính bảo mật của khách hàng.
Hài lòng về chính sách bảo hành, hậu mãi (3,38), bởi không chỉ khi đi mua hàng tận điểm bán mà khi mua hàng qua mạng sinh viên vẫn được bảo hành và hưởng các chính sách hậu mãi như tất cả các khách hang mua trực tiếp.
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 6.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
- Quần áo/giày dép/túi xách/balo/trang sức (30,3%), trong thời đại internet phát triển như ngày nay, việc mua quần áo online đã trở nên phổ biến và được người tiêu triển như ngày nay, việc mua quần áo online đã trở nên phổ biến và được người tiêu dùng ưu ái lựa chọn.
- Một trong những cách để tiếp cận và bán hàng trực tuyến dễ dàng và nhanh nhất là thông qua các mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, zalo đây là mạng xã hội phổ biến và có lượng người dùng cao chính vì vậy mà số lượng sinh viên đã từng mua sắm thông qua mạng xã hội cũng chiếm tỷ lệ khá cao (52,7%),
- Hành vi mua sắm của mỗi người trong chúng ta đều khác nhau, hành vi giữa nam và nữ cũng khác nhau, vì thế sự hài lòng khi mua sắm thông qua mạng cũa sinh viên cũng sẽ có sự khác biệt giữa nam và nữ.
- Hai khái niệm CLW, XH đều ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng và có ý nghĩa thống kê. Các trọng số đã chuẩn hóa. Trị tuyệt đối của các trọng số này càng lớn thì khái niệm độc lập tương ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc. Hai khái niệmgiải thích được 44,6% biến thiên của sự hài lòng