Do vậy, sau khi nhận biết được thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường, và thương hiệu này có những đặc điểm hay thuộc tích gắn liền với nhu cầu của khách hàng nhất, khách hàng nảy sinh ham muốn sở hữu thương hiệu và từ đó có quyết định tiêu dùng thương hiệu đó (quyết định mua hàng). Chúng ta có thể đưa ra các giả thuyết H6 và H7 sau đây:
H6: Nếu chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì quyết định tiêu dùng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
H7: Nếu lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì quyết định tiêu dùng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Tóm tắt: Trên đây là mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và vai trò của chiêu thị đối với giá trị thương hiệu. Giá trị của thương hiệu có thể bao gồm các thành phần chính: nhận biết về thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, và sự tác động của các thành phần này đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các mối quan hệ được giả thuyết như sau:
Một là, lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu và chất lượng cảm nhận được là hai yếu tố tác động vào quyết định mua hàng của khách hàng hay quyết định tiêu dùng thương hiệu đó.
Hai là, chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu là hai yếu tố tác động vào lòng ham muốn thương hiệu. Hơn nữa mức độ nhận biết về thương hiệu cũng là yếu tố góp phần tạo cho người tiêu dùng lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu. Cuối cùng là thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu là các yếu tố góp phần làm tăng mức độ nhận biết cũng như chất lượng cảm nhận được đối với thương hiệu của người tiêu dùng.
Chúng ta đã biết chức năng của chiêu thị là thông tin đến người tiêu dùng các giá trị mà thương hiệu đem lại cho họ. Như vậy, một khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu thì điều này có thể làm cho họ thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu đó. Do đó chúng ta có thể suy ra là một khi người tiêu dùng có thái độ càng tốt đối với một thương hiệu thì họ cũng sẽ thể hiện mức độ ham muốn về thương hiệu đó càng cao. Hay nói cách khác là chúng ta có thể đưa giả thuyết Hc là có mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ đối với chiêu thị và lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng
Phần tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cũng như các các giả thuyết đã đề ra.
2.4 Phương pháp nghiên cứu2.4.1 Mô hình nghiên cứu 2.4.1 Mô hình nghiên cứu
Mô hình đề xuất: Nhận biết H3 Chất lượng thương hiệu cảm nhận +/- H4 H1 H5 H2 H6 +/- +/- +/- +/- +/-
Thái độ chiêu Hc Ham muốn H7 Quyết định
thị thương hiệu mua hàng
+/- +/-