Chương II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3 Mơ hình về giá trị thương hiệu
2.3.6 Quyết định mua hàng
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991): Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý
(TRA; Fishbein & Ajzen, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả định bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như
là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó. Ý định là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ (hay sự thỏa mãn trong nghiên cứu này) được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Thứ hai, nhân tố ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đối với việc thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, kiểm sốt hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính đương sự về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó.
Sau khi khách hàng thu thập đủ thơng tin thơng qua tiến trình tìm kiếm và sắp xếp và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng. Tuy nhiên từ ý định đến quyết định còn chịu sự tác động của các nhân tố như thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.Thật vậy thái độ của những người khác có thể làm tăng hoặc giảm lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều:
- Mức độ tiêu cực hoặc tích cực của thái độ mà người đó có đối với lựa chọn của khách hàng
- Động cơ của khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của người đó. Cá nhân đó có thái độ tích cực đối với lựa chọn của khách hàng và mối quan hệ của người đó đối với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó và ngược lại.
Ngồi ra các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm thay đổi ý định mua hàng. Quyết định thay đổi, hỗn lại hoặc khơng mua của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ nhận được. Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự khơng chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự tin của khách hàng. Khách hàng thường có hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh ra quyết định, thu thập thêm thơng tin từ bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn và bảo đảm.
Khi thực hiện ý định mua hàng người mua có thể đưa ra năm quyết định cụ thể: quyết định về nhãn hiệu, quyết định người bán, quyết định về số lượng, quyết định về thời gian và quyết định về phương thức thanh toán.
Đánh giá các phương án Ý định mua hàng Thái độ của người khác Quyết định mua Yếu tố tình huống bất ngờ
Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng
Do vậy, sau khi nhận biết được thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường, và thương hiệu này có những đặc điểm hay thuộc tích gắn liền với nhu cầu của khách hàng nhất, khách hàng nảy sinh ham muốn sở hữu thương hiệu và từ đó có quyết định tiêu dùng thương hiệu đó (quyết định mua hàng). Chúng ta có thể đưa ra các giả thuyết H6 và H7 sau đây:
H6: Nếu chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì quyết định tiêu dùng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
H7: Nếu lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì quyết định tiêu dùng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Tóm tắt: Trên đây là mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và vai trò của chiêu thị đối với giá trị thương hiệu. Giá trị của thương hiệu có thể bao gồm các thành phần chính: nhận biết về thương hiệu, lịng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, và sự tác động của các thành phần này đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các mối quan hệ được giả thuyết như sau:
Một là, lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu và chất lượng cảm nhận được
là hai yếu tố tác động vào quyết định mua hàng của khách hàng hay quyết định tiêu dùng thương hiệu đó.
Hai là, chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với một thương
hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu là hai yếu tố tác động vào lòng ham muốn thương hiệu. Hơn nữa mức độ nhận biết về thương hiệu cũng là yếu tố góp phần tạo cho người tiêu dùng lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu. Cuối cùng là thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu là các yếu tố góp phần làm tăng mức độ nhận biết cũng như chất lượng cảm nhận được đối với thương hiệu của người tiêu dùng.
Chúng ta đã biết chức năng của chiêu thị là thông tin đến người tiêu dùng các giá trị mà thương hiệu đem lại cho họ. Như vậy, một khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu thì điều này có thể làm cho họ thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu đó. Do đó chúng ta có thể suy ra là một khi người tiêu dùng có thái độ càng tốt đối với một thương hiệu thì họ cũng sẽ thể hiện mức độ ham muốn về thương hiệu đó càng cao. Hay nói cách khác là chúng ta có thể đưa giả thuyết Hc là có mối quan
hệ cùng chiều giữa thái độ đối với chiêu thị và lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng
Phần tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thơng tin thị trường cũng như các các giả thuyết đã đề ra.