2. Kết quả tổng hợp và phân tích
2.3. Phân tích mức độ ảnh hưởng của influencers lên hành vi mua
của sinh viên
2.3.1.Tần suất mua hàng sắm tuyến của sinh viên trong tháng
Câu 10. Trung bình bạn mua sắm trực tuyến bao nhiêu lần trong 1 tháng? (Bạn vui lòng điền một con số cụ thể nhé !)
BẢNG TỔNG HỢP SỐ LẦN MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRONG 1 THÁNG
Câu trả lời Số lượng (người) Tần suất (%)
Tần suất tích lũy (%) 0 17 3,98 3,98 1 111 26,00 29,98 2 110 25,76 55,74 3 84 19,67 75,41 4 22 5,15 80,56 5 40 9,37 89,93 6 7 1,64 91,57 7 6 1,41 92,97 10 16 3,75 96,72 12 3 0,70 97,42 15 7 1,64 99,06 20 2 0,47 99,53 25 1 0,23 99,77 30 1 0,23 100,00
27
˗ Số lần mua sắm trực tuyến bình quân trong tháng của 427 bạn sinh viên được
hỏi là: 𝑥̅ =4,79
Ý nghĩa: Trung bình, các bạn sinh viên thường mua sắm xấp xỉ 5 lần trong tháng.
˗ Mốt: Mo = 1
Ý nghĩa: Số lượng sinh viên mua sắm trực tuyến 1 lần trong 1 tháng là nhiều nhất.
28
Ý nghĩa: Số sinh viên mua sắm trực tuyến trên 2 lần trong 1 tháng bằng số sinh viên mua sắm trực tuyến dưới 2 lần trong tháng.
˗ Phương sai: 𝜎2 = 11,39 ˗ Độ lệch chuẩn: 𝜎 = √𝜎2 = 3,37 ˗ Hệ số biến thiên: 𝑉 =𝜎 𝑥̅. 100 = 70,35
Ý nghĩa : Độ lệch chuẩn cao ( >1) thể hiện trình độ đại biểu của số bình quân 4,59 thấp, không đủ tính đại diện bởi trong tổng thể có sự chênh lệch cao khi có những lượng biến quá lớn “20 lần” “25 lần” “30 lần”. Ngoài ra, nó còn chứng tỏ có sự chênh lệch lớn giữa số lần mua hàng trực tuyến g trong 1 tháng của các bạn sinh viên
Do Mo < Me <𝑥̅ nên dãy số có phân phối lệch phải.
Ý nghĩa: Số người có số lần mua sắm trực tuyến nhỏ hơn số lần mua sắm trực tuyến bình quân chiếm đa số trong tổng thể.
Dựa vào biểu đồ, ta thấy :
- Số lượng sinh viên mua sắm trực tuyến 1 lần trong 1 tháng là nhiều nhất với
111/ 427 người, chiếm 26% tổng thể. Xếp thứ 2 là phương án trả lời “2 lần” chiếm 25,76% trong tổng thể với số sinh viên lựa chọn là 110 người, chỉ kém hơn 1 người so với phương án “1 lần” . Xếp thứ 3 là phương án trả lời “3 lần” chiếm 19,67 % trong tổng thể với số sinh viên lựa chọn là 84 người. Ta thấy, đa số sinh viên mua hàng trực tuyến khoảng từ 1 - 3 lần .
- Số sinh viên không mua hàng trực tuyến lần nào trong tháng là 17 người, chiếm
3,98 % trong tổng thể .
- Tuy nhiên, trong 427 phiếu khảo sát, có 1 người điền số lần mua hàng trong
một tháng là 25 lần và 1 người điền số lần mua hàng trong tháng là 30 lần, hai phương án trả lời này đều chiếm tần suất nhỏ nhất là 0.23%.
- Như vậy, có thể kết luận rằng, đa số sinh viên mua hàng trực tuyến dưới 2 lần
29
- Trên thực tế, hiện nay, thương mại điện tử phát triển mạnh với các sàn TMĐT lớn như Shopee, Lazada, Tiki thu hút nhiều người dùng là sinh viên tích cực mua sắm online trên đó. Thế nhưng với đối tượng là sinh viên - mức thu nhập còn thấp nên số lần mua hàng trực tuyến chỉ rơi vào tầm khoảng dưới 2 lần. Hơn nữa, việc chờ hàng ship đến cũng kéo dài lâu, đặc biệt trong thời gian COVID - 19 còn kéo dài gây khó khăn trong việc vận chuyển nên sinh viên có xu hướng gộp đơn hàng lại, giảm số lần mua hàng để thời gian đợi hàng vận chuyển đến giảm xuống.
2.3.2 Nền tảng sinh viên dùng để mua sắm trực tuyến
Câu 11. Bạn thường mua sắm trực tuyến qua nền tảng nào nhất?
BẢNG TỔNG HỢP CÁC NỀN TẢNG SINH VIÊN SỬ DỤNG ĐỂ MUA SẮM
TRỰC TUYẾN
Nền tảng mua sắm
Số lượng
(người) Tần suất (%)
Website bán hàng hoá/dịch vụ của thương hiệu
(VD: thegioididong.com, fptshop.com.vn,...) 20 4.68% Sàn giao dịch thương mại điện tử (Shopee, Tiki,
Lazada,...) 376 88.06%
Nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram,...) 25 5.85%
30
- Qua bảng số liệu ta thấy, nền tảng được các bạn sinh viên sử dụng nhiều nhất để mua sắm trực tuyến là “Sàn giao dịch thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada,...)” với 376/427 phiếu khảo sát chọn - chiếm con số áp đảo 88,06% trong tổng thể, cao xấp xỉ gấp 8 lần tổng các nền tảng khác trong khảo sát. Điều này dễ dàng lí giải bởi trong thời kì thương mại điện tử phát triển, các sàn giao dịch như Shopee, Lazada thu hút lượng lớn người tiêu dùng bằng các chính sách liên tục đưa ra những mã giảm giá, đợt săn sale, voucher khuyến mãi… đánh trúng vào tâm lý ham rẻ của người Việt nói chung và sinh viên - đối tượng thu nhập còn hạn chế nói chung. Với việc cung cấp đa dạng các mặt hàng từ nhiều lĩnh vực như đồ gia dụng, thời trang… các sàn thương mại điện tử dễ dàng thu hút lượng lớn người tiêu dùng
- Xếp thứ hai với chênh lệch rất lớn là “Nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram,...)” với 25/427 phiếu khảo sát chọn - chiếm con số áp đảo 5,85% trong tổng thể. Từ sau khi có sự ra đời của các sàn giao dịch thương mại điện tử, việc mua bán qua các trang mạng xã hội giảm sút nhanh. Tuy nhiên, vẫn có một bộ phận người tiêu dùng mua hàng qua các trang của shop mình muốn mua trên facebook, cũng như việc livestream bán hàng trên các trang mạng xã hội vẫn rất phổ biến
- Ở vị trí cuối cùng là nền tảng “Website bán hàng hoá/dịch vụ của thương hiệu (VD: thegioididong.com, fptshop.com.vn,...)” , đây là nền tảng được các bạn sinh viên sử dụng ít nhất để mua sắm trực tuyến với chỉ 20/427 người khảo sát sử dụng, chiếm 4,68% trong tổng thể. Lý do bởi hiện nay, hầu hết các thương
31
hiệu đều tích hợp bán trên các sàn giao dịch thương mại điện tử, nên việc vào website của từng thương hiệu để mua hàng không được phổ biến. Giá niêm yết trên các website cũng không được giảm như trên các sàn giao dịch nên người tiêu dùng không sử dụng nhiều để mua sắm. Tuy nhiên, vẫn có những người mua trên các website thương hiệu bởi độ tin cậy về chất lượng, hàng chính hãng cao.
- Có 6 người chọn câu trả lời “Khác” - đó là những người không mua sắm trực tuyến
2.3.3. Trải nghiệm từng mua sắm qua review, PR của Influencers
Câu 12. Bạn từng mua sắm qua review, PR của các Influencers bao giờ chưa?
BẢNG TỔNG HỢP TRẢI NGHIỆM TỪNG MUA SẮM QUA REVIEW, PR CỦA CÁC INFLUENCERS
Số lượng (người) Tần suất (%)
Đã từng 323 75,6
Chưa từng 104 24,4
Qua bảng số liệu đã cho thấy tới 75,6% sinh viên đã từng mua sắm qua lời giới thiệu hay quảng cáo từ các Influencers. Con số này gấp 3 lần số người chưa từng mua hàng
32
qua ảnh hưởng từ các Influencers. Kết quả này đã chứng minh sức hút không nhỏ của Influencers tới bộ phận khách hàng trẻ là sinh viên trong việc mua sắm.
- Có thể lý giải điều này một phần khi ngày nay nhóm người có sức ảnh hưởng (Influencers) ngày càng trẻ hóa nên họ nắm bắt được tâm lý và kích thích nhu cầu mua sắm sinh viên. Người xem rất dễ cảm thông và bị dẫn dắt nếu các Influencers có điểm tương đồng chung về tính cách, sở thích, tình trạng sức khỏe (vóc dáng, làn da, bệnh lý). Mặt khác, mua sắm qua các influencers có thể được coi là hành động bắt kịp “mốt”, xu hướng của giới trẻ, nhất là những item thời trang, mỹ phẩm, phụ kiện.
- Hơn nữa, một bộ phận sinh viên có xu hướng mua sắm qua các sàn giao dịch điện tử. Xem các review của Influencers có thể coi là biện pháp an toàn và là lối tắt để trải nghiệm một sản phẩm nếu sinh viên không có điều kiện mua hàng nhiều lần.
- Còn lại một bộ phận sinh viên (24,4%)- chiếm gần 1/4 tổng số người khảo sát, có thể ít tìm hiểu sản phẩm qua mạng xã hội hoặc chưa thực sự tin tưởng các Influencers. Họ có thể là những người khá truyền thống hoặc có yêu cầu nghiêm khắc với sản phẩm họ đầu tư. Những sinh viên này mong muốn được trải nghiệm trực tiếp hàng hóa và giữ vững ý kiến quan điểm cá nhân, không bị tác động bởi số đông.
2.3.4. Những loại hàng hóa sinh viên thường mua qua review, PR của Influencers
Câu 13. Bạn thường mua sắm loại hàng hóa nào qua review, PR của các Influencer? (có thể chọn nhiều đáp án)
BẢNG TỔNG HỢP CÁC LOẠI HÀNG HÓA SINH VIÊN THƯỜNG MUA SẮM QUA REVIEW, PR CỦA CÁC INFLUENCERS
Loại hàng hóa Số lượng (người) Tần suất (%)
Thời trang 261 61,1 Mỹ phẩm 242 56,7 Văn phòng phẩm 125 29,3 Thực phẩm 72 16,9 Đồ công nghệ 72 16,9 Đồ gia dụng 42 9,8
33
Khác 47 11
Từ bảng thống kê, ta thấy được các loại hàng hóa về thời trang, mỹ phẩm, văn phòng phẩm chiếm số lượng lớn nhất với suất lần lượt là: 61,1%;56,7% và 29,3%. Do số người thực hiện khảo sát là nữ chiếm tới 80,3% nên nhu cầu về mỹ phẩm hay thời trang là rất lớn. Mặt khác, vì là sinh viên nên các bạn có mối quan tâm nhiều hơn tới ngoại hình hay thiết bị công nghệ, đồ dùng học tập. Vì vậy có thể nói các loại hàng hóa mà influencers ảnh hưởng tới sinh viên là vô cùng đa dạng và phong phú.
2.3.5. Chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến các sản phẩm do Influencers giới thiệu
Câu 14: Một tháng bạn thường dành ra bao nhiêu tiền để mua các sản phẩm do các Influencers giới thiệu?
Chi phí (VNĐ) Trị số giữa (xi) Số người (fi) Tần suất (di) Tần số tích lũy (Si) Mật độ phân phối (Di) <500.000 250.000 314 73,35% 314 0,628 500.000- 1.000.000 750.000 89 20,84% 403 0,178 1.000.000- 1.500.000 1.250.000 17 3,98% 420 0,034
34
>1.500.000 1.750.000 7 1,83% 427 0,014
- Chi phí bình quân hàng tháng cho việc mua sắm qua giới thiệu của các Influencer là: 𝑥̅ = 418.600 (VNĐ)
- Mốt: Mo = 291.300 (VNĐ)
Ý nghĩa: Mức chi phí có nhiều người sẵn sàng bỏ ra để mua sắm các hàng hóa qua giới thiệu của các Influencer nhất là 291.000 VNĐ
- Trung vị: Me = 340.000 (VNĐ)
Ý nghĩa: Số người có mức chi phí cho việc mua sắm các hàng hóa qua giới thiệu của các Influencer dưới 340.000 (VNĐ) bằng Số người có mức chi phí cho việc mua sắm các hàng hóa qua giới thiệu của các Influencer trên 340.000 (VNĐ)
- Do Mo < Me < 𝑥̅ nên dãy số có phân phối lệch phải.
Ý nghĩa: Số người có chi phí cho việc mua sắm các hàng hóa qua giới thiệu của các Influencer dưới mức chi phí bình quân (418.600 VNĐ mỗi tháng) chiếm đa số trong tổng thể.
- Có 314/427 bạn sinh viên tham gia khảo sát cho biết họ dành ra dưới 500.000 VNĐ mỗi tháng cho việc mua sắm các sản phẩm do các Influencers giới thiệu, chiếm 73,35% trong tổng thể.
- Mức chi phí được các bạn sinh viên lựa chọn nhiều thứ hai là từ 500.000 đến 1.000.000 VNĐ, có 89/427 bạn sinh viên, chiếm 20,84%.
- Chỉ có 17/427 bạn sinh viên dành ra số tiền từ 1.000.000 đến 1.500.000 VNĐ và 7/427 bạn sinh viên dành ra trên 1.500.000 VNĐ mỗi tháng để mua sắm qua giới thiệu của các Influencers.
- Có thể nhận thấy mức chi phí mà các bạn sinh viên dành ra để mua sắm qua giới thiệu của các Influencer là chưa cao nhưng hoàn toàn phù hợp với phân tích về mức thu nhập trước đó. Qua đây, cũng có thể thấy hầu hết các bạn sinh viên đều mua sắm qua giới thiệu của các Influencer mỗi tháng, cho thấy các Influencer đã có sức ảnh hưởng lên việc mua sắm của các bạn sinh viên, khiến các bạn sinh viên quan tâm và đưa ra quyết định mua các sản phẩm mà các Influencers giới thiệu trên các nền tảng mạng xã hội. Con số này chưa cao cũng do một phần bởi tâm lý cẩn trọng của các bạn sinh viên khi quyết định tiêu số tiền của mình, họ sẽ có xu hướng tìm hiểu kĩ càng và chắc chắn về chất lượng sản phẩm rối mới đi đến quyết định mua hàng cuối cùng.
35
2.3.6. Mức độ hài lòng với các sản phẩm sinh viên đã mua qua review, PR của Influencers
Câu 15: Bạn hãy đánh giá mức độ hài lòng với các sản phẩm bạn đã mua qua review, PR của Influencers theo các tiêu chí sau: (Đánh giá mức độ hài lòng từ 1- rất không hài lòng đến 5- rất hài lòng)
BẢNG TỔNG HỢP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỚI CÁC SẢN PHẨM ĐÃ MUA QUA REVIEW, PR CỦA INFLUENCERS
Yếu tố ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng 1 2 3 4 5 Giá cả 19 35 179 143 51 Chất lượng sản phẩm 18 20 155 171 63 Đóng gói 18 36 170 149 54 Bao bì, thiết kế 18 29 169 157 54 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 17 35 192 131 52
36
BẢNG PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỚI CÁC SẢN PHẨM ĐÃ MUA QUA REVIEW, PR CỦA INFLUENCERS
Yếu tố ảnh hưởng
Mức độ đánh giá
Min Max Mean Mode Median Độ lệch chuẩn Hệ số biến thiên Giá cả 1 5 3,40 3 3 0,95 27,94 Chất lượng sản phẩm 1 5 3,56 4 4 0,94 26,40 Đóng gói 1 5 3,43 3 3 0,96 27,99 Bao bì, thiết kế 1 5 3,47 3 3 0,94 27,09 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1 5 3,39 3 3 0,94 27,73
- Từ bảng số liệu trên cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng với sản phẩm từ: giá cả, chất lượng sản phẩm, đóng gói, bao bì và thiết kế đến dịch vụ chăm sóc khách hàng:
- Đầu tiên là yếu tố giá cả. Có 41,92 % đánh giá mức độ 3, 33,49% đánh giá mức độ 4 và chỉ 4,45% đánh giá mức độ 1 (rất không hài lòng) đối với sản phẩm.
37
Chứng tỏ đa phần các sản phẩm được giới thiệu bởi Influencers có mức giá cả khá hợp lý, phù hợp với thu nhập sinh viên.
- Yếu tố thứ hai là chất lượng sản phẩm có mức trung bình là 3,56. Đa số sinh viên đánh giá chất lượng sản phẩm ở mức độ khá hài lòng (hơn 50 % đánh giá mức 4 và 5), rất ít người không hài lòng với chất lượng (4,22% đánh giá mức 1)
- Yếu tố thứ ba là đóng gói, có mức trung bình là 3,43. Số người đánh giá mức 3 (trung lập) chiếm nhiều nhất (39,81%) cho thấy đóng gói chỉ ảnh hưởng tương đối đến sự hài lòng
- Yếu tố tiếp theo là bao bì, thiết kế có mức độ trung bình là 3,47, độ lệch chuẩn là 0.94 chứng tỏ phân phối khá đồng đều với mức trung bình.
- Yếu tố cuối cùng là dịch vụ chăm sóc, khách hàng, mức độ trung bình là 3,39 (thấp nhất trong 5 yếu tố) chứng tỏ khách hàng cảm thấy không hài lòng nhất ở dịch vụ chăm sóc.
- Cả 5 yếu tố đều có Mode, Median dao động quanh giá trị 3 và 4 chứng tỏ các yếu tố chỉ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng một cách tương đối, không ảnh hưởng mạnh. Rất ít sinh viên rất không hài lòng về các yếu tố trên.
- Có đến 192 sinh viên đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng ở mức 3, vì vậy muốn thúc đẩy số lượng bán hàng thì người bán cần quan tâm nhiều đến yếu tố này để thỏa mãn người tiêu dùng
- Đóng gói có hệ số biến thiên lớn nhất (27,09%) chứng tỏ đóng gói có mức độ biến thiên lớn nhất.
Kết luận :
Như vậy, có thể thấy rằng khi mua hàng trực tuyến qua Influencers, giá cả và chất lượng sản phẩm là yếu tố mang đến sự hài lòng lớn cho đối tượng khách hàng là sinh viên. Điều đó có thể lí giải do ngày nay, trên các sàn thương mại điện tử tung nhiều mã giảm giá với các đợt săn sale khủng, qua sự tiếp thị của Influencers, thu hút đối tượng sinh viên với các tiêu chí “Rẻ - Bền”, khiến người tiêu dùng tương đối hài lòng về chất lượng và giá thành. Tuy nhiên, sự hài lòng của họ về hai yếu tố này chỉ ở mức tương đối, đa số các lựa chọn trong mẫu khảo sát ở mức 3,4 bởi việc mua hàng trực tuyến qua Influencers vẫn còn nhiều bất cập. Tuy nhiên, số lượng sinh viên đánh giá