2. Kết quả tổng hợp và phân tích
2.4 Phân tích thị trường Influencer Marketing hiện nay
2.4.1 Khái niệm Influencer Marketing
Influencer marketing là kỹ thuật sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội (nội dung truyền thông được sáng tạo bởi những người hàng ngày sử dụng các công nghệ có khả năng mở rộng và dễ tiếp cận người dùng cao như blog, podcast, mạng xã hội, cộng đồng và vlog) và những người có ảnh hưởng xã hội (những người có ảnh hưởng vượt trội đến cộng đồng của họ nhờ nội dung họ chia sẻ trực tuyến) nhằm đạt được các mục tiêu marketing và kinh doanh của tổ chức (Signh và cộng sự, 2012).
Theo Marketing Al, Influencer Marketing là hình thức marketing sử dụng người ảnh hưởng trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu. Nội dung thông điệp có thể do người ảnh hưởng tự viết hoặc do chính doanh nghiệp biên soạn từ trước đó.
50
- Nội dung được tài trợ - sponsored content: Influencer và nhãn hàng sẽ hợp tác cùng nhau để đăng tải một số bài viết trên các kênh Social Media. Dựa trên bản tóm tắt nội dung mà nhãn hàng gửi, Influencer có thể tự do sáng tạo ra các hình thức quảng bá phù hợp với chiến dịch marketing.
- Review sản phẩm - reviews: Influencer sẽ nhân sản phẩm và dịch vụ miễn phí. Sau đó, họ sẽ đăng tải bài đánh giá cụ thể dưới dạng bài viết (post), hoặc thu hút hơn cả video, livestream về sản phẩm trên kênh truyền thông của mình.
- Cuộc thi và quà tặng - competitions and giveaways: Để thu hút sự chú ý và tăng mức độ tương tác giữa Influencer và người xem, các Influencer thường kết hợp với nhãn hàng để tổ chức các cuộc thi (mini game) kèm theo quà tặng, như tham gia bài đăng của Influencer (like bài post, bình luận có kèm hashtag hoặc tag một số người bạn vào bài post) hay tham gia với thương hiệu bên ngoài bài post (like và theo dõi kênh Social Media của thương hiệu, vào trang web của thương hiệu để đăng ký thông tin).
- Hợp tác sản phẩm và nội dung - product and content collaborations: Một số sản phẩm mỹ phẩm và thời trang sẽ kết hợp với Influencer cho ra mắt các dòng sản phẩm mang tên gọi hoặc có hình ảnh của Influencer đó.
- Đại sứ dài hạn - long-term ambassadors: Influencer sẽ được mời làm đại sứ thương hiệu trong thời gian dài từ vài tháng đến vài năm. Trong thời gian đó, hình ảnh Influencer sẽ xuất hiện trong các chiến dịch marketing của nhãn hàng.
- Tiếp quản nền tảng của thương hiệu - “takeovers” on your platform: Influencer sẽ được phép tiếp quản kênh Social Media của nhãn hàng trong một khoảng thời gian ngắn và thường chia sẻ câu chuyện hậu trường, cuộc sống hằng ngày của họ thông qua bài post, video hoặc livestream để thu hút người xem.
2.4.2 Tổng quan thị trường Influencer Marketing ở Việt Nam
Theo 7Sat (Influencer/KOL), tổng quy mô thị trường Influencer Marketing Việt Nam trong năm 2019 chiếm 69 triệu USD, bao gồm số tiền chi cho các hoạt động quảng cáo trực tuyến như đăng bài trên các kênh mạng xã hội, đăng báo, không bao gồm các hợp đồng đại sứ thương hiệu, các hoạt động quảng cáo offline, truyền hình. Các ngành hàng chi nhiều nhất cho hình thức này bao gồm tiêu dùng nhanh FMCG chiếm 30,1%, tiếp theo là làm đẹp, công nghệ, thương mại điện tử. Điển hình là việc đầu tư mạnh vào Influencer Marketing đã giúp cho Shopee và Tiki từ hai vị trí cuối top 5 các thương hiệu thương mại điện tử (TMĐT) năm 2017 lần lượt lên vị trí 1 và 3 trong quý 3/2019.
51
Sở dĩ các ngành hàng nói chung và các trang TMĐT nói riêng chi nhiều cho hoạt động Influencer Marketing, bởi đến 90% người mua tin tưởng vào lời giới thiệu của các Influencer thay vì quảng cáo thông thường và một chiến dịch Influencer Marketing hiệu quả có thể mang lại doanh thu cao gấp 6.5 lần chi phí bỏ ra. Vì vậy, ngày càng nhiều doanh nghiệp, bao gồm cả các doanh nghiệp nhỏ quyết định chi ngân sách cho Influencer Marketing, thậm chí sẽ xem xét việc tăng ngân sách ưu tiên cho hình thức này thay vì các công cụ quảng cáo khác. Báo cáo của Vero Asean cho biết, năm 2020, đã có đến 78% doanh nghiệp đã dành một khoản ngân sách lớn cho Influencer Marketing thông qua chiến dịch quảng cáo và dự kiến sẽ còn tiếp tục tăng lên trong ít nhất 2 năm nữa
Nguồn: State of Influencer Marketng in Vietnam 2020 của 7sat
Thay vì cách tiếp cận truyền thống, các chiến dịch quảng cáo dưới dạng video ngắn trên TikTok kết hợp tính năng hashtag challenge và các hiệu ứng phong phú giúp thu hút người dùng, kêu gọi sự tham gia, tương tác và lan truyền thử thách, góp phần tạo nên hiệu ứng truyền thông lâu dài với tỉ lệ chuyển đổi thực tốt hơn. Theo khảo sát của Statista năm 2020, TikTok lọt top 3 mạng xã hội có hiệu quả quảng cáo cao nhất Việt Nam, sau Facebook và YouTube.
Video là hình thức sáng tạo nội dung có tỷ lệ tương tác cao nhất: Cũng theo 7Sat, video là hình thức có tính tương các cao nhất chiếm 6.55% so với hình ảnh hay bài viết chỉ chiếm 5.22% và 3.22% và có lượt tiếp cận tự nhiên cao hơn 135% so với hình ảnh, status và bài đăng liên kết. Người dùng dành nhiều thời gian hơn ba lần để xem video trực tiếp bởi yếu tố trực quan, sinh động về phần nghe và nhìn của video. Ngoài ra, nội dung video có thể được sáng tạo từ ngắn gọn súc tích sang kể chuyện
52
dài thu hút, tùy thuộc vào ý tưởng của Influencer, điều này mang lại cho người xem nhiều trải nghiệm thú vị, mới lạ, phù hợp với từng nhóm đối tượng mà Influencer hướng đến chứ không mang tính chất đại trà như quảng cáo truyền thống. Điều này được minh chứng qua báo cáo của Bitable thống kê về quảng cáo bằng video và audio như sau:
- Năm 2020, 81% doanh nghiệp sử dụng video như một công cụ marketing.
- Cứ 10 người thì có 6 người thích xem video trực tuyến hơn là những video được phát qua các kênh truyền hình.
- Tỷ lệ người dùng xem video trên smartphone tăng 80% mỗi năm.
Trước xu hướng này, các mạng xã hội đang dần thay đổi chính sách để khuyến khích sự xuất hiện của nhiều video hơn, như Facebook giới thiệu thêm tính năng mới như xem video chung với bạn bè, Facebook Watch tổng hợp các video nổi bật, Instagram đã tăng thời lượng video lên 60 giây, Tiktok tập trung vào video ngắn 15 giây để dễ xem và dễ lan truyền các hiệu ứng quảng cáo.
Hình 2: Tỷ lệ người dùng mạng xã hội tại Việt Năm năm 2018 và 2019
Thách thức đối với xu hướng Influencer Marketing trên thị trường
- Nhà tiếp thị không biết cách kết nối với Influencer vì vẫn phụ thuộc phần lớn vào mối quan hệ cá nhân, không có quy trình tự động.
- Không đầu tư đủ thời gian để quản lý nhiều Influencers cho nhiều chiến dịch quảng cáo cùng một lúc hoặc cho một chiến dịch quảng cáo sử dụng nhiều Micro Influencers.
- Không có kinh nghiệm trong quá trình làm việc với Influencers khiến doanh nghiệp mất nhiều chi phí, thời gian và không đạt hiệu quả như mong đợi. Theo đó, việc kết nối không được liền mạch sẽ dẫn đến những kết quả không mong muốn. Chẳng hạn Influencers sẽ báo giá không theo tiêu chí rõ ràng hay không có sự đồng nhất trong việc đánh giá chiến dịch quảng cáo. Vì thế sẽ khó đảm bảo việc Influencers lên nội dung đúng theo thời hạn quy định đã thương lượng.
53
- Thiếu ngân sách hoặc ngân sách không phù hợp với quy mô của chiến dịch dẫn đến việc lãng phí nhưng không thu về lợi nhuận như kỳ vọng.
- Không có hệ thống đo lường, lưu trữ cũng như so sánh mức độ hiệu quả của từng chiến dịch quảng cáo tương ứng với mỗi Influencers. Từ đó doanh nghiệp không xác định được nguồn lợi nhuận thu được phụ thuộc vào nhóm Influencers nào, nếu tiếp tục đầu tư sẽ gây lãng phí.
2.4.3 Giải pháp nâng cao chất lượng sử dụng Influencer Marketing cho các doanh nghiệp
Thứ nhất, lựa chọn Influencer phù hợp với doanh nghiệp: với khoản ngân sách còn hạn chế nhưng mong muốn đạt hiệu quả cao, các doanh nghiệp nhỏ cần lưu ý các tiêu chí sau khi lựa chọn Influencer, bao gồm:
+ Reach - Độ phủ: được đo bằng lượng người hâm mộ, lượng người theo dõi Influencer trên mạng xã hội.
+ Relevance - Sự liên quan: được đo bằng hình ảnh cá nhân mà Influencer đó xây dựng thông qua quan điểm sống, phong cách sáng tạo nội dung; đặc điểm nhân khẩu học của người hâm mộ/người theo dõi của Influencer đó. Chẳng hạn, nếu sản phẩm mỹ phẩm dành cho giới trẻ thì Influencer phù hợp là các ca sĩ, diễn viên, người mẫu… thần tượng của giới trẻ, từ 18 đến 25 tuổi.
+ Resonance - Chỉ số cộng hưởng: đánh giá mức độ tương tác, hưởng ứng của người xem với dạng nội dung mà Influencer tạo ra. Lĩnh vực nào có Resonance Score càng cao đồng nghĩa với việc chủ đề mà Influencer gợi mở càng có sức hấp dẫn và thu hút followers và ngược lại.
+ Sentiment - Chỉ số cảm xúc: Influencer có thể mang lại cảm giác tiêu cực hoặc tích cực cho khách hàng mục tiêu của nhãn hàng, từ đó ảnh hưởng tới tình cảm dành cho thương hiệu của nhóm đối tượng này. Do vậy, doanh nghiệp nên hạn chế hợp tác với những Influencer thường có các sự cố dễ gây tranh cãi hoặc tai tiếng.
Thứ hai, sử dụng các nền tảng hỗ trợ tìm kiếm và liên hệ Influencer: Với số lượng Influencer rất lớn hiện nay, các nhà marketing khó có thể nắm rõ tất cả các Influencer liên quan đến nhãn hàng của mình hoặc các chỉ số đánh giá Influencer. Có rất nhiều nền tảng kết nối giữa doanh nghiệp và các Influencer như Influencer Platform, Famus, OnInfluencer, 7Saturday… với đầy đủ thông tin về các Influencer như: nhân khẩu học, đặc điểm người theo dõi, các chỉ số đánh giá, chiến dịch marketing đã thực hiện, bảng giá, cách thức liên hệ… Những thông tin này sẽ giúp
54
các doanh nghiệp đánh giá và lựa chọn được Influencer phù hợp cũng như kết nối công việc mà không phải thông qua các công ty dịch vụ marketing sẽ phát sinh thêm chi phí.
Thứ ba, hợp tác với Influencer trên cơ sở tôn trọng và đồng sáng tạo: mối quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp và Influencer là cả hai bên đều có lợi. Thay vì áp đặt Influencer làm theo ý mình, hai bên nên trao đổi, thống nhất trong cách quảng bá sản phẩm đến khách hàng. Bởi doanh nghiệp là người hiểu rõ về đặc tính sản phẩm trong khi Influencer lại hiểu rõ đặc điểm của cộng đồng followers/subcribers - đối tượng người nghe mà doanh nghiệp muốn hướng đến.
Thứ tư, ưu tiên sản phẩm mang lại giá trị: người tiêu dùng sẽ bỏ qua các nội dung chỉ đơn thuần là quảng cáo và không mang lại thông tin hữu ích. Vì vậy, nhà marketing và Influencer phải đảm bảo sản phẩm truyền thông cho người xem, trước hết là mang lại giá trị tích cực, liên quan đến bất kỳ vấn đề nào trong đời sống hằng ngày, như cách chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, xây dựng lối sống xanh, suy nghĩ tích cực, mẹo vặt hằng ngày, học tập… Còn hình ảnh và thông điệp quảng cáo sản phẩm phải được lồng ghép khéo léo trong quá trình xem và không chiếm quá nhiều thời lượng hay diện tích trình chiếu.
Thứ năm, xây dựng công cụ đo lường hiệu quả chiến dịch: một số tiêu chí mà doanh nghiệp nên sử dụng bao gồm:
+ Affiliate links: là một URL cụ thể có chứa ID hoặc tên người dùng của liên kết, ghi lại lưu lượng truy cập của người dùng và số lượng đơn hàng được bán thành công thông qua affiliate link đó, giúp doanh nghiệp theo dõi lượng đơn hàng phát sinh qua bài đăng trên blog hay mạng xã hội của Influencer.
+ Mã khuyến mãi: doanh nghiệp có thể tạo các khuyến mãi riêng để tặng cho người xem của mỗi Influencer. Ví dụ, người hâm mộ của nghệ sĩ Trấn Thành khi mua đồng hồ và nhập mã TRANTHANH sẽ được giảm giá 10%. Điều này vừa thúc đẩy gia tăng đơn hàng, vừa giúp doanh nghiệp biết được đơn hàng đó từ nguồn nào.
+ Google Analytics: thiết lập Event goal trong Google Analytics giúp doanh nghiệp xác định có bao nhiêu khách hàng đã truy cập vào landing page hoặc cửa hàng trực tuyến từ một chiến dịch Influencer.
55
KẾT LUẬN