VI. Kết cấu đề tài
B. PHẦN NỘI DUNG
2.3. Quá trình hoạt động marketing của công ty Hữu Nghị
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Hữu Nghị Food triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức: - Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị và nhà phân phối, từ đó Hữu Nghị luôn nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất những sản phẩm mới
- Thông qua các Công ty tư vấn chuyên nghiệp, Hữu Nghị tổ chức khảo sát nhu cầu thị trường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của Hữu Nghị với người tiêu dùng, khảo sát cho mục đích xây dựng thương hiệu công ty…
- Mua kết quả nghiên cứu thị trường từ các công ty nghiên cứu thị trường có uy tính. Đây là hình thức được sử dụng rộng rãi giúp công ty có được những thông tin mong muốn một cách chính xác và chuyên nghiệp.
Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã có những tác động rất tích cực đến chiến lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của Hữu Nghị, góp phần không nhỏ đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Hữu Nghị.
2.3.2. Chọn thị trường mục tiêu
2.3.2.1. Phân khúc thị trường
Với chiến lược bao phủ thị trường khách hàng của Hữu Nghị là người tiêu dùng được phân khúc dựa trên hai tiêu thức là thu nhập và hành vi tiêu dùng. Theo đó thị trường được phân chia thành các phân khúc như sau:
Bảng 2.2 Phân khúc thị trường theo thu nhập và hành vi của công ty Hữu Nghị
Thu nhập hàng tháng
>= 10 triệu đồng 4 triệu-9 triệu đồng < 4 triệu đồng Thời gian mua Mua thường ngày (1) - Mua để sử dụng - Chủ yếu sống ở thành thị
- Đòi hỏi cao chất lượng sản phẩm, tin tưởng vào các thương hiệu uy tín. - Có nhu cầu ít co dãn với giá, ít chịu ảnh hưởng bởi khuyến mại (2) - Mua để sử dụng - Có mặt ở nhiều khu vực địa lý. - Đòi hỏi thấp hơn về chất lượng sản phẩm so với phân khúc (1) - Cầu co dãn ở mức trung bình so với giá, chịu ảnh hưởng nhiều bởi khuyến mại. (3) - Mua để sử dụng - Chủ yếu sống ở nông thôn và tỉnh lẻ - Ít đòi hỏi về chất lượng hoặc chỉ yêu cầu chất lượng có thể chấp nhận được - Cầu co dãn mạnh so với giá, ít trung thành với nhãn hiệu và ảnh hưởng nhiều từ khuyến mại.
lễ, tết - Mua sản phẩm để dùng hoặc biếu tặng. - Quan tâm rất nhiều đến bao bì, chất lượng sản phẩm, đặc biệt là thương hiệu. - Mua sản phẩm chủ yếu để biếu, tặng - Quan tâm rất nhiều đến bao bì, thương hiệu và ảnh hưởng nhiều từ quảng cáo. - Mua sản phẩm để sử dụng nhiều hơn để biếu tặng. - Yếu tố giá được coi là quan trọng nhất, quan tâm đến khuyến mại
Nguồn: Phòng marketing
Chiến lược bao phủ thị trường được chứng tỏ bằng việc danh mục sản phẩm của công ty có đầy đủ các sản phẩm hướng tới các phân khúc trên. Cụ thể là:
- Phân khúc (1): bánh trứng nướng Tipo, Cracker kem sữa Arita, kem xốp Kexo, bánh tươi, bánh gataux, bánh ruốc.
- Phân khúc (2): bánh Cracker Coconut, bánh quy Cosy, bánh kem xốp các vị, kẹo túi, snack, bánh tươi, bánh gataux, bánh ruốc.
- Phân khúc (3): các sản phẩm bánh quy bao gói nilon, kẹo cân tổng hợp, bánh ruốc, lương khô, snack, các loại bánh ngọt đựng hộp nhựa trong. - Phân khúc (4) và (5) được tập trung phục vụ bởi các sản phẩm bánh trung thu cao cấp và mứt tết cao cấp, bánh hợp thiết (Gorgeous), hộp giấy chất lượng cao, được đóng gói trong bao bì đẹp, lịch sự, phù hợp mang đi biếu, tặng.
- Phân khúc (6): được hướng tới bởi các sản phẩm bánh trung thu, mứt tết thập cẩm hộp giấy có giá bán bình dân, đóng gói đơn giản, giá tương đối thấp so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp khác.
2.3.2.2. Chọn thị trường mục tiêu
Công ty bánh kẹo Hữu Nghị sử dụng chiến lược marketing không phân biệt, công ty bỏ qua sự khác biệt giữa các phân khúc trên thị trường, sử dụng chiến lược bao phủ
toàn bộ thị trường. Với quan điểm của công ty là bất cứ ai cũng có khả năng trở thành khách hàng mục tiêu của mình. Công ty kinh doanh chủ yếu mặt hàng bánh kẹo nên thị trường phân bố rộng khắp cả nước.
2.3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường
Ở phần lớn các dòng sản phẩm, công ty có chủ trương xây dựng cả những sản phẩm theo định vị cao cấp và cả những sản phẩm theo phương án định vị là sản phẩm bình dân, ngoài ra có những sản phẩm được định vị theo phương án khác. Cụ thể như sau:
- Các sản phẩm bánh quy và bánh Cracker: được định vị là sản phẩm bình dân, giá trung bình. Ngoài ra có một số sản phẩm bánh hộp thiết được định vị là sản phẩm cao cấp.
- Các sản phẩm kẹo, lương khô, thạch, bánh snack: được định vị là những sản phẩm bình dân với cánh đóng gói bao bì sản phẩm thông thường, giá bán trung bình hướng tới nhiều khúc thị trường khác nhau.
- Bánh trứng nướng với sản phẩm là Tipo được định vị là sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, phù hợp với cuộc sống hiện đại. Đây là sản phẩm dành cho thị trường trung và cao cấp.
- Bánh mì, bánh tươi, bánh gato: được định vị là sản phẩm tiện lợi, giàu dinh dưỡng phù hợp với cuộc sống hiện đại bận rộn.
- Bánh trung thu, mứt tết: được định vị là sản phẩm cao cấp mang đậm hương vị truyền thống. Cũng có một số sản phẩm được định vị là sản phẩm bình dân.
Với chiến lược tấn công mạnh vào thị trường trung và cao cấp đã đặt ra, Hữu Nghị tiến hành tái định vị các sản phẩm chủ đạo và tăng cường sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Hữu Nghị. Tập trung hướng đến khách hàng là người trẻ, có thu nhập khá, sống tại các khu đô thị,…
2.3.3. Chiến lược marketing – mix của Công ty Cổ phần thực phẩmHữu Nghị Hữu Nghị
2.3.3.1. Chiến lược sản phẩm
Theo báo cáo tình hình thực hiện sản xuất kinh doanh của Hữu Nghị trong năm 2017, công ty đã đưa ra thị trường gần 20 ngàn tấn sản phẩm các loại bao gồm: bánh quy, lương khô, kẹo, bánh trung thu, mứt tết, bánh tươi,bánh sinh nhật, bánh cưới,...đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, có chất lượng cao, mẫu mã bao bì đẹp, cơ cấu chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, giá cả hợp lý.
Kích thước tập hợp sản phẩm
Bảng 2.3 Danh mục sản phẩm của công ty Hữu Nghị
Chiều rộng danh mục sản phẩm Chiều dài danh mục sản phẩm Bánh mì tươi Bánh khô Bakery Bánh trung thu Mứt tết Thực phẩm chế biến Staff Tipo Bánh sinh
nhật Bánh đặc biệt Mứt lục giác Ruốc Lucky Salsa Bánh tiệc Bánh
nướng Mứt quai xách Thịt hun khói Braha Dream Bánh Cake Bánh dẻo Mứt đặc biệt Thịt nguội Sandwic h Arita Bánh ngọt Kexo Kẹo Joli Kẹo Suri Lương khô Coconut Đại phúc
Nguồn: huunghi.com.vn
Về bao gói, mỗi sản phẩm được thiết kế bao gói với chất liệu khác nhau, có thể là bao gói nilon hoặc hộp giấy, phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Đảm bảo các thông tin về ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên công ty và địa chỉ sản xuất, các thông tin về thành phần của sản phẩm, trọng lượng và cách bảo quản. Các sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị đã được sản xuất theo dây chuyền hiện đại, tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm và các tiêu chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng ISO:9001-2008, ISO 22000, HACCP, chứng nhận Halal, FDA…
Về dịch vụ hỗ trợ: công ty chỉ áp dụng cho các khách hàng là khách hàng thương mại. Bao gồm các dịch vụ vận tải, chở hàng đến cho khách thu hồi hàng bán chậm hoặc hàng lỗi, và các dịch vụ tư vấn về đơn hàng, cách thức chào bán hàng hóa, dịch vụ chăm sóc khách hàng (gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, tặng quà tết…)
Về nhãn hiệu: tại thị trường nội địa, Hữu Nghị sẽ tập trung vào các nhãn sản phẩm chủ đạo như Tipo, Staff, Arita, Salsa, bánh trung thu,... và sẽ bỏ những nhãn sản phẩm không phù hợp. Như vậy những sản phẩm như bánh mì nhân mặn sẽ được ưu tiên phát triển. Công ty luôn luôn cải tiến về công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm thay đổi bao bì, mẫu mã, đa dạng quy cách đóng gói. Còn tại các thị trường nước ngoài Hữu Nghị luôn đa dạng hóa sản phẩm từ những sản phẩm cũ để tìm kiếm khẩu vị thích hợp với từng vùng, từng quốc gia.
Bao bì : Hữu Nghị cho rằng bao bì là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phầm của mình. Vì vậy, công ty rất chú trọng vào khâu thiết kế bao bì. Bao bì các sản phẩm của công ty được thiết kế theo tiêu chuần về bao bì và nhãn mác hàng hóa quy định trong nghị định 89/2006/ND-CP về ghi nhãn đối với các sản phẩm bánh kẹo. Trên bao bì có đầy đủ các thông tin: tên công ty sản xuất, địa chỉ, định lượng hàng hóa, thành phần nguyên liệu, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng và hướng dẫn cách sử dụng, bảo quản… Ngoài ra Hữu
Nghị xác định bao bì là công cụ quan trọng tạo nên sự khác biệt nên phải được thiết kế phù hợp với thị hiếu của khách hàng, tức là thỏa mãn 7 chức năng chính của bao bì là bảo vệ, duy trì, mang vác, cân đối, xúc tiến và giới thiệu.
Chu kì sống sản phẩm
Chu kì sống sản phẩm được phòng marketing xây dựng dựa trên doanh số của Hữu Nghị và các đối thủ cạnh tranh được cập nhật hàng tuần. Theo đó xác định từng loại sản phẩm đang nằm trong giai đoạn nào để có xu hướng xử lý riêng cho từng loại sản phẩm ở giai đoạn đó. Thị trường bánh kẹo Việt Nam là một thị trường có đặc điểm tiêu dùng mang tính chất mùa vụ khá rõ rệt. Chính vì vậy, một số sản phẩm bánh kẹo có thể dễ dàng nhận định là đang ở trong giai đoạn nào của chu kì sống, nhất là đối với các sản phẩm bánh trung thu, hay những sản phẩm được sản xuất riêng vào dịp Tết như mứt, kẹo... Với các sản phẩm này, việc thực hiện các chương trình marketing trước và trong dịp lễ được đẩy mạnh đến mức tối đa và suy giảm rõ rệt khi kết thúc các ngày lễ.
2.3.3.2. Chiến lược giá
Quy trình xác định giá bán sản phẩm tại phòng marketing của công ty:
- Bước 1: Xác định lợi nhuận đơn vị mục tiêu. Theo mục tiêu doanh thu của công ty và kế hoạch sản xuất được ban lãnh đạo phê duyệt:
Lợi nhuận đơn vị mục tiêu = tổng lợi nhuận mục tiêu/sản lượng mục tiêu - Bước 2: Tính giá bán:
Giá bán = giá thành đơn vị + lợi nhuận đơn vị mục tiêu
- Bước 3: So sánh giá bán trong tương quan đối thủ cạnh tranh, xem xét tình hình cạnh tranh thực tế để đi đến quyết định
- Bước 4: Thử nghiệm trên thị trường để thăm dò ý kiến khách hàng, quyết định mức giá bán cho sản phẩm hoặc điều chỉnh cho phù hợp.
Như vậy công ty đang kết hợp phương pháp định giá kết hợp chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng. Mức giá bán tính ở trên được thống nhất đến các nhà bán lẻ. Từ đó các nhà bán lẻ quyết định giá bán cuối cùng đến người tiêu dùng.
Người đưa ra quyết định cuối cùng là tổng giám đốc công ty dựa trên các phương pháp tính giá được xây dựng bởi phòng marketing. Công ty có điều chỉnh và thay đổi giá khi có sự thay đổi về giá thành sản phẩm hay động thái từ đối thủ cạnh tranh.
Bảng 2.4 Đơn giá các mặt hàng mứt chính của công ty trong niên vụ tết 2018
STT Danh mục sản phẩm Quy cách Giá bán lẻ KLT (g) Hộp/kiện Đồng/hộp Đồng/kiện I/ MỨT ĐẶC BIỆT 1 Mứt Bí 300 14 58000 812000 2 Mứt Gừng 200 14 58000 812000 3 Mứt Táo 300 14 58000 812000 4 Mứt Sen 300 14 70000 980000 5 Mứt hộp đặc biệt 600 5 360000 1800000 II/ MỨT LỤC GIÁC 1 Mứt Lục giác 200g 200 20 42000 840000 2 Mứt Lục giác 250g 250 20 52000 1040000 3 Mứt Lục giác 300g 300 20 62000 1240000 4 Mứt Lục giác 400g 400 20 72000 1440000 III/ MỨT QUAI XÁCH 1 Mứt Quai Xách 200g 200 18 42000 756000 2 Mứt Quai Xách 250g 250 18 52000 936000 3 Mứt Quai Xách 300g 300 18 62000 1116000 4 Mứt Quai Xách 400g 400 18 72000 1296000
Nguồn: Phòng marketing
2.3.3.3. Chính sách phân phối
Công ty Hữu Nghị hiện phân phối sản phẩm theo ba kênh phân phối chính đó là : - Kênh trực tiếp: bán hàng trực tiếp qua các cửa hàng Hữu Nghị Bakery (Cửa hàng giới thiệu sản phẩm).
- Kênh cấp 1: với trung gian là siêu thị hoặc trung tâm thương mại - Kênh cấp 2: gồm 2 trung gian là nhà phân phối và nhà bán lẻ.
Hình 2.6 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Công ty Hữu Nghị
Nguồn: Phòng marketing
Hình thức kênh phân phối trực tiếp: phân phối qua hệ thống cửa hàng Bakery. Hiện nay công ty đã triển khai được nhiều cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm tại các quận ở Hà Nội. Hệ thống Bakery vừa là kênh quảng cáo hình ảnh , nâng cao giá trị thương hiệu vừa là kênh thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, nhất là đối với các sản phẩm bánh tươi, bánh sinh nhật,… Hiện nay Hữu Nghị có hơn 30 cửa hàng Bakery trong đó có 22 cửa hàng Bakery ở Hà Nội hoạt động tương đối ổn định với sản lượng và doanh số
Giám sát bán hàng Ngườ i tiêu dùng Công ty CPTP Hữu Nghị Nhà phân Nhà bán lẻ
Siêu thị, trung tâm thương mại
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (Bakery)
tăng trưởng tốt, công tác trưng bày, tạo dựng hình ảnh, công tác đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm được chú trọng và cải thiện đáng kể.
Hình thức kênh phân phối cấp 2: chiều dài của kênh bao gồm có nhà sàn xuất, nhà phân phối , nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Hiện nay Hữu Nghị có hơn 100 nhà phân phối với gần 200.000 cửa hàng bán lẻ trên cả nước trên khắp các tỉnh thành trong cả nước, thực hiện chức năng buôn bán. Các nhà phân phối này được ràng buộc với công ty bởi hợp đồng thương mại, mua bán hàng hóa. Các nhà phân phối sẽ là trung gian kết nối công ty với các nhà bán lẻ trên địa bàn của nhà phân phối. Mỗi địa bàn đều có các nhân viên giám sát bán hàng của công ty, số lượng phụ thuộc vào quy mô thị trường tại địa bàn, số nhân viên đó thực hiện chức năng giám sát bán hàng. Các khoản chiết khấu nhà phân phối được nhận theo thỏa thuận với công ty bao gồm các hình thức sau đây:
- Chiết khấu theo loại sản phẩm: mỗi loại sản phẩm lại có hình thức chiết khấu khác nhau, từ 5% - 20% tùy theo sản phẩm.
- Chiết khấu theo doanh thu: mỗi mức doanh thu tháng, quý, năm đạt được tương đương với một mức chiết khấu
- Các nhà phân phối phải đảm bảo tất cả các nhà bán lẻ trên cả nước phải được mua hàng từ nhà phân phối với một mức giá đồng nhất.
Hình thức kênh phân phối cấp 1: phân phối qua hệ thống các siêu thị hoặc các trung tâm thương mại hình thức này được triển khai ở khắp các thành phố lớn. Phương pháp quản lý của trung gian là siêu thị khác với nhà phân phối. Các nhân viên bán hàng của công ty sẽ trực tiếp tiếp xúc với các siêu thị để bán hàng, hàng hóa được chuyển giao theo phương thức chìa khóa