VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX

• Đối với doanh nghiệp: Marketing mix là sợi dây kết nối các hoạt động sản xuất

của doanh nghiệp hay tô chức trong thị trường. Giúp doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, sau đó là định giá cho sản phẩm có thể cạnh tranh và đứng vững được trên thị trường. Như vậy là chưa đủ còn cần phải phân phối hàng hoá, chỉ có lưu thông được sản phẩm thì doanh nghiệp mới có thể thu lại lợi nhuận để chi trả cho những chi phí đã bỏ ra trước đó. Truyền thông không đơn giản là chính sách hỗ trợ cho việc phân phối, giá, sản phẩm mà nó còn là cầu nối giao tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp tạo ra ưu thế và sự khác biệt trong thị trường. • Đối với người tiêu dùng: Marketing mix nhìn nhận được sản phẩm mà họ cần để

sản phẩm đó. Bên cạnh đó sản phẩm luôn xuất hiện mỗi khi cần đến. Marketing mix đã tạo ra điều kiện tốt cho cung và cầu có thể gặp nhau qua thông tin hai chiều, tức là từ doanh nghiệp đến người dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến công ty.

• Đối với xã hội: Ngày nay marketing không chỉ có vai trò là kinh doanh mà nó còn

biết đến với các nhiệm vụ cần thiết trong xã hội. Có công dụng mang lại hạnh phúc cho mọi người, nâng cao mức sống của xã hội.

2.5. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC

2.5.1. Chiến lược sản phẩm

2.5.1.1. Khái niệm

Chiến lược sản phẩm được hiểu là định hướng và các quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và đảm bảo được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Hay nói cách khác chiến lược sản phẩm là các quyết định liên quan đến việc “bán cái thị trường cần” thông qua quá trình sản xuất, kinh doanh... của doanh nghiệp.

2.5.1.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm

• Chiến lược sản phẩm luôn có một vai trò và vị trí vô cùng quan trọng trong mỗi tô chức. Đúng vậy nó là nền tảng, là xương sống cho một chiến lược chung marketing.

• Chiến lược sản phẩm còn là vũ khí cho sự cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Mỗi một công ty sẽ có chiến lược sản phẩm khác nhau, một chiến lược tốt mới giúp công ty đứng vững vì sản phẩm sẽ đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

• Chỉ khi nào thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và truyền thông với triển khai và phối hợp một cách hiệu quả. Là chiến lược đầu tiên trong marketing mix chính vì vậy mà chiến lược sản phẩm sẽ quyết định đến thành công của các chiến lược về sau. Chỉ khi chiến lược sản phẩm thành công thì mới có thị trường và khách hàng để tiêu thụ.

• Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng giai đoạn.

2.5.1.3. Nội dung của chiến lược sản phẩm

Bao gồm tất cả những dòng sản phẩm và các món hàng mà người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. Tập hợp sản phẩm có những kích thước riêng bao gồm chiều dài, chiều rộng và chiều sâu của tập hợp sản phẩm.

Chiều rộng của tập hợp sản phẩm là số lượng của dòng sản phẩm hay còn nói là số lượng các loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Hay chính là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp đó.

Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Tập hợp tất cả món hàng hay các loại sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp.

Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Biểu thị số lượng của những mẫu mã khác nhau gắn với từng dòng sản phẩm.

• Nhãn hiệu sản phẩm

Là tên, biểu tượng,... dùng để xác nhận sản phẩm đó là của một người bán hay doanh nghiệp và cũng là dấu hiệu để người tiêu dùng phân biệt các nhãn hàng với nhau. Bao gồm hai bộ phận cơ bản:

- Tên hiệu: Phần đọc được của nhãn hiệu thường là chữ hoặc số.

- Biểu tượng của nhãn hiệu: Thường là các biểu tượng, hình vẽ, ký hiệu đặc biệt,... nhằm tạo ý nghĩa, mang tính biểu tượng cho doanh nghiệp.

• Đặc tính và chất lượng của sản phẩm

Mỗi một sản phẩm mang một đặc tính riêng, đặc tính sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng đối với những sản phẩm cạnh tranh khác. Một số sản phẩm được mô tả theo những đặc tính như: Đặc tính tâm lý, sử dụng, kết hợp,... Chất lượng sản phẩm bao gồm các yếu tố như đặc điểm, tính chất của sản phẩm, được đo bằng giá trị riêng quyết định khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Chỉ khi nào chất lượng đảm bảo thì mới có thể có được lòng tin từ khách hàng. Chính vì vậy mà mỗi một sản phẩm đều cần phải được kiểm tra qua quy trình nghiêm ngặt kết hợp với công nghệ hiện đại để có thể đưa đến tay người tiêu dùng một sản phẩm hoàn mỹ nhất.

• Bao bì sản phẩm

Bao bì gồm có 3 lớp, lớp đầu là phần chứa trực tiếp sản phẩm, sau đó là lớp nhì bảo vệ lớp đầu và cuối cùng là lớp vận chuyển nhằm bảo vệ sản phẩm khi lưu kho hay vận chuyển. Bao bì cũng có một số chức năng như: Bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho việc vận chuyển, dễ bảo quản,... Việc thiết kế bao bì sản phẩm cũng vô cùng quan trọng, nhãn và thông tin được gắn trên bao bì hoặc sản phẩm là chức năng cơ bản trong hoạt động marketing. Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng,...

Bao bì có thể bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển và tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, giúp sản phẩm tới tay người tiêu dùng luôn mới nhất. Bên cạnh đó còn thể hiện được hình ảnh, nhãn hiệu của công ty và ý tưởng định vị của sản phẩm. Không chỉ vậy, bao bì còn kích thích hành vi mua hàng của khách hàng thông qua màu sắc, hình thức và thông tin của sản phẩm trên bao bì. Ngoài ra, nguyên vật liệu của bao bì sản phẩm cũng vô cùng nhạy cảm khi các vấn đề môi trường đang ngày càng được quan tâm. Thiết kế nhãn trên bao bì còn phải tuân thủ theo quy định của chính phủ và nhu cầu của khách hàng.

• Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Một số dịch vụ hỗ trợ mà các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng như là: Bảo hành, sửa chữa miễn phí; dùng thử miễn phí; lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm; … Tuy nhiên các doanh nghiệp có thể cung cấp trực tiếp dịch vụ hoặc chuyển cho các nhà phân phối và bán hàng sao cho dịch vụ hỗ trợ có thể tới tay người tiêu dùng nhanh nhất.

• Chu kỳ sống của sản phẩm

Là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh số tiêu thụ sản phẩm từ khi nó ra đời đến khi bị quên lãng trên thị trường. Nó còn là một quá trình biến đôi chi phí sản xuất, lợi nhuận và những đặc trưng trên thị trường. Chu kỳ sống của một sản phẩm thường sẽ trải qua bốn giai đoạn:

- Giai đoạn đầu tiên là giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Ở giai đoạn này doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập được vào trong thị trường. Khi đó, mức tiêu thụ thường tăng chậm và lợi nhuận còn rất ít thậm chí phải chịu lỗ.

- Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới và trên thị trường cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới hơn. Trong giai đoạn này doanh nghiệp có khả năng sẽ gia tăng lợi nhuận bằng cách xem xét lại giá bán sản phẩm.

- Giai đoạn bão hoà: Khi ở giai đoạn này quá trình kinh doanh trở nên ôn định hơn, sản lượng và doanh thu chạm mức tối đa, đôi lại mức tăng trưởng sẽ chậm hơn do nhu cầu rơi vào mức bão hòa, mức độ cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ và khốc liệt hơn, hàng hoá sẽ tràn ngập trên các kênh lưu thông.

- Giai đoạn suy thoái: Là giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sống sản phẩm, khi đó khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận sẽ giảm sút một cách nghiêm trọng. Việc giảm sút tuỳ vào thị trường mà có thể diễn ra nhanh chóng, chậm hoặc về con số không.

Hình 2.2: Chu kỳ sống của sản phẩm

(Nguồn: Hoàng Quốc Uy, 2017)

• Phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới là sản phẩm được số khách hàng tiềm năng cảm nhận được nó có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của họ. Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng và luôn được ưu tiên hàng đầu trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Để duy trì và phát triển doanh nghiệp luôn cần có những chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Bên cạnh những thành công thì khi phát triển sản phẩm mới cũng mang lại nhiều rủi ro, thậm chí có thể thất bại

2.5.2. Chiến lược giá

2.5.2.1. Khái niệm

Giá là một đơn vị tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm phù hợp với mong muốn, nhu cầu tại thời điểm và vị trí cố định. Vậy nên có thể hiểu đơn giản chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.

Một chiến lược giá hiệu quả có thể giúp cho doanh nghiệp đó gia tăng doanh số và nâng cao lợi nhuận. Không chỉ vậy, chiến lược giá còn giúp thu hút khách hàng và các nhà bán lẻ và phân phối.

2.5.2.3. Một số chiến lược giá

Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm

Định giá dòng sản phẩm: Bằng cách sử dụng chiến lược này, doanh nghiệp triển khai nhiều sản phẩm đa dạng hơn là những sản phẩm đơn lẻ.

Định giá sản phẩm tùy chọn: Cung cấp những sản phẩm có các đặc tính tự chọn. Định giá sản phẩm bô sung: Dồn mức lời cho sản phẩm bô sung.

Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá theo chiết khấu và các khoản giảm giá: Bằng cách này các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá của sản phẩm ở mức thấp hơn để thưởng cho một số việc làm của khách hàng. Bao gồm nhiều hình thức nhưng có 4 hình thức chủ yếu là: Chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa và khoản giảm giá thêm.

Định giá phân biệt: Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ thay đôi giá bán căn bản cho những đối tượng khách hàng phù hợp với từng sản phẩm, vùng miền, khu vực,...

Chiến lược thay đổi giá

Sau khi đã triển khai các cơ cấu giá và chiến lược về giá thì doanh nghiệp sẽ mắc phải một số tình huống bắt buộc phải giảm giá hoặc tăng giá sản phẩm. Đối với giảm giá, có thể ảnh hướng đến lợi nhuận nhưng đôi lại sẽ thu hút được một lượng lớn khách hàng. Còn chiến lược tăng giá có thể làm giảm mạnh doanh số nhưng nếu thành công thì doanh nghiệp sẽ thu về nguồn lợi nhuận không lồ.

Chiến lược định giá cho các sản phẩm mới

Định giá hớt váng sữa: Ngay khi tham gia vào thị trường đánh giá cao sản phẩm để thu lợi nhuận và thu hồi vốn sau đó giảm dần.

Định giá thâm nhập thị trường: Các doanh nghiệp định giá sản phẩm khá là thấp hy vọng thu hút một lượng lớn khách hàng và chiếm được thị phần.

Chiến lược định giá tâm lý

Giá cả thường sẽ phản ánh được thuộc tính sản phẩm, và nhiều khách hàng lấy điều đó làm thang đo, đánh giá chất lượng sản phẩm qua giá. Vậy nên khi sử dụng chính sách định giá doanh nghiệp nên xem xét các yếu tố tâm lý của khách hàng.

2.5.3. Chiến lược phân phối

Khái niệm: Tập hợp tất cả các nguyên tắc để doanh nghiệp nhờ đó có thể đạt được

mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Một trong số những nguyên tắc đó là thiết lập kênh phân phối, mạng lưới phân phối, lựa chọn các giải pháp,...

Vai trò

Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường và xâm nhập vào những thị trường mới. Tạo mối liên kết với khách hàng, trung gian làm tiền đề để triển khai các

bước marketing tiếp theo. Bên cạnh đó chiến lược phân phối còn là công cụ cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Nội dung trong chiến lược phân phối

Hiện nay có 4 kênh phân phối khá là phô biến và được nhiều doanh nghiệp áp dụng bao gồm: kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp, kênh phân phối dọc và kênh phân phối ngang. Tuy nhiên số lượng các cấp có mặt trong kênh đóng những vai trò riêng biệt trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Kênh trực tiếp (chỉ 1 cấp), kênh gián tiếp (nhiều hơn hoặc bằng 2 cấp).

(Nguồn: ADMIN HKTConsultant, 2020)

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân: Vì tùy theo từng thị trường, từng loại sản phẩm và từng doanh nghiệp thì sẽ có số lượng kênh và cấu trúc phân phối riêng nên kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường khá phong phú và phức tạp. Trong đó A là kênh cấp 0, các kênh B ,C lần lượt là kênh 1 cấp và 2 cấp, riêng kênh D gọi là kênh dài.

Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: Nhà sử dụng sản phẩm công nghiệp thường ít về về lượng nhưng đôi lại khách hàng sẽ mua với số lượng lớn. Các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn và ít trung gian phân phối hơn các kênh phân phối hàng tiêu dùng.

Kênh phân phối theo chiều dọc: Mọi thành viên trong kênh phân phối này như một thể thống nhất. Tức là thành viên này ràng buộc các thành viên khác bằng hình thức hợp đồng hoặc là công ty con.

Kênh phân phối theo chiều ngang: Ở hình thức này các doanh nghiệp liên kết với nhau để mở rộng, khai thác tiềm năng ở thị trường. Bằng cách này doanh nghiệp sẽ hỗ trợ lẫn nhau về các vấn đề như vốn, kỹ năng, năng lực,...

2.5.4. Chiến lược chiêu thị

2.5.4.1. Khái niệm

Chiến lược chiêu thị là tập hợp bao gồm tất cả các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tô chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ để có thể đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. Các công cụ của truyền thông bao gồm năm hoạt động chính như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.

2.5.4.2. Vai trò

• Đối với bản thân doanh nghiệp chiến lược chiêu thị là công cụ quan trọng trong việc cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập được thị trường mới, giữ và nâng cao thị phần. Chiêu thị còn giúp cải thiện doanh số bán hàng, điều chỉnh nhu cầu thị trường cho phù hợp và tìm kiếm những khách hàng mới. Bên cạnh đó công cụ truyền thông sẽ phụ trách giới thiệu về sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị. Tạo tiền đề giúp cho việc phân phối thuận tiện hơn, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian trong phân phối. Ngoài ra còn giúp doanh nghệp xây dựng hình ảnh tích cực trong suy nghĩ và nhận thức của các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng về tin tức xấu, tạo sự kiện hay hoạt động để thu hút sự chú ý...

• Chiến lược chiêu thị cũng có vai trò không kém phần quan trọng đối với người tiêu dùng. Cung cấp các thông tin cần thiết về sản phẩm cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm được thời gian và công sức khi mua sắm. Cung cấp một số lợi ích về kinh tế

CÁC NHÂN TỐ TRONG MARKETING MIX