Theo các y u tế ố đã phân tích ở phân khúc thị trường từ đó khách hàng mục tiêu của Nước rửa tay khô Lifebuoy được xác định là tấ ảt c các hộ gia đình, cá nhân, tổ ch c, cung ứ cấp xà phòng 100% ch ng vi khuố ẩn để ảo v hoàn toàn. b ệ Đối tượng khách hàng này là những người có trình độ học vấn, tính cách năng động và lối sống xã hội hoá cao sử dụng nướ ửc r a tay (d ng xịt & gel) hàng ngày. ạ
Hình 3.3: Chân dung khách hàng m c tiêu c a Lifebuoy ụ ủ Thành đạt
Mong muốn
26
3.6.2.Postioning (Định vị)
Mong muốn được s ch sạ ẽ, năng động và kh e m nh là b n ch t c a mỏ ạ ả ấ ủ ỗi người - không phân bi t tu i tác hay tình tr ng kinh t . Lifebuoy hi u nhu c u này và ng h m c tiêu vì ệ ổ ạ ế ể ầ ủ ộ ụ vệ sinh và s c khứ ỏe trên toàn th gi i. Tế ớ ầm nhìn đầy c m h ng v các cả ứ ề ộng đồng v sinh ệ hơn, lành mạnh hơn và cuối cùng là quan trọng hơn là động lực thúc đẩy thương hiệu Lifebuoy. Để hi n th c hóa tệ ự ầm nhìn này, Lifebuoy đã liên tục đổi m i và cung c p các sớ ấ ản phẩm v sinh và sệ ức khỏe dễ tiếp cận cho nhiều đối tượng người tiêu dùng. Tầm nhìn này cũng cam kết đội ngũ thương hiệu Lifebuoy thực hiện các hành động hữu hình, tạo cảm hứng cho các d ự án thúc đẩy người tiêu dùng c i thi n hành vi v sinh c a h . ả ệ ệ ủ ọ
Dựa trên mức cầu của khách hàng m c tiêu và tình hình cụ ủa các đối th củ ạnh tranh, Lifebuoy đã định v nh m t o ra nhị ằ ạ ững đặc điểm khác bi t và d nh n bi t, tệ ễ ậ ế ạo nên ưu thế cạnh tranh cho sản ph m. ẩ
- Định v bị ằng phân khúc người tiêu dùng c ụthể: “Lifebuoy- Nhãn hi u s ch khuệ ạ ẩn số 1 th giế ới”. Lifebuoy đã thành công khi xây dựng là một thương hiệ nướ ửu c r a tay làm sạch siêu nhanh mà không cần dùng nước, b o v da tay kh i 99.9% vi khu n gây b nh, ả ệ ỏ ẩ ệ ngăn ngừa các bệnh truyền nhiễm, đáp ứng nhu cầu an toàn của người tiêu dùng.
3.7. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO S N PHẢ ẨM NƯỚC R A TAY LIFEBUOY CỬ ỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM NƯỚC R A TAY LIFEBUOY CỬ ỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 3.7.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
3.7.1.1. Giới thiệu về sản ph m ẩ
Lifebuoy là m t trong nhộ ững thương hiệu đầu tiên của Unilever đượ ra đờ ớc i v i mục đích, được viết theo tên riêng của mình - thương hiệu tập trung vào vệ sinh tay, mang lại sức kh e tỏ ốt hơn cho người tiêu dùng trên toàn th giế ới.
Vào năm 2020, nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới với 2 dạng sản phẩm: Gel và Xịt - phù h p và n l i cho m i nhu c u cá nhân v v sinh tay. ợ tiệ ợ ọ ầ ề ệ
• Gel rửa tay - cho m i nhu c u v ọ ầ ệ sinh tay khi không có nước.
• Nướ ửc r a tay d ng xịt - không chỉ dùng tay, đếạ n những nơi mà tay bạn cần tiếp xúc với điện thoại thông minh, máy tính xách tay, tay nắm cửa, v.v.
27
3.7.1.2. Kích thước tập hợp sản phẩm
Chiều r ng ộ
Gel rửa tay khô Nướ ửc r a tay Xà phòng S a t m ữ ắ
❖ ❖ ❖ ❖
❖ Gel r a tay khô Lifebuoy b o v vử ả ệ ượt trội 10
❖ ❖ ❖ ❖
❖ Dung dịch r a tay khô Lifebuoy di t khu n total 10 ử ệ ẩ + 50ml (dạng chai x t) ị + 100ml (d ng chai n p b ạ ắ ật) + 235ml (d ng chai n p b ạ ắ ật) + 235ml (d ng chai vòi nh n) ạ ấ + 500ml (d ng chai n p b ạ ắ ật) + 1100ml (d ng chai vòi nh n) ạ ấ 3.7.1.3. Nhãn hi u s n ph m ệ ả ẩ
Nhãn hiệu: Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin v thành phề ần, hướng d n s d ng, ẫ ử ụ hạn s dử ụng cũng như nơi sản xu t... ấ
Là s n phả ẩm độc quyền và hoàn toàn đáng tin cậy, Lifebuoy được đặt tên do Lever Brothers m t trong nh ng thành viên thành l p nên Unilever, s n ph– ộ ữ ậ ả ẩm đã được kí kết hợp đồng s d ng nhãn hi u (S n xu t t i Viử ụ ệ ả ấ ạ ệt Nam theo Li-xăng của Unilever N.V.Weena 455,3013 AL Rotterdam, Hà lan).
Lifebuoy là m t trong nhộ ững thương hiệu lâu đời nhất c a Unilever, mủ ột thương hiệu "toàn c u". Thu c sát ầ ố trùng xà phòng Lifebuoy Hoàng gia đã được đưa ra vào năm 1894 như một s n ph m m i giá c ả ẩ ớ ảphải chăng ở Anh, hỗ trợ nhân dân trong nhi m v c a h v ệ ụ ủ ọ ệ sinh cá nhân tốt hơn. Đến nay Lifebuoy đã có hơn 12 năm hình thành và phát triể5 n. B ng ằ chiến lược tiếp cận khách hàng thông minh, giá cả phải chăng và sự nhất quán trong thông điệp, Lifebuoy đã xây dựng được hình ảnh tích cực trong lòng công chúng. Đặc biệt trong thời kì di n bi n ph c t p c a dịch Covid-19, nói đến Lifebuoy, người ta nghĩ ngay đến ễ ế ứ ạ ủ những sản phẩm diệt khu n an toàn, nhẩ ững chương trình phúc lợi xã h i do Lifebuoy tài tr ộ ợ cùng các cam kết đồng hành và b o v s c khả ệ ứ ỏe cho người tiêu dùng…
Sản ph m Lifebuoy có tên g i d c, d nhẩ ọ ễ đọ ễ ớ, đơn giản, nói lên công dụng và đi kèm với thương hiệu “Lifebuoy” như: Nước rửa tay Lifebuoy, xà phòng diệt khuẩn Lifebuoy,
Chiều dài
Chiều sâu
28
gel r a tay Lifebuoy, s a tử ữ ắm Lifebuoy… Với cách đặt tên như vậy, người tiêu dùng d ễ nhận diện thương hiệu và an tâm s d ng s n ph m b i uy tín cùng chử ụ ả ẩ ở ất lượng lâu năm của công ty.
3.7.1.4. Đặc tính sản ph m ẩ
Chất lượng s n phả ẩm: Lifebuoy hướng t i s n ph m có chớ ả ẩ ất lượng t t, là s n phố ả ẩm kháng khu n s 1 trên th gi i. Lifebuoy luôn cam kẩ ố ế ớ ết đúng chất lượng, an toàn, giá c phả ải chăng (Gel rửa tay khô Lifebuoy bảo vệ vượt trội 10 100ml hiện nay trên thị trường Việt Nam có giá là 40.000đ). S h u thành ph n chính t c n th c ph m cao cở ữ ầ ừ ồ ự ẩ ấp được làm t ừ gạo, s n xu t theo tiêu chu n nghiêm ng t c a Unilever, gel và xả ấ ẩ ặ ủ ịt rửa tay Lifebuoy hoàn toàn an toàn cho người sử dụng. Nồng độ cồn của sản phẩm là 65%, phù hợp với khuyến cáo c a Trung tâm Ki m soát và Phòng ng a d ch b nh Hoa K (CDC) v nủ ể ừ ị ệ ỳ ề ồng độ ồ ối c n t thiểu trong các s n phả ẩm nước rửa tay khô để đảm b o kh ả ả năng bảo v kh i vi khu n, virus ệ ỏ ẩ hiệu qu , k c virus corona. ả ể ả Hơn thế n a, Lifebuoy còn có s ữ ự tư vấn và được khuyên dùng của các chuyên gia hàng đầu thế giới về sức khỏe như: tiến sĩ John S. Brownstein – trợ lý giáo sư trường Y khoa Harvard, tiến sĩ Val Curtis – độc giả Trường Vệ sinh London, …
Tính năng sản phẩm: tính năng bảo v kh i 99.9% vi khu n gây b nh ch trong 10 ệ ỏ ẩ ệ ỉ giây mà không cần nước, gel và x t r a tay khô Lifebuoy chính là gi i pháp r a tay hi u qu ị ử ả ử ệ ả chỉ sau việc dùng nước s ch và xà phòng. S n phạ ả ẩm đã được chứng minh lâm sàng và được ủy quy n b i C c Quề ở ụ ản Lý Môi Trường Y T ếViệt Nam. Ngoài ra, gel r a tay khô Lifebuoy ử còn được bổ sung Vitamin E và Glycerin dưỡng ẩm bảo vệ da tay, giữ cho bàn tay luôn mềm m i, h n ch tình tr ng khô da khi s d ng nhi u l n trong ngày. ạ ạ ế ạ ử ụ ề ầ
3.7.1.5. Bao bì s n ph m ả ẩ
Là s n ph m di t khuả ẩ ệ ẩn được s d ng h ng ngày, Lifebuoy không hử ụ ằ ề hướng đến những kiểu dáng cầu kì, bắt mắt mà tạo ra sản phẩm theo những hình dáng xà phòng thông thường, quen thuộc. Lifebuoy thi t k s n phế ế ả ẩm khá đơn giản nhưng rất tiện lợi cho người sử d ng. S n ph m bên trong chai nh a, phía ngoài hi n rõ hai t ụ ả ẩ ự ệ ừ Lifebuoy mang đậm tính thương hiệu của sản phẩm. Kích thước của nó cầm vừa vặn bàn tay khi sử dụng. Tuỳ vào nhu cầu của người tiêu dùng, Lifebuoy có chai n p b t, vòi nhắ ậ ấn, chai d ng x V i thi t k ạ ịt. ớ ế ế kiểu dáng nh g n, Gel rỏ ọ ửa tay khô Lifebuoy b o v v t tr i 10 r t thu n ti n s d ng khi ả ệ ượ ộ ấ ậ ệ ử ụ đang ở bên ngoài, trong điều kiện không có xà phòng & nước (như khi đi du lịch, đi học, đi làm, sau khi c m n m ti n gi y, ch m vào các b m t ti p xúc công cầ ắ ề ấ ạ ề ặ ế ộng…). Chỉ ầ c n cho một lượng vừa đủ vào lòng bàn tay. Xoa đề cho đếu n khi tay khô, không cần rửa lại với nước.
Sau khi thi t k ế ế đượ ảc s n ph m, bao bì m t công c ẩ – ộ ụ marketing cũng đáng được lưu ý. Lifebuoy thi t kế ế bao bì đơn giản nhưng không hề sơ sài, mang lạ ựi s tin cậy cho người nhìn. Đi kèm với bao bì, nhãn hi u ệ cũng là một thành ph n không kém ph n quan tr ng. ầ ầ ọ
Chữ thập: biểu tượng ngành y, s c kh e, biứ ỏ ểu tượng này còn mang ý nghĩa tự nguy n, ệ không v l i, công khai, minh b ch, k p th i và hi u qu , không phân biụ ợ ạ ị ờ ệ ả ệt đố ửi x .
29
Màu đỏ: th hi n s c m nh, ý chí quy t tâm l n, nhi t huy t, sể ệ ứ ạ ế ớ ệ ế ự chắc ch n. ắ Hình ảnh gia đình, trẻ em: th hi n rõ m c tiêu th ể ệ ụ ị trường giúp người d dàng ti p cễ ế ận hơn. Với người Việt Nam, gia đình chiếm tầm quan trọng rất lớn trong cuộc sống. Vì vậy, sản ph m Lifebuoy t khi m i xu t hi n ẩ ừ ớ ấ ệ ở thị trường Việt Nam đã nhận đượ ực s chú ý của người tiêu dùng.
Nhãn hiệu: Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin v thành phề ần, hướng d n s d ng, ẫ ử ụ hạn s dử ụng cũng như nơi sản xu t... ấ
3.7.1.6. D ch v h ị ụ ỗtrợ s n ph m ả ẩ
Song song v i s n ph m, doanh nghi p còn có d ch v ớ ả ẩ ệ ị ụ chăm sóc khách hàng 24/7, vì vậy n u có b t cế ấ ứ thắc m c nào, chúng ta có th liên h vắ ể ệ ới đại di n c a Lifebuoy theo s ệ ủ ố điện tho i: +84 8 3823 6651 ho c email: tuvankhachhang@unilever.com. Lifebuoy ph ạ ặ ổ biến trên m i siêu th , cọ ị ửa hàng t p hóa l n và nhạ ớ ỏ. Hơn th nế ữa, mọi người cũng có thể đặt hàng qua m ng m i lúc, mạ ọ ọi nơi và được giao hàng đế ận nơi một cách đản t m b o. ả
3.7.1.7. Chu kì s ng s n phố ả ẩm (PLC-Product life cycle)
Lifebuoy ra m t các s n phắ ả ẩm đa dạng, giúp b n tho i mái l a ch n s n ph m phù ạ ả ự ọ ả ẩ hợp cho c gia ả đình. Để đáp ứng nhu c u r a tay t i m i thầ ử ạ ọ ời điểm, b o v toàn di n sả ệ ệ ức khỏe của người dùng, đặc biệt trong điều kiện thiếu xà phòng/ nướ ửc r a tay sạch khuẩn và nướ ạc s ch, nhãn hi u s ch khuệ ạ ẩn hàng đầu thế giới Lifebuoy đã ra mắt s n ph m ả ẩ nướ ửc r a tay khô hay gel r a tay khô giúp làm s ch siêu nhanh mà không cử ạ ần dùng nước, b o v da ả ệ tay kh i 99.9% vi khu n gây bỏ ẩ ệnh, ngăn ngừa các b nh truy n nhi m. ệ ề ễ
Vì là hóa ph m s dẩ ử ụng thường ngày nên tính t i thớ ời điểm hi n tệ ại, Lifebuoy chưa có d u hi u suy thoái. Tuy nhiên, trên th ấ ệ ị trường ngày càng có nhiều thương hiệ nướ ửa u c r tay c nh tranh gay g t. Vì vạ ắ ậy, trong 20 năm qua Lifebuoy không ngừng nỗ l c cự ải ti n s n ế ả phẩm, đồng thời t ổchức, tham gia các công tác xã h i nhộ ằm marketing rộng rãi đến v i mớ ọi người, phát huy tối đa năng lực là nhãn hiệu s ch khu n s 1 th gi i. ạ ẩ ố ế ớ
3.7.2. Chiến lược giá (Price)
3.7.2.1. Chiến lược định giá sản phẩm mới:
Chiến lược định giá thâm nhập thịtrường: UNILEVER cho ra sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy v i giá rớ ẻ hơn các sản ph m cùng loẩ ại để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường.
3.7.2.2. Chiến lược định giá cho phối thức s n phả ẩm:
Định giá cho dòng s n phả ẩm: s n phả ẩm nước r a tay Lifebuoy có giá r ử ẻ hơn các sản phẩm cùng loại nên được khách hàng yêu thích hơn.
Định nghĩa sản phẩm tùy chọn: khi mua s n phả ẩm gel r a tay khô Lifebuoy 50ml ử khách hàng s ẽ đượ ặc t ng kèm v b c phiên b n T t. ỏ ọ ả ế
30
Định giá phó phẩm: khi mua nướ ửa tay Lifebuoy thì kèm theo đó là chai nhựa c r chứ ảa s n ph m bằng cách đó doanh nghiệp định ra giá chai nhựa kèm nước rửa tay bán cho ẩ khách hàng.
Định giá sản ph m tr n gói:ẩ ọ khi mua b sộ ản ph m di t khu n Lifebuoy thì giá s r ẩ ệ ẩ ẽ ẻ hơn mua những sản phẩm riêng lẻ.
3.7.3. Chiến lược phân ph i (Place) ố
Vì nước rửa tay là sản phẩm tiêu dùng thứ yếu, giá trị không lớn và được mua gần như thường xuyên nên kênh phân phối cấp hai là thích hợp nhất. Không quá khó khăn cho quản lý kênh như kênh cấp ba và t n nhiố ều chi phí như kênh cấp m t, mà kh ộ ả năng bao phủ thị trường đủ ộ r ng.
- Chiều dài c a kênh phân phủ ối: Lifebuoy s d ng kênh phân ph i gián ti p qua các ử ụ ố ế trung gian: nhà phân phối, các cơ sở bán lẻ: siêu th , t p hoá. (i) Các nhà phân ph i s và lị ạ ố ỉ ẻ: là hệ thống kênh phân ph i truy n th ng c a s n ph m. Là dòng s n phố ề ố ủ ả ẩ ả ẩm chăm sóc sức khoẻ cho gia đình, Lifebuoy được đưa vào các hệthống bán lẻ rộng rãi trên khắp cả nước. (ii) Kênh phân ph i siêu thố ị: là h ệthống kênh phân ph i hiố ện đại của s n ph m. R t d dàng ả ẩ ấ ễ tìm th y các s n ph m c a Lifebuoy t i h ấ ả ẩ ủ ạ ệthống các siêu th lị ớn như Big C, Coop Mart, … (iii) Đặc bi t là kênh phân ph i tệ ố ại các địa điểm trường học. Lifebuoy thường nhắm đến đối tượng là các tr ẻem năng động và cần quan tâm đặc biệt đến vấn đề sức kho , nên h thống ẻ ệ phân ph i tố ại các điểm trường h c r t ph biọ ấ ổ ến.
- Chiều rộng kênh phân phối: Là s n phả ẩm chăm sóc sức khoẻ gia đình số 1 Việt Nam, Lifebuoy s d ng kênh phân ph i rử ụ ố ộng rãi để đưa sản ph m ra kh p c ẩ ắ ả nước đáp ứng nhu c u r ng rãi cầ ộ ủa người mua.
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định t o ra m t h ạ ộ ệthống ti p th và phân ế ị phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán l ẻ trực tuy n, s d ng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân ế ử ụ viên này có nhi m vệ ụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và c p tín dấ ụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻđược c p tấ ủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng c a h ủ ọ và đem đến tính b t m t cho s n phắ ắ ả ẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân ph i dàn x p các khoố ế ản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo qu n lý và tả ổ chức bán hàng.
Với hệ thống các nhà phân ph i r ng kh p, lố ộ ắ ực lượng bán hàng đông đảo c a Công ty ủ Unilever ngày nay với hơn 300 nhà phân phối, 130000 c a hàng bán s và bán lử ỉ ẻ, hơn 256 siêu th tị ạo điều kiện cho người dùng kh p mở ắ ọi nơi trên đất nước Vi t Nam có th mua ệ ể đượ ảc s n ph m Lifebuoy có chẩ ất lượng cao của Công ty v i cùng m t m c giá thống nh t. ớ ộ ứ ấ Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Gia Thịnh là nhà phân phối chính thức của nhãn hàng nước rửa tay Lifebouy. Như vậy, chiến lược phân ph i là m r ng th ố ở ộ ị trường, m r ng ở ộ