3.7.2.1. Chiến lược định giá sản phẩm mới:
Chiến lược định giá thâm nhập thịtrường: UNILEVER cho ra sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy v i giá rớ ẻ hơn các sản ph m cùng loẩ ại để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường.
3.7.2.2. Chiến lược định giá cho phối thức s n phả ẩm:
Định giá cho dòng s n phả ẩm: s n phả ẩm nước r a tay Lifebuoy có giá r ử ẻ hơn các sản phẩm cùng loại nên được khách hàng yêu thích hơn.
Định nghĩa sản phẩm tùy chọn: khi mua s n phả ẩm gel r a tay khô Lifebuoy 50ml ử khách hàng s ẽ đượ ặc t ng kèm v b c phiên b n T t. ỏ ọ ả ế
30
Định giá phó phẩm: khi mua nướ ửa tay Lifebuoy thì kèm theo đó là chai nhựa c r chứ ảa s n ph m bằng cách đó doanh nghiệp định ra giá chai nhựa kèm nước rửa tay bán cho ẩ khách hàng.
Định giá sản ph m tr n gói:ẩ ọ khi mua b sộ ản ph m di t khu n Lifebuoy thì giá s r ẩ ệ ẩ ẽ ẻ hơn mua những sản phẩm riêng lẻ.
3.7.3. Chiến lược phân ph i (Place) ố
Vì nước rửa tay là sản phẩm tiêu dùng thứ yếu, giá trị không lớn và được mua gần như thường xuyên nên kênh phân phối cấp hai là thích hợp nhất. Không quá khó khăn cho quản lý kênh như kênh cấp ba và t n nhiố ều chi phí như kênh cấp m t, mà kh ộ ả năng bao phủ thị trường đủ ộ r ng.
- Chiều dài c a kênh phân phủ ối: Lifebuoy s d ng kênh phân ph i gián ti p qua các ử ụ ố ế trung gian: nhà phân phối, các cơ sở bán lẻ: siêu th , t p hoá. (i) Các nhà phân ph i s và lị ạ ố ỉ ẻ: là hệ thống kênh phân ph i truy n th ng c a s n ph m. Là dòng s n phố ề ố ủ ả ẩ ả ẩm chăm sóc sức khoẻ cho gia đình, Lifebuoy được đưa vào các hệthống bán lẻ rộng rãi trên khắp cả nước. (ii) Kênh phân ph i siêu thố ị: là h ệthống kênh phân ph i hiố ện đại của s n ph m. R t d dàng ả ẩ ấ ễ tìm th y các s n ph m c a Lifebuoy t i h ấ ả ẩ ủ ạ ệthống các siêu th lị ớn như Big C, Coop Mart, … (iii) Đặc bi t là kênh phân ph i tệ ố ại các địa điểm trường học. Lifebuoy thường nhắm đến đối tượng là các tr ẻem năng động và cần quan tâm đặc biệt đến vấn đề sức kho , nên h thống ẻ ệ phân ph i tố ại các điểm trường h c r t ph biọ ấ ổ ến.
- Chiều rộng kênh phân phối: Là s n phả ẩm chăm sóc sức khoẻ gia đình số 1 Việt Nam, Lifebuoy s d ng kênh phân ph i rử ụ ố ộng rãi để đưa sản ph m ra kh p c ẩ ắ ả nước đáp ứng nhu c u r ng rãi cầ ộ ủa người mua.
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định t o ra m t h ạ ộ ệthống ti p th và phân ế ị phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán l ẻ trực tuy n, s d ng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân ế ử ụ viên này có nhi m vệ ụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và c p tín dấ ụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻđược c p tấ ủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng c a h ủ ọ và đem đến tính b t m t cho s n phắ ắ ả ẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân ph i dàn x p các khoố ế ản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo qu n lý và tả ổ chức bán hàng.
Với hệ thống các nhà phân ph i r ng kh p, lố ộ ắ ực lượng bán hàng đông đảo c a Công ty ủ Unilever ngày nay với hơn 300 nhà phân phối, 130000 c a hàng bán s và bán lử ỉ ẻ, hơn 256 siêu th tị ạo điều kiện cho người dùng kh p mở ắ ọi nơi trên đất nước Vi t Nam có th mua ệ ể đượ ảc s n ph m Lifebuoy có chẩ ất lượng cao của Công ty v i cùng m t m c giá thống nh t. ớ ộ ứ ấ Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Gia Thịnh là nhà phân phối chính thức của nhãn hàng nước rửa tay Lifebouy. Như vậy, chiến lược phân ph i là m r ng th ố ở ộ ị trường, m r ng ở ộ các đại lí, tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối
31
3.7.4. Chiến lược chiêu thị (Promotion)
3.7.4.1. Mô hình AISAS
Bảng 3.2: Mô hình AIAS của Lifebuoy
ATTENTION INTEREST SEARCH ACTION SHARE
Với môi trường internet phát
triển nhanh chóng như hiện
nay thì cơ hội để ạ b n thu hút khách hàng là vô kể. Đó có thể là Online seeding, bài viết
PR, banner, quảng cáo Display Ads… Giai đoạn này, Lifebuoy chú tr ng t o ọ ạ ra nhi u ề thông điệp để chuyển những khách hàng đang Không quan tâm s có n ẽ ấ tượng t t v i ố ớ sản ph m. ẩ Công c ụtìm kiếm mạnh nhất tại Vi t Nam ệ hiện nay vẫn là Google và Facebook. Lifebuoy s ử dụng SEO, SEM để đẩ y m nh vị ạ trí thương hiệu của bạn so với những sản phẩm khác trên công cụ tìm kiếm. Đây là quá trình tận d ng và tụ ối ưu hóa cảm xúc của khách hàng từ nh ng giai ữ đoạn trước để có đơn hàng. Bởi vậy, trang web,
landing page của Lifebuoy có CTA (Call To Action) cu n ố hút và thôi thúc họ hành động tạo ra chuy n ể đổi. Sự k t h p cế ợ ủa tìm ki m và ế chia s mang ẻ đến nh ng hi u ữ ệ ứng lan truy n ề rất l n. Cách ớ này đạt hiệu quả cao nhất khi Lifebuoy khiến những người đã mua hàng của mình chia s s n ẻ ả phẩm cho những người khác. Mô hình AISAS là m t mô hình ph bi n và r t h u ích trong vi c gi i thích hành vi ộ ổ ế ấ ữ ệ ả của người tiêu dùng trong bối cảnh truyền thông kỹ thuật số hiện nay.
3.7.4.2. Quảng cáo
❖ Chiến d ch quị ảng cáo Lifebuoy – Infection Alert System
Tại Vi t Nam, các d ch b nh truy n nhiệ ị ệ ề ễm thường lặp đi lặ ạp l i qua mỗi năm và gây nhiều hiểm nguy cho trẻ nhỏ dù đa phần là các bệnh có thể phòng ngừa được. Tuy nhiên, thông tin d ch bị ệnh thường chỉ được truy n thông rề ộng rãi khi đã bùng phát rộng. Nhận thức được điều đó, Lifebouy đã nghĩ đến ý tưởng thực hiện chiến dịch cảnh báo sớm về dịch bệnh đến người dân như một cơ hội đóng góp cho cộng đồng, gia tăng hình ảnh của thương hiệu và hệ quả là đạt hiệu quả kinh doanh.
Chiến d ch "Lifebuoy - ị Infection Alert System được thực hi n dệ ựa trên nguồn lực là những tiến bộ công nghệ.
Đầu tiên là xác định nơi nào và khi nào dịch bệnh có nguy cơ bùng phát. Nhãn hàng nhận ra, khi lượng tìm kiếm trên Google về cách điều trị cúm ở cúm tăng lên thì số ca bệnh thự ếc t cũng tăng. Hiểu được mối tương quan cao giữa các tín hiệu thời tiết, xu hướng tìm kiếm bệnh và d ch bị ệnh; Lifebuoy đã tận dụng công c Ruled By Weather cụ ủa Google để tạo ra m t bộ ảng điều khi n cho 4 b nh theo mùa g m: cúm, b nh tay chân mi ng, s t xuể ệ ồ ệ ệ ố ất
32
huyết, tiêu ch y trên kh p các thành ph và th n ả ắ ố ịtrấ ởViệt Nam. M i ngày, h ỗ ệthống này s ẽ hợp nh t dấ ữ liệu th i gian th c tờ ự ừ OpenWeatherMap và xu hướng tìm ki m cế ủa Google để đưa ra dự đoán về bệnh theo th i gian th c v i cùng m t mờ ự ớ ộ ức độ chính xác c a d báo thủ ự ời tiết. Điều đó cho phép Lifebuoy giám sát tiềm năng bùng phát bệnh nào và ở đâu tại Việt Nam theo th i gian thờ ực.
Sau khi d báo, Lifebuoy t n d ng công c ự ậ ụ ụ Ruled By Weather để kích ho t qu ng cáo ạ ả tự ng, tùy bi n theo tđộ ế ừng địa điểm. Để ỗi ngườ m i m mẹ ở ỗi địa phương sẽthấy được nội dung thông điệp c a riêng khu v c mình và không gi ng vủ ự ố ới nơi nào khác, Lifebuoy đã xây dựng 4 master creative videos v i hai nhóm thông tin tùy bi n (4 lo i b nh và 64 t nh thành), ớ ế ạ ệ ỉ kết h p vợ ới điều kiện bật-tắt chi n d ch media d a trên k t qu phân tích correlations t ng ế ị ự ế ả ừ địa phương của Google.
Bên cạnh đó, nhãn hàng đã hợp tác với trang hellobacsi.com để xây d ng c ng tin tự ổ ức cập nhật các kiến thức cần thiết về d ch bị ệnh cũng như các cách phòng tránh và chữa tr . ị
Với tư duy tiếp cận hiện đại và khả năng đào sâu ứng dụng tiến bộ công nghệ đậm chất "innovative" chưa từng có trên thị trường, đội ngũ marketing của Lifebuoy đã gặt hái được nhi u thành qu v i chi n dịch "Infection Alert System". Cụ th : ề ả ớ ế ể
- Năm 2019, trung bình mỗi tháng có 3,5 triệu người m ẹ ở các địa phương nhận được cảnh báo sớm từ nhãn hàng. Doanh s bố án hàng tăng đáng kể ở hầu hết các khu vực, ví d ụ khi khu vực Hà N i khi có d ch cúm bùng phát ghi nh n doanh s ộ ị ậ ố tăng 18%, hay Đồng Nai với d ch tay chân miị ệng tăng 29%, qua đó góp phần giúp nhãn hàng tăng trưởng tổng cộng 20% so v i cùng k 2018. Ch s mớ ỳ ỉ ố ức độ thâm nh p thậ ị trường thành th c a Lifebuoy ở ị ủ tăng 100 điểm và ở vùng nông thôn là 500 điểm.
- Chiến dịch này đã được xướng tên là "Best In Show" - giải thưởng ngành của Smarties Vietnam 2019 do Hi p H i Mobile Marketing (MMA) tệ ộ ổ chức. Chi n d ch này ế ị cũng lập cú đúp giải Vàng "Innovation" và "Location-based services/targeting", đều là những hạng mục quan trọng ghi đậm d u ấ ấn chuyển đổ ố c a mi s ủ ột nhãn hàng FMCG t ừ lâu đã quen thuộc với người dùng.
❖ Quảng cáo trên m ng xã hạ ội:
- Youtube: Lifebouy cho đăng tải một clip ngắn, chỉ vẻn vẹn 6s trên kênh youtube chính th c cứ ủa Lifebouy Vietnam để ớ gi i thi u v s n phệ ề ả ẩm nướ ửa tay khô. Đoạc r n clip hiện đã đạt được hơn 50.000 view, giúp sản phẩm tiếp cận với đông đảo người tiêu dùng trên toàn quốc.
- Facebook: Đây là trang m ng xã hạ ội được s d ng ph bi n t i Vi t Nam, nh n thử ụ ổ ế ạ ệ ậ ức được điều đó, Lifebouy liên kết v i nhiớ ều KOLs, các influencer để qu ng cáo s n ph m trên ả ả ẩ trang facebook cá nhân, đưa hình ảnh sản phẩm đến với nhiều người tiêu dùng.
- Tiktok: Lifebuoy h p tác vợ ới Google để hướng dẫn 6 bướ ửa tay đúng cách, dễc r hiểu, d nh và d ễ ớ ễthực h nh thông qua hình thức video. Bài hát “hit” Ghen Cô Vy với mục à đích tuyên truyền phòng ch ng COVID-19 của Chính ph Việt Nam đã trởố ủ thành “hiện tượng”, thậm chí còn được nhắc đến trong chương trình truyền hình Hoa Kỳ ‘Last Week Tonight with John Oliver’. Phát huy tinh thần đó, Lifebuoy đã tạo ra Th ử thách Vũ điệu rửa
33
tay trong cộng đồng. Để ối ưu hoá lượ t ng ti p c n và hi u qu , Lifebuoy ch n n n t ng ế ậ ệ ả ọ ề ả truyền thông chủ l c là TikTok ự – một kênh phổ biến với nhiều tầng lớp người dân.
❖ Quảng cáo ngoài trời: Các bi n quể ảng cáo đặt trên các tuyến phố, trước cửa siêu thị, băng rôn các cửa hàng, đại lý…Tại các điểm chờ xe buýt.
❖ Trên truy n hình:ề đây được coi là phương thức quảng cáo chủ yếu và được nhiều người biết đến. Sản phẩm Lifebouy được chiếu trên nhi u kênh VTV, ... ề để người xem cả nước đều biết đến s n ph m. Không nh ng th s n phả ẩ ữ ế ả ẩm thường được chiếu vào các khung giờ vàng (giữa gi chiờ ếu phim hay chương trình giải trí, các bữa ăn…) để thu hút khách hàng đặc biệt là các bà nội trợ.
Kết lu n: V i các hoậ ớ ạt động quảng cáo được triển khai, Lifebouy đã thành công trong việc gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu về sản phẩm nước rửa tay khô Lifebuoy đến người tiêu dùng, t ừđó tạo sự uy tín và lòng trung thành của khách hàng.
3.7.4.3. Chương trình khuyến mãi
Lifebouy tổ chức các minigame trên fanpage Lifebuoy Vietnam để thu hút s tham ự gia của nhi u khách hàng. Khi cho ra m t s n ph m GEL DI T KHU N TAY TOTAL 10, ề ắ ả ẩ Ệ Ẩ nhãn hàng t ổchức minigame v i cách th c tr l i câu h i b ng cách comment vào post câu ớ ứ ả ờ ỏ ằ trả ờ l i kèm con số may m n và hashtag. Phắ ần thưởng hấp d n bao gẫ ồm:
- 10 c p vé xem phim 2D t i CGV. ặ ạ
- 10 voucher t p luy n t i Citigym trậ ệ ạ ị giá 2.099.000 đồng.
- 10 voucher s d ng t i h ử ụ ạ ệthống nhà hàng Golden Gate tr ị giá 500.000 đồng. Bên cạnh đó, Lifebuoy cũng đã thực hi n nhiệ ều minigame tương tự trên trang fanpage giúp nhãn hàng khai thác tiềm năng của m ng xã h i ph bi n này. ạ ộ ổ ế
3.7.4.4. Quan h công chúng ệ
Ở thời điểm cả nước đang sục sôi v dịch b nh v nh y c m v i các loại qu ng c o, ề ệ à ạ ả ớ ả á Lifebuoy ti p cế ận người tiêu dùng b ng nhằ ững đoạn video ng n t truy n hắ ừ ề ình đến kênh online như YouTube, Facebook, nhắc nh mở ọi người r a tay b ng b t k ử ằ ấ ỳloại xà phòng nào có sẵn để tránh được rủi ro lây nhiễm COVID-19. Nhãn hàng cũng đã thực hiện nhiều hoạt động hỗ tr và tuyên truy n vi c phòng tránh dợ ề ệ ịch đến cho người dân. Cụ ể th :
- Lifebuoy t o m t microsite gây quạ ộ ỹ nhằm xây d ng các tr m r a tay d chiự ạ ử ã ến khắp Vi t Nam ệ
Lifebuoy triển khai đặt nướ ửc r a tay Lifebuoy qu y tính ti n c a các siêu th , khu ở ầ ề ủ ị ẩm thực trong trung tâm thương mại và cao ốc văn phòng; các điểm công cộng như bến xe buýt, trung tâm mua s m, chắ ợ; đặc biệt là được mang theo b i các tài x công ngh Grab. ở ế ệ
Hoạt động này được người dân Việt Nam đề cao bởi không chỉ bày tỏ sự đóng góp bằng tinh th n mà còn ch ng minh bầ ứ ằng hành động, n l c thi t th c c a Lifebuoy. Tỗ ự ế ự ủ ổng cộng, “dấu chân” Lifebuoy đã đến với 3.000 trường h c, 300 trung tâm mua sọ ắm, văn phòng và căn hộ, 16.000 địa điểm bị cách ly, 500 bệnh viện, 300 hội đồng thi tuyển sinh đại học,
34
hơn 200 siêu thị tại các thành phố trọng điểm bị nhiễm bệnh và 15.000 khu chợ ở miền Trung, mi n Bề ắc.
Đặc bi t, ệ trong chương trình kêu g i gây qu ọ ỹ “Vì một Việt Nam kh e mỏ ạnh” ớ v i cuộc thi nh y tr c tuy n (online) trên n n nhả ự ế ề ạc “Ghen Cô Vy 2.0” này, ca sĩ Chi Pu - m t trong ộ những gương mặt nghệ sĩ tích cực trong công tác hỗ trợ phòng chống dịch Covid-19 cũng sẽ đồng hành với vai trò đạ ứi s chính th c, nh m lan t a m nh mứ ằ ỏ ạ ẽ hơn lời kêu g i chung ọ tay “Vì một Việt Nam khỏe mạnh” đến mọi người dân, đặc biệt là giới trẻ.
- Chiến lược hợp tác đúng người đúng thời điểm
Một y u t quyế ố ết định đến thành công c a chi n d ch là c c chiủ ế ị á ến lược h p tợ ác đồng hành c a Lifebuoy. Tu tủ ỳ ừng giai đoạn và mục đích mà Lifebuoy đồng h nh v i nh ng t à ớ ữ ổ chức ph h p, góp ph n t o ra hi u qu đáng kểù ợ ầ ạ ệ ả cho công cuộc đẩy lùi dịch bệnh tại Việt Nam.
Ởgiai đoạn đầu của COVID-19 t i Vi t Nam, Lifebuoy h p tác v i H i Liên hi p ạ ệ ợ ớ ộ ệ Thanh niên Vi t Nam, xây d ng và thi t l p nhi u tr m r a tay d chiệ ự ế ậ ề ạ ử ã ến ở các khu v c có ự nguy cơ cao như ga tàu, bệnh viện, công viên công cộng cho người dân thường xuyên đi lại và làm vi c t i các khu v c này. ệ ạ ự
Đến giai đoạn giãn cách xã h i nghiêm ng t trên toàn qu c, TikTok lộ ặ ố ại là đối tác được Lifebuoy l a chự ọn để truyền đi thông điệp v nâng cao nh n th c t m quan tr ng c a viề ậ ứ ầ ọ ủ ệc rửa tay cũng như gây quỹ nhằm tạo ra hơn 100 trạm rửa tay dã chiến trên kh p Vi t Nam. ắ ệ