1. Tổng quan về quan về quản trị sản phẩm:
2.6 Định vị thương hiệu:
2.6.1 Mô hình brand key:
Hình 2. 6: Mô hình brandkey
Các nhóm tác động ngoại cảnh- Nhóm tạo lập: Thế mạnh cốt lõi (Root strengths)
Là sản phẩm đầu tiên do chính thương hiệu Việt Nam sản xuất, với chất lượng cao, công nghệ tân tiến, hệ thống trục xe, chip điều hành đều từ các hãng công nghệ lớn trên thế giới như NVDIA, ABB, AVL, Bosch…. Đạt chứng nhận độ an toàn thông qua nhiều tổ chức, nhà máy kiểm định quốc tế như ASEAN NCAP, Magna Steyr, Bosch… với nhiều dạng môi trường khí hậu khác nhau.
Vinfast đã tạo nên cách nhìn nhận về thương hiệu của mình dựa trên các yếu tố + Đối với khách hàng: Sứ mệnh được phục vụ – Chất lượng và uy tín
+ Đối với cá nhân: Tôn trọng và kỷ luật – Nỗ lực và tận tâm + Đối với tập thể: Hợp tác và sẻ chia – Đoàn kết để phát triển
Môi trường cạnh tranh (Competitive environment)
Trong cuộc chiến tranh giành thị phần, Vinfast hiện đang nằm trong top 4 với 9,31% thị phần chỉ sau Hyundai, Toyota và KIA (THACO KIA).
Các sản phẩm của Vinfast đều được dàn trải trên mọi phân khúc tuy nhiên hiện tại có vẻ Vinfast vẫn còn đặt phân khúc khách hàng ở thị trường nhu cầu tầm trung với mức thu nhập không quá cao, bởi lẽ hiện tại Vinfast chỉ mới ra một dòng sản phẩm cao cấp là President nhưng chỉ giới hạn 500 chiếc và các dòng sản phẩm khác đều ở mức giá tương đối, phù hợp với đa số nhu cầu tầm trung và cận cao cấp.
Vinfast nhắm vào nhóm khách hàng có thu nhập ổn định, có nhu cầu với sự an toàn, dịch chuyển theo xu hướng du lịch “camping”, lối sống bền vững, thân thiện môi trường.
Thấu hiểu khách hàng (Insight)
Insight khách hàng của Vinfast “Tôi muốn một phương tiện sang trọng, thiết kế đẹp mắt nhưng giá rẻ, hợp túi tiền, an toàn, mang lại chất lượng cao”
Các yếu tố mà thương hiệu có khả năng thay đổi
Lợi ích thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng (Benefit)
Lợi ích lý tính: Vinfast mang đến những sản phẩm ô tô an toàn, chất lượng cao, công nghệ tân tiến với giá cả thậm chí rẻ hơn mặt bằng chung.
Lợi ích cảm tính: Khách hàng cảm thấy an tâm vì đây là một sản phẩm do công ty Việt Nam sản xuất, mặt khác còn vì danh tiếng của tập đoàn Vingroup.
Lợi ích cảm quan: Vinfast mang đến thiết kế mang hơi hướng Việt Nam với logo chữ V chải dài cánh tượng trưng cho chim Lạc và dải đèn Led tượng trưng cho ruộng bậc thang, những biểu tượng gắn liền với văn hóa của người Việt. Đây là cách mà Vinfast tạo nên nét độc đáo của riêng mình.
Giá trị, niềm tin & tính cách thương hiệu (Values, Beliefs and Personality)
Giá trị thương hiệu (Values): Thể hiện những tính cách, phẩm chất tốt đẹp mà thương hiệu đại diện. Giá trị thường gắn bó với giải pháp mà thương hiệu mang lại cho khách hàng mục tiêu. Cụ thể hơn là Vinfast mang đến “Việt Nam – Phong cách – An toàn – Sáng tạo – Tiên phong"
Niềm tin của thương hiệu (Beliefs): Vinfast tin rằng sự phát triển bền vững, cuộc sống
của người Việt được cải tiến là một vinh hạnh được phục vụ và góp phần vào quá trình cải tiến đó
Tính cách của thương hiệu (Personalities): Thông qua những TVC hay cách Vinfast truyền thông, họ mang đến một nét tính cách pha trộn giữa tiên phong của người khai phá (Explorer), thân thiện và thấu hiểu của một người bạn (Everyman), Tạo ra giá trị, đổi mới, truyền cảm hứng thông qua tầm nhìn độc đáo, biểu hiện nghệ thuật và cá tính cá nhân Người sáng tạo (Creator).
Lý do để tin tưởng vào thương hiệu (Reason to believe – RTB)
Ô tô của Vinfast được sản xuất với niềm tin vào tự tôn dân tộc, bên cạnh đó là các yếu tố về công nghệ -kỹ thuật với hàm lượng công nghệ cao, thiết bị tân tiến, được kiểm định
chất lượng tại hơn 14 quốc gia và các tổ chức kiểm định trên thế giới. Các giải thuognwr lớn như “Ngôi sao mới”, hệ thống hỗ trợ, giải đáp thắc mắc cùng chương trình bảo hành tốt giúp niềm tin của thương hiệu trở nên vững chắc.
Điểm khác biệt (Discriminator)
Qua cách truyền thông, Vinfast cũng cho thấy sự khác biệt trong thiết kế mang phong cách thể hiện nên bản chất văn hóa Việt Nam, cùng với đó là sự khác biệt trong trang bị công nghệ khi đem so sánh với các hãng khác về cùng trang bị thì Vinfast đang đặt mình ở mức giá thấp hơn khá nhiều so với đối thủ.
Giá trị cốt lõi (Essence)
Vinfast đã tạo nên cách nhìn nhận về thương hiệu của mình dựa trên các yếu tố + Đối với khách hàng: Sứ mệnh được phục vụ – Chất lượng và uy tín
+ Đối với cá nhân: Tôn trọng và kỷ luật – Nỗ lực và tận tâm + Đối với tập thể: Hợp tác và sẻ chia – Đoàn kết để phát triển