Điểm mạnh
- Kido’s là thành viên của tập đoàn có tiềm lực lớn (Kinh Đô) nên Kido’s được đầu tư rất mạnh.
- Có thị trường rộng lớn
- Kido’s là một trong những doanh nghiệp đầu tiên trong ngành thực phẩm xây dựng nhà máy theo tiêu chuẩn GMP
- Công ty Cổ phần Kido đang ở vị trí dẫn đầu thị trường kem
- Nhận được nhiều giải thưởng uy tín về thương hiệu và an toàn thực phẩm
- Kem Celano thường xuyên bổ sung các hương vị phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, mẫu mã cũng thường xuyên được cải tiến.
- Hầu hết các giới trẻ đều biết sản phẩm - Quảng bá mạnh mẽ
Điểm yếu
- Phân phối không đều (giữa thành thị và nông thôn) - Hình ảnh bố trí trên tủ kem chưa bắt mắt
- Công ty chưa có những chiến lược quảng bá sản phẩm cụ thể, rộng rãi nên nhiều người tiêu dùng không biết đến nhãn hiệu kem Celano
- Hình ảnh thương hiệu của kem Celano chưa thực sự in đậm trong tâm trí khách hàng (bởi vì khi nhắc đến Kido’s khách hành thường nghĩ đến kem Merino nhiều hơn).
Cơ hội
- 20.5% ngân sách chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình Việt Nam là dành cho ăn uống (theo trungthanh.net năm 2020)
- Theo báo cáo của Euromonitor International, doanh số bán kem năm 2020 đạt 3.793 tỷ đồng, tăng 6,5% so với năm trước
- Mức sống tăng cao
- Khí hậu ngày càng nóng bức
- Cơ hội thâm nhập thị trường nước ngoài
- Hiện nay kem sạch đã trở thành vấn đề được nhiều người quan tâm. Vì vậy các hãng kem có thương hiệu như Celano là một lợi thế
Thách thức
- Cạnh tranh mạnh vì xuất hiện hàng loạt các hãng kem nổi tiếng - Nhiều thức uống đa dạng đang dần thay thế kem
- Sự thâm nhập thị trường của các đối thủ nước ngoài
CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 2.1 Mục tiêu chiến dịch
2.1.1 Mục tiêu kinh doanh
Thúc đẩy doanh số bán hàng và tăng thị phần của thương hiệu. Tăng doanh thu của dòng sản phẩm kem cây Celano.
2.1.2 Mục tiêu marketing
Củng cố hình ảnh thương hiệu Celano: sản phẩm ngọt ngào, tươi sáng, đem lại nguồn năng lượng vui tươi, tích cực cho mọi người.
Tạo ra các điểm chạm thương hiệu (Brand Touchpoint) để giúp thương hiệu có thể kết nối và tương tác nhiều hơn với nhóm đối tượng mục tiêu.
2.1.3 Mục tiêu truyền thông
Tăng cường mức độ nhận biết (Brand Awareness) và sự yêu thích thương hiệu của khách hàng với sản phẩm của Celano.
Thu hút khách hàng mục tiêu tham gia những trải nghiệm cùng thương hiệu. Tăng mức độ yêu thích thương hiệu.
2.2 Chân dung đối tượng mục tiêu
2.2.1 Phác họa chân dung khách hàng mục tiêu
Nhân khẩu học
- Giới tính: Nam, nữ - Độ tuổi: 16 - 29
- Địa điểm sinh sống: Sinh sống, học tập và làm việc tại các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, ...
- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, người mới đi làm như nhân viên văn phòng, lao động tự do, ...
- Thu nhập: SEC A (lớn hơn 15tr/ tháng), SEC B (từ 7,5tr - dưới 15tr/ tháng), SEC C (từ 4,5tr - dưới 7,5tr/ tháng), SEC D (từ 3tr - dưới 4,5tr/ tháng), SEC E (từ 1,5tr - dưới 3tr/ tháng) và một bộ phận phụ thuộc vào gia đình.
Quan điểm của họ là gì
- Thế hệ Gen Z dám nghĩ dám làm, sẵn sàng đương đầu trước mọi thử thách, khẳng định cá tính sự khác biệt của mình.
- Những người trẻ hiện đại rất quan tâm đến vấn đề về xã hội. Một bộ phận mong muốn có cơ hội để cùng đóng góp xây dựng cộng đồng.
- Thế hệ có cung bậc tình cảm đa dạng, dễ bộc lộ, dễ bày tỏ, có xu hướng tạo điểm nhấn cho cuộc sống. Có xu hướng muốn mọi người quan tâm và chú ý đến bản thân.
Họ quan tâm điều gì?
- Chất lượng sản phẩm: sản phẩm phải có thương hiệu rõ ràng, có uy tín. Những thành phẩm trong sản phẩm phải đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Sản phẩm phải đạt được những chứng nhận chất lượng.
- Lợi ích mang lại khi sử dụng, như bổ sung chất dinh dưỡng, giải khát. Có nhiều hương vị để đáp ứng sở thích của mỗi người.
- Quan tâm và thích các sản phẩm với nguồn nguyên liệu tự nhiên, cao cấp, không chất tạo màu, không chất bảo quản.
- Kênh phân phối phải rộng khắp để họ dễ dàng tìm mua được sản phẩm bất cứ lúc nào, bất kỳ ở đâu.
- Thiết kế đẹp mắt, sản phẩm tiện lợi khi sử dụng.
- Những giá trị cộng thêm: Hình ảnh thương hiệu, định vị và các hoạt động cộng đồng khiến người trẻ cảm thấy yêu thích, ủng hộ.
2.2.2 Hành vi và tâm lý khi mua sản phẩm
Tâm lý:
- Thích nghi rất nhanh với những thay đổi. - Lắng nghe, quan tâm những vấn đề của xã hội
- Thích sử dụng những sản phẩm có không những đáp ứng nhu cầu lý tính mà còn về cảm tính. Họ mong muốn những giá trị cảm xúc ở sản phẩm cao hơn những độ tuổi khác.
- Có đến 41% Gen Z sẵn sàng thử một sản phẩm mới. Đây vừa là một cơ hội cho các thương hiệu đưa ra nhiều sản phẩm mới, độc đáo, sáng tạo… nhưng cũng là một thách thức lớn trong việc giữ chân những người tiêu dùng trẻ luôn luôn thay đổi này. (*Theo
https://www.brandcamp.asia)
Hành vi:
- Mua trung bình khoảng 1,5 sản phẩm/tuần. Chi trả trung bình cho sản phẩm F&B: 18,500 đồng/ 1 lần mua.
- Chia sẻ những trải nghiệm của bản thân thông qua rất nhiều hình thức (như câu chuyện, hình ảnh, video,...) trên rất nhiều diễn đàn.
- Lợi ích tìm kiếm: Hương vị đa dạng, vị ngon, giá hợp lý. Xu hướng lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt, thương hiệu danh tiếng, phổ biến. Thành phần dinh dưỡng là yếu tố rất được quan tâm.
- Nơi mua: Mua sắm đa kênh
- Ít trung thành, không mua cố định 1 thương hiệu nhất định, thay đổi theo mục đích mua.
- Nguồn tham khảo:
Bạn bè/ đồng nghiệp (42%)
Trang mạng xã hội của bạn bè (35%)
Influencers (27%)
2.2.3 Hành vi media
- Dành hơn 7 tiếng mỗi ngày cho Internet. Dành hơn 7 giờ mỗi ngày để truy cập Internet trong đó. Dành ít nhất 3 tiếng mỗi ngày để sử dụng điện thoại thông minh, tương đương 15.4 giờ/tuần.
- Dành trung bình 2.5h/ngày cho mạng xã hội. Các trang Mạng xã hội ưa thích: Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram. Theo GlobalWebIndex (2020), Social media by generation 2020
- Quan tâm đến số like, comment và hình ảnh bản thân trên mạng xã hội.
- Quy mô dân số lớn (16 - 29). Đây là độ tuổi chiếm đa số trong nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm kem Celano.
- Họ là những dễ dàng tiếp cận đến những xu hướng mới, thích chia sẻ những câu chuyện, quan điểm cá nhân trên mạng xã hội.
- Người trong độ tuổi 16 - 29 là những người có nhịp sống nhanh, năng động họ tìm kiếm sản phẩm tiện lợi, có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu ăn uống.
2.3 Phân tích Insight2.3.1 Issue 2.3.1 Issue
Về vấn đề bối cảnh COVID 19, thiên tai 2020
1 Ở Việt Nam, báo cáo đánh giá, do Covid-19 tác động tiêu cực tới nhiều mặt đời sống kinh tế - xã hội của đất nước, hoạt động sản xuất, kinh doanh gặp rất nhiều khó khăn, thách thức. Tăng trưởng GDP quý I/2020 chỉ đạt 3,82% là mức tăng thấp nhất 10 năm qua.
2 Tình hình lũ lụt xảy ra trong tháng 10/2020 gây ra nhiều thiệt hại và người và tài sản.
3 Đối với nhóm đối tượng dễ bị tổn thương vì những hậu quả của COVID bao gồm: người lao động phi chính thức, lao động di cư và phụ nữ, sẽ thật khó khăn cho họ về mặt tài chính để có thể chuẩn bị và chào đón một cái Tết trọn vẹn, đầm ấm.
Về vấn đề tâm lý
1 Năm 2020 là một năm ảm đạm, mọi người đều phải trải qua những giai đoạn khó khăn do tình hình dịch bệnh và thiên tai.
2. Cuối năm và giai đoạn chuẩn bị Tết là thời gian mọi người vất vả nhất. Luôn có tâm lý muốn giải quyết xong những việc cũ, còn tồn đọng trong năm trước. Và tất bật chuẩn bị đón năm mới. Tâm lý tình cảm xung quanh trở nên nhạy cảm hơn.
3. Năm 2020, trải qua rất nhiều sự biến đổi, giãn cách dẫn đến sự xa cách. Tâm lý trở nên nhạy cảm khi một mình, cảm thấy bản thân bị tách biệt.
2.3.2 Insight
- Insight thứ nhất: Trải qua một năm với nhiều biến động từ các vấn đề của xã hội, vấn đề của tự nhiên mà không thể lường trước được. Tôi nhận thấy bên trong bản thân tôi tồn tại một sự cô đơn, xa cách với tình cảm mọi người. Chính vì sự xa cách của một năm biến đổi liên tục. Tôi muốn có dịp để gắn kết với tình yêu của tôi, xoá tan những rào cản của khó khăn cũ vì xa cách.
- Insight thứ hai: Năm vừa qua là khó khăn cho tất cả, có những mối quan hệ dần trở nên căng thẳng và rạn nứt. Tôi muốn có cơ hội để hàn gắn và hàn nóng lại hạnh phúc.
2.4 Big idea: “CHÚT NGỌT NGÀO – THÊM GẦN NHAU HƠN”2.4.1 Key message 2.4.1 Key message
Celano nắm bắt được cảm xúc, tình cảm của bạn, những nỗi băn khoăn và trăn trở về những mối quan hệ trong cuộc sống, đặc biệt là tình yêu. Chúng tôi tạo cơ hội để đôi bạn gắn kết, là dịp để bày tỏ và trao gửi yêu thương cho nửa kia thế giới. Vị kem Celano làm tan chảy đi những rào cản, hâm nóng lại bằng sự nhiệt thành của tình yêu.
2.4.2 Brand role
- Functional Benefit: Celano với nhiều hương vị đa dạng, thoả thích lựa chọn theo sở thích đối phương. Với vị kem chất lượng, đảm bảo vệ sinh thực phẩm và là món ăn vặt giải nhiệt siêu thích hợp cho thời tiết đang trở nóng của cái nắng ngày hè.
- Emotional Benefit: Celano là người sẽ thay bạn gửi gắm đến tình yêu của mình những lời ngọt ngào đến tan chảy trên từng que kem, là dịp để tạo cảm tình và lãng mạn, ngọt ngào của đối phương.
2.5 Campaing FramingGiai Giai đoạn Giai đoạn 1: Awareness – “Awake Your LOVE!!!” Giai đoạn 2: Interest – “Fall in LOVE!!!” Giai đoạn 3: Desire – “Chill with LOVE!!!” Giai đoạn 4: Action – “Do for LOVE!!!” Mục tiêu - Thu hút sự chú ý của nhóm đối tượng mục tiêu
- Gợi thảo luận xã hội về tình yêu mùa Covid - Kích thích sự thích thú của đối tượng mục tiêu. - Kích thích mong muốn dùng thử/ mua sản phẩm kem Celano - Kêu gọi khách hàng hành động - mua sản phẩm kem Celano. Cách thức thực hiện - Music Video - Trend ảnh trên Facebook cùng hashtag lan tỏa; Video Viral trên Tiktok
- Challenge dance on Tiktok
- Game tương tác online
- Booth game may mắn vừa vui - vừa có thể gặp được idol
- Khuyến mãi, tặng quà
2.6 Kế hoạch thực thi chi tiết
2.6.1 Giai đoạn 1: “Awake your LOVE!!!”
Thời gian Từ 01/04 - 30/04/2021.
Mục tiêu Thu hút sự chú ý của công chúng Truyền tải thông điệp mới từ Celano.
Nội dung Gợi nên câu chuyện yêu xa mùa Covid tạo thảo luận của người trẻ về những khó khăn, rào cản khoảng cách có thể làm xa rời đôi trẻ. Thông điệp Đây là lúc bạn gắn kết tình yêu sau một mùa dịch đầy khó khăn và xa cách, đánh thức nguồn năng lượng tươi mới, lạc quan, tràn đầy sức sống trong con người bạn, và Celano chính là xúc tác giúp các bạn sạc đầy năng lượng tình yêu đó.
KPI Share of voice, lượt tham gia tương tác của người dùng trên mạng xã hội >30%
Tiếp cận 60% target audience
Tăng 12% doanh thu dòng sản phẩm kem Celano
2.6.1.1 MV “Cà lem cho em”
- Thông điệp: Celano đồng cảm và thấu hiểu với nỗi lòng của những cặp đôi yêu xa trong một năm đầy biến động bởi đại dịch. Vào giai đoạn đầy thử thách này, Celano ghi nhận tình yêu đẹp chưa bao giờ phai của họ và tiếp thêm năng lượng giúp họ vượt qua những chướng ngại vật, với những khởi đầu mới bức phá và khởi sắc hơn.
- Ý tưởng nội dung MV: Trong dịch Covid, các cặp đôi gặp phải một vấn đề, đó là việc yêu xa. Không mấy ai có thể dễ dàng “chống chọi” qua thử thách này. MV xoay quanh
câu chuyện một cặp đôi cũng đang gặp phải tình cảnh trên. Chàng và nàng yêu nhau say đắm, nhưng phải vướng cảnh yêu xa. Đến ngày có thể trở về thì chuyến bay bị hủy vì Covid-19. Cả hai đều rất buồn, nhưng chàng bỗng nhớ tới những ngày xưa – cùng nhau ăn những cây kem Celano tươi ngon và ngọt ngào. Kỉ niệm ùa về và chàng chợt nảy ra ý tưởng, nhờ nhân viên Celano mỗi ngày đúng giờ nàng đi làm về sẽ đến giao cho nàng, mỗi ngày 1 cây. Cô gái nhận được kem mỗi ngày đều rất vui, đó là động lực đi làm mỗi ngày của cô, làm cho cuộc sống cô thêm phần tươi vui và ấm áp. Đến một ngày anh giao kem
không tới, nàng buồn bã, thất vọng, tưởng rằng chàng trai đã không còn quan tâm mình nữa. Đâu ngờ chàng trai đã dành cho nàng bất ngờ lớn nhất – Đó là xuất hiện trước mắt nàng (Bối cảnh lúc hết dịch). Và với sự giúp đỡ ngọt ngào từ Celano, họ đã vượt qua được thử thách yêu xa trong mùa Covid.
- Diễn viên và ca sĩ: Amee và Rapper Yuno Big Boi. - Kịch bản:
Cảnh Nội dung Bối cảnh
(khung cảnh, âm thanh)
1 Tin nhắn không về từ chàng trai ở Pháp trong khi tivi đưa tin về covid19. Cô gái nhìn màn hình điện thoại và thở dài, nước mắt lặng lẽ tuôn rơi.
Phần đầu của bài hát trầm buồn, tiếng mưa rơi nặng nề.
2 Tại Pháp: Chàng trai nhìn ra cửa sổ, nhìn khung cảnh buồn bã nơi xứ người, hồi tưởng lại những kí ức tươi đẹp ngày còn gần nhau.
Vẫn là nhạc nhẹ nhàng
3 Chợt chàng trai nảy ra ý tượng tặng cô gái mỗi ngày 1 cây kem Celano, lên mạng search và liên hệ ngay với Celano.
Tiếng gõ phím, vẻ mặt háo hức của chàng trai khi muốn mang lại bất ngờ cho bạn gái mình.
4 Quay lại cảnh ở Việt Nam: Cô gái đi làm về, buồn bã, thiếu sức sống, bỗng có một anh trai chạy xe kem Celano tới, trao cho cô cây kem Celano kèm theo một tờ giấy note và bảo: Có người dành cho bạn một chút ngọt ngào này!
Âm nhạc lúc cô gái về nhà buồn bã, nhưng khi anh giao kem tới thì nhạc tươi vui, sôi động.
5 Rapper Yuno rap một đoạn cute, dễ thương Chuyển phông nền là những cây kem màu sắc của Celano.
6 Cảnh cô gái được nhận kem mỗi ngày sau giờ làm mệt mỏi, cây kem giúp cô gái vui lên, làm cho cô thấy anh vẫn luôn bên cạnh động viên và yêu thương cô.
Lời bài hát bắt đầu, âm nhạc vui, tươi sáng
7 Bỗng một ngày anh giao kem không tới nữa, cô gái đứng trước cửa nhà ngóng trông, vẻ mặt từ buồn bã chuyển sang thất vọng.
Âm nhạc tắt, để lại sự yên lặng và nỗi buồn bã của cô gái
8 Khi cô gái vừa định quay vào nhà không chờ nữa thì chàng trai bất ngờ xuất hiện trước mắt, anh đã bay về Việt Nam để tặng cô bất ngờ lớn nhất, đó là thăm cô bạn gái thân yêu của mình.
Âm nhạc và lời bài hát trở lại, vui tươi và hạnh phúc.
9 Cảnh anh trai giao kem Celano tới cho cặp tình nhân vừa đoàn tụ. Khung cảnh ăn kem vui vẻ, hạnh phúc của cặp đôi.
Bài hát kết thúc.
2.6.1.2 Tạo thảo luận trên mạng xã hội (15-30/4/2021)