3.3.1 Kích thước mẫu
Bảng 3.2 Kích thước mẫu
Mã Thang đo Số biến quan sát
TP Thành phần dinh dưỡng 7
HV Hương vị 3
CS Chia sẻ người dùng khác 3
KT Kiến thức 3
Tổng: 21
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983).
Độ tin cậy phụ thuộc vào kích thước mẫu, khi tăng kích thước mẫu thì độ tin cậy của thông tin được tăng lên. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến đưa ra trong phân tích nhân tố, Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến.
Trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng kích thước tối thiểu của mỗi mẫu con cần gấp 4-5 lần số biến khảo sát. Nếu như theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát, thì với 18 biến quan sát cần tiến hành phân tích: 21x5=105 Nhóm quyết định tiến hành khảo sát với 300 phiếu khảo sát thu 250 phiếu hợp lệ và lấy đó làm dữ liệu nghiên cứu, loại bỏ 50 phiếu trả lời không hợp lệ do thiếu nhiều thông tin để có kết quả khách quan hơn trong quá trình nghiên cứu.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp thông qua google drive, gửi qua mail, mạng xã hội.
3.3.3 Mục đích nghiên cứu
Mục đích sử dụng nghiên cứu định lượng nhằm lượng hóa các đặc tính của hành vi, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở số liệu thu thập từ thị trường về yếu tố tác động đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người bệnh tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM. Sau đó, rút ra kết luận thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu
3.3.4 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau quá trình phỏng vấn nhóm chuyên gia, câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được đưa vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế sẵn theo thang điểm Likert từ 1 đến 5 ( 1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4 - Đồng ý, 5 - Rất đồng ý). Nghiên cứu này kiểm tra mô hình giả thuyết và các giả thuyết được xây dựng từ cơ sở lý thuyết. Dữ liệu thu thập được sẽ loại bỏ những bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn trước khi đưa vào phân tích thống kê.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 300 người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và khám phá nhân tố EFA.
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra sự chặt chẽ giữa các biến quan sát. Phương pháp này loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item- Total) > 0.3 và hệ số Alpha > 0.6 được chấp nhận, thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo. Kết quả này được đưa ra trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới của (Nunnally 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Phương pháp nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng, các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 trong EFA tiếp tục loại bỏ. Trong phân tích nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser– Meyer Olkin) phải lớn hơn 0.5 và hệ số nhân tố tải trong bảng Rotated Matrix phải có giá trị lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố, và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1. Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích ≥ 50%. Cùng với việc kiểm 21 định Bartlett để xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
3.3.5 Diễn đạt và mã hóa thang đo
Thang đo các yếu tố tác động đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa cho người tiểu đường của người tiêu dùng tại TP.HCM được xây dựng dựa trên thang đo của Neal D. Barnard và cộng sự (2006), Hoàng Vũ Quang (2019), Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015), Bansal & Voyer (2000) sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu tại Tp.HCM thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.
Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, được trình bày trong các bảng dưới đây.
Thang đo “Thành phần dinh dưỡng”
Thang đo “Thành phần dinh dưỡng” dựa trên thang đo của Neal D. Barnard và cộng sự (2006) và thang đo của BMJ Open Diabetes Research & Care (2020) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ TP1 đến TP7.
Bảng 3.3 Thang đo về Thành phần dinh dưỡng
TP1 Sản phẩm nguồn gốc từ thực vật (hạt, đậu,...) thu hút tôi Neal D. Barnard và cộng sự
(2006)
TP2 Sữa có nguồn gốc từ thực vật giúp tôi kiểm soát đường huyết trong máu và cải thiện bệnh tiểu đường
TP3 Sử dụng sản phẩm thuần chay khiến tôi thiếu chất (B12) và tôi thường bổ sung bằng TPCN
TP4 Sữa nguyên béo có nhiều thành phần có lợi cho việc điều trị bệnh tiểu đường
TP5 Dùng sữa nguyên béo giúp điều chỉnh hài hòa lượng đường trong máu của người bệnh tiểu đường
TP6 Sản phẩm sữa không những giúp tôi trong việc cải thiện bệnh tiểu đường mà còn ngăn ngừa và bảo vệ tôi khỏi một số bệnh khác như (thiếu hụt dinh dưỡng,…)
TP7 Tôi nghĩ sữa có nguồn gốc từ động vật sẽ tốt hơn (sữa bò, sữa lạc đà,…) vì chúng giúp tôi điều hòa lượng đường huyết trong máu
Thang đo “ Giá cả”
Thang đo “Giá cả” dựa trên thang đo của Hoàng Vũ Quang, (2019) gồm đo gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ GC1 đến GC3
Bảng 3.4 Thang đo về Giá cả
GC 1
Giá sữa thấp khiến tôi đưa ra quyết định mua và sử dụng nhanh hơn.
Hoàng Vũ Quang (2019)
GC 2
Giá sữa dành cho người tiểu đường quá cao
GC 3
Đối với tôi giá sữa cao tức là chất lượng sữa tốt và an toàn.
GC 4
Tôi chọn mua sữa phẩm có giá cả phù hợp với kinh tế của tôi
GC 5
Tôi chọn mua sản phẩm có giá cả cao hơn các sản phẩm còn lại
Thang đo “ Hương vị sữa”
Thang đo “Hương vị sữa” dựa trên thang đo Andrea Sujová và Lucia Krajčírová (2015) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ HV1 đến HV3
Bảng 3.5 Thang đo về Hương vị sữa
HV Hương vị sữa Nguồn
HV 1
Tôi thường chọn sữa có hương vị mà tôi yêu thích sẽ kích thích tôi sử dụng nhiều hơn
Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015)
HV 2
Sữa cho người tiểu đường có nhiều hương vị đa dạng khác nhau
HV 3
Hương vị sữa truyền thống không thêm hương liệu khiến tôi cảm thấy “ớn” khi sử dụng sửa
Thang đo “ Chia sẻ người dùng khác ”
Thang đo “Chia sẻ người dùng khác” dựa trên thang đo Bansal & Voyer (2000) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ CS1 đến CS3
Bảng 3.6 Thang đo về Chia sẻ người dùng khác
CS Chia sẻ người dùng khúc Nguồn
CS 1
Tôi mua theo những kiến thức mình có thông qua học tập, tìm hiểu,…
Bansal & Voyer (2000)
CS 2
Tôi thường nghe những lời giới thiệu của người khác (gia đình, bạn bè,…) để mua sữa
CS 3
Tôi thường mua sữa theo những người tiểu đường từng dùng sữa trong quá trình họ điều trị bệnh
Thang đo “ Kiến thức ”
Thang đo “Kiến thức” dựa trên thang đo Andrea Sujová và Lucia Krajčírová (2015) gồm 03 biến quan sát được mã hóa từ KT1 đến KT3
Bảng 3.7 Thang đo về Kiến thức
KT1 Tôi chỉ mua sữa vì tôi dùng sữa hằng ngày Andrea Sujová and Lucia Krajčírová (2015)
KT2 Tôi thường mua sữa theo lời khuyên dùng của bác sĩ
KT3 Tôi thường mua sữa theo những kiến thức mà tôi
đọc được ở (báo, sách,…)
3.3.6 Mô tả dữ liệu nghiên cứu3.3.6.1 Phương pháp xử lý số liệu 3.3.6.1 Phương pháp xử lý số liệu
Với tất cả dữ liệu thu về, qua quá trình gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập số liệu, làm sạch số liệu, sẽ đến bước xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20: đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.3.6.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Thang đo Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sat, cho phép loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Correct item – total correlation) lớn hơn 0.3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận.
Tiến hành loại từng biến, chạy kiểm định thang đo, xác định lại hệ số Cronbach’s Alpha để quyết định biến tiếp theo có bị loại hay không.
3.3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích định 25 lượng dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) Phân tích nhân tố góp phần rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường thành một nhân tố. Sau khi thực hiện EFA các nhân tố có thể được thực hiện trong phân tích hồi quy. Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:
- Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1 - Kiểm định Bartlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05 - Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 - Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.
3.3.6.4 Phân tích tương quan – hồi quy
Các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần 1 thì hai biến có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng đến kết quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Sau khi kết luận các biến độc lập và các biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với nhau có thể mô hình hóa quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
- Kiểm tra về sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy. - Kiểm định phân phối chuẩn phần dư.
- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF < 10 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 03 đã trình bày khá rõ phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn. Luận văn sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được tiến hành được tiến hành thông qua thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo bằng việc điều chỉnh, bổ sung các biến của mô hình nghiên cứu, sau đó hoàn chỉnh bảng câu hỏi để thực hiện phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành với 300 phiếu khảo sát, sau đó dữ liệu được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TP.HCM: Bệnh tiểu đường đang ở ngưỡng "dịch bệnh". (2016, 5 6). Retrieved from tuoitre.vn: https://tuoitre.vn/tphcm-benh-tieu-duong-dang-o-nguong-dich-benh- 1096303.htm
Lựa chọn sữa dành cho người tiểu đường thế nào? (2020, 12 30). Retrieved from sonapharm: https://sonapharm.vn/lua-chon-sua-danh-cho-nguoi-tieu-duong/
TPHCM: Tình hình kinh tế - xã hội tháng 10 đã được cải thiện đáng kể. (2021, 10 30). Retrieved from hcmcpv.org.vn: https://hcmcpv.org.vn/tin-tuc/tphcm-tinh-hinh-kinh- te-xa-hoi-thang-10-da-duoc-cai-thien-dang-ke-1491886611
Dân số Thành phố Hồ Chí Minh: TPHCM 2021 có bao nhiêu triệu dân? (n.d.). Retrieved from meta.vn: https://meta.vn/hotro/dan-so-thanh-pho-ho-chi-minh-9868 Hoàng, V. Q. (2019). Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng sữa tươi của các hộ gia
đình Việt Nam. Hà Nội: Livestock Reasearch for Rural Development. Krajčírová, A. S. (2015). Factors Influencing Milk Consumption and Purchase
Behavior – Evidence from Slovakia. Slovakia: Science Direct.
Nguyễn , X. T. (2019). Giáo trình: Hành Vi Người Tiêu Dùng. Hồ Chí Minh: Trường Đại học Tài Chính - Marketing.
Những nguyên nhân gây ra bệnh đái tháo đường. (n.d.). Retrieved from Bộ Y Tế: http://daithaoduong.kcb.vn/nhung-nguyen-nhan-gay-benh-dai-thao-duong/ sự, B. B. (2020). Association of dairy consumption with. BMJ Open Diabetes Research
& Care.
sự, N. D. (2006). A Low-Fat Vegan Diet Improves Glycemic Control and
Cardiovascular Risk Factors in a Randomized Clinical Trial in Individuals With Type 2 Diabetes. Diabates Care.
Sữa. (n.d.). Retrieved from Wikipedia: https://vi.wikipedia.org/wiki/S%E1%BB%AFa
Thành Phố Hồ Chí Minh. (n.d.). Retrieved from Wekipedia:
https://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A0nh_ph%E1%BB%91_H%E1%BB %93_Ch%C3%AD_Minh
Voyer, B. &. (2000, 11 1). Word-of-Mouth Processes within a Services Purchase Decision Context. Retrieved from https://journals.sagepub.com/:
PHỤ LỤC DÀN BÀI THẢO LUẬN
1. Giới thiệu mở đầu và lý do
Đầu tiên xin gửi lời chào đến tất cả những khách mời đã có mặt trong buổi thảo luận nhóm hôm nay, cảm ơn các bạn đã sắp xếp công việc và tham gia cùng chúng tôi. Chúng tôi đến từ trường Đại học Tài chính – Marketing, để bắt đầu chương trình hôm nay, trước tiên chúng tôi xin trình bày lí do diễn ra buổi thảo luận hôm nay.
Lý do: Buổi thảo luận được tổ chức dựa trên sự cần thiết đối với nhóm trong việc thu thập thông tin, dữ liệu liên quan tới chủ đề mà nhóm đang nghiên cứu là “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA VÀ SỬ DỤNG SỮA DÀNH CHO NGƯỜI BÊNH TIỂU ĐƯỜNG TẠI TP.HCM”. Để buổi thảo luận đạt được kết quả tốt nhất chúng tôi mong muốn các bạn tích cực tham gia trao đổi ý kiến và nêu ra quan điểm cá nhân của mình đối với những vấn đề mà nhóm đưa ra.
2. Cách thức tiến hành - Nhóm tổ chức gồm:
+ Nhóm trưởng: Nguyễn Tấn Lộc– Người điều hành chính + Thư ký: Đoàn Thu Hà
+ Hỗ trợ chuẩn bị: Nguyễn Mai Trâm, Lê Hoàng Khải Nguyên, Nguyễn Như Quỳnh. - Qui mô tổ chức: 10 chuyên gia sức khỏe về bệnh tiểu đường.
- Đối tượng: Người có tiền sử mắc tiểu đường trên khắp địa bàn TP Hồ Chí Minh. - Địa điểm: Tổ chức thông qua MS.Teams bằng cách tổ chức trao đổi ý kiến thông qua cuộc gọi.