Hình 2 .17 Chiến lược đẩy của Vinamilk
Hình 2.36 Hệ thống phân phối của Vinamilk trên cả nước
Nguồn: https://www.vinamilk.com.vn/
2.5.1. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh
Hệ thống phân phối của Vinamilk được tổ chức rất bài bản. Hiện tại, hệ thống phân phối của Vinamilk vươn rộng ra các tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn, các huyện, xã trên toàn quốc. Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một việc rất quan trọng, được Vinamilk đặt lên hàng đầu. Phân phối qua kênh truyền thống - một loại kênh mà Vinamilk cho rằng mang tính chiến lược. Kênh phân phối truyền thống của Vinamilk rất rộng lớn, bao gồm: 220 nhà phân phối độc lập và
hơn 251,000 điểm bán lẻ; thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, tiện cho việc đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách nhanh và thuận lợi nhất, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ để phân phối sản phẩm của mình.
Tiếp theo đó, Vinamilk chọn phân phối qua kênh hiện đại như hệ thống siêu thị (có 3.899 siêu thị lớn nhỏ), metro...Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài tại các địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn trường học, bệnh viện, siêu thị… Đối với điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua bên vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp ngoài sang cho khách hàng.
Để giữ chân được các đại lý, Vinamilk luôn có những ưu đãi rất lớn đối với họ. Tuy nhiên, bên cạnh những ưu đãi, những phúc lợi đại lý nhận được, họ cũng có thể đối mặt với việc công ty kiên quyết cắt đứt hợp hợp đồng vì đại lý đã vi phạm hợp đồng. Điều này sẽ làm cho các đại lý khác noi gương, rút kinh nghiệm và không tái phạm. Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột,... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi. Hiện nay, Vinamilk là công ty hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa ở Việt Nam, công ty này chiếm 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên khắp đất nước.
Đối với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột): việc lựa chọn đại lý rất khắt khe, Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. Nếu vi phạm, sẽ bị cắt đứt hợp đồng bất cứ lúc nào, có thể bồi thường hiện tại cho công ty nếu vi phạm quá lớn. Với nhóm sản phẩm còn lại là: kem, sữa chua, sữa tươi… Vì đây là mặt hàng tiêu dùng nhanh, các mặt hàng này được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược công ty, nên công ty khuyến khích việc mở rộng thị trường, không hạn chế các điều kiện đối với đại lý. Nếu sản phẩm được phân phối rộng rãi, sản phẩm Vinamilk sẽ phổ biến, thương hiệu Vinamilk sẽ càng ngày được mọi người biết đến hơn. Ở mặt hàng này, nếu đại lý bán được càng nhiều sản phẩm, sẽ có hoa hồng càng cao.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa,
tại mỗi tỉnh Vinamilk đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngóc ngách.
- Tính đến ngày 31/12/2007 công ty đã bán sản phẩm tại toàn bộ 64 tỉnh thành cả nước. Điều này chứng tỏ, mạng lưới phân phối của Vinamilk vô cùng rộng lớn, đã trải dài từ miền Bắc đến miền Nam. Có được mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm công ty. - Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và phát triển các
quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
- Ngoài ra công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên toàn quốc. - Có các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán hàng hiện
đại là một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức uống bời vì việc trang bị hệ thống này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
2.5.2. Chính sách quản lý và thúc đẩy thành viên kênh.
2.5.2.1. Đối với nhà phân phối
Đối với kênh nhà phân phối: Nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của công ty theo
chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Nếu bán được nhiều sản phẩm, lợi nhuận sẽ càng cao, và ngược lại.
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:
- Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: Chính thức đưa vào hoạt động 1/2007. Kết nối đến 13 địa điểm bao gồm trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc.
- Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management – SAP): Đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
- Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning (ERP): Công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin tới trung tâm trong cả hai tình huống: online hoặc offline. Thông tin tập trung giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế
hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn.
Đối với các đại lý, Vinamilk luôn có những ưu đãi để họ trở thành những người bạn thân thiết,
chung thuỷ với sản phẩm của mình. Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng. Tại mỗi tỉnh, Vinamilk đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngóc ngách. Vinamilk có thể mở rộng thị trường, tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua hoạt động này.
Ngoài ra, công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên toàn quốc. Công ty cũng chịu 1 phần trong chi phí vận chuyển hàng hóa tới các kênh để phần nào hỗ trợ về chi phí tới các đại lý.
2.5.2.2. Đối với cửa hàng bán lẻ
Đối với từng kênh bán lẻ: Công ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh (theo từng khu vực địa lý) nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Ví dụ ở khu vực nông thôn thì mức giá chiết khấu cho từng cửa hàng chính thức của Vinamilk sẽ cao hơn 2 đến 3% so với các khu vực thành thị. Hệ thống giá riêng biệt sẽ giúp khách hàng có thể mua hàng một cách dễ dàng, phù hợp.
Chương trình hỗ trợ bán hàng là một chương trình giúp ích rất lớn đối với các nhà bán lẻ trưng bày các các sản phẩm của Công ty Vinamilk. Giúp họ có thể trang trí quầy bán một cách bắt mắt, gọn gàng, rõ ràng, khách hàng cũng sẽ dễ dàng mua được sản phẩm mà mình muốn mua, cách bày trí cũng một phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhiều hay ít của khách hàng. Người của công ty sẽ xuống các điểm bán để xem xét đặt sản phẩm ở đâu là bắt mắt khách hàng nhất, và các chi phí trưng bày sẽ được công ty chi trả. Các hỗ trợ về xúc tiến bán hàng mà công ty áp dụng cho các điểm bán lẻ đó là: kệ/tủ trưng bày, tủ lạnh/tủ làm mát cho các sản phẩm sữa chua và nước giải khát, giá trưng bày,...
Đối với mặt hàng sữa tươi Vinamilk- mặt hàng bán chạy nhất của Vinamilk, công ty cũng sẽ khắt khe về việc tìm các nhà phân phối sao cho đủ tiêu chuẩn của công ty. Ngoài ra, khi có các chương trình khuyến mãi trong các dịp đặc biệt, Công ty cũng có hỗ trợ những phần quà cho khách hàng (đặc biệt là những mô hình, nón, áo cho các em thiếu nhi, cặp, đồ dùng học tập xinh xắn – đối tượng khách hàng chính của Vinamilk) đến các kênh bán lẻ nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng ở các đại lý đó dẫn đến tăng doanh số và lợi nhuận trực tiếp cho các đại lý này.
2.5.2.3. Đối với Nhân viên bán hàng, Nhân viên tư vấn sản phẩm.
Có thể nói, nhân viên bán hàng là bộ mặt quan trọng của công ty. Họ là người “mặt đối mặt” một cách trực tiếp nhất đối với khách hàng. Tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giới thiệu, trò chuyện để dễ dàng nắm bắt được tâm lý khách hàng. Đồng thời, cũng là người trực tiếp đem về doanh số cho công ty. Vinamilk rất chú trọng trong việc đào tạo đội ngũ bán hàng, vì họ thấy được tầm quan trọng của nó. Một người bán hàng chuyên nghiệp, nhiệt tình sẽ hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời còn giúp quảng bá sản phẩm.
Tiêu chí tuyển chọn nhân viên bán hàng
Khi xem xét về khả năng để xét duyệt nhân viên bán hàng, Vinamilk đặt ra một số yêu riêng về lực lượng này như: Trình độ tối thiểu là tốt nghiệp THCS, chia trình độ của nhân viên bán hàng ra thành các cấp bậc như: đại học, cao đẳng,… để tạo điều kiện thuận lợi cho việc nhận thức, hiểu biết nhanh nhạy về sản phẩm cũng như có khả năng học tập, tiếp thu tốt các kiến thức cần thiết cho công việc bán hàng.
Lực lượng bán hàng đòi hỏi phải hiểu biết rõ về cách thức bảo quản, trưng bày sản phẩm tại nơi bán để đảm bảo về mặt chất lượng sản phẩm cũng như đạt yêu cầu về hiệu quả bao phủ trên thị trường của sản phẩm. Một số tiêu chí Vinamilk đánh giá nhân viên bán hàng của mình:
- Doanh số bán hàng của lực lượng này.
- Mức độ bao phủ: Số dòng sản phẩm mà nhân viên bán hàng bán được theo sự phân bổ của Sub, số lần đi mỗi tuyến đường trong một tuần, số điểm bán lẻ nhân viên đó ghé thăm trong một tuần.
- Số lần phàn nàn của khách hàng về nhân viên bán hàng đó.
Hiệu quả của hoạt động của nhân viên bán hàng được thể hiện qua doanh số bán của họ. Điều này được chính các nhà phân phối và ASM theo dõi, quản lý trực tiếp và được thể hiện rõ trên bảng báo cáo tổng hợp tính lương, thưởng theo tháng, theo chu kỳ cho nhân viên bán hàng.
Hoạt động hỗ trợ quản lý bán hàng
Việc hỗ trợ cửa hàng về cách bày trí sao cho hợp lý, gọn gàng cũng là một phần công việc của các nhân viên bán hàng. Đây là một trong các bước thuộc về quy trình bán hàng của một nhân viên bán hàng. Hoạt động này giúp cho người bán hàng có thể dễ dàng quản lý hàng tồn → tránh thất thoát, quảng bá hàng hoá ra cho người tiêu dùng, quản lý diện tích bày biện và tạo hình ảnh tốt của doanh nghiệp và sản phẩm trong mắt khách hàng; mặt khác giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết hàng hoá và tiện lợi trong lựa chọn sản phẩm cũng như tìm hiểu thông tin giá cả. Trong trường hợp kinh doanh phân phối cụ thể tại Nhà phân phối Ngọc Thanh ngành
hàng sữa tươi Vinamilk thì nội dung của các chính sách này chủ yếu liên quan đến hoạt động tác nghiệp hàng ngày của nhân viên bán hàng. Cụ thể hơn, ta thấy quy trình tác nghiệp trên thị trường của một nhân viên bán hàng gồm 8 bước được thể hiện trong hình bên dưới: