Mô hình c a Huddleston, P., J. Whipple, and A. VanAuken (2003)[33ủ ]:
Huddleston, P., J. Whipple, and A. VanAuken đã thực hiện 6 cuộc ph ng vấn ỏ nhóm t p trung vậ ới người tiêu dùng trong m t gi a thành phộ ữ ố phía tây nước Mỹ, khảo sát những người thích và không thích c a hàng thử ực phẩm mà họ hay lui tới và định nghĩa riêng của khách hàng về lòng trung thành.
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Huddleston, P., J. Whipple, and A. VanAuken
Nhóm tác gi ả đã đưa ra các ả gi thuyết sau đây:
H1: Đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H1a: Tuổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị. H1b: Giới tính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
Nhân t nhân kh u h c ố ẩ ọ Sản phẩm Lòng trung thành c a khách ủ hàng Tiền đề cho lòng trung thành c a khách hàng ủ Dịch v ụ
Thói quen mua s m ắ
Thƣơng hiệu • Tần su t mua s m ấ ắ • Thời gian trung bình dành cho mua • Lƣợng mua trung bình mỗi l n ghé mua ầ • Hội ngƣời tiêu dùng Cơ sở vật chất Mối quan h ệ • Tuổi • Giới tính • Tình tr ng hôn nhân ạ •Trình độ học vấn • Ngh nghi p ề ệ • Thu nh p ậ
H1c: Tình tr ng hôn nhân ạ ảnh hưởng đến khách hàng lòng trung thành trong siêu thị.
H1d: Trình độ học vấn ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H1e: Ngh nghi p ề ệ ảnh hưởng đến lòng trung thành c a khách hàng trong siêu ủ thị.
H1f: Thu nh p ậ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị. H2: Thói quen mua hàng c a khách hàng ủ ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H2a: Tần su t mua sấ ắm ảnh hưởng đến lòng trung thành c a khách hàng trong ủ siêu thị.
H2b: Th i gian trung bình dành cho mua sờ ắm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H2c: Lượng mua trung bình m i l n ghé mua ỗ ầ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H2d: Hội người tiêu dùng c a c a hàng bán lủ ử ẻ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H3: Y u t s n ph m c a c a hàng ế ố ả ẩ ủ ử ảnh hưởng đến lòng trung thành c a khách hàng ủ trong siêu thị.
H4: Y u t d ch v c a c a hàng ế ố ị ụ ủ ử ảnh hưởng đến lòng trung thành c a khách hàng ủ trong siêu thị.
H5: Y u tế ố thương hiệ ảnh hưởng đếu n lòng trung thành c a khách hàng trong siêu ủ thị.
H6: Y u tế ố cơ sở ậ v t ch t c a c a hàng ấ ủ ử ảnh hưởng đến lòng trung thành c a khách ủ hàng trong siêu th . ị
H7: Y u t m i quan h c a c a hàng ế ố ố ệ ủ ử ảnh hưởng đến lòng trung thành c a khách ủ hàng trong siêu th . ị
Nghiên c u phát hi n rứ ệ ằng người tiêu dùng thường xem giá và chất lượng giống nhau. H u hầ ết người tiêu dùng mua vì giá th p. Khách hàng nh n th y r ng ấ ậ ấ ằ sản ph m trong c a hàng và s n ph m trên qu c gia gi ng nhau vẩ ử ả ẩ ố ố ề chất lượng nhưng sản phẩm trong cửa hàng cung cấp một mức giá thấp một chút. Nhận thức và sự nh y c m cạ ả ủa người tiêu dùng là hai điều c n phầ ải được xem xét khi th c hi n ự ệ một sự đổi mới cho các s n ph m. Nghiên c u k t lu n rả ẩ ứ ế ậ ằng các thương hiệu với s ự đổi m i tốt sẽ tạo ra nhiều khách hàng hài lòng ớ hơn và cuối cùng sẽ dẫn đến lòng trung thành. Nếu đổi mới được th c hiự ện không đáp ứng mong mu n cố ủa người tiêu dùng, các nhà bán l có th không giẻ ể ữ được khách hàng trung thành đố ới thương i v hiệu.
Mô hình c a Lina Salim (2009)[31 ủ ]:
Lina Salim nghiên c u vứ ề đề tài “Các yếu t trung thành c a c a hàng ố ủ ử Indonesia trên thị trường bán l hiẻ ện đại”.
Hình 2.14 Mô hình nghiên c u c a Lina Salim ứ ủ
Tác giả đã đưa ra các giả thuyết sau đây:
H1: Hình ảnh c a hàng có m i quan h tích cử ố ệ ực với cửa hàng
H2: Nhân viên cửa hàng có m i quan h tích cố ệ ực ảnh hưởng đến lòng trung thành H3: S hài lòng c a c a hàng có m i quan h tích cự ủ ử ố ệ ực ảnh hưởng đến lòng trung thành
H4: Văn hóa có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến lòng trung thành
Kết quả đánh giá kiểm định Cronbach‟s Alpha cho thấy là t t c các biấ ả ến đều có độ tin cậy cao. Có mối tương quan đáng kể giữa hình ảnh cửa hàng, sự hài lòng của cửa hàng và văn hóa. Sự hài lòng c a c a hàng và hình ủ ử ảnh c a hàng có nh ử ả hưởng ngang nhau. Tuy nhiên, nhân viên cửa hàng đã chứng minh mối quan hệ tiêu
Hình ảnh Nhân viên Lòng trung thành Ảnh hƣởng Sự hài lòng Văn hóa
cực có ý nghĩa đối với sự trung thành của cửa hàng với ảnh hưởng như người trung gian.
Nghiên cứu được mục tiêu xác định ba yếu tố quyết định quan trọng của lòng trung thành c a c a hàng v i hiủ ử ớ ện đại thị trường bán l t i Indonesia. Hình nh, S ẻ ạ ả ự hài lòng và Văn hóa là những yếu tố cần thiết ảnh hưởng đến lòng trung thành. Nhân viên cửa hàng chưa được coi là y u t quan tr ng trong vi c góp ph n t o ra ế ố ọ ệ ầ ạ lòng trung thành c a khách hàng. M c dù nh ng phát hi n c a nghiên củ ặ ữ ệ ủ ứu đã xác nhận s phù hự ợp c a mô hình v lòng trung thành c a củ ề ủ ửa hàng, nhưng nó chỉ áp dụng cho một số lượng khách hàng cụ thể.
Mô hình c a Kenneth D. Wicker (2015)[30 ủ ]:
Kenneth D. Wicker nghiên cứu v giá tr khách hàng và lòng trung thành ề ị trong ngành siêu thị.
Hình 2.15 Mô hình nghiên c u c a Kenneth D. Wicker ứ ủ
H1: Giá cả có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành của khách hàng. H2: Chất lượng có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành của khách hàng. H3: Dịch vụ có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành c a khách hàng. ủ Dịch v ụ Chất lƣợng Tiện lợi Thuyết chủ quan c a giá ủ trị ủ c a Menger T R U N G T H À N H Môi trƣờng K H Á C H H À N G Giá c ả Giá tr ị Thuyết mong muốn của Vroom Phân lo i s n ph m ạ ả ẩ
H4: Thuận tiện có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành c a khách hàng. ủ H5: Phân loại sản phẩm có đóng góp đáng kểcho lòng trung thành c a khách hàng. ủ H6: Giá trị có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành của khách hàng.
H7: Không khí cửa hàng có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành c a khách hàng.ủ H8: Các chương trình khách hàng thân thiết có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành của khách hàng.
H9: Các thương hiệu có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành của khách hàng. H10: Th c ph m d hự ẩ ễ ỏng có đóng góp đáng kể vào lòng trung thành c a khách ủ hàng.
Kết qu phân tích cho th y các h s v giá c , sả ấ ệ ố ề ả ự thuận ti n, ch ng lo i và giá ệ ủ ạ trị có ý nghĩa thống kê đối với lòng trung thành của khách hàng, vì vậy các giả thuyết 1, 4, 5 và 6 không b tị ừ chối. Tuy nhiên, tính đồng nh t c a giá c , sấ ủ ả ự thuận tiện, ch ng lo i và giá tr gi ng v i các biủ ạ ị ố ớ ến trung gian. Creswell (2009) đã mô tả các bi n trung gian là các bi n các bi n mà khi k t h p v i các biế ế ế ế ợ ớ ến khác tăng cường các biến độ ập. Dữ liệu từ nghiên cứu ch ra rằng các biến này rất quan c l ỉ trọng đối với khách hàng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã trình bày các khái niệm, cơ sở lý luận như khái niệm v khách hàng, d ch ề ị vụ, chất lượng d ch vị ụ, lòng trung thành đối với siêu th , lòng trung thành cị ủa khách hàng. Ngoài ra, nhóm tác gi t ng h p l i mả ổ ợ ạ ột số nghiên c u tiêu bi u tứ ể ừ trong nước đến ngoài nước về lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, cho chúng ta thấy được thang đo của các nhà nghiên cứu trước đây.
Trên cơ sở đó, nhóm tác giả sẽ đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu về lòng trung thành c a khách hàng t i các chu i c a hàng Bách Hóa Xanh TP. ủ ạ ỗ ử ở HCM ở chương 3.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên c u: ứ
Hình 3.1 Quy trình nghiên c u ứ
3.2 Mô hình nghiên cứu:
Nhóm tác gi nh n th y: Trong mô hình các y u tả ậ ấ ế ố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của Đặng Th Kim Hoa và c ng s (2016) các yị ộ ự ếu tố Niềm tin, sự hài lòng, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Mô hình nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang (2006) ứ ủ ễ ị yếu tố chất lượng dịch v là yụ ếu tố quan trọng góp làm tăng lòng trung thành của
Xác định đề tài nghiên cứu
Lƣợc kh o tài liả ệu và cơ sở lí thuyết
Đềxuất mô hình và thang đo sơ bộ
Mục tiêu nghiên c u ứ
Mô hình và thang đo hiệu chỉnh
Khảo sát th ử
Kết quả nghiên
cứu
Kiểm định độ tin cậy
Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố
EFA
Kiểm định mô hình
Kết luận và đềxuất
khách hàng đối với siêu thị. Trong mô hình đánh giá lòng trung thành của Phan Chí Anh và c ng s (2016) y u t hộ ự ế ố ữu hình, tương tác cá nhân, chính sách có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Mô hình của Dương Thị Ngọc Dàu (2015), tất cả các yếu tố giá cả, hàng hóa, nhân viên ph c vụ ụ, cơ sở ậ v t ch t, an toàn, thẻ h i ấ ộ viên, d ch vị ụ khác đề ảnh hưởng đếu n lòng trung thành c a ủ khách hàng đố ới v i siêu thị. Nghiên cứu cũng cho thấy mức độ tác động mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng là y u t giá c . Mô hình nghiên c u c a Lina Salim (2009) cho thế ố ả ứ ủ ấy hình nh, nhân viên, sả ự hài lòng và văn hóa là ba yế ốu t quyết định quan trọng đến lòng trung thành c a hàng. Trong mô hình cử ủa Kenneth D. Wicker (2015) các yếu tố giá c , sả ự thuận ti n, phân lo i s n ph m, giá trệ ạ ả ẩ ị đều có ý nghĩa thống kê đối với lòng trung thành của khách hàng. Đúc kế ừt t nh ng nghiên cữ ứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến “Lòng trung thành” của khách hàng cũng như tham khảo các lý thuy liên quan, có thết ể thấy các yếu tố tác động đến lòng trung thành bao gồm: Giá c , hàng hóa và d ch v , nhân viên ph c vả ị ụ ụ ụ, thương hiệu, sự tiện lợi, chương trình khuyến mại,… ừ đó, nhóm tác giả đề xuấ T t mô hình như sau:
Hình 3.2 Các y u t ế ố ảnh hưởng đến lòng trung thành c a khách hàng ủ
H1 H2 H3
H4 H5 H6
Lòng trung thành của
khách hàng
Sự tiện l i ợ Thƣơng hiệu Chƣơng trình
khuyến mại
Giá c ả Hàng hóa và dịch v ụ Nhân viên phục
H1: Khách hàng c m th y hài lòng v i giá c c a siêu th mini càng cao thì lòng ả ấ ớ ả ủ ị trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H2: Khách hàng c m th y hài lòng v i hàng hóa và d ch v c a siêu th mini càng ả ấ ớ ị ụ ủ ị cao thì lòng trung thành c a hủ ọ đối với siêu th ịcàng cao.
H3: Khách hàng cảm th y hài lòng v i nhân viên ph c v c a siêu th mini càng cao ấ ớ ụ ụ ủ ị thì lòng trung thành của họ đố ới v i siêu thị càng cao.
H4: Khách hàng cảm th y hài lòng vấ ới sự n ltiệ ợi của siêu th mini càng cao thì lòng ị trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H5: Khách hàng c m th y hài lòng vả ấ ới thương hiệu hàng hóa c a siêu th mini càng ủ ị cao thì lòng trung thành c a hủ ọ đối với siêu th ịcàng cao.
H6: Khách hàng c m th y hài lòng vả ấ ới chương trình khuyến m i c a siêu th mini ạ ủ ị càng cao thì lòng trung thành c a hủ ọ đối với siêu th càng cao. ị
Để đo lường hiệu quả các nhân tố c lập và nhân tố phụ thu c, nhóm tác giả độ ộ đã tham khảo các biến quan sát của các nghiên cứu trước đâyđược liệt kê ở mục 2.3, đồng thời tìm hiểu từng đặc tính của từng nhân tố để đưa ra các biến quan sát phù h p nhợ ằm phục vụ vào quá trình nghiên c u: ứ
a) Giá c : Giá c có thả ả ể hiểu là l i ích b ng ti n c a hàng hóa hay sợ ằ ề ủ ố lượng ti n ề phải trả để có được hàng hóa đó. Vì thế, giá cả là một phần yếu tố rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua s m t i cắ ạ ửa hàng. Do đó, các các cửa hàng kinh doanh lo i hình này c n ph i cân nhạ ầ ả ắc đưa ra mức giá phù hợp đến với khách hàng tiêu dùng để có thể cạnh tranh được với các đối thủ. Vì thế, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 04 biến quan sát để đo lường nhân t giá cố ả là: giá c h p lý; giá cả ợ ả hàng hóa không cao hơn quá nhiều so v i bên ngoài; giá ớ cả hàng hóa phù h p v i chợ ớ ất lượng; nhiều chương trình khuyến mại giảm giá.
• Giá cả hàng hóa hợp lý: Nghĩa là vớ ừng sản phẩm sẽ có m t mức i t ộ giá hợp lý đố ớ ừi v i t ng s n ph m c a nó, giúp cho vi c bán hàng vả ẩ ủ ệ ừa dễ bán hàng, vừa có đủ ợi nhuận. l
• Giá cả hàng hóa không cao hơn quá nhiều so với bên ngoài: Nghĩa là sự chênh l ch m c giá không quá cao so v i chệ ứ ớ ợ hay các c a hàng ử bên ngoài siêu th . ị
• Giá cả hàng hóa phù hợp v i chớ ất lượng: Nghĩa là chi phí cho một loại sản ph m phù h p vẩ ợ ới chất lượng s n phả ẩm.
• Nhiều chương trình khuyến mại giảm giá: Nghĩa là có nhiều chương trình gi m gả iá cho các thương hiệu nhằm gia tăng doanh số và lòng trung thành của khách hàng.
b) Hàng hóa và dịch v : Hàng hóa là nh ng v t ph m mà khách hàng mu n, có ụ ữ ậ ẩ ố nhu c u s h u và mu n s d ng. D ch v là tiầ ở ữ ố ử ụ ị ụ ện ích đem lại cho khách hàng, làm th a mãn nh ng nhu c u c a h . Vì v y, y u tỏ ữ ầ ủ ọ ậ ế ố „„Hàng hóa và dịch vụ‟‟ là mộ ế ốt y u t quan trọng tác động đến lòng trung thành c a khách ủ hàng. Vì th , nhóm nghiên cế ứu đã đưa ra 05 biến quan sát để đo lường nhân tố này bao gồm: hàng hóa phong phú đa dạng; hàng hóa ở nơi trưng bày luôn đầy đủ; hàng hóa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; dịch vụ tiện ích; dịch vụ giao hàng tận nhà, đổi trả ả s n ph m lẩ ỗi.
• Hàng hóa phong phú đa dạng: Nghĩa là sự nhiều dạng của những thương hiệu hàng hóa khác nhau đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
• Hàng hóa ở nơi trưng bày luôn đầy đủ: Nghĩa là hàng hóa ở kệ luôn có sẵn đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
• Hàng hóa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm: Nghĩa là hàng hóa luôn đảm bảo an toàn, h p vệ sinh và được kiểm chứng không gây ngộ c ợ độ thực phẩm.
• Dịch v tiện ích: thanh toán qua thẻ, qua momo, thanh toán điện ụ nước,…: Nghĩa là đa dạng các hình thức thanh toán, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng.
• Dịch vụ giao hàng tận nhà, đổi trả sản phẩm lỗi: Nghĩa là khi khách hàng mua hàng t i c a hàng Bách Hóa Xanh có th s d ng d ch v ạ ử ể ử ụ ị ụ giao hàng đồng thời khi hàng hóa bị lỗi khách hàng có thể liên hệ để đổi trả.
c) Nhân viên ph c vụ ụ: Nhân viên là người làm vi c trong c a hàng, siêu th ,... ệ ử ị Phục v là làm công vi c thu c trách nhi m c a mình v i khách hàng nhụ ệ ộ ệ ủ ớ ằm