Theo Sam Walton , ông tin r ng khách hàng là m t ph n quan tr ng c16 ằ ộ ầ ọ ủa bất kỳ công ty nào. Do đó, có những trích dẫn đáng nhớ ậ t p trung vào chúng. Hơn thế nữa, ông biết rằng làm cách nào để tiếp tục thành công. Không chỉ Sam Walton nói v t m quan tr ng cề ầ ọ ủa khách hàng mà ông còn điều hành công ty mình v i nhớ ững tiêu chí đi đầu [30 ]:
+ Ch có m t ông chỉ ộ ủ. Đó là khách hàng. Và ông ta có thể sa th i t t c ả ấ ả mọi người trong công ty từ người chủ tịch trở xuống, chỉ đơn giản bằng cách tiêu tiền c a mình vào mủ ột nơi khác.
16 Nicole Hall, Sam Walton quotes on customers, success, and leadership, Access on November 16, 2018, <https://falconerelectronics.com/sam-walton/>.
+ M c tiêu c a công ty là có m t d ch v khách hàng không ch t t nhụ ủ ộ ị ụ ỉ ố ất mà còn đi vào huyền thoại.
+ Cung cấp vượt quá sự mong đợ ủi c a khách hàng. Nếu bạn làm v y, h s ậ ọ ẽ quay l i nhi u l n. Cho h nh ng gì hạ ề ầ ọ ữ ọ muốn và hơn thế ữa. n
+ N u m t trong nh ng khách hàng vào c a hàng mà không mế ộ ữ ử ỉm cười, tôi sẽ cho họ ụ cười của tôi. n
+ N u b n không lế ạ ắng nghe khách hàng, người khác sẽ làm.
+ Mỗi cửa hàng Walmart nên ph n ánh các giá tr c a khách hàng và h ả ị ủ ỗtrợ tầm nhìn cho cộng đồng của họ.
Theo Peter Drucker, cha đẻ ủ c a ngành qu n tr cho r ng m c tiêu cả ị ằ ụ ủa công ty là „„tạo ra khách hàng‟‟. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. H không phọ ụ thuộc vào chúng ta mà chúng ra phụ thuộc vào h . H ọ ọ không ph i là k ngoài cu c mà chính là m t ph n trong vi c kinh doanh cả ẻ ộ ộ ầ ệ ủa chúng ta. Khi ph c v khách hàng, không phụ ụ ải chúng ta giúp đỡ ọ h mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Khách hàng bao g m khách hàng bên ngoài và khách hàng nồ ội bộ:
Khách hàng bên ngoài:
Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình th c: g p gứ ặ ỡ trực ti p, giao dế ịch qua điện tho i hay giao d ch tr c tuyạ ị ự ến. Đây chính là cách hi u truy n th ng v khách hàng, không có nhể ề ố ề ững khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể ồ t n t i. Nhạ ững khách hàng được th a mãn là ỏ những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền l a ch n, n u s n ph m dự ọ ế ả ẩ ịch vụ c a chúng ta không làm hài lòng khách hàng ủ thì h s l a ch n m t nhà cung cọ ẽ ự ọ ộ ấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thi t h i. ệ ạ Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông ch c a doanh nghi p, hủ ủ ệ ọ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng s n phả ẩm, dịch vụ ủ c a doanh nghi p. ệ
Khách hàng nội bộ:
Nhân viên chính là „„khách hàng‟‟ của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng c a nhau. Vủ ề phía doanh nghi p, h phệ ọ ải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có nh ng chính sách nh m phát huy lòng trung thành c a nhân viên. ữ ằ ủ
Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ ẫ l n nhau trong công vi c. V i khái ni m vệ ớ ệ ề khách hàng được hi u theo m t ngể ộ hĩa rộng, doanh nghiệp s có th t o ra m t dẽ ể ạ ộ ịch v hoàn hụ ảo hơn bởi ch khi nào doanh nghi p có ỉ ệ sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và là làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có th ph c v các khách hàng bên ngoài c a doanh nghi p m t cách ể ụ ụ ủ ệ ộ hiệu qu , thả ống nh ất.
2.2.2 Khái niệm về ị d ch v : ụ
Trong kinh t h c, d ch v có th hi u là nh ng ế ọ ị ụ ể ể ữ thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Theo Philip Kotler [4, tr 552] cho rằng: „„Dịch v là mụ ọi hành động và k t qu ế ả mà m t bên có th cung c p cho bên kia và ch y u là vô hình và không dộ ể ấ ủ ế ẫn đến quyền sở h u mữ ột cái gì đó. Sản ph m c a nó có th có hay không g n li n v i mẩ ủ ể ắ ề ớ ột sản ph m vẩ ật chất‟‟.
Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc được định nghĩa như sau: Dịch v ụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình. Còn theo nghĩa rộng, đó là hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác.
Trong giáo trình kinh tế các ngành thương mại - d ch vị ụ Trường Đạ ọi h c Kinh tế Quốc dân năm 2003 [1,tr 9] định nghĩa: Dịch vụ (service) là một lo i s n phạ ả ẩm kinh t , không ph i là v t ph m mà là công vi c cế ả ậ ẩ ệ ủa con người dưới hình thái là là động thể lực, kiến thức và k năng chuyên nghiệỹ p, khả năng tổ chức và thương mại. Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng: „„Dịch v là nh ng hành vi, quá ụ ữ trình nh m th c hi n m t công viằ ự ệ ộ ệc nào đó để ạ t o ra giá tr s d ng cho khách hàng, ị ử ụ làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợ ủa khách hàng‟‟. i c
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [0, tr 1] cho rằng: „„ Dịch v là m t hoụ ộ ạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác bi t hóa, n i trệ ổ ội hóa… mà cao nhất tr thành nhở ững thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để ọ h sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn‟‟.
Ngoài ra, trong cuốn „„Lựa chọn bước đi và giải pháp đểViệt Nam m c a v ở ử ề dịch vụ thương mại”, tác giả đã đưa ra khái niệm d ch vị ụ: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không th c m nể ầ ắm được”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động do con người đứng ra sáng tạo và thực hi n nó, là nh ng hoệ ữ ạt động được t o ra nh m th a mãn nhu c u c a con ạ ằ ỏ ầ ủ người. Ngoài ra còn có những mục đích khác như tạo sự cạnh tranh giữa các công ty, th a mãn nhu cỏ ầu cao hơn của con người...
2.2.3 Khái ni m chệ ất lượng dịch vụ:
Có r t nhiấ ều quan điểm và định nghĩa về chất lượng d ch v . Trong quá trình ị ụ nghiên c u, m i nhà nghiên c u có m t sứ ỗ ứ ộ ố định nghĩa về cách nhìn nh n vậ ề chất lượng d ch vụ khác nhau. Chẳng hị ạn như mô hình đo lường về chất lượng d ch v ị ụ của Gronroos (1984) đã đưa ra 03 tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Về mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) với mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng d ch v trong khung quan lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và ị ụ kiểm soát. Từ đó Brogowicz và c ng sộ ự đã đưa ra 03 yếu t bao g m: hình nh ố ồ ả công ty, các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài, các hoạt động marketing truyền th ng ố như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.
Ngoài ra ph i kả ể đến mô hình chất lượng d ch v c a Parasuraman và c ng s ị ụ ủ ộ ự (1985) được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ: khoảng cách gi a nh n th c c a công ty v kữ ậ ứ ủ ề ỳ v ng c a khách hàng vọ ủ ới kỳ vọng của khách hàng v i k v ng c a khách hàng, khoớ ỳ ọ ủ ảng cách gi a nh n th c c a công ữ ậ ứ ủ ty v k v ng c a khách hàng v i các tiêu chu n chề ỳ ọ ủ ớ ẩ ất lượng dịch v , kho ng cách ụ ả giữa tiêu chu n dẩ ịch v vụ ới dịch vụ thự ếc t cung c p cho khách hàng, kho ng cách ấ ả giữa chất lượng d ch vị ụ thực t cung c p và chế ấ ất lượng d ch vị ụ đã thông tin tới khách hàng, kho ng cách gi a d ch v khách hàng nhả ữ ị ụ ận được k v ng c a khách ỳ ọ ủ hàng v d ch v . Mô hình c a Parasuraman và c ng sề ị ụ ủ ộ ự đã đóng góp rất nhi u v ề ề cách nhìn nhận cũng như nhận th c cứ ủa chúng ta. Đến năm 1988, mô hình này được
đặt tên là mô hình SERVQUAL, đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ b ng cách nằ ắm b t ắ những mong đợi và nh n thậ ức của người tiêu dùng.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công b ố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. G n hai th p kầ ậ ỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm [13 ]:
1. Tin c y (reliability): th hi n khậ ể ệ ả năng thực hi n dệ ịch v phù hụ ợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): th hi n s s n lòng c a nhân viên phể ệ ự ẵ ủ ục v ụ nhằm cung c p dấ ịch v kụ ịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ l ch s , ni m nị ự ề ở với khách hàng.
4. Đồng c m (empathy): th hi n sả ể ệ ự quan tâm chăm sóc đến t ng cá nhân ừ khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangible): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thi t b ế ị để thực hiện dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996). Bởi hài lòng là ph n ng cả ứ ủa người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng v s khác bi t gi a mong mu n và mề ự ệ ữ ố ức độ ả c m nh n sau khi s dậ ử ụng sản phẩm, dịch v (Tse và Wilton, 1988). Tuy v y, Parasuraman và c ng s (1993) ụ ậ ộ ự lại cho r ng gi a chằ ữ ất lượng dịch v và s hài lòng khách hàng t n t i m t s khác ụ ự ồ ạ ộ ố biệt, còn Zeithaml & Bitner (2000) thì cho r ng s hài lòng cằ ự ủa khách hàng b tác ị động b i nhiều yếu tố như: chất lượở ng sản phẩm, chất lượng d ch vụ, giá cả, yếu tố ị tình hu ng, yố ếu tố cá nhân. Do vậy, tùy vào từng loại hình mà ta áp dụng t ng mô ừ hình sao cho phù hợp và đáp ứng đúng mục đích của loại hình đó.
2.2.4 Chất lượng d ch v ị ụsiêu thị:
Theo Parasuraman và c ng sộ ự (1988) đã đề xu t s d ng mô hình ấ ử ụ SERVQUAL trên g m: s tin c y (Reliability), sở ồ ự ậ ự đảm b o (Assurance), các yả ếu tố h u hình (Tangible), sữ ự đồng c m (Empathy), sả ự đáp ứng (Responsiveness). Tuy nhiên, như đã nói ở trên mỗi loại hình dịch vụ sẽ áp dụng một thang đo khác nhau.
Vì th Dabholka & c ng sế ộ ự (1996) đã đưa ra các thành phần cơ bản c a chủ ất lượng d ch v bao gị ụ ồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khi u n i và chính sách c a c a hàng. Có th nói thanế ạ ủ ử ể g đo này là thang đo thích h p trong thợ ị trường bán l siêu th . Vì hình th c kinh doanh này là hình thẻ ị ứ ức vừa kinh doanh hỗn h p, vợ ừa kinh doanh sản ph m, d ch vẩ ị ụ.
2.2.5 Lòng trung thành đối với siêu thị:
Lòng trung thành của khách hàng đố ới v i siêu thị đóng vai trò r t quan trấ ọng cho sự thành công của thương hiệu.
Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành của người tiêu dùng đối v i mớ ột thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng đối với thương hiệ đó. Từ đó, ta có thểu hiểu rằng: thương hiệu càng cao s tẽ ạo độ tin tưởng c a khách hàng càng lủ ớn, do v y lậ ợi nhu n cậ ủa công ty s ẽ càng cao hơn.
Còn theo Zeithaml & ctg (1997) đã nói rằng: „„Nếu khách hàng đánh giá chất lượng d ch vụ của một công ty t t thì h sị ố ọ ẽ có xu hướng đề cao công ty đó và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đố ới công ty đó hơn nhữi v ng công ty khác. Do v y, chậ ất lượng d ch v siêu thị ụ ị được là m t y u t quan tr ng nh m mộ ế ố ọ ằ ục đích tạo lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh, giúp giữ chân khách hàng,…
2.2.6 Lòng trung thành c a khách hàng: ủ
Lòng trung thành đóng vai trò rất quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp, nó tác động nhiều mặt tới sự thành công của doanh nghiệp đó.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành c a khách hàng là s cam k t mua lủ ự ế ại hoặc ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai, tạo ra sự mua lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại.
Theo Lee Caraher – người sáng lập và là Giám đốc Điều hành c a Công ty ủ Truyền thông Double Forte, đã nói trong quyển sách c a cô rủ ằng: „„Trung thành có nghĩa là nghỉ ệc khi ta không còn độ vi ng lực làm việc”.
nh Theo Jacoby và Chestnut (1978), lòng trung thành thương hiệu được đị nghĩa là thành kiến (nghĩa là không phải ngẫu nhiên), phản ứng hành vi (mua hàng), được thể hiện qua thời gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập các thương hiệu, là quá trình của tâm lý (ra quyết định, đánh giá).
Theo Jacoby và Chestnut (1978), lòng trung thành thương hiệu là hành vi phản ng thiên vứ ị c a khách hàng trong l a ch n mủ ự ọ ột thương hiệu gi a nhiữ ều thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian nhất định.
Funk và James (2001) định nghĩa sự trung thành của khách hàng là thái độ đã được hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong nhận thức và định hướng hành vi của họ.
Còn trong nghiên c u c a Dick và Basu (1994) thì cho rứ ủ ằng: „„Lòng trung thành của khách hàng được th hiể ện qua độ ớ l n c a m i quan h giủ ố ệ ữa thái độ tương đố ới v i sự tới lui thường xuyên. Nó bao gồm 02 nhân t thái độ và hành vi và có thể ố chia thành 4 cấp độ: trung thành, trung thành tiềm ẩn, trung thành gi m o và không ả ạ trung thành”.
2.3 T ng quan nghiên cổ ứu trƣớc đây:
2.3.1 M t s nghiên cộ ố ứu trong nước:
• Mô hình nghiên cứu của Đặng Th Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, ị
Nguyễn Văn Hƣớng, Trần Hữu Cƣờng [7]:
Nghiên c u v các nhân tứ ề ốảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đố ới v i dịch vụ bán l cẻ ủa hệ thống siêu th Hapro Mart Hà Nị ội như sau:
CHẤT LƯỢNG DỊCH V Ụ Chất lƣợng hàng hóa Nhân viên ph c vụ ụ Trƣng bày siêu th ị Mặt hàng siêu thị An toàn siêu th ị
Hình 9: Mô hình các y u t 2. ế ố ảnh hưởng đến lòng trung thành c a khách hàng củ ủa Đặng Th ị
Kim Hoa, Nguy n Th ễ ịQuỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Tr n Hầ ữu Cường (2016)
Trong mô hình nghiên c u này thì nhóm tác giứ ả Đặng Th Kim Hoa, Nguyị ễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Tr n Hầ ữu Cường đã đưa ra các giả thuyết nghiên c u bao gứ ồm:
H1: Khi khách hàng c m nh n chả ậ ất lượng d ch v siêu th càng cao thì ni m tin cị ụ ị ề ủa họ càng cao.
H2: Khi khách hàng càng tin tưởng vào siêu th thì họ càng trung thành v i siêu th . ị ớ ị