Lòng trung thành của khách hàng đố ới v i siêu thị đóng vai trò r t quan trấ ọng cho sự thành công của thương hiệu.
Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành của người tiêu dùng đối v i mớ ột thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng đối với thương hiệ đó. Từ đó, ta có thểu hiểu rằng: thương hiệu càng cao s tẽ ạo độ tin tưởng c a khách hàng càng lủ ớn, do v y lậ ợi nhu n cậ ủa công ty s ẽ càng cao hơn.
Còn theo Zeithaml & ctg (1997) đã nói rằng: „„Nếu khách hàng đánh giá chất lượng d ch vụ của một công ty t t thì h sị ố ọ ẽ có xu hướng đề cao công ty đó và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đố ới công ty đó hơn nhữi v ng công ty khác. Do v y, chậ ất lượng d ch v siêu thị ụ ị được là m t y u t quan tr ng nh m mộ ế ố ọ ằ ục đích tạo lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh, giúp giữ chân khách hàng,…
2.2.6 Lòng trung thành c a khách hàng: ủ
Lòng trung thành đóng vai trò rất quan trọng cho sự phát triển của doanh nghiệp, nó tác động nhiều mặt tới sự thành công của doanh nghiệp đó.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành c a khách hàng là s cam k t mua lủ ự ế ại hoặc ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai, tạo ra sự mua lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại.
Theo Lee Caraher – người sáng lập và là Giám đốc Điều hành c a Công ty ủ Truyền thông Double Forte, đã nói trong quyển sách c a cô rủ ằng: „„Trung thành có nghĩa là nghỉ ệc khi ta không còn độ vi ng lực làm việc”.
nh Theo Jacoby và Chestnut (1978), lòng trung thành thương hiệu được đị nghĩa là thành kiến (nghĩa là không phải ngẫu nhiên), phản ứng hành vi (mua hàng), được thể hiện qua thời gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập các thương hiệu, là quá trình của tâm lý (ra quyết định, đánh giá).
Theo Jacoby và Chestnut (1978), lòng trung thành thương hiệu là hành vi phản ng thiên vứ ị c a khách hàng trong l a ch n mủ ự ọ ột thương hiệu gi a nhiữ ều thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian nhất định.
Funk và James (2001) định nghĩa sự trung thành của khách hàng là thái độ đã được hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong nhận thức và định hướng hành vi của họ.
Còn trong nghiên c u c a Dick và Basu (1994) thì cho rứ ủ ằng: „„Lòng trung thành của khách hàng được th hiể ện qua độ ớ l n c a m i quan h giủ ố ệ ữa thái độ tương đố ới v i sự tới lui thường xuyên. Nó bao gồm 02 nhân t thái độ và hành vi và có thể ố chia thành 4 cấp độ: trung thành, trung thành tiềm ẩn, trung thành gi m o và không ả ạ trung thành”.
2.3 T ng quan nghiên cổ ứu trƣớc đây:
2.3.1 M t s nghiên cộ ố ứu trong nước:
• Mô hình nghiên cứu của Đặng Th Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, ị
Nguyễn Văn Hƣớng, Trần Hữu Cƣờng [7]:
Nghiên c u v các nhân tứ ề ốảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đố ới v i dịch vụ bán l cẻ ủa hệ thống siêu th Hapro Mart Hà Nị ội như sau:
CHẤT LƯỢNG DỊCH V Ụ Chất lƣợng hàng hóa Nhân viên ph c vụ ụ Trƣng bày siêu th ị Mặt hàng siêu thị An toàn siêu th ị
Hình 9: Mô hình các y u t 2. ế ố ảnh hưởng đến lòng trung thành c a khách hàng củ ủa Đặng Th ị
Kim Hoa, Nguy n Th ễ ịQuỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Tr n Hầ ữu Cường (2016)
Trong mô hình nghiên c u này thì nhóm tác giứ ả Đặng Th Kim Hoa, Nguyị ễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Tr n Hầ ữu Cường đã đưa ra các giả thuyết nghiên c u bao gứ ồm:
H1: Khi khách hàng c m nh n chả ậ ất lượng d ch v siêu th càng cao thì ni m tin cị ụ ị ề ủa họ càng cao.
H2: Khi khách hàng càng tin tưởng vào siêu th thì họ càng trung thành v i siêu th . ị ớ ị H3: Khi khách hàng c m nh n chả ậ ất lượng d ch v siêu th càng cao thì h s càng ị ụ ị ọ ẽ hài lòng với sự ph c v cụ ụ ủa siêu thị.
H4: Khi khách hàng càng hài lòng v d ch v siêu th thì h sề ị ụ ị ọ ẽ càng trung thành hơn với siêu thị.
H5: Khi khách hàng đánh giá cao về chương trình khuyến mại và dịch vụ hỗ trợ thì họ s càng trung thành vẽ ới siêu thị hơn.
Các tác gi trên ti n hành nghiên c u phân tích các nhân tả ế ứ ố ảnh hưởng đến lòng trung thành c a khách hàng v d ch v bán lủ ề ị ụ ẻ để đề xu t gi i pháp nâng cao ấ ả lòng trung thành của khách hàng đố ớ ệ thối v i h ng siêu thị Hapro Mart trên địa bàn Hà N i. Nhóm tác gi trên ti n hành ph ng v n tr c tiộ ả ế ỏ ấ ự ếp 197 người mua hàng t i h ạ ệ thống siêu thị Hapro Mart theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu có được cho thấy: Trong 5 thành ph n ầ ảnh hưởng t i s hài lòng và ni m tin ớ ự ề
H2 H3 NIỀM TIN SỰ HÀI LÒNG LÒNG TRUNG THÀNH H4 H5 H1 CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI VÀ DỊCH V H Ụ ỖTRỢ
khách hàng có 4 y u tế ố tác động tích c c và có ý ự nghĩa thống kê trong khi chất lượng hàng hóa không có ý nghĩa thống kê. Niềm tin, sự hài lòng, chương trình khuyến mãi và d ch v hị ụ ỗ trợ đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và có ý nghĩa thống kê. Ba giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng mà nghiên cứu xin đề xuất là đa dạng hóa ch ng lo i hàng hóa và t o s ủ ạ ạ ự khác biệt; đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng và phục v chuyên nghiụ ệp; tăng cường khuyến mãi và truyền thông về khuyến mại.
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)[23 ]:
Nghiên c u vứ ề chất lượng d ch v , sị ụ ự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị ạ t i Thành ph H Chí Minh. ố ồ
Hình 2.10 Mô hình thang đo chất lượng d ch vị ụ, sựthỏa mãn, và lòng trung thành c a khách ủ
hàng t i TP.HCM c a Nguy n Th Mai Trang (2006) ạ ủ ễ ị
H2
H1 H3
Nghiên c u c a Nguy n Thứ ủ ễ ị Mai Trang đã xem xét mối quan h gi a chệ ữ ất lượng d ch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu th . ị ị Từ k t qu nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang cho th y chế ả ứ ủ ễ ị ấ ất lượng d ch v là ị ụ yếu tố quan tr ng làm thọ ỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối v i siêu th . Bên cớ ị ạnh đó, kết quả cũng cho thấy y u tế ố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò c a chủ ất lượng d ch vị ụ đối v i sớ ự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu th . ị
Mô hình c a Phan Chí Anh, Nguy n Thu Hà, Nguyủ ễ ễn Huệ Minh
(2016)[ ]:26 THỎA MÃN TRUNG THÀNH SIÊU TH Ị CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SIÊU TH Ị Chất lƣợng hàng hóa Nhân viên ph c v ụ ụ Trƣng bày siêu thị Mặt bằng siêu th ị An toàn siêu th ị
Nhóm tác gi nghiên c u vả ứ ề đề tài “Chất lượng d ch v và lòng trung thành cị ụ ủa khách hàng. Nghiên c u tình hu ng các c a hàng ti n ích t i Hà Nứ ố ử ệ ạ ội”.
Hình 2.11 Mô hình đánh giá lòng trung thành của Phan Chí Anh, Nguy n Thu Hà, ễ
Nguyễn Huệ Minh
Các gi thuy t nghiên c u: ả ế ứ
H1: Yếu t hố ữu hình có tác động tích cực tới lòng trung thành c a khách hàng. ủ H2: Sự tin cậy có tác động tích cực tới lòng trung thành c a khách hàng. ủ H3: Tương tác cá nhân có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng.
H4: Giải quyết vấn đề có tác động tích cực tới lòng trung thành c a khách hàng. ủ H5: Chính sách có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng.
Kết qu phân tích cho th y 5 yả ấ ếu tố c u thành chấ ất lượng d ch vị ụ có thể gi i ả thích 51,4% s bi n thiên trong mự ế ức độ trung thành c a khách hàng. K t qu phân ủ ế ả tích hồi quy cũng cho thấy y u t Tin c y (TC) có h s Beta chu n r t nh là 0,05 ế ố ậ ệ ố ẩ ấ ỏ và mức ý nghĩa Sig. là 0,30 (> 0,05). Do đó, giả thuyết H2 không được ch p nh n. ấ ậ Tiếp đến, yếu tố Giải quyết khiếu nại (GQ) có hệ số Beta chuẩn rất nhỏ là 0,07 và mức ý nghĩa Sig. là 0,08 (> 0,05). Do đó giả thuyết H4 không được chấp nhận, ba giả thuy t H1ế , H3, H5 đều được ch p nh n do có mấ ậ ức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05. Yếu tố hữu hình là y u tế ố có ảnh hưởng l n nhớ ất đến lòng trung thành của khách hàng với hệ số Beta chu n cao nh t 0,37. Tiẩ ấ ếp đến là các y u tế ố Chính sách và Tương tác cá nhân.
Các gi thuy t H1, ả ế H3 và H5 được ch p nhấ ận. Điều đó có nghĩa là khi khách hàng đánh giá càng cao về Yếu tố hữu hình, Chính sách và Tương tác cá nhân của các c a hàng ti n ích thì mử ệ ức độ trung thành chung c a khách hàng v i các củ ớ ửa hàng ti n ích càng cao. Lòng trung thành c a khách hàng phệ ủ ụ thuộc đáng kể vào yếu t S tin cố ự ậy. Điều này được giải thích là do theo quan điểm c a khách hàng, ủ việc các c a hàng ti n ích cung c p các dử ệ ấ ịch v ụ cơ bản phù hợp đồng thời theo đúng
Chất lượng dịch vụ bán lẻ
1. Yếu tố h u hình (HH) ữ
2. Sự tin c y (TC) ậ
3.Tƣơng tác cá nhân (IP)
4. Giải quy t vế ấn đề(GQ)
5. Chính sách (PO)
Lòng trung thành của khách hàng (TT)
cam k t v i các khách hàng là vi c làm t t y u và b t bu c. Hoế ớ ệ ấ ế ắ ộ ạt động c i ti n, ả ế nâng cao chất lượng c a y u tủ ế ố này tuy không đem lạ ự nâng cao đáng kể ới s t i lòng trung thành c a khách hàng, tuy nhiên n u không duy trì và làm gi m sút m c chủ ế ả ứ ất lượng d ch vụ của yếu tố này có thể dị ẫn đến sự suy giảm mức độ trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng tiện ích. Tương tự với giải thích ở yếu tố Sự tin cậy, yếu tố Giải quy t vế ấn đề không th hiể ện tác động tích c c t i lòng trung thành ự ớ của khách hàng bởi theo quan điểm c a khách hàng, vi c các nhân viên c a hàng ủ ệ ử tiện ích x lý các vử ấn đề đổi tr hàng và các phàn nàn c a khách hàng là vi c làm ả ủ ệ tất y u và b t bu c. Vì v y, n u các c a hàng ti n ích không duy trì t t chế ắ ộ ậ ế ử ệ ố ất lượng của yếu t ố này cũng sẽ làm ảnh hưởng t i lòng trung thành c a khách hàng. ớ ủ
• Mô hình của Dƣơng Thị Ngọc Dàu (2015) [5]:
Nghiên c u v các y u tứ ề ế ố ảnh hưởng đến lòng trung thành c a khách ủ hàng t i siêu th Co.op Mart TP.HCM. ạ ị
Cũng dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đó, Nguyễn Thị Ngọc Dàu đã đưa ra mô hình đề xuất như sau:
Hình 2.12 Mô hình nghiên c u v các y u t ứ ề ế ố ảnh hưởng đến lòng trung thành c a khách ủ
hàng t i siêu th Coop Mart TP.HCM cạ ị ủa Dương ThịNgọc Dàu
Hàng hóa Nhân viên phụcvụ Cơ sở vật chất An toàn Thẻ ộ h i viên Dịch v ụ khác Lòng trung thành của khách hàng Giá c ả
Trong mô hình này tác gi ả đã đưa ra các giả thiết nghiên cứu như sau:
H1: Khách hàng c m th y hài lòng v i giá c c a siêu th càng cao thì lòng trung ả ấ ớ ả ủ ị thành của họ đố ới siêu th càng cao. i v ị
H2: Khách hàng c m th y hài lòng v i các y u t hàng hóa c a siêu th càng cao thì ả ấ ớ ế ố ủ ị lòng trung thành của họ đố ới siêu th càng cao. i v ị
H3: Khách hàng c m th y hài lòng v i nhân viên ph c v c a siêu th càng cao thì ả ấ ớ ụ ụ ủ ị lòng trung thành của họ đố ới siêu th càng cao. i v ị
H4: Khách hàng c m th y hài lòng vả ấ ới cơ sở ậ v t ch t c a siêu th càng cao thì lòng ấ ủ ị trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H5: Khách hàng c m th y hài lòng v i các y u t an toàn c a siêu th càng cao thì ả ấ ớ ế ố ủ ị lòng trung thành của họ đố ới siêu th càng cao. i v ị
H6: Khách hàng c m th y hài lòng v i nhả ấ ớ ững chương trình thẻ ộ h i viên c a siêu th ủ ị càng cao thì lòng trung thành c a hủ ọ đối với siêu th càng cao. ị
H7: Khách hàng c m th y hài lòng v i nh ng d ch v khác c a siêu th càng cao thì ả ấ ớ ữ ị ụ ủ ị lòng trung thành của họ i v i siêu th càng cao. đố ớ ị
Nghiên cứu được th c hiự ện để xác định các y u tế ố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart TP.HCM. Từ ế k t quả cho thấy mô hình nghiên c u cứ ủa Dương Thị Ngọc Dàu phù h p vợ ới cơ sở ữ liệ d u khảo sát, t t c các gi thuyấ ả ả ết đều được ch p nh n. Cấ ậ ụ thể: mức độ tác động m nh nhạ ất đến lòng trung thành khách hàng là yếu tố giá cả v i hệ số ớ β = 0.263, tiếp đến là yếu tố hàng hóa có h sệ ố β = 0.234, yế ốu t các d ch v khác có h sị ụ ệ ố β = 0.216, yế ốu t chương trình thẻ h i viên có hệ s β = 0.206, yếộ ố u tố nhân viên phục vụ có hệ số β= 0.200 và cu i cùng là y u t an toàn có h số ế ố ệ ố β = 0.119. Bên cạnh đó, Dương Thị Ngọc Dàu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng t i siêu ạ thị Co.op Mart TP.HCM bao g m: Siêu th ph i có m t chính ồ ị ả ộ sách giá cả hợp lý; đa dạng hóa s n phả ẩm và đảm bảo chất lượng c a hàng hóa; phát ủ triển các d ch v kèm theo; hoàn thi n và phát triị ụ ệ ển cơ sở ậ v t ch t; phát triấ ển chương trình thẻ ội viên; tăng cườ g đào tạ h n o; nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên; đảm bảo an ninh, an toàn cho khách hàng.
2.3.2. M t s nghiên cộ ố ứu nước ngoài:
Mô hình c a Huddleston, P., J. Whipple, and A. VanAuken (2003)[33ủ ]:
Huddleston, P., J. Whipple, and A. VanAuken đã thực hiện 6 cuộc ph ng vấn ỏ nhóm t p trung vậ ới người tiêu dùng trong m t gi a thành phộ ữ ố phía tây nước Mỹ, khảo sát những người thích và không thích c a hàng thử ực phẩm mà họ hay lui tới và định nghĩa riêng của khách hàng về lòng trung thành.
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Huddleston, P., J. Whipple, and A. VanAuken
Nhóm tác gi ả đã đưa ra các ả gi thuyết sau đây:
H1: Đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H1a: Tuổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị. H1b: Giới tính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
Nhân t nhân kh u h c ố ẩ ọ Sản phẩm Lòng trung thành c a khách ủ hàng Tiền đề cho lòng trung thành c a khách hàng ủ Dịch v ụ
Thói quen mua s m ắ
Thƣơng hiệu • Tần su t mua s m ấ ắ • Thời gian trung bình dành cho mua • Lƣợng mua trung bình mỗi l n ghé mua ầ • Hội ngƣời tiêu dùng Cơ sở vật chất Mối quan h ệ • Tuổi • Giới tính • Tình tr ng hôn nhân ạ •Trình độ học vấn • Ngh nghi p ề ệ • Thu nh p ậ
H1c: Tình tr ng hôn nhân ạ ảnh hưởng đến khách hàng lòng trung thành trong siêu thị.
H1d: Trình độ học vấn ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H1e: Ngh nghi p ề ệ ảnh hưởng đến lòng trung thành c a khách hàng trong siêu ủ thị.
H1f: Thu nh p ậ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị. H2: Thói quen mua hàng c a khách hàng ủ ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành