Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh đóng vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp nắm bắt được mức độ hiệu quả hay yếu kém của các thành viên, từ đó đưa ra những quyết định về các thành viên trong kênh. Đánh giá thành viên kênh cũng giống như việc đánh giá nhân viên trong một doanh nghiệp, cần được thực hiện có kế hoạch và
thường xuyên, chỉ khác biệt ở chỗ đánh giá thành viên kênh sẽ diễn ra bên ngoài doanh nghiệp và thực hiện trên những trung gian phân phối độc lập với doanh nghiệp.
Việc kiểm tra đánh giá các thành viên kênh có thể thực hiện cho một số hoặc toàn
bộ thành viên trong kênh tuỳ thuộc vào số lượng thành viên kênh và khả năng của doanh
nghiệp, thời gian và tần suất đánh giá có thể theo định kì hoặc đột xuất tuỳ theo mục đích
của doanh nghiệp. Quá trình đánh giá thành viên kênh diễn ra theo 3 bước cơ bản.
Bước cuối cùng là kiến nghị, đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối. Doanh nghiệp
đưa ra những biện pháp hợp lí để điều chỉnh hoạt động của các thành viên chưa đáp ứng được mức hoạt động tối thiểu trong kênh. Doanh nghiệp cần chú ý tìm hiểu nguyên nhân
gây ra, bao gồm cả nguyên nhân khách quan và nguyên nhân chủ quan của thành viên kênh hay có thể là từ doanh nghiệp. Ngoài ra doanh nghiệp còn cần nắm bắt được nhu cầu của thành viên. Sau cùng, doanh nghiệp đưa ra hướng giải quyết dựa trên nhu cầu và nguyên nhân vấn đề sao cho thoả đáng với cả thành viên kênh và với doanh nghiệp.