Mô hình nghiên cứu được xem xét trong phần này để xác định rõ hơn các nhân tố tác động đến lòng trung thành khi mua sắm thời trang trực tuyến và kiểm tra các giả thuyết nêu ra. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.1.
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu
Giả thuyết 1 (H1): Sự hài lòng của khách hàng ảnh hƣởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành khi mua sắm thời trang trực tuyến
Theo Ribbink và cộng sự. (2004) sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng trong môi trường trực tuyến. Theo Anderson & Srinivasan (2003) khách hàng không hài lòng sẽ có nhiều khả năng tìm kiếm các lựa chọn thay thế như đối thủ cạnh tranh và do đó cũng có thêm động lực để chuyển sang nhà cung cấp khác. Qua đó, một khách hàng hài lòng có nhiều khả năng gắn bó với nhà cung cấp và trở nên trung thành. Kim và các cộng sự (2009) cho rằng khách hàng hài lòng có nhiều khả năng sử dụng dịch vụ hơn, có ý định mua lại nhiều hơn và sẵn sàng
hơn khi giới thiệu dịch vụ đó cho người khác. Một lợi ích khác với khách hàng trung thành là họ có xu hướng truyền miệng tích cực đến những người xung quanh và ý định mua lại của họ. Điều đó cũng lý giải vì sao một khách hàng trung thành sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn khách hàng thông thường. Kim và các cộng sự (2009) cũng nói thêm rằng sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến cũng là vấn đề trọng tâm khi xây dựng mối quan hệ giữa một Doanh nghiệp và một khách hàng trong môi trường trực tuyến. Do đó, tác giả cũng dự kiến rằng sự hài lòng sẽ giúp cho các Doanh nghiệp thời trang trực tuyến có được lòng trung thành của khách hàng. Theo đó giả thuyết 1 (H1) được xây dựng.
Giả thuyết 2 (H2): Niềm tin của khách hàng ảnh hƣởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành khi mua sắm thời trang trực tuyến
Niềm tin của khách hàng là một tiền đề của lòng trung thành khi mua sắm trực tuyến (Kassim & Abdullah, 2010; Ribbink và cộng sự, 2004). Niềm tin theo Kim và cộng sự (2009) là một thành phần quan trọng để thành công với thương mại trực tuyến và để xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Do đó, sự truyền miệng tích cực từ khách hàng thường được sinh ra từ sự tin tưởng (Ribbink và cộng sự, 2004). Ngoài ra, Ribbink và cộng sự (2004) và Kassim & Abdullah (2010) cho rằng niềm tin rất quan trọng để duy trì và tạo mối quan hệ lâu dài. Ribbink và cộng sự (2004) cho rằng niềm tin là quan trọng hơn để đạt được lòng trung thành khi khách hàng nhận thấy rủi ro cao. Do đó, để tạo ra niềm tin thậm chí còn quan trọng hơn trong môi trường trực tuyến so với thị trường truyền thống, do rủi ro khi mua sắm trực tuyến cao hơn khi mua sắm truyền thống (Kim và cộng sự, 2009, b; Ribbink và cộng sự, 2004). Reichained & Schefter (2000) nói rằng để đạt được lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp trực tuyến trước tiên phải có được lòng tin của khách hàng. Kim và cộng sự (2009, b) cũng cho rằng một khách hàng trực tuyến sẽ có nhiều khả năng mua từ một Doanh nghiệphọ tin tưởng. Điều đó cũng có nghĩa là nếu không tin tưởng khách hàng sẽ không có niềm vui khi mua hàng từ nhà cung cấp trực tuyến đó (Reichained & Schefter, 2000). Qua
đó, tác giả dự kiến rằng điều này cũng liên quan đến các Doanh nghiệp thời trang trực tuyến và do đó theo giả thuyết 2 (H2) được thiết lập.
Giả thuyết 3 (H3): Chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến
Chang và các cộng sự (2009) nhấn mạnh CLDVTT tốt rất quan trọng đối với các Doanh nghiệp trực tuyến, để đáp ứng khách hàng và để thành công. Họ cho rằng nhiều công ty cải thiện CLDVTT của họ để tăng lòng trung thành của khách hàng. Kim và các cộng sự (2009) thảo luận rằng CLDVTT là đánh giá của khách hàng từ một nhà cung cấp trực tuyến và nó tác động đến trải nghiệm của khách hàng và nhận thức từ nhà cung cấp đó. Ngoài ra, CLDVTT ảnh hưởng đến cả sự hài lòng và niềm tin và hai tiền đề này lần lượt ảnh hưởng đến lòng trung thành. Tuy nhiên, Lee & Lin (2005) thảo luận rằng chất lượng dịch vụ có ảnh huỏng toàn diện lòng trung thành trong môi trường thương mại trực tuyến. Chúng cũng có nghĩa là thiết kế web cũng có thể có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Qua đó, tác giả quan tâm rằng liệu CLDVTT có ảnh hưởng đến lòng trung thành hay không. Điều đó dẫn đến giả thuyết 3.
CLDVTT sẽ bao gồm các nhân tố như đã nêu ở các nghiên cứu trước đó bao gồm: dễ sử dụng, thiết kế web, tương tác, tùy chỉnh và bảo mật. Trong nghiên cứu này tác giả muốn đánh giá tác động riêng lẻ của từng yếu tố này đến sự hài lòng và lòng trung thành khi khách hàng mua sắm thời trang trực tuyến, nên giả thuyết 3 được tạo thành từ 5 giả thuyết con:
H3a. Dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H3b. Thiết kế giao diện trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H3c. Tương tác ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H3d. Tùy chỉnh ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H3e. Bảo mật ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
Giả thuyết 4 (H4): Niềm tin ảnh hƣởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến
Kim và các cộng sự (2009) còn cho rằng niềm tin là tiền đề quan trọng đối với doanh nghiệp trực tuyến để xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng. Họ cũng cho rằng niềm tin có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này là do niềm tin là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa người bán và người mua. Niềm tin đã được chứng minh là có tác động đến sự hài lòng sau khi mua hàng. Ngoài ra, lòng tin có thể còn quan trọng hơn đối với các giao dịch trực tuyến, vì nó có thể là yếu tố khởi tạo nhu cầu mua hàng (Kim và các cộng sự 2009. Cũng theo Kim, niềm tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng trong môi trường trực tuyến. Do đó, dự kiến điều này cũng đúng trong thương mại trực tuyến đối với ngành hàng thời trang và do đó giả thuyết 3 được xây dựng.
Giả thuyết 5 (H5): Chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến
Một tiền đề khác để các doanh nghiệp xem xét là CLDVTT. Tiền đề này là sự kết nối lòng trung thành và sự hài lòng (Ribbink và các cộng sự, 2004). Nếu chất lượng dịch vụ được coi là tốt, rất có thể nó sẽ ảnh hưởng tích cực đến khách hàng (Kassim và Abdullah, 2010). Kim và các cộng sự (2009) còn cho rằng khi một khách hàng mua từ một Doanh nghiệp trực tuyến, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ. Lee và Lin (2005) nói rằng chất lượng dịch vụ tổng thể là yếu tố chính để duy trì khách hàng. Thuật ngữ CLDVTT bao gồm nhiều khía cạnh có tác động khác nhau đến trải nghiệm sử dụng web của một khách hàng (Constantinides, 2004). Chang và các cộng sự (2009) cho rằng
chất lượng dịch vụ tốt là điều cần thiết cho một nhà cung cấp trực tuyến để thành công và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, họ đưa ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối tương quan cao và chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng. Theo Ribbink và các cộng sự (2004) CLDVTT bao gồm nhiều nhân tố: dễ sử dụng, thiết kế web, tính đáp ứng, tùy chỉnh và sự đảm bảo. Tất cả những yếu tố này dự kiến sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo một cách nào đó. Ngoài ra, khả năng đáp ứng, sự dễ dàng sử dụng của một trang web cũng như thiết kế trang web là những yếu tố mà Kim và các cộng sự (2009) cho rằng ảnh hưởng đến CLDVTT của Doanh nghiệpvà sau đó là mang lại sự hài lòng. Thêm nữa, Kim và các cộng sự (2009, b) nói rằng quyền riêng tư và bảo mật, được kết nối chặt chẽ với sự đảm bảo, có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng. Vì sự đảm bảo ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng và do đó nó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng một cách gián tiếp. Do đó, CLDVTT của Doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là dự kiến cũng sẽ có tác động tương tự trong thị trường thời trang trực tuyến. Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết 5, do CLDVTT sẽ bao gồm các nhân tố như đã nêu ở các nghiên cứu trước đó bao gồm: dễ sử dụng, thiết kế web, tính đáp ứng, tùy chỉnh và sự đảm bảo nên giả thuyết 5 được tạo thành từ 5 giả thuyết con:
H5a. Dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H5b. Thiết kế giao diện trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H5c. Tương tác ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H5d. Tùy chỉnh ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H5e. Bảo mật ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
Tổng hợp lại, các giả thuyết tác giả đưa ra như sau:
H1. Sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành khi mua sắm thời trang trực tuyến
H2. Niềm tin ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành khi mua sắm thời trang trực tuyến
H3a. Dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H3b. Thiết kế giao diện trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H3c. Tương tác ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H3d. Tùy chỉnh ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H3e. Bảo mật ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H4. Niềm tin ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng khi mua sắm thời trang trực tuyến
H5a. Dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H5b. Thiết kế giao diện trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H5c. Tương tác ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H5d. Tùy chỉnh ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
H5e. Bảo mật ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn bao gồm: thiết kế nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu.