2.2.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Các tài liệu về lòng trung thành được thu thập từ sách, báo và các nghiên cứu trước.
2.2.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp Cách thức tiến hành
Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát sẽ là: các khách hàng đã từng có trải nghiệm mua sắm quần áo trực tuyến qua các trang thương mại điện tử.
Bảng câu hỏi sẽ được tác giả gởi đi với nhiều hình thức: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Googledocs và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin trả lời được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn trực tiếp đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.
Phạm vi khảo sát: trong địa bàn Thành phố Hà Nội. Thời gian: từ 03/09/2019 – 01/12/2019.
Quá trình thực hiện nghiên cứu đã có khoảng 618 bảng câu hỏi khảo sát được tác giả phát ra. Sau cuộc khảo sát tác giả thu được 220 phản hồi từ các đáp viên trong đó có 212 bảng trả lời hợp lệ. Kết quả thu thập dữ liệu khảo sát định lượng được tóm tắt như sau:
Bảng 2.1 Tỷ lệ hồi đáp
Hình thức thu thập dữ liệu Số lƣợng phát hành
Số lƣợng
phản hồi Tỷ lệ hồi đáp Số lƣợng hợp lệ
Bảng câu hỏi trực tiếp 112 103 92% 99 Đăng trực tuyến trên
Googledocs, Facebook, Google mail
506 117 23% 113
Tổng 618 220 35,6% 212
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Các thang đo và mã hóa thang đo
Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: Sự hài lòng, Niềm tin, Dễ sử dụng, Thiết kế giao diện trực tuyến, Tương tác, Tùy chỉnh, Bảo mật, Lòng trung thành.
Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau: Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Trung hòa (trung bình), Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý). Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi... sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ.
Thành phần Tham khảo Mã hóa
I – Sự hài lòng
Hài lòng với dịch vụ trực tuyến công ty cung cấp Ribbink và cộng sự (2004) Kim và cộng sự (2009) Chang và cộng sự (2009)
Tsai & Huang, 2007
SAT1
Thỏa mãn với dịch vụ trực tuyến công ty cung cấp
SAT2 Hình ảnh sản phẩm của công ty rất
chân thật
SAT3 Hài lòng với công ty trực tuyến này SAT4 Thỏa mãn với trải nghiệm mua sắm
quần áo trực tuyến tại công ty này
SAT5
II – Niềm tin
Cung cấp thông tin cá nhân cho công ty trực tuyến này
Reichained và Schefter (2000) Ribbink và cộng sự (2004)
Kassim & Abdullah
TRUST1 Cung cấp số thẻ tin dụng cho công
ty trực tuyến này
TRUST2 Tính sẵn lòng trả tiền trước khi TRUST3
nhận hàng của công ty này (2010) Tin tưởng thông tin sản phẩm mà
công ty quảng cáo
TRUST4
III – Dễ sử dụng
Dễ dàng truy cập Zeithaml và cộng sự (1996)
Lee & Lin (2005) Chang và cộng sự (2009)
EOU1 Giao diện thân thiện với người
dùng
EOU2 Gợi ý hữu ích về sản phẩm liên
quan
EOU3 Dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm
khác trong cửa hàng trực tuyến
EOU4
IV – Thiết kế giao diện trực tuyến
Thông tin hấp dẫn Zeithaml và cộng sự (1996)
Lee & Lin (2005) Chang và cộng sự (2009)
WEB1
Hình ảnh hấp dẫn WEB2
Mức độ hài lòng với giao diện tiếp xúc WEB3 Trình bày bố cục rõ ràng WEB4 Thông tin và hình ảnh đẹp và dễ hình dung WEB5 V – Tƣơng tác
Dễ dàng liên hệ với công ty trực tuyến
Zeithaml và cộng sự (1996)
Lee & Lin (2005) Chang và cộng sự (2009)
RESP1 Công ty quan tâm đến phản hồi của
khác hàng
RESP2 Nhanh chóng trả lời các câu hỏi
của khách hàng
RESP3 Nhanh chóng phản hồi các yêu cầu
của khách hàng về các vấn đề phát sinh
RESP4
VI – Tùy chỉnh
Khách hàng cảm thấy được đáp ứng khi mua hàng của công ty trực tuyến này
Zeithaml và cộng sự (1996)
Lee & Lin (2005) Chang và cộng sự (2009)
CUST1
Công ty cung cấp các thông tin cần thiết về sản phẩm theo sở thích của khách hàng
CUST2
Sản phẩm của công ty phù hợp với sở thích
CUST3 Sản phẩm của công ty phù hợp với
mức tiền khách hàng sẵn sàng chi trả
CUST4
VII – Bảo mật
hệ thống thanh toán điện tử của công ty
sự (1996)
Lee & Lin (2005) Chang và cộng sự (2009)
Công ty đáng tin cậy ASS2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi
cung cấp thông tin cá nhân cho công ty này
ASS3
Khách hàng thấy hệ thống an toàn khi tiến hành các giao dịch trực tuyến
ASS4
VIII – Lòng trung thành
Khách hàng sẽ giới thiệu công ty trực tuyến này cho người khác
Reichained & Schefter (2000) Anderson & Srinivasan (2003) Kim và cộng sự (2009)
Kassim & Abdullah (2010)
LOY1 Khách hàng sẽ giới thiệu trực tiếp
website/fanpage công ty cho người khác
LOY2
Khách hàng khuyến khích bạn bè, người thân trải nghiệm mua sắm tại công ty trực tuyến này
LOY3
Khách hàng nói những điều tích cực về công ty này
LOY4 Khách hàng có ý định tiếp tục mua
sắm quần áo trực tuyến của công ty này
LOY5
Khách hàng thích mua sắm trực tuyến quần áo của công ty này hơn những công ty trực tuyến khác cùng loại sản phẩm
LOY6
Khách hàng hoàn toàn thoải mái mua sắm quần áo trực tuyến thay vì đến tận cửa hàng
LOY7
Đối với khách hàng đây là công ty trực tuyến bán quần áo tốt nhất đã từng trải nghiệm
LOY8
2.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
2.3.1. Thống kê mô tả
Sau khi thu thập dữ liệu, các nhà nghiên cứu đã phân tích dữ liệu thô trong SPSS. Tác giả đã đưa dữ liệu thô vào SPSS để lấy kết quả là các thống kê tần số. Các bảng tần số bao gồm độ lệch chuẩn, giá trị trung bình, trung vị và mode. Những phép đo này để chỉ ra xu hướng trung tâm ngoại trừ độ lệch
chuẩn. Độ lệch chuẩn là một phép đo phương sai và mức độ phổ biến của các biến từ giá trị trung bình nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan về từng biến.
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.6 trở lên.
- Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
2.3.3. Phân tích các nhân tố khám phá (EFA)
Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Phương pháp: đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
- Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75.
Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình sử dụng 38 biến quan sát cho phân tích nhân tố EFA và việc thực hiện tiến hành theo các bước sau:
- Đối với các biến quan sát đo lường các khái niệm thành phần đều là các thang đo đơn hướng nên sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues lớn hơn 1.
- Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm: + Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. + Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0.5 – 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
+ Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.
+ Xem lại thông số EigenValues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.
+ Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích% sự biến thiên của các biến quan sát.
2.3.4. Phân tích tương quan
Bước tiếp theo là phân tích tương quan. Phân tích tương quan cho thấy sự tương quan của hai biến và làm thế nào những biến đó có liên quan với nhau. Một phân tích tương quan cũng đã được thực hiện để có khả năng đánh giá các tiêu chí chất lượng trong nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, hệ số tương quan Pearson đã được sử dụng. Phạm vi của mối tương quan là giữa -1 và +1. Nếu số là +1 thì tương quan giữa hai biến rất mạnh và thể hiện sự liên kết tuyệt đối giữa hai biến. Nếu giá trị là -1 thì các biến có ít liên quan, hầu như không đáng kể.
2.3.5. Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
Kiểm định giả thuyết:
Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:
+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh.
+ Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
CHƢƠNG 3: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ĐỐI VỚI
LOẠI HÌNH KINH DOANH THỜI TRANG TRỰC TUYẾN
3.1. Thống kê mẫu mô tả
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi loại bỏ những bảng trả lời không hợp lệ (do thiếu các thông tin quan trọng hoặc có độ tuổi không phù hợp với điều kiện khảo sát), còn lại 212 bảng hợp lệ được tổng hợp và đưa vào phân tích định lượng. Những thông tin này được tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 3.1: Thông tin mẫu
Nhân tố Đặc điểm Tỷ lệ (%) Tần số Tuổi 18 – 22 tuổi 33.5 71 22 – 29 tuổi 30.7 65 30 – 49 tuổi 35.8 76 Tổng 100 212 Giới tính Nam 26.9 57 Nữ 73.1 155 Tổng 100 212 Nghề nghiệp Sinh viên 35.4 75 Nhân viên văn phòng 47.6 101
Làm việc tự do 15.6 33 Khác 1.4 3 Tổng 100 212 Thu nhập Dưới 5 triệu 23.6 50 5 – dưới 10 triệu 25.8 55 10 - 20 triệu 36.3 77 Trên 20 triệu 14.2 30 Tổng 100 212 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Trong 212 đối tượng khảo sát thì:
nhóm tuổi 18-22 chiếm 33.5%, cuối cùng là nhóm 22 -29 tuổi chiếm 30.7%.
− Theo giới tính thì mẫu tương đối có sự chênh lệch quá lớn giữa nam và nữ. trong đó nữ chiếm 73.1% còn nam 26.9%.
− Theo nghề nghiệp thì nhóm Học sinh - sinh viên chiếm 35.4%; nhóm Nhân viên văn phòng chiếm 47.6%; nhóm làm việc tự do chiếm 15.6%; và nhóm ngành nghề khác chiếm 1.4%.
− Theo thu nhập thì nhóm Dưới 5 triệu chiếm 23.6%; 5 – dưới 10 triệu chiếm 25.9%; 10 - 20 triệu chiếm 26.3%; nhóm Trên 20 triệu chiếm 14.2%.
Như vậy, mẫu khảo sát có tính đại diện tương đối cao.
3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy thang đo được kiểm định với kết quả như sau:
Bảng 3.2: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Nhân tố Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tƣơng quan biến tổng Cronbach Alpha nếu biến bị loại Sự hài lòng SAT1 3.11 0.923 0.623 0.729 SAT2 2.95 0.836 0.505 0.712 SAT3 3.08 0.828 0.588 0.668 SAT4 3.55 0.933 0.648 0.704 SAT5 3.30 1.021 0.498 0.802 Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.789
Niềm tin
TRUST1 3.13 0.945 0.714 0.719 TRUST2 2.85 1.012 0.612 0.702 TRUST3 2.99 0.925 0.504 0.635 TRUST4 3.02 0.823 0.605 0.661 Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.728
dịch vụ - Dễ sử dụng
EOU2 2.98 1.182 0.681 0.705 EOU3 3.07 1.124 0.572 0.623 EOU4 2.82 0.988 0.591 0.713 Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.829
Chất lƣợng dịch vụ - Thiết kế giao diện trực tuyến WEB1 3.09 1.120 0.621 0.772 WEB2 3.15 1.018 0.572 0.643 WEB3 3.12 0.987 0.496 0.801 WEB4 3.01 0.892 0.626 0.723 WEB5 3.02 0.982 0.562 0.702 Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.772
Chất lƣợng dịch vụ - Tƣơng tác RES1 2.95 0.937 0.677 0.713 RES2 2.98 1.071 0.581 0.774 RES3 3.36 0.877 0.552 0.681 RES4 3.23 1.112 0.616 0.691 Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.812
Chất lƣợng dịch vụ - Tùy chỉnh CUS1 3.08 0.981 0.566 0.801 CUS2 3.02 1.001 0.599 0.782 CUS3 3.13 1.121 0.636 0.812 CUS4 2.97 0.983 0.671 0.774 CUS5 3.01 0.979 0.488 0.623 Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.786
Chất lƣợng dịch vụ - Bảo mật ASS1 3.03 0.919 0.474 0.714