Như kết quả phân tích thì mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0,785 nghĩa là 78,5% sự biến thiên của Lòng trung thành được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần như: Sự hài lòng, Niềm tin, Chất lượng dịch vụ - Dễ sử dụng, Chất lượng dịch vụ - Thiết kế giao diện trực tuyến, Chất lượng dịch vụ - Tương tác, Chất lượng dịch vụ - Tùy chỉnh, Chất lượng dịch vụ - Bảo mật.
(1)Giả thuyết H1: Sự hài lòng có tác động cùng chiều (+) đối với Lòng trung thành của khách hàng.
▪ Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.413, Sig(β1) = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H1.
Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Sự hài lòng có tác động cùng chiều (+) đối với Lòng trung thành của khách hàng.
(2)Giả thuyết H2: Niềm tin có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng.
▪ Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0.323; Sig(β2) = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H2.
Như vậy, có sự tác động dương (+) giữa Niềm tin đến Lòng trung thành. (3)Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đối với
Lòng trung thành của khách hàng.
▪ Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3,4,5,6,7, Sig(β3,4,5,6,7) < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H3.
Như vậy, Chất lượng dịch vụ có tác động dương (+) đến lòng trung thành của khách hàng.
của khách hàng.
Mô hình hồi quy phụ (1) với biến phụ thuộc là Sự hài lòng và biến độc lập là Niềm tin và chất lượng dịch vụ:
SAT = 0.231 * TRUST + 0.118 * EOU + 0.112* WEB + 0.101 * RES + 0.107 * CUS + 0.202 * ASS + ei
▪ Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1= 0.231, Sig(β1) = 0.000 < 0.05: Giả thuyết H3 được chấp nhận.
Như vậy, Niềm tin có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng. Hay nói cách khác, Niềm tin vừa là yếu tố trực tiếp vừa là yếu tố gián tiếp tạo ra Lòng trung thành.
(5)Giả thuyết H5: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng.
Từ mô hình hồi quy phụ (1) với
▪ Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2,3,4,5,6, Sig(β5) < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H5.
Theo kết quả thu được trong cuộc khảo sát thì Chất lượng dịch vụ cũng có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng. Nói cách khác chất lượng dịch vụ vừa là yếu tố trực tiếp vừa là yếu tố gian tiếp tạo ra Lòng trung thành.
Rút ra mô hình hồi quy:
LOY = 0.413* SAT + 0.323* TRUST + 0.214* EOU + 0.143* WEB + 0.271* RES + 0.133* CUS + 0.221* ASS + ei
Như vậy, để gia tăng lòng trung thành thì cần có nhưng giải pháp tác động vào 7 nhân tố này. Có thể thấy Sự hài lòng và Niềm tin là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn đến Lòng trung thành của khách hàng.
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH KINH DOANH THỜI TRANG TRỰC TUYẾN
Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội khi mua sắm trực tuyến, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang trực tuyến có thể cải tiến và phục vụ người sử dụng tốt hơn.
4.1. Gia tăng sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Trong số các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến thì sự hài lòng của khách hàng có tác động và vai trò mạnh nhất. Cũng giống như các ngành khác, lĩnh vực mua sắm trực tuyến cũng cần đạt được tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng để có thể duy trì và giữ chân khách hàng hiệu quả nhất.
Hoàn thiện các đặc tính hàng hóa: Doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm trên web nhằm tạo cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm là một trong những yếu tố tăng cường sự hài lòng cho khách hàng. Tùy theo năng lực và thế mạnh của doanh nghiệp mà tập trung vào những mặt hàng chủ lực, tạo ra sự khác biệt để cạnh tranh. Các doanh nghiệp nên thường xuyên điều tra nghiên cứu thị hiếu của khách hàng để bổ sung sản phẩm mới, dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu khách hàng, cần chủ động tìm kiếm để đa dạng hóa các nhà cung cấp có uy tín, điều này sẽ giúp mở rộng phổ hàng gia tăng lựa chọn cho khách hàng. Xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và các sự kiện đặc biệt khi mua sắm để gia tăng sự hài lòng của khách hàng online, cũng như thúc đẩy khách hàng tái mua sắm trên trang web của mình. Để cạnh tranh trong việc khuyến mãi, giảm giá thì trước tiên các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần phải xây dựng thương hiệu để có khả năng thuyết phục các nhà cung cấp dành tỷ lệ chiết khấu cao.
Tăng cƣờng chất lƣợng thông tin sản phẩm/dịch vụ: Doanh nghiệp cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, độ tin cậy bằng những xác nhận của các cơ quan có thẩm quyền, chính sách mua bán minh bạch,... Các doanh nghiệp nên đảm bảo chất lượng thông tin nhằm tạo uy tín và niềm tin cho khách hàng. Giới thiệu hàng hóa cần phải cung cấp đủ thông tin về sản phẩm, các thông tin cần được công bố trên nhãn mác và các phương tiên truyền tin của công ty như email, website,… để khách hàng tham khảo và đánh giá về sản phẩm trước khi ra quyết định mua. Nội dung các thông tin cần chính xác, đầy đủ để khách hàng hiểu và cảm nhận rõ hơn về sản phẩm, daonh nghiệp nên cung cấp hình ảnh rõ ràng và mô tả chi tiết về sản phẩm cần bán.
Đa dạng các phƣơng thức thanh toán: Khi mua sắm qua mạng, người tiêu dùng có thể lựa chọn nhiều hình thức mua sắm thanh toán trực tuyến như thẻ ngân hàng, cổng thanh toán trực tuyến, điện thoại di động hay ví điện tử… Một câu hỏi lớn dành cho tất cả các nhà cung cấp dịch vụ là giải pháp cải thiện khung pháp lý nhằm ngăn chặn nguy cơ lừa đảo người mua hàng qua mạng, nguyên nhân chính khiến họ ngại sử dụng dịch vụ này. Để “kéo” người dùng mua sắm trực tuyến và thanh toán trực tuyến, trước tiên các doanh nghiệp phải bảo đảm uy tín. Một khi doanh nghiệp tạo uy tín, giao hàng đúng cam kết thì thanh toán trực tuyến sẽ là lựa chọn khả thi bởi khá tiện lợi.
Tăng cƣờng phản hồi trên trang web: Các câu hỏi, ý kiến và mối quan tâm của khách hàng luôn được các doanh nghiệp lắng nghe, tạo cho khách hàng một cuộc đối thoại mở để giải quyết nhanh chóng các vấn đề phát sinh hoặc kích thích sự quan tâm của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ của bạn. Đặt mình vào địa vị của khách hàng để hiểu tâm lý của họ. Nếu khách hàng nghi ngờ sản phẩm của doanh nghiệp, hãy trở thành chuyên gia tư vấn, giải thích và chia sẻ về tác dụng cũng như bí quyết và cách sử dụng sao cho đạt kết quả tốt nhất. Các doanh nghiệp nên bắt đầu bằng cách sử dụng một
dịch vụ hỗ trợ trực tuyến (live chat) trên website để xây dựng mối quan hệ với khách truy cập.
Đảm bảo chất lƣợng sản phẩm: Song song với việc đa dạng hóa sản phẩm cần phải đảm bảo chất lượng nhằm tạo uy tín và niềm tin cho khách hàng. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải tìm kiếm các nhà cung cấp có uy tín, xây dựng chính sách, các quy định cung ứng sản phẩm và dịch vụ có chất lượng với phương châm cả hai bên cùng thắng để có được mối quan hệ lâu dài, bền vững.
Tăng cƣờng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Chính sách hoàn trả được dễ dàng tìm thấy trên trang chủ sẽ góp phần đáng kể gia tăng thiện chí của khách hàng và giảm thiểu khả năng nhận cuộc gọi trả hàng đến trung tâm chăm sóc khách hàng. Một chính sách cho phép khách hàng hoàn trả sản phẩm rõ ràng và thông thoáng cũng có khả năng thu hút được nhiều đề nghị tín nhiệm và việc tái mua hàng của người tiêu dùng, giúp giảm thiểu những đơn hàng bị hủy hoặc không tiến hành hàng mua chính thức. Các chính sách trong việc bảo hành sản phẩm của nhà cung cấp phải rõ ràng, bao gồm cả yêu cầu trong chi phí vận chuyển qua lại khi bảo hành sản phẩm. Doanh nghiệp nên xây dựng các chương trình bảo vệ khách hàng, việc hỗ trợ kịp thời và hợp lý cho khách hàng có những khiếu nại khi nhận được hàng hóa không đúng yêu cầu sẽ làm gia tăng sự hài lòng khi mua sắm online.
Cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng: Dựa trên Big Data, có thể tạo ra “chân dung khách hàng” để từ đó “cá nhân hóa” trải nghiệm mua sắm để tiện ích hơn cho khách hàng mỗi lần truy cập website, tạo ra khuyến mại đối với khách hàng đã từng mua sản phẩm của mình bằng cách bán tiếp sản phẩm thay thế hoặc voucher hoặc thiết kế, may đo theo kích cỡ của khách hàng. Khách hàng sẽ gắn bó hơn nhờ cá nhân hóa trải nghiệm.
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng: Việc đo lường sự hài lòng sẽ mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều thông tin hữu ích để cải thiện dịch vụ,
đưa ra các quyết định và dự báo. Làm sao để doanh nghiệp biết được hôm nay có bao nhiêu khách hàng hài lòng và không hài lòng về sản phẩm/ dịch vụ của mình? Tất cả đều phải dựa vào việc đo lường sự hài lòng. Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc tính toán chi phí mỗi ngày bỏ ra cho quảng cáo, thu được doanh số bao nhiêu thì doanh nghiệp sẽ mất kiểm soát dần về nguồn khách hàng trong tương lai. Một công cụ đo lường sẽ giúp doanh nghiệp thu thập được ý kiến, đánh giá và những phản hồi đến từ khách hàng.
Công cụ này có thể cho doanh nghiệp biết được tỷ lệ khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng theo thời gian thực và thống kê theo tháng, quý và năm. Bên cạnh đó, nó cũng cho phép khách hàng góp ý, chỉ ra các yếu điểm mà bạn cần cải thiện trong tương lai.
Không những thế, sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố xếp theo thứ tự giảm dần gồm: niềm tin vào mua sắm trực tuyến, tính bảo mật thông tin khách hàng, thiết kế website và đặc tính dễ sử dụng, tương tác và tùy chỉnh.
4.2. Gia tăng niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Niềm tin vào mua sắm trực tuyến là yếu tố tác động trực tiếp, cùng chiều và mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng cũng như ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Các đề xuất cho doanh nghiệp cần tập trung là:
Bảo mật thông tin khách hàng: những người tiêu dùng mua hàng qua mạng thường rất quan tâm đến vấn đề bảo mật. Nếu khách hàng lo ngại về tính bảo mật của trang web bán hàng nào đó thì họ rất có thể không mua sản phẩm từ trang web đó. Do đó, các Doanh nghiệp cần đưa ra một chính sách bảo mật trong giao dịch nhằm tăng tính rõ ràng, độ tin cậy và tính bảo mật riêng tư cho khách hàng thấy, đồng thời luôn đảm bảo việc thực hiện chính sách đó. Hơn nữa, việc một trang web được chứng nhận việc xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn ISO:2700, một tiêu chuẩn quốc tế về quản lý thông tin,
xây dựng cơ cấu tổ chức để bảo mật thông tin, đề ra các biện pháp an ninh cho hệ thống mạng máy tính, cũng làm tăng độ tin cậy của người tiêu dùng đối với trang web.
Doanh nghiệp không được phép tự ý sử dụng những thông tin khách hàng cho các mục đích khác. Cần phải cam kết bảo mật các thông tin cá nhân của khách hàng, thông tin của họ cần được mã hóa khi nhập vào website. Điều này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy an toàn và đảm bảo khi mua hàng qua mạng.
Xúc tiến đăng ký chứng nhận SafeWeb - Hệ thống tiêu chuẩn trong giao dịch TMĐT: Thực tế cho thấy, việc truy cập vào các website trên Internet hiện nay vẫn còn tiềm ẩn nhiều rủi ro. Bên cạnh những nguy cơ từ việc bị tiết lộ, sử dụng trái phép thông tin cá nhân đã cung cấp trong quá trình giao dịch đến việc những hành vi gian lận trong việc thực hiện hợp đồng đã gây mất lòng tin đối với người tiêu dùng.
Để phòng tránh những rủi ro có thể xảy ra đối với khách hàng mua bán trực tuyến, một trong những kiến nghị hữu hiệu nhất được đề xuất từ phía cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội cũng như đơn vị bảo vệ người tiêu dùng đó là khuyến cáo người tiêu dùng chỉ nên tiến hành giao dịch trên những website thương mại điện tử được xác thực uy tín. Vì vậy, nhiều tổ chức xác thực uy tín đã ra đời và đem lại hiệu quả rõ nét cho thương mại điện tử như Truste của Hòa Kỳ, TradeSafe của Nhật Bản, TrustSg của Singapore,v.v…
Với mục đích bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của thương mại điện tử Việt Nam, “Hệ thống Tiêu chuẩn trong giao dịch thương mại điện tử Việt Nam - SafeWeb” (gọi tắt là SafeWeb) đã được xây dựng dựa trên 5 nguyên tắc đảm bảo tính an toàn trong hoạt động kinh doanh đối với các website thương mại điện tử tại Việt Nam. Năm nguyên tắc đánh giá hình thành nên 35 tiêu chí bao gồm:
- Xây dựng niềm tin;
- Giao kết hợp đồng; - Quảng cáo trung thực; - Giải quyết khiếu nại.
Trung tâm Phát triển thương mại điện tử (EcomViet) là đơn vị đảm nhận nhiệm vụ xây dựng, triển khai SafeWeb, thẩm định các website thương mại điện tử căn cứ bộ tiêu chí đánh giá của SafeWeb. Việc tham gia SafeWeb sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng lòng tin đối với người tiêu dùng, hoàn thiện website một cách chuyên nghiệp, tăng tỉ lệ thành công của các giao dịch trực tuyến, được tư vấn những vấn đề liên quan đến thương mại điện tử và hỗ trợ giải quyết tranh chấp trong giao dịch trực tuyến.
4.3. Nâng cao tính dễ sử dụng cho ngƣời tiêu dùng
Sự dễ sử dụng của hệ thống mua bán trực tuyến của các doanh nghiệp cũng là vấn đề mà người tiêu dùng tại Việt Nam quan tâm nhiều. Mặt bằng trình độ sử dụng công nghệ ở Việt Nam còn thấp. Do đó, việc thực hiện các thao tác trong quá trình mua hàng trực tuyến trên nền tảng bán hàng trực tuyến hiện nay không phải đơn giản với tất cả mọi người, không ít người gặp khó khăn nếu các bước đó phức tạp hoặc công ty không có những hướng dẫn. Do vậy, việc thiết kế, điều chỉnh để có được một hệ thống bán hàng trực tuyến đáp ứng được tiêu chí dễ sử dụng cho người tiêu dùng cũng là vấn đề mà các nhà quản trị lĩnh vực bán hàng trực tuyến cần đầu tư nhiều.
Trang web có giao diện đẹp và dễ sử dụng: có nhiều nhân tố trong việc thiết kế một trang web, nhưng điều quan trọng là làm sao để khách hàng sẽ không rời khỏi ngay khi họ nhìn thấy cửa hàng trực tuyến của doanh nghiệp. Một cửa hàng trực tuyến tốt phải tạo được cảm giác dễ giao tiếp với người dùng và tiện dụng. Hơn nữa, chức năng tìm kiếm trên trang web có thể giúp khách hàng nhanh chóng tìm ra sản phẩm. Ngoài ra, sản phẩm phải nên được sắp xếp theo từng chủng loại/ chủ đề cụ thể để tối ưu hóa khả năng tìm kiếm của khách hàng. Đặc biệt, đối với những khách hàng mua sắm trực tuyến trên
điện thoại di động, thì cần phải thiết kế lại càng cần đơn giản, không rườm rà, hiển thị tốt là một nhân tố quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng khi mua sắm trực tuyến.
Cải tiến quy trình đặt hàng đơn giản: Các doanh nghiệp cần cải tiến quy trình bán hàng, thanh toán nhanh gọn, linh hoạt và phù hợp cho tất cả khách hàng. Thao tác mua hàng thật đơn giản như: khách hàng chỉ cần nhấp chuột