3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU, CÂU HỎ
2.3THẨM ĐỊNH DÒNG TIỀN BẢN QUYỀN CỦA RẠNG ĐÔNG
Bƣớc 1: Ƣớc tính lợi nhuận ròng sau thuế.
Ƣớc tính lợi nhuận trƣớc thuế trong khoảng thời gian mà nhãn hiệu còn đăng ký bảo hộ, hoặc thời gian mà công ty sở hữu nhãn hiệu có thể tái đăng ký bảo hộ nếu hết chu kỳ bảo hộ 10 năm và bên thâu tóm nhãn hiệu giấy Rạng Đông chấp nhận thỏa thuận tái đăng ký bảo hộ bởi tầm nhìn chiến lƣợc của công ty, với những giả định tăng trƣởng dựa trên số liệu lịch sử, phát triển thị trƣờng, các đối thủ cạnh tranh, và các nhà phân tích dự đoán. Khi đó, dòng tiền lợi nhuận ròng sau thuế sẽ đƣợc ƣớc tính trong nhiều năm dài tiếp theo.
Thời điểm thẩm định là tháng 4 năm 2014 nên nghiên cứu sử dụng báo cáo tài chính tới tháng 12 năm 2013 để ƣớc tính các thông số đầu vào của mô hình thẩm định giá. Bảng cân đối kế toán và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ở năm nghiên cứu tiến hành ƣớc tính giá trị kinh tế gia tăng của dòng thu nhập. Sau đó, nghiên cứu thị trƣờng đối với ngành sản xuất giấy, chu kỳ tăng trƣởng của dòng thu nhập nhãn hiệu mang lại, nghiên cứu dự báo về doanh thu, tốc độ tăng trƣởng lợi nhuận, thuế suất để ƣớc tính dòng thu nhập từ dòng tiền bản quyền mang lại.
Ƣớc tính lợi nhuận ròng sau thuế ở năm cơ sở:
Đối với hình thức cấp giấy phép nhãn hiệu, tùy theo điều khoản cấp phép đƣợc thỏa thuận và ký kết giữa bên cấp phép và bên đƣợc cấp phép. Trong trƣờng hợp áp dụng này, ta giả sử điều khoản trong hợp đồng cấp phép giấy Rạng Đông là thu tiền bản quyền dựa trên lợi nhuận sau thuế của bên đƣợc cấp phép và để đơn giản chúng ta cũng giả sử bên đƣợc cấp phép có thể đạt đƣợc lợi nhuận sau thuế bằng với lợi nhuận ròng sau thuế của nhãn hiệu giấy Rạng Đông sau khi ký kết hợp đồng cấp phép này, doanh thu đƣợc dùng để tính tiền bản quyền là doanh thu đƣợc cấp phép từ việc kinh doanh sản phẩm có sử dụng nhãn hiệu kinh doanh của bên đƣợc cấp phép sau khi đã ký hợp đồng cấp phép. Vì sự cấp quyền sử dụng nhãn hiệu có thể đƣợc cấp phép cho nhiều chủ thể khác nhau, trong trƣờng hợp này rất khó để xác định dòng thu nhập mà tất cả các chủ thể khác nhau thu lại đƣơc, do các mô hình
34
kinh doanh là khác nhau và có sự bí mật trong cách quản lý kinh doanh. Do vậy, trong thƣơng vụ M&A nhãn hiệu giấy Rạng Đông sẽ chuyển giao cho một chủ thể và giả định rằng bên mua lại nhãn hiệu sẽ kinh doanh và tạo doanh thu giống nhƣ từ nhãn hiệu giấy Rạng Đông đƣợc sở hữu bởi công ty Rạng Đông.
Giả định tiếp theo là thời gian cấp phép nhãn hiệu sẽ là khoảng thời gian còn lại mà nhãn hiệu đƣợc phép bảo hộ (với chu kỳ bảo hộ 10 năm) và không có chi phí trả trƣớc trong cấp phép nhãn hiệu. Nghiên cứu sử dụng báo cáo tài chính của giấy Rạng Đông vào thời điểm tháng 12 năm 2013, năm 2013 đƣợc chọn làm năm cơ sở. Các bản tóm tắt báo cáo tài chính sẽ đƣợc trình bày ở phần phụ lục 2.
Trong năm 2013, nhãn hiệu giấy Rạng Đông có doanh số là 105,6 tỷ đồng, tổng chi phí hoạt động là 98,7 tỷ đồng, mức thuế suất áp dụng cho doanh nghiệp là 25% (nguồn: Báo cáo tài chính của giấy Rạng Đông), từ đó ta tính đƣợc lợi nhuận ròng sau thuế của Rạng Đông là 6,9 tỷ đồng.
Bƣớc 2: Ƣớc tính tỷ lệ tiền bản quyền của Giấy Rạng Đông.
Nhƣ đã giới thiệu ở phần cơ sở lý thuyết, nhìn chung có nhiều phƣơng pháp để xác định tỷ lệ tiền bản quyền. Tuy nhiên, cách phổ biến nhất để xác định tỷ lệ này là thu thập số liệu cấp phép từ thị trƣờng, số liệu tỷ lệ tiền bản quyền theo ngành và chấm điểm sức mạnh nhãn hiệu.
Sử dụng số liệu thị trƣờng là phƣơng pháp tốt nhất, tuy nhiên cũng có những giới hạn trong việc tìm đƣợc nguồn số liệu cụ thể trên thị trƣờng đủ lớn để nghiên cứu, vì thông thƣờng các hợp đồng cấp phép này không đƣợc tiết lộ, cũng nhƣ các điều khoản đều giữ kín, các nguồn tiếp cận đều khó có thể tiếp cận đƣợc.
Do đó, lựa chọn hợp lý và thích hợp nhất đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là phƣơng pháp đánh giá sức mạnh nhãn hiệu kết hợp với lấy tỷ lệ tiền bản quyền của ngành đƣợc thống kê trên các tạp chí nƣớc ngoài.
Các giai đoạn ƣớc lƣợng tỷ lệ tiền bản quyền:
Giai đoạn 1: Ƣớc lƣợng khoảng tỷ lệ tiền bản quyền.
Theo báo cáo năm năm 2008 của The Research Letting, khoảng tỷ lệ tiền bản quyền cho nhãn hiệu (trademark royalty rate) trong ngành giấy là từ 7,5% đến 12,5%.
35
Ngoài ra, còn có hai nguồn tỷ lệ tiền bản quyền tham khảo là của IRS (Cục Thuế Hoa Kỳ), tỷ lệ tiền bản quyền nhãn hiệu từ 3% đến 15% (khoảng tỷ lệ này bao gồm tất cả các ngành). Bảng thống kê ở phụ lục 1 là bảng thống kê dựa trên 300 trƣờng hợp cấp phép đƣợc Gordon V.Smith nghiên cứu và thực hiệu năm 1999, số hợp đồng cấp phép lấy tỷ lệ tiền bản quyền từ 5 đến 10, tỷ lệ của khoảng 10-15%, nhƣ vậy khoảng tỷ lệ tiền bản quyền của hợp đồng cấp phép nhãn hiệu dao động trong khoảng 5 -15%.
Tỷ lệ tiền bản quyền nhãn hiệu dựa vào nhiều yếu tố nhƣ thời gian bảo hộ, độ nhận biết, logo, khẩu hiệu và các thành tố khác, sau khi xem xét các thành tố đó liên quan đến nhãn hiệu giấy Rạng Đồng, và xem xét tỷ lệ tiền bản quyền ở các nguồn, nghiên cứu quyết định chọn khoảng tỷ lệ tiền bản quyền nhãn hiệu sẽ dao động từ 7,5% đến 12,5%.
Giai đoạn 2: Thẩm định sức mạnh nhãn hiệu.
Điểm số sức mạnh nhãn hiệu (The Trademark Strength Index-BSI) của InterBrand với điểm số 100 cho từng yếu tố, các yếu đánh giá cho vai trò sức mạnh nhãn hiệu: Chất lƣợng sản phẩm, giá cả hợp lý, tính sáng tạo và độc đáo của sản phẩm gắn nhãn hiệu, sản phẩm dễ tiếp cận và sử dụng thuận tiện, chu đáo với khách hàng sử dụng sản phẩm gắn nhãn hiệu, nhãn hiệu dễ nhận biết (nhãn hiệu chữ, hình, các yếu tố của mạng giá trị nhãn hiệu).
Chất lƣợng sản phẩm:
Trong 20 năm hình thành và phát triển, nhãn hiệu giấy Rạng Đông đã chú trọng đầu tƣ rất nhiều vào chất lƣợng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Hàng năm công ty chi ra hàng tỷ đồng để nghiên cứu, cải tiến công nghệ sản xuất nhằm đáp ứng với xu thế sử dụng các sản phẩm có chất lƣợng tốt, bảo vệ môi trƣờng của thị trƣờng. Cũng nhờ sự quan tâm, chú trong nâng cao chất lƣợng mà sản phẩm của công ty luôn nhận đƣợc nhiều giải thƣởng uy tín trong ngành giấy và là sự lựa chọn hàng đầu của nhiều khách hàng.
Trong một vài năm gần đây các phƣơng pháp truyền thống dùng trong sản xuất giấy đã dần đƣợc thay thế bằng các phƣơng pháp hiện đại, tiên tiến,.. với những ƣu điểm vƣợt trội với việc bảo vệ môi trƣờng, tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp. Những sản phẩm gắn nhãn hiệu Rạng Đông luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp đánh giá cao về chất lƣợng.
36
Để có đƣợc thành quả về chất lƣợng sản phẩm nhƣ ngày hôm nay công ty đã đầu tƣ rất nhiều, từ tiền của đến nguồn nhân lực, tuy nhiên không phải nguồn đầu tƣ nào cũng mang lại hiệu quả nâng cao chất lƣợng sản phẩm một cách tối ƣu. Do đó, sản phẩm của nhãn hiệu Rạng Đông vẫn còn phần nào chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu của thị trƣờng. Nên trong yếu tố chất lƣợng sản phẩm thì ngƣời tiêu dùng chỉ đánh giá và dừng ở mức 76 /100 điểm.
Giá cả:
Trên thị trƣờng, có nhiều cách một sản phẩm có thể gây ấn tƣợng với ngƣời tiêu dùng, nhƣng cách tiếp cận vào giá bán là phƣơng thức đƣợc nhiều nhà kinh doanh thực hiện nhiều nhất hiện nay, do đó để đánh giá mức độ nhãn hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận tới đâu, chúng ta sẽ phải thực hiện khảo sát đánh giá về mức độ phù hợp của giá cả sản phẩm gắn nhãn hiệu.
Có nhiều động lực để các chủ doanh nghiệp thực hiện các thƣơng vụ M&A, đó có thể là từ sức ép cạnh tranh của thị trƣờng cần mở rộng thị phần, triệt tiêu đối thủ cạnh tranh… Dó đó, trong quá trình tính toán khả năng sáp nhập, mua bán bất kỳ nhãn hiệu nào vào công ty chủ thì việc đánh giá mức độ phù hợp của nhãn hiệu nào đó có đáp ứng với mục tiêu sáp nhập của mình hay không rất quan trọng. Và một trong những yếu tố cần đánh giá là giá cả, bởi giá cả phản ánh mức độ sẵn sàng chi trả của ngƣời dùng đối với sản phẩm đó, vì nếu một nhãn hiệu có chất lƣợng tốt đến đâu mà mức giá của nó định ra trên thị trƣờng không hợp lý thì sức khuếch trƣơng nhãn hiệu đó cũng không mấy hiệu quả, có thể là nguyên nhân dẫn tới sự đào thải của thị trƣờng bởi giá cả, một nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của thƣơng vụ trong việc mở rộng thị trƣờng cho doanh nghiệp. Do đó, việc xác định mức độ phù hợp của giá cả từ khảo sát ngƣời tiêu dùng hiện tại là một bƣớc đi quan trọng trong những cuộc chiến trên thƣơng trƣờng gay gắt nhƣ hiện nay.
Nghiên cứu yếu tố giá cả của giấy Rạng Đông có những điểm nổi bật về mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với giá cả của nó, thị trƣờng giấy Việt Nam có những đặc điểm đặc trƣng về giá đã đƣợc hình thành từ lâu. Giá cả thị trƣờng đƣợc áp dụng cho sản phẩm là không có sự cạnh tranh quá gay gắt về giá, mức giá giữa các nhãn hiệu có sự biến động không quá lớn, sự cạnh tranh chủ yếu là ở yếu tố nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Và nhãn hiệu Rạng Đông là một trong những nhãn hiệu giấy có sự định giá phù hợp cao với chất lƣợng của sản phẩm nhất trên thị trƣờng giấy Việt Nam, và đƣợc nhiều khách hàng tin dùng, do đó yếu tố giá cả trong thƣơng vụ M&A đối với nhãn hiệu Rạng Đông là một thế mạnh, cũng nhƣ là yếu tố
37 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ít rủi ro cho doanh nghiệp muốn sở hữu nó. Mức đánh giá của ngƣời tiêu dùng cho yếu tố giá cả là 53/100 điểm.
Tính sáng tạo và độc đáo của sản phẩm gắn nhãn hiệu trên nhiều dòng sản phẩm
Trong một thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay, một doanh nghiệp không liên tục sáng tạo, đổi mới sản phẩm để cung cấp cho thị trƣờng thì tất yếu sẽ rất dễ dẫn đến mất thị trƣờng vào tay đối thủ cạnh tranh. Do đó, một doanh nghiệp trong ngày nay luôn dành rất nhiều tiền vào khâu nghiên cứu và phát triển chất lƣợng sản phẩm và tạo ra những gì mới mà thị trƣờng có nhu cầu để có thể nhanh chóng phát triển hơn nữa thị phần của mình trên thƣơng trƣờng.
Sức sáng tạo, độc đáo của một sản phẩm nào đó của nhãn hiệu cũng là một nhân tố mà các bên tham gia mua bán sáp nhập tinh đến đầu tiên, nó ảnh hƣởng rất nhiều đến quyết định mua bán nhãn hiệu đó hay không. Nếu một nhãn hiệu lâu đời, có danh tiếng trên thị trƣờng mà lại thiếu đi tính sáng tạo trong các sản phẩm gắn nhãn hiệu thì nhãn hiệu đó cũng chỉ mang lại giá trị thị phần cho doanh nghiệp mua lại mà chƣa có sự tiếp cận vào xu hƣớng mới trong tƣơng lai, giá trị mang lại của nhãn hiệu trong tƣơng lai sẽ phần nào giảm sút khi xu hƣớng thị trƣờng có sự thay đổi nhanh chóng và ngày càng đòi hỏi cao hơn ở các nhà sản xuất. Thế nên, một nhãn hiệu có nhiều sản phẩm sáng tạo thực sự và luôn luôn đổi mới là một nhãn hiệu mạnh, có hƣớng phát triển không chỉ trong những năm hiện tại mà còn định hƣớng phát triển nhanh cho tƣơng lai.
Trong những năm gần đây nắm bắt đƣợc xu hƣớng đòi hỏi khắc khe của thị trƣờng ngành giấy, giấy Rạng Đông đã liên tục đổi mới công nghệ, nâng cao chất lƣợng sản phẩm truyền thống, không những thế công ty còn phát triển nhiều sản phẩm mới mang tính sáng tạo cao, nhƣ phát triển công nghệ keo chống thấm mới giúp các sản phẩm giấy của công ty ngày càng dẻo dai và bền bỉ hơn. Hằng năm, công ty đã chi nhiều tiền vào chi phí nghiên cứu và phát triển, ngân quỹ hàng năm giành cho hoạt động này trung bình hàng tỷ đồng, các sản phẩm với độ bền ngày càng tăng lên các sản phẩm, khoản tiền này chiếm phần lớn trong khoản trích lập các quỹ của công ty, nghiên cứu thị trƣờng đánh giá của ngƣời tiêu dùng về yếu tố này của công ty là 49/100 điểm.
38
Sản phẩm dễ tiếp cận và sử dụng thuận tiện.
Hệ thống phân phối của sản phẩm giấy Rạng Đông còn bó hẹp, giấy Rạng Đông chỉ có một vài chi nhánh đại diện ở thành phố Hồ Chi Minh, cùng với đó là trụ sở tại Khánh Hòa. Tuy nhiên với nhiều khách hàng truyền thống mà nhãn hiệu có đƣợc, việc không có nhiều chi nhánh không ảnh hƣởng quá lớn đến hiệu quả đạt doanh thu của doanh nghiệp. Bởi vì, ngành giấy là ngành công nghiệp đặc thù, sản phẩm không phải là sản phẩm tiêu dùng nên không cần một kênh phân phối rộng khắp từ bắc chí nam hay đòi hỏi quá nhiều chi nhánh mới có thể mang lại hiệu quả doanh thu cho nhãn hiệu. Thế nên, trong việc sáp nhập, hợp nhất doanh nghiệp Rang Đông nếu có thể xảy ra thì yếu tố này có ảnh hƣởng đến mức hiệu quả phân phối sản phẩm nhƣng không quá đến mức sẽ ảnh hƣởng nghiêm trọng đến sự thành công của thƣơng vụ. Khảo sát đánh giá của ngƣời sử dụng sản phẩm giấy Rạng Đông, yếu tố kênh phân phối sản phẩm, sử dụng thuận tiện sản phẩm đƣợc đánh giá ở mức 51/100
điểm.
Chu đáo với khách hàng sử dụng nhãn hiệu.
Một trong những thành công của nhãn hiệu trong việc giữ chân khách hàng đó chính là yếu tố phục vụ trong quá trình mua bán sản phẩm có gắn nhãn hiệu, nếu sản phẩm đƣợc khách hàng đánh giá cao ở điểm này thì nhãn hiệu đó coi nhƣ đã có đƣợc một lƣợng khách hàng trung thành khá tốt. Việc sở hữu những nhãn hiệu nhƣ thế sẽ luôn là động lực để tiến hành những thƣơng vụ mua bán, sáp nhập nhằm tiến nhanh hơn, mạnh hơn vào thị trƣờng sản xuất giấy.
Giấy Rạng Đông luôn đƣợc đánh giá cao ở chất lƣợng sản phẩm nhờ dựa vào đổi mới công nghệ liên tục của mình, bên cạnh đó yếu tố nhanh chóng trong việc lắng nghe, tiếp nhận những phàn nàn, yêu cầu mới của khách hàng là một điểm mạnh của nhãn hiệu. Nhờ đó, mà khách hàng luôn đƣợc phục vụ một cách nhanh nhất những mong muốn của mình, sự hài lòng của khách hàng tăng lên làm cho nhãn hiệu định vị tốt trong tâm trí của họ, một yếu tố giữ khách hàng trung thành của công ty. Quy trình bán hàng của công ty cũng đƣa ra những phƣơng thức làm cho khách hàng hài lòng nhất, đó là, công ty luôn giao hàng tận nơi cho khách hàng bằng xe chuyên dụng của công ty nhằm giao tới khách hàng sản phẩm chất lƣợng tốt nhất. Do đó, yếu tố chu đáo với khách hàng đƣợc đánh giá ở mức 47/100 điểm.
39
Để nhận biết một nhãn hiệu có nhiều yếu tố, từ hình ảnh, chữ viết đến những yếu tố nhƣ âm thanh, màu sắc... nhƣng yếu tố quan trọng nhất của nhãn hiệu để ngƣời dùng nhận biết nhất là logo của nhãn hiệu. Dấu hiệu tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu bằng cách trình bày chúng thông qua các hình ảnh có tính chất nghệ thuật và chủ yếu hƣớng tới những cảm nhận về thị giác của con ngƣời. Những hình vẽ động