- Bên cạnh công tác quảng bá thương hiệu thì Starbucks cũng luôn luôn chú ý đến việc bảo hộ thương hiệu của mình. Khi khởi đầu xây dựng thương hiệu vào những ngày đầu tiên, cà phê Starbucks đã đăng kí bảo hộ thương hiệu của công ty tại Mỹ và kể cả trên các thị trường nước ngoài. Song song với quá trình đưa sản phẩm và quảng bá sản phẩm vào thị trường thì Starbucks cũng đã thực hiện đăng kí bảo hộ cho thương
hiệu của mình. Đi đôi với việc đăng kí thương hiệu thì Starbucks cũng thực hiện quá trình đấu tranh mạnh mẽ để chống lại việc vi phạm thương hiệu. Hiện nay không ai có thể phủ nhận các giá trị mà Starbucks đã đem đến cho khách hàng, thương hiệu Starbucks không chỉ là một thương hiệu có giá trị thương mại mà đó còn là một đại diện cho văn hóa cà phê độc đáo.
- Starbucks có các cách tiếp cận khác nhau tùy vào mức độ nghiêm trọng của các vi phạm thương hiệu. Thông thường hành động đầu tiên của Starbucks đó là gửi thư ngừng hoạt động và hủy đăng kí cho bên mà họ nghi ngờ rằng có sự vi phạm, điều này giúp giả quyết được vấn đề và cũng có thể dẫn đến các cuộc đàm phán sau đó. Kiện tụng sẽ là biện pháp cuối cùng nếu các cuộc đàm phán không thành công và nếu cần thiết.
- Cà phê Starbucks đã thành công trong một vụ kiện vào nằm năm 2006 về bảo vệ bản quyền chống lại Xingbake – là một công ty Trung Quốc và cái tên Xingbake đó là tên Trung Quốc cho cà phê Starbucks. Cụ thể vào tháng 12, Starbucks đã kiện chuỗi cửa
hàng cà phê có tên Shanghai Xingbake vì đã vi phạm thương hiệu. Theo đó từ “Xing” có nghĩa là ngôi sao theo tiếng Trung Quốc, còn từ “bake” phát âm là bah- kuh là phiên âm của “bucks” và họ cũng sử dụng logo màu xanh giống Starbucks. Khi đó tuy trên mặt tiền cửa hàng thì Starbucks sử dụng tên và logo của Mỹ, nhưng đối với khách hàng thì họ lại biết đến công ty cà phê với cái tên Xingbake. Từ đó cho thấy việc vi phạm thương hiệu đã ảnh hưởng ít nhiều đến Starbucks, làm cho danh tiếng của Starbucks có phần sụt giảm trong nhận thức khách hàng khi đó.Vụ việc khi được đưa ra toà án nghiên về phía Starbucks, Xingbake bị phạt và yêu cầu phải dừng hoạt động.
- Còn ở thị trường Thái Lan, cà phê Starbucks cũng đã đệ đơn kiện Damrong Maslae – một người đàn ông 44 tuổi với chiếc đẩy hàng bán cà phê khắp thành phố tại thủ đô Bangkok vì tội xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu của Starbucks. Từ tên gọi đến logo đều đều dễ gây nhầm lẫn với Starbucks. Cụ thể chiếc xe đẩy của Damrong Maslea cũng được sơn màu xanh lá cây, có logo hình tròn màu xanh trắng với hình người ở giữa có tên gọi là Starbung Coffee. Và mức phạt cho Damrong lên đến 300.000 baht và 7,5% tiền lãi cho việc xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu cà phê Starbucks
- Starbucks đã từng nói rằng họ khá tích cực trong việc bảo vệ thương hiệu, có rất nhiều trường hợp vi phạm khá trắng trợn, họ sẽ liên tục đánh giá các chiến lược theo từng
quốc gia , kiểm tra thực tế, ngân sách trong bất kì trường hợp nào và họ sẽ quyết định thực hiện chiến lược nào cho từng trường hợp.
- Cà phê Starbucks luôn luôn đảm bảo tính nhất quán về thông tin thương hiệu đến với khách hàng để nhằm bảo vệ thương hiệu của mình và mọi thông tin đó đều có thể tác động đến khả năng nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Vì nhân viên luôn là
người đại diện cho hình ảnh thương hiệu của công ty nên Starbucks cũng luôn quan tâm đến tất cả các vấn đề xảy ra bên trong tổ chức.
- Việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống các cửa hàng hay các đại lý bán lẻ là một trong các rào cản mà cà phê Starbucks đã tạo ra để chống vi phạm thương hiệu. Điều
này giúp khách hàng tăng cơ hội tiếp xúc với sản phẩm từ đó làm tăng nhận biết thương hiệu của khách hàng. Starbucks còn thiết lập một hệ thống tiếp nhận và phản hồi thông tin về vi phạm thương hiệu. Nhờ vào hệ thống này đã giúp công ty có các phản ứng kịp lúc để bảo vệ thương hiệu, mang đến cảm giác thỏa mái cho khách hàng và tạo lòng tin về thương hiệu.
2.6 Quảng bá thương hiệu