7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường pháp lý: Sự hoàn thiện của hành lang pháp lý cũng là điều kiện để dịch vụ ngân hàng điện tử hình thành và phát triển. Dịch vụ ngân hàng điện tử muốn hoạt động đƣợc trƣớc tiên phải đƣợc công nhận về mặt pháp lý và cần có một hành lang pháp lý an toàn. Môi trƣờng pháp lý cần thiết cho dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm: Luật giao dịch điện tử, Luật thƣơng mại điện tử, Luật xử lý tranh chấp đối với các giao dịch điện tử... Ngoài ra, hệ thống chính sách và pháp luật phù hợp với yêu cầu thực hiện các cam kết trong khuôn khổ WTO và yêu cầu phát triển nền kinh tế thị trƣờng cũng là những điều kiện quan trọng đối với các quốc gia thành viên của WTO.
- Môi trường kinh tế: Dịch vụ ngân hàng điện tử ra đời và phát triển là kết quả của sự phát triển kinh tế xã hội. Các yếu tố nhƣ tốc độ tăng trƣởng kinh tế và sự thay đổi cơ cấu kinh tế, thu nhập của dân cƣ… là những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến việc cung cấp và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Trình độ công nghiệp hóa của đất nƣớc cũng nhƣ thu nhập của ngƣời dân càng cao họ càng có xu hƣớng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử càng cao. Khi ngƣời dân có thu nhập thấp thì họ sẽ ít quan tâm đến các dịch vụ Ngân
hàng điện tử. Họ sẽ dùng tiền mặt thay vì các dịch vụ thanh toán điện tử. Do vậy, phát triển kinh tế và cải thiện mức sống luôn luôn là những yếu tố tiên quyết cho việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng điện tử.
- Môi trường nhân khẩu học: Dịch vụ NHĐT là sản phẩm công nghệ hiện đại, đòi hỏi ngƣời dân phải có trình độ nhất định mới có thể sử dụng dịch vụ này, mặc khác sử dụng những dịch vụ này chỉ thực sự tiện ích khi ngƣời dân đ trang bị cho mình đƣợc các phƣơng tiện nhƣ máy tính có mạng Internet, điện thoại di động, điện thoại cố định… trong khi những yếu tố trên thƣờng phụ thuộc và các yếu tố nhân khẩu học nhƣ tuổi tác, giới tính, quy mô, mật độ phân phối dân cƣ… Do vậy, môi trƣờng nhân khẩu học luôn là yếu tố quan trọng cho việc phát triển dịch vụ NHĐT.
- Môi trường tự nhiên và công nghệ: Đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng thì yếu tố công nghệ lại đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Việc công nghệ hóa – hiện đại hóa trong giao dịch ngân hàng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế, hạn chế đƣợc những thời gian nhàn rỗi vô ích, giúp đất nƣớc ngày càng tiến gần với trình độ phát triển của các nƣớc trên thế giới. Môi trƣờng công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hƣởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trƣờng mới nhƣ: hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin, chứng từ điện tử, an toàn thông tin trên mạng,... Môi trƣờng công nghệ tác động đến hoạt động Marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của ngân hàng mà tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kì sống sản phẩm. Để phát triển ngân hàng điện tử, cơ sở hạ tầng công nghệ phải đảm bảo tính hiện hữu (availability) nghĩa là phải có một hệ thống đạt của quốc gia và các chuẩn này phải phù hợp với quốc tế. Hạ tầng cơ sở công nghệ của ngân hàng điện tử còn phải đảm bảo tính kinh tế, nghĩa là chi phí của hệ thống thiết bị kỹ thuật và chi phí truyền thông phải ở mức hợp lý để đảm bảo
cho các tổ chức và cá nhân đều có khả năng chi trả và bảo đảm giá cả của các hàng hóa và dịch vụ thực hiện qua ngân hàng điện tử không cao hơn so với dịch vụ ngân hàng truyền thống. Ngoài ra, hạ tầng công nghệ còn phải thỏa mãn cho việc mở rộng nâng cấp dịch vụ NHĐT trong tƣơng lai. Một ngân hàng có hệ thống công nghệ thông tin tốt cần đảm bảo chạy ổn định khi gia tăng thêm các tính năng mới, tang thêm số lƣợng truy cập, tang thêm các hỗ trợ bảo mật…
b. Môi trường vi mô
Môi trƣờng vi mô đƣợc cấu thành từ những tác nhân tham gia trực tiếp vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng, ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ khách hàng của ngân hàng.
Những nhân tố nội tại trong ngân hàng, bao gồm:
-Tổ chức hệ thống của ngân hàng nhƣ hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát...
-Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh và đặc biệt ngân sách quảng cáo nói riêng, ngân sách Marketing hỗn hợp nói chung.
-Con ngƣời trong ngân hàng, chính sách nhân sự quyết định sự thành bại của chính sách Marketing hỗn hợp.
-Khả năng tài chính của ngân hàng nhƣ tổng nguồn vốn, kết cấu vốn, khả năng sử dụng vốn, triển khai hữu hiệu các biện pháp tham gia và thị trƣờng vốn.
-Môi trƣờng vật chất và công nghệ ngân hàng. Đối thủ cạnh tranh:
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lƣợc marketing. Mỗi ngân hàng đều phải đối mặt với nhiều loại đối thủ cạnh tranh:
-Dạng đối thủ ƣớc muốn: Thể hiện nội dung đƣợc giải quyết trong tình huống cạnh tranh ban đầu, nhằm đáp ứng nhu cầu ban đầu của khách hàng.
-Dạng đối thủ chủng loại: Thể hiện nội dung đƣợc giải quyết trong tình huống cạnh tranh tiếp theo, nhằm đáp ứng nhu cầu đƣợc hình thành về một chủng loại nào đó.
-Dạng đối thủ hình thức: Thể hiện nội dung đƣợc giải quyết trong tình huống cạnh tranh trực tiếp hình thức, nhằm đáp ứng một nhu cầu đƣợc hình thành về một loại sản phẩm nào đó, một nhu cầu nào đó.
-Dạng đối thủ nhãn hiệu: Thể hiện nội dung đƣợc giải quyết trong tình huống cạnh tranh trực tiếp về nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm, đáp ứng cùng một nhu cầu.
Phân tích đánh giá các đối thủ đƣợc thể hiện trên các nội dung nhƣ sau: -Số lƣợng các đối thủ cạnh tranh với ngân hàng.
-Đặc điểm của cạnh tranh là giá, chất lƣợng hay dịch vụ. -Khả năng của đối thủ về tài chính, về nhân lực, về công nghệ. -Đặc điểm khách hàng của đối thủ.
-Những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ.
Khách hàng:
Khách hàng là yếu tố tham gia và quá trình cung cấp dịch vụ, là một bộ phận cấu thành của hệ thống cung ứng dịch vụ. Không có khách hàng thì sẽ không có dịch vụ nào đƣợc tạo ra mà chỉ có những khả năng cung cấp dịch vụ hay tiềm năng của dịch vụ mà thôi. Khách hàng còn là ngƣời thụ hƣởng dịch vụ. Tất cả các yếu tố khác của hệ thống cung ứng dịch vụ và các quá trình tƣơng tác có khả năng ảnh hƣởng đến sự đánh giá của các khách hàng.
Nhƣ vậy, khách hàng là đối tƣợng mà ngân hàng phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng. Bởi khách hàng tạo nên thị trƣờng, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trƣờng. Khách hàng sẽ bao
hàm nhu cầu, mà bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thƣờng xuyên biến đổi. Vì vậy ngân hàng phải thƣờng xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.
Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hƣởng tới khả năng đạt đƣợc các mục tiêu của ngân hàng. Ngƣời ta chia công chúng trực tiếp thành ba loại:
-Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới ngân hàng với thái độ thiện chí. -Công chúng tìm kiếm là nhóm mà ngân hàng đang tìm sự quan tâm của họ. -Công chúng không mong muốn là nhóm mà ngân hàng cố gắng thu hút chú ý của họ, nhƣng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm này.
Ngoài ra, môi trƣờng vi mô còn bao gồm các yếu tố khác nhƣ trung gian phân phối, ngƣời cung ứng,... ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động Marketing và kinh doanh của ngân hàng.
Phân đoạn và xác định thị trƣờng mục tiêu 1.2.2.
a. Phân đoạn thị trường
Ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân chia thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Một ngân hàng quyết định hoạt động trên một thị trƣờng rộng lớn thì sẽ không thể phục vụ hết khách hàng trên thị trƣờng đó. Một ngân hàng sẽ có khả năng cạnh tranh cao hơn khi chỉ chọn tập trung phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị trƣờng đó. Vì vậy, bản thân ngân hàng cần phát hiện những phân đoạn thị trƣờng hấp dẫn mà ngân hàng có thể phục vụ đƣợc một cách có hiệu quả.
Phân đoạn thị trƣờng là tiến hành phân chia thị trƣờng thành những bộ phận ngƣời tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cƣ trú…
Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng đƣợc gọi là phân đoạn thị trƣờng. Sau khi phân đoạn, thị trƣờng tổng thể sẽ đƣợc chia thành các nhóm nhỏ, những khách hàng trong cùng một phân đoạn sẽ có những đặc tính chung về nhu cầu, thói quen mua hàng, sức mua, ...
Các biến số phân đoạn thị trƣờng:
Biến số chính là căn cứ để phân chia thị trƣờng thành những phân đoạn khác nhau. Các đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý (lối sống và cá tính) của khách hàng là rất quan trọng. Trong thị trƣờng tiêu dùng, 3 biến số phổ biến đƣợc sử dụng là:
-Tình huống sử dụng sản phẩm: Thị trƣờng có thể đƣợc phân đoạn dựa trên cơ sở là sản phẩm đƣợc sử dụng nhƣ thế nào. Trong mỗi tình huống sử dụng khác nhau thì nhu cầu và sở thích cũng thay đổi.
-Sở thích và nhu cầu khách hàng: Bao gồm tình trạng trung thành với nhãn hiệu, các lợi ích quan trọng và khả năng mua. Nhu cầu là động cơ để con ngƣời hành động. Hiểu bản chất và mức độ của những nhu cầu này rất quan trọng trong việc xác định một nhãn hiệu cụ thể có thể thỏa m n nhƣ thế nào một nhu cầu hoặc/và chỉ ra những thay đổi nào của nhãn hiệu là cần thiết để cung cấp giải pháp tốt hơn cho nhu cầu của khách hàng.
-Hành vi mua hàng: Các biến số nhƣ quy mô và tần suất mua hàng hữu ích trong việc phân đoạn thị trƣờng tổ chức và tiêu dùng. Các nhà làm marketing sản phẩm tổ chức thƣờng phân loại khách hàng và thị trƣờng thành các loại dựa trên khối lƣợng mua hàng.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là đoạn thị trƣờng hấp dẫn hứa hẹn sự thành công và hiệu quả nếu doanh nghiệp tập trung khai thác. Đó là thị trƣờng bao gồm các
khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Để xác định thị trƣờng mục tiêu, ngân hàng cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn thị trƣờng cũng nhƣ các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trƣờng đối với khả năng Marketing của ngân hàng. Ngân hàng có thể lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trƣờng nhất định nào đó.
Thông thƣờng, các ngân hàng thâm nhập vào một thị trƣờng mới bằng cách phục vụ một đoạn duy nhất và nếu việc làm này thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trƣờng không mang tính chất ngẫu nhiên mà phải thực hiện theo kế hoạch chủ động đƣợc hoạch định từ trƣớc. Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trƣớc phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng Marketing của từng ngân hàng.
Tiêu chí lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:
Quy mô và tốc độ tăng trưởng: Một đoạn thị trƣờng đƣợc xem nhƣ có hiệu quả nếu nó có quy mô hiện tại và mức tăng trƣởng trong tƣơng lai đủ bù đắp các chi phí Marketing hiện tại và tƣơng lai của ngân hàng. Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trƣởng của một đoạn thị trƣờng đang xem xét cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trƣờng đ đƣợc phân chia. Đó là thông tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh...Đoạn thị trƣờng có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trƣởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu cao.
Mức độ hấp dẫn: Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trƣờng, cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trƣờng tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trƣờng đó. Để
đánh giá toàn diện về tình hình cạnh tranh, ta có thể dùng mô hình 5 yếu tố cạnh tranh Micheal Porter để xem xét. Theo mô hình này cần xem xét 5 yếu tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm tàng, các sản phẩm thay thế, các nhà cung cấp, các khách hàng, các đối thủ hiện tại. Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe doạ cạnh tranh đó để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trƣờng.
Mức độ phù hợp với chiến lược và nguồn lực của ngân hàng: Nếu đoạn thị trƣờng không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của ngân hàng thì cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trƣờng dù phù hợp với mục tiêu nhƣng ngân hàng không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ. Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ... của ngân hàng xem có phù hợp với thị trƣờng dự kiến hay không.
Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:
Phân đoạn thị trường đơn: Ngân hàng chỉ ngắm đến một phân đoạn duy nhất và loại trừ tất cả các phân đoạn khác của thị trƣờng. Ngân hàng lựa chọn phƣơng án này vì bị hạn chế về nguồn lực, hoặc phân đoạn thị trƣờng duy nhất đó phù hợp một cách tự nhiên với những dịch vụ mà họ cung cấp. Trong trƣờng hợp này, ngân hàng phải chấp nhận rủi ro tập trung “bỏ hết trứng vào một giỏ”. Chiến lƣợc này có thể phù hợp với phân đoạn thị trƣờng cá nhân hoặc thƣơng mại trong khoảng thời gian nhất định nhƣng chắc chắn sẽ không thành công trong tƣơng lai dài hạn.
Chuyên môn hóa có chọn lọc – nhiều phân đoạn thị trường: ngân hàng lựa chọn một số phân đoạn thị trƣờng khác nhau do họ có nhiều sản phẩm khác nhau hoặc họ đang nỗ lực giảm bớt áp lực cạnh tranh. Tính hấp dẫn của chiến lƣợc này là khả năng đa dạng hóa rủi ro.
Chuyên môn hóa theo sản phẩm: ngân hàng chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và phục vụ nhiều phân đoạn thị trƣờng. Phụ thuộc vào một sản phẩm có thể là một chiến lƣợc đầy rủi ro đặc biệt là khi vòng đời sản phẩm
ngày càng ngắn. Tuy nhiên, trong thực tế cũng có những trƣờng hợp trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thành công trong việc chỉ bán một sản phẩm, ví dụ nhƣ công ty thẻ...
Chuyên môn hóa theo thị trường: ngân hàng tập trung vào việc phục vụ