6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG
Trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng, cạnh tranh gay gắt, việc nắm bắt được cơ hội kinh doanh là điều không thể bỏ qua đối với công ty. Qua quá trình thực hiện các chính sách marketing, công ty có những thành công sau:
Công ty đang từng bước khẳng định mình trong lĩnh vực viễn thông như luôn cải tiến dịch vụ và mở rộng vùng phục vụ, chất lượng mạng lưới kỹ thuật tốt, nâng cao chất lượng dịch vụ, hệ thống bảo mật thông tin hiệu quả và hiện nay tại CMC Telecom cũng đang phát triển về thị phần, đa dạng dịch vụ và nhiều tiện ích.
CMC Telecom đã xây dựng được các loại dịch vụ và nhiều gói dịch vụ với mức giá phân biệt, linh hoạt, có tính cạnh tranh cao, tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều lựa chọn sử dụng dịch vụ, nhằm thu hút được nhiều khách hàng.
Mạng lưới phân phối đã triển khai rộng khắp trên nhiều kênh, góp phần đẩy mạnh công tác tuyên truyền và tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm dịch vụ của CMC Telecom.
2.3.2. N ữ g ạ c ế và g yê â
Bên cạnh những thành công thì công ty vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần khắc phục như:
a. Về chính sách sản phẩm:
Trong lĩnh vực Internet thì chất lượng là yếu tố thu hút khách hàng nên CMC Telecom cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ Internet cáp quang. Ngoài ra, công ty cũng cần phát triển thêm các dịch vụ tăng thêm vì nhu cầu đa phần của khách hàng khi sử dụng Internet thì sử dụng dịch vụ này rất nhiều. Do vậy, nếu CMC Telecom xây dựng tốt dịch vụ này thì có thể nó là công cụ cạnh tranh hiệu quả để thu hút khách hàng.
Nhiều giao dịch viên chưa được đào tạo, huấn luyện nghiệp vụ chuyên sâu. Chất lượng dịch vụ còn làm khách hàng không hài lòng. Công tác kiểm tra, giám sát chưa được thực hiện nên còn ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
b. Về chính sách giá:
Ở thời điểm này thì giá cước của CMC Telecom tương đối cao so với các nhà cung cấp FPT, Viettel. Vì thế, công ty nên hạ thấp giá cước về dịch vụ Internet cáp quang nhưng bên cạnh đó công ty cần phải quan tâm đến chất lượng của dịch vụ Internet cáp quang, cũng nên có giá gói cước chuyên biệt
để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và như vậy mới có thể đảm bảo tính cạnh tranh so với đối thủ.
c. Về chính sách phân phối
Mặc dù kênh phân phối của công ty có phân bố đầy đủ các vùng nhưng doanh số cho từng vùng vẫn còn khá chênh lệch. Do vậy công ty nên tích cực xây dựng các hoạt động hỗ trợ nhằm đảm bảo kết quả hoạt động kinh doanh của các nhân viên. Đồng thời, công ty cũng nên mở rộng hệ thống phân phối mới như đăng ký trực tuyến, hợp tác kinh doanh...
CMC Telecom thiếu cơ chế linh hoạt thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp để phát triển dịch vụ tại các quận xa trung tâm thành phố.
d. Về chính sách truyền thông cổ động:
Trong thời gian gần đây thì công ty thực hiện nhiều chương trình truyền thông, tuy nhiên hoạt động truyền thông này chưa cao vì chưa sử dụng triệt để các công cụ như chương trình còn đơn giản và chưa mang tính cạnh tranh cao nên ít gây sự thu hút và thuyết phục được khách hàng về những lợi thế của CMC Telecom đang có.
Chưa được đầu tư đúng mức các hoạt động tuyên truyền quảng cáo về dịch vụ Internet cáp quang tại địa bàn, vì vậy chưa khơi dậy được tiềm năng của thị trường, đặc biệt là các quận xa trung tâm thành phố.
Các chương trình khuyến mãi chưa được khuyếch trương mạnh: poster, tờ rơi chỉ treo tại điểm giao dịch còn mờ nhạt, chưa thu hút khách hàng.
Các hình ảnh, thông điệp quảng cáo của CMC Telecom còn chung chung, chưa đi sâu vào quảng cáo nhóm dịch vụ cho từng phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau.
Công ty chưa có đội ngũ nhân viên chuyên về công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và cũng chưa có kiến thức chuyên sâu về dịch vụ Internet cáp quang nên việc thực hiện các hoạt động marketing vẫn còn lồng ghép trong các phòng ban, các đề xuất thì chỉ ở mức độ đối phó và đồng thời việc kiểm soát thị trường của CMC Telecom sẽ bị hạn chế.
Chưa có mô tả công việc của từng vị trí công tác nên chưa phát huy hiệu quả công tác của từng nhân viên và khó khăn trong việc lựa chọn, bố trí nhân sự.
f. Về chính sách quy trình dịch vụ
Quy trình cung cấp dịch vụ/chăm sóc khách hàng chưa chuyên nghiệp, chưa mang tính hiệu quả như chưa quan tâm khách hàng đúng mức, chưa có chương trình chăm sóc riêng biệt cho từng đối tượng khách hàng, vì thế công ty cần đa dạng các hình thức chăm sóc khách hàng để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong nhiều trường hợp và hoàn thiện hệ thống quy trình dịch vụ.
Chưa có chính sách kiểm tra định kỳ, đột xuất và hình thức kỷ luật cũng như chính sách khen thưởng, do đó việc thực hiện các quy định, quy trình dịch vụ chưa nhất quán.
g. Về chính sách bằng chứng vật chất:
Cơ sở hạ tầng của công ty chưa phát triển rộng khắp như ở các vùng sâu thì chưa có các trạm kết nối Internet.
Nhìn chung, quá trình hoạt động của công ty có nhiều thuận lợi như đạt được lợi nhuận cao hơn so với các năm trước, thu nhập của nhân viên được cải thiện đáng kể. Tuy nhiên, hoạt động về quá trình cung cấp của Internet cáp quang còn hạn chế, vì thế công ty cần phải tìm cho mình những hướng đi phù hợp để giải quyết những vấn đề một cách linh hoạt. Vì vậy, việc
xây dựng các giải pháp Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại công ty là điều cần thiết.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 của luận văn đi sâu phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và tình hình triển khai các chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng.
Tác giả tiến hành phân tích môi trường bên trong của Công ty thông qua việc phân tích các nguồn lực để tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu. Trên cơ sở đó đưa ra những quyết định chiến lược thích hợp để phát huy các thế mạnh và hạn chế tối đa các điểm yếu, tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, tác giả cũng tiến hành phân tích các chính sách marketing hiện tại của dịch vụ Internet cáp quang (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động, chính sách con người, chính sách quy trình dịch vụ và chính sách bằng chứng vật chất) một cách cụ thể nhằm làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp marketing được trình bày cụ thể ở Chương 3.
CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG
3.1. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CÁP QUANG
Trình bày dự báo môi trường vĩ mô và môi trường vi mô tác động đến dịch vụ Internet cáp quang giai đoạn 2015 – 2017.
3.1.1. Mô ườ g vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Phấn đấu tốc độ tăng trưởng các ngành dịch vụ cao hơn tăng trưởng chung của nền kinh tế. Đà Nẵng duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế 12 – 13%/năm trong giai đoạn 2016 – 2020, tỷ trọng ngành dịch vụ chiếm khoảng 55,6% cơ cấu kinh tế của thành phố. Điều này làm cho nhu cầu về dịch vụ Internet cũng tăng theo, tạo cơ hội cho các nhà kinh doanh Viễn thông phát triển.
b. Môi trường chính trị, pháp luật
Chính trị Việt Nam ổn định, luật pháp Việt Nam có xu hướng cải thiện. Sự thay đổi của Luật Viễn thônglà cơ sở pháp lý buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh những bất cập hiện nay và tạo ra một sân chơi cạnh tranh lành mạnh.
Trong ngành viễn thông, Chính phủ Việt Nam cho phép các doanh nghiệp không chiếm thị phần khống chế thì có quyền quyết định giá cước nên đã khuyến khích các doanh nghiệp mới gia nhập ngành.
Việc thoái vốn, tái cơ cấu doanh nghiệp nhà nước sẽ kích thích cạnh tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông. Nhà nước quản lý và cấp phép hoạt động đối với doanh nghiệp viễn thông nhằm kích thích cạnh tranh lành mạnh.
c. Môi trường nhân khẩu học
Dự báo năm 2015, quy mô dân số Việt Nam sẽ khoảng 93 triệu người. Bên cạnh đó, đời sống của người dân liên tục được cải thiện, thu nhập ngày càng cao, nhận định thu nhập bình quân đầu người tại Đà Nẵng khoảng 2.500 USD/người/năm vào năm 2017. Như vậy, môi trường nhân khẩu học có tác động tới khả năng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang trong thời gian tới.
d. Môi trường công nghệ
Tiến bộ khoa học công nghệ tạo điều kiện để nâng cao chất lượng dịch vụ, làm nền tảng cho phát triển xã hội thông tin. Các công nghệ mới cho phép cung cấp có hiệu quả các dịch vụ phát thanh, truyền hình, đa phương tiện qua mạng Viễn thông và Internet.
3.1.2. Mô ườ g v mô
a. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trong ngành kinh doanh dịch vụ viễn thông có nhiều nhà kinh doanh với quy mô sản xuất kinh doanh nhiều mức độ khác nhau. Các gói dịch vụ Internet cáp quang cũng rất đa dạng và phong phú và các nhà mạng cũng liên tục đưa ra những chiêu thức khuyến mãi đặc biệt để lôi kéo khách hàng, gây áp lực tới các đối thủ cạnh tranh. Đây có thể nói là ngành mũi nhọn trong sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam vì nó đóng góp 8 – 10% GDP, tốc độ tăng trưởng luôn ở mức 50 – 70%, tỷ lệ lợi nhuận lớn nên các nhà mạng cạnh tranh gay gắt nhằm tăng thị phần.
Công ty đang cạnh tranh mạnh mẽ với FPT (27,26%) và Viettel (10,21%). Trong đó, Viettel thuộc về quản lý của nhà nước, được nhà nước bảo hộ nên có thể đây là yếu tố gây áp lực.
b. Nhà cung cấp
CMC Telecom đang sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Các hợp đồng cung cấp thiết bị được phân tán ở nhiều nhà cung cấp tạo
điều kiện thuận lợi cho công ty không bị sức ép về giá và thời gian cung ứng. Do vậy, công ty luôn chủ động đảm bảo nguyên vật liệu để cung ứng cho khách hàng.
c. Khách hàng
Môi trường kinh tế thay đổi đã tác động đến nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Hiện tại, khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang là những cá nhân và tổ chức có yêu cầu đường truyền Internet với tốc độ cao trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Vì vậy các nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông cần phải giữ và thu hút khách hàng, đồng thời những khách hàng lớn là thị trường tiềm năng vì nó đem lại sự ổn định cho công ty.
Nhìn chung, nhu cầu sử dụng của mỗi một nhóm khách hàng không giống nhau và sự khác biệt về dịch vụ của công ty trong ngành là rất ít, ngoài ra giữa các công ty cung cấp dịch vụ Internet hiện nay còn liên kết với nhau để sử dụng hạ tầng chung dẫn đến chi phí chuyển đổi giữa các dịch vụ của khách hàng là rất thấp. Vì thế, công ty nên xây dựng các hoạt động, chính sách marketing và việc phối hợp linh hoạt các vấn đề sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty lựa chọn để đảm bảo tính cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường.
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TRONG THỜI GIAN TỚI
Mục tiêu tăng trưởng
Trong giai đoạn 2015 – 2020, CMC Telecom tiếp tục tăng trưởng bền vững, giữ mức tăng trưởng bình quân 7 – 10%, giữ vững vị thế là 1 trong 5 nhà cung cấp hàng đầu Đà Nẵng về dịch vụ Interent cáp quang.
Mục tiêu cạnh tranh
CMC Telecom đưa ra mục tiêu cạnh tranh trong giai đoạn sắp đến là phấn đấu tăng thị phần kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang của công ty lên 15% trên thị trường cả nước.
Bên cạnh đó, CMC Telecom cũng đặt ra mục tiêu thu hút khoảng 20- 25% khách hàng hiện tại của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, trở thành đơn vị kinh doanh có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ đối với đối tượng khách hàng tổ chức.
Nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng giá trị gia tăng cho dịch vụ Internet cáp quang nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu an toàn
Song song với việc tăng trưởng, CMC Telecom tiếp tục duy trì số lượng khách hàng hiện có, nâng cao mức độ trung thành của khách hàng.
Đồng thời, linh hoạt trong việc đối phó với những động thái của đối thủ cạnh tranh trong ngành và sự thay đổi của các yếu tố môi trường marketing.
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1. P â đ ạ ườ g 3.3.1. P â đ ạ ườ g
Tiếp tục phân đoạn theo các tiêu thức phân đoạn công ty đang thực hiện gồm: Phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo đặc điểm khác hàng. Tuy nhiên, công ty cần phân đoạn cụ thể theo nhóm khách hàng tổ chức và có sự kết hợp các tiêu chí phân đoạn trên để lựa chọn thị trường mục tiêu chuẩn xác hơn.
B g 3.1. D ự bá củ ừ g l ạ ác à g e ừ g vực ừ ăm 2015 – 2017 ĐVT: triệu đồng Khách hàng cá nhân
Công ty, doanh g ệp vừ và ỏ K ác sạ , à hàng, cafe, resort... Cô g y, ập đ à lớ 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 H C â 343 411 504 287 324 404 235 260 292 273 330 429 Thanh Khê 456 530 628 254 281 342 207 232 249 212 254 336 Liên C ể 324 389 479 240 265 336 183 200 211 136 162 211 Sơ T à + Ngũ Hà Sơ 244 287 348 221 238 298 249 270 317 155 195 267 Cẩm Lệ 183 222 280 221 243 305 141 178 180 118 141 187
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Việc phân đoạn thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau là cơ sở để công ty tập trung nỗ lực hướng vào sản phẩm dịch vụ nào phù hợp với thị trường mục tiêu nhằm tạo ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung nguồn lực marketing như điều chỉnh giá, xây dựng mạng lưới phân phối, phương thức chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động linh hoạt và đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp... nhằm thỏa mãn nhu cầu nhất định của một hay một số phân đoạn thị trường nhất định
3.3.2. Xác đ lạ ườ g mục ê
Do đặc thù sản phẩm dịch vụ viễn thông có những đặc trưng riêng, nó không giống sản phẩm thông thường khác. Đặc biệt về dịch vụ Internet cáp quang đang được ứng dụng rộng rãi và trở nên không thể thiếu trong việc truyền tải dữ liệu, là cơ sở của Internet và Wifi. Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều sử dụng dịch vụ này để gửi mail, ảnh, video, fax và các file dữ liệu.
Bên cạnh đó, căn cứ vào phân tích trên ta thấy rõ các phân đoạn thị trường mà công ty phải đối diện.
Với kết quả đánh giá trên, theo tiêu chí phân đoạn thị trường kết hợp đặc điểm khách hàng và vị trí địa lý, tác giả có nhận định như sau:
Tại quận Hải Châu tập trung khách hàng chủ yếu là công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ và các tập đoàn lớn. Đối với đối tượng khách hàng này thì nhu cầu trước hết là chất lượng dịch vụ, tiếp theo đó là các yêu cầu về các hoạt