6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Tiếp tục phân đoạn theo các tiêu thức phân đoạn công ty đang thực hiện gồm: Phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo đặc điểm khác hàng. Tuy nhiên, công ty cần phân đoạn cụ thể theo nhóm khách hàng tổ chức và có sự kết hợp các tiêu chí phân đoạn trên để lựa chọn thị trường mục tiêu chuẩn xác hơn.
B g 3.1. D ự bá củ ừ g l ạ ác à g e ừ g vực ừ ăm 2015 – 2017 ĐVT: triệu đồng Khách hàng cá nhân
Công ty, doanh g ệp vừ và ỏ K ác sạ , à hàng, cafe, resort... Cô g y, ập đ à lớ 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 H C â 343 411 504 287 324 404 235 260 292 273 330 429 Thanh Khê 456 530 628 254 281 342 207 232 249 212 254 336 Liên C ể 324 389 479 240 265 336 183 200 211 136 162 211 Sơ T à + Ngũ Hà Sơ 244 287 348 221 238 298 249 270 317 155 195 267 Cẩm Lệ 183 222 280 221 243 305 141 178 180 118 141 187
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Việc phân đoạn thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau là cơ sở để công ty tập trung nỗ lực hướng vào sản phẩm dịch vụ nào phù hợp với thị trường mục tiêu nhằm tạo ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung nguồn lực marketing như điều chỉnh giá, xây dựng mạng lưới phân phối, phương thức chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động linh hoạt và đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp... nhằm thỏa mãn nhu cầu nhất định của một hay một số phân đoạn thị trường nhất định
3.3.2. Xác đ lạ ườ g mục ê
Do đặc thù sản phẩm dịch vụ viễn thông có những đặc trưng riêng, nó không giống sản phẩm thông thường khác. Đặc biệt về dịch vụ Internet cáp quang đang được ứng dụng rộng rãi và trở nên không thể thiếu trong việc truyền tải dữ liệu, là cơ sở của Internet và Wifi. Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều sử dụng dịch vụ này để gửi mail, ảnh, video, fax và các file dữ liệu.
Bên cạnh đó, căn cứ vào phân tích trên ta thấy rõ các phân đoạn thị trường mà công ty phải đối diện.
Với kết quả đánh giá trên, theo tiêu chí phân đoạn thị trường kết hợp đặc điểm khách hàng và vị trí địa lý, tác giả có nhận định như sau:
Tại quận Hải Châu tập trung khách hàng chủ yếu là công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ và các tập đoàn lớn. Đối với đối tượng khách hàng này thì nhu cầu trước hết là chất lượng dịch vụ, tiếp theo đó là các yêu cầu về các hoạt động cung ứng dịch vụ, giải quyết khiếu nại và cuối cùng là giá cả hợp lý.
Tại quận Thanh Khê tập trung chủ yếu là khách hàng cá nhân bao gồm các cá nhân, hộ gia đình kinh doanh có nhu cầu sử dụng Internet với tốc độ cao. Nhóm khách hàng này quan tâm đến chất lượng, tiện ích, tính linh hoạt, độ bảo mật của dịch vụ và ít trung thành. Thường thì đối tượng khách hàng này quan tâm nhất là giá cả, các khuyến mãi và ưu đãi, thích hỗ trợ các dịch vụ tăng thêm.
Quận Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn là khu vực tập trung nhiều khách sạn, nhà hàng, cafe, resort... Đặc điểm của khách hàng này là thời gian ghi nợ ngắn, thanh toán nhanh, ít nợ đọng, áp lực về thuận tiện và mức độ an toàn khi cung cấp dịch vụ. Đối với đối tượng khách hàng này quan trọng nhất là giá trị dịch vụ, giá cước hợp lý, tiếp theo đó là cơ chế khuyến mãi, điều kiện lắp đặt và giải quyết khiếu nại.
3.4. ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Để làm nổi bật các đặc trưng và tạo sự khác biệt của dịch vụ Internet cáp quang so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, chiến lược định vị của dịch vụ Internet cáp quang cần hướng đến các khách hàng mục tiêu thông qua: Chất lượng đảm bảo với dịch vụ ứng dụng vượt trội; Độ tin cậy cao; Giá cả phù hợp với mọi nhu cầu khách hàng; Phục vụ tận tình.
Để làm được điều này, công ty không ngừng nỗ lực xây dựng đội ngũ nhân viên có trình độ về công nghệ, phong cách, thái độ, phục vụ chuyên nghiệp để thuận tiện cho việc phát triển thêm tiện ích mới cho sản phẩm dịch vụ và đáp ứng nhu cầu một cách hoàn thiện. Cho đến nay, về mặt dịch vụ Internet cáp quang, CMC Telecom đang nỗ lực tạo sức lôi cuốn, thuyết phục khách hàng.
3.5. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY 3.5.1. C í sác s p ẩm 3.5.1. C í sác s p ẩm
- Hoàn thiện dịch vụ hiện có: Các thuộc tính cơ bản mà CMC Telecom quy định cho dịch vụ Internet cáp quang cần phải bổ sung thêm các thuộc tính mới để hoàn thiện dịch vụ như nâng cao chất lượng dịch vụ bằng các thiết bị công nghệ thông tin hiện đại, phương tiện phục vụ, đơn giản hóa thủ tục cung cấp dịch vụ. Việc bổ sung này căn cứ trên nền tảng vì lợi ích của khách hàng.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ: Mở rộng vùng phủ sóng theo hướng tăng mật độ phủ sóng tại nơi có nhu cầu lớn và lắp thêm trạm phát sóng mới tại nơi có tiềm năng.
- Đa dạng hóa các dịch vụ: Đây là nội dung quan trọng trong giải pháp về dịch vụ viễn thông bởi vì nó sẽ làm đổi mới danh mục các dịch vụ kinh doanh của các nhà cung cấp mạng Internet. Bên cạnh dịch vụ Internet cáp quang mà CMC Telecom cung cấp thì công ty cần nghiên cứu đưa ra các dịch vụ tăng thêm, gộp nhóm một số dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của mỗi phân khúc thị trường mục tiêu, miễn phí cước thuê bao cố định, tăng tốc độ truy cập và chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, sử dụng thư điện tử, truy cập thông tin, định vị, chuyển đổi hình thức sử dụng, đa dạng hóa hình thức thanh toán (chuyển khoản, thẻ ATM, Internet Banking, bưu điện...), phục vụ thanh toán mọi nơi và linh hoạt về thời gian thanh toán. Với mục đích là tăng thêm doanh thu và thu hút thêm nhiều thuê bao mới.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ:Việc nâng cao chất lượng dịch vụ Interent cáp quang nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh của CMC Telecom.
+ Tối ưu hóa mạng lưới kỹ thuật, phục vụ sản xuất cung ứng dịch vụ tốt nhất.
+ Tập trung mở rộng và đầu tư chất lượng vùng phủ sóng, thực hiện khảo sát, thuê đất lắp đặt trạm BTS nhằm xây dựng vùng phủ sóng rộng, nâng cao dung lượng mạng nhằm hạn chế tối đa việc rớt mạng.
+ Luôn đảm bảo thiết bị ở trạng thái làm việc tốt nhất.
+ Thực hiện tốt các quy định về bảo dưỡng ứng cứu nhằm kéo dài tuổi thọ thiết bị và xử lý sự cố kỹ thuật nhanh chóng.
+ Thường xuyên kiểm tra, đánh giá các chỉ tiêu chất lượng theo tiêu chuẩn quy định của ngành về mạng lưới, thiết bị kỹ thuật và có biện pháp cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Quản lý chất lượng dịch vụ: Ban hành tiêu chuẩn dịch vụ, quy trình riêng của CMC Telecom dựa trên cơ sở các quy định của Tập đoàn Viễn thông CMC, trong đó đặc biệt chú trọng đến công tác kiểm tra, có chế độ dự phòng, giảm thiểu sự cố rớt mạng của khách hàng.
3.5.2. Chính sách giá
CMC Telecom là một đơn vị trực thuộc Tập đoàn Viễn thông CMC. Theo quy định thì CMC Telecom không được ban hành giá cước dịch vụ cũng như cước kết nối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước mà phải chịu sự kiểm soát về giá của Tập đoàn viễn thông CMC. Giá trong hoạt động viễn thông chính là khoản chi phí mà khách hàng trả cho công ty để sử dụng dịch vụ. Đây là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập và là cơ sở đánh giá các chi phí mà công ty bỏ ra. Hiện tại, CMC Telecom đang triển khai áp dụng giải pháp giá cước theo giá trị và mức phí dịch vụ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thời gian
qua thì CMC Telecom đã sử dụng giải pháp này không linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng và giai đoạn cụ thể. Chính điều này đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, do đó CMC Telecom cần phải xây dựng các giải pháp như:
- Đa dạng hóa các hình thức giá cước, lựa chọn cước như công ty nên xây dựng thêm nhiều gói cước phù hợp với mức độ sử dụng của từng đối tượng khách hàng theo từng vùng địa lý thông qua sự hỗ trợ của nhân viên giao dịch và nhân viên thị trường. Bên cạnh đó, công ty cũng cần có các chính sách phân biệt cho từng đối tượng khách hàng tùy theo từng đoạn thị trường, chẳng hạn như bổ sung thêm các chương trình ưu đãi cho các khách hàng trung thành, khách hàng lớn để kích thích và duy trì việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Ngoài ra, công ty nên xây dựng, bổ sung các gói cước hướng đến các đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ có thu nhập ở mức trung bình và khá. Chuyển đổi nhu cầu của khách hàng đối với các gói cước nhu cầu sử dụng ít.
- Chương trình ưu đãi về giá cước, đó là nên áp dụng chương trình giảm giá cước theo từng vùng vì do sự khác biệt về mặt địa lý như các khu vực Hòa Vang, Hoàng Sa và một số vùng nông thôn. Với chương trình này sẽ giúp công ty thu hút thêm các thuê bao mới, đồng thời hỗ trợ cho việc rút ngắn thời gian trong việc cung cấp dịch vụ.
- Xây dựng cơ chế hoa hồng: Công ty nên có cơ chế thưởng theo doanh số cho các nhà cung cấp trung gian. Ngoài ra, công ty cũng nên khuyến khích, tạo động lực cho các nhân viên tại trung tâm giao dịch tích cực duy trì lượng thuê bao hiện tại và tìm kiếm thuê bao mới bằng việc đề xuất mức thưởng theo doanh số, áp dụng cho toàn bộ các trung tâm giao dịch.
3.5.3. C í sác p â p ố
Với mục tiêu mở rộng thị trường và làm giảm khoảng cách phân phối dịch vụđể đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng, hiệu quả thì việc thiết lập một hệ thống phân phối phù hợp là công việc quan trọng để duy trì và phát triển khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Để xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, công ty cần phải dựa vào nhu cầu thị trường, đặc điểm dịch vụ và tình hình cạnh tranh của công ty trong giai đoạn hiện tại.
- Mục tiêu xây dựng mạng lưới phân phối cung cấp dịch vụ tại các thị trường lớn ở các khu vực của công ty, đó là phải đảm bảo phân phối đến tất cả các khu vực đã lắp đặt thiết bị, có đầy đủ cơ sở hạ tầng nhằm phát huy hiệu quả các trang thiết bị đã được đầu tư nâng cao tính cạnh tranh và tính sẵn sàng của dịch vụ so với các dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh, nâng cao hiệu quả và đảm bảo gia tăng doanh số trên thị trường, rút ngắn quy trình cung cấp dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ.
- Xây dựng cấu trúc của kênh phân phối: Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và đápo ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng nhiều của khách hàng, công ty nên triển khai một số giải pháp tái cấu trúc kênh, trong đó tập trung vào việc gia tăng chiều sâu kênh như xây dựng hai hệ thống kênh song song là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
+ Đối với kênh trực tiếp thì công ty chủ yếu dựa vào cửa hàng giao dịch của CMC Telecom. Đây chính là điểm giao dịch cho tất cả các nhu cầu, lắp đặt và xử lý, thu cước đối với tất cả các dịch vụ viễn thông do CMC Telecom cung cấp. Cùng với việc kết hợp cơ sở vật chất, thiết kế đồng nhất các trang thiết bị, màu sắc, quầy giao dịch để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
+ Đối với kênh gián tiếp, công ty nên mở thêm các đại lý mới, phân bổ các đại lý phù hợp, tổ chức các cộng tác viên như sinh viên, giới nhân viên văn
phòng để nâng cao giá trị truyền thông và tăng tính thuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ.
- Cải tiến và mở rộng kênh phân phối:
+ Đối với kênh phân phối trực tiếp: công ty nên triển khai thêm cổng giao dịch trực tuyến với phần mềm tiên tiến phục vụ công tác quản lý, điều hành sản xuất kinh doanh, xử lý nhanh các ý kiến của khách hàng trong việc đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, cập nhật các thông tin về sản phẩm dịch vụ, thanh toán… để tạo sự thuận tiện, nhanh chóng và nâng cao khả năng cạnh tranh về hoạt động phân phối, tăng cường đội ngũ nhân viên thị trường tại những nơi tập trung nhiều khách hàng tiềm năng.
+ Đối với kênh phân phối gián tiếp: xây dựng và phân bố hệ thống đại lý phù hợp, mở thêm đại lý mới, địa điểm giao dịch ở vị trí thuận tiện, liên kết với các nhà cung cấp để tận dụng các cơ hội marketing, nhanh chóng đưa các dịch vụ đến với nhiều đối tượng khách hàng, tổ chức mạng lưới cộng tác viên là những sinh viên tham gia vào việc tuyên truyền, giới thiệu dịch vụ nhằm tăng cường hệ thống phân phối và sự hiện diện thương hiệu.
- Quản lý kênh phân phối:
+ Tuyển chọn thành viên: Đây là khâu quan trọng, quyết định thành công trong phân phối. Các tiêu chí tuyển chọn thành viên như: khả năng về tài chính, có kinh nghiệm về viễn thông, có mặt bằng vị trí đẹp, có uy tín trong kinh doanh, có đội ngũ nhân viên kinh nghiệm, nhiệt tình hợp tác… Các đại lý phân phối được chọn sẽ được ký kết hợp đồng với CMC Telecom, trong đó hai bên tuân thủ các quy định về chỉ tiêu số lượng, giá cả, điều kiện thanh toán, công nợ…
+ Đánh giá thành viên: Để xem xét các đại lý phân phối có đáp ứng các điều kiện đã quy định, định kỳ CMC Telecom phải đánh giá hoạt động của các thành viên đã chọn theo doanh số đạt được, tần suất mua, công nợ, mức độ hợp
tác trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi… để có chính sách thưởng, khuyến khích đại lý phân phối tích cực hoạt động, phấn đấu vượt chỉ tiêu kinh doanh.
- Nâng cao chất lượng mạng lưới phân phối dịch vụ:Đi đôi với việc cải tiến, mở rộng mạng lưới phân phối, cần chú ý đến việc nâng cao chất lượng mạng lưới, cụ thể:
+ Thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ, kỹ năng cho đội ngũ giao dịch viên, nhân viên kinh doanh, nhân viên chăm sóc khách hàng.
+ Thường xuyên kiểm tra và đánh giá chất lượng nhân viên phục vụ và phát huy tinh thần trách nhiệm của nhân viên. Có chính sách thưởng, phạt rõ ràng nhằm tạo động lực phấn đấu cho nhân viên của công ty.
+ Đánh giá chất lượng nhân viên giao dịch thông qua ý kiến khách hàng hoặc đơn vị nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp.
+ Có chính sách hỗ trợ đại lý trong hoạt động chăm sóc khách hàng.
3.5.4. C í sác yề ô g cổ độ g:
Trước đây, trên thị trường viễn thông sự cạnh giữa các doanh nghiệp rất ít, chủ yếu tập trung ở doanh nghiệp nhà nước. Nhưng từ năm 2007 đến nay, có nhiều doanh nghiệp đã tham gia vào thị trường này nên sự cạnh tranh diễn ra gay gắt. Vì vậy, để có thể giữ và thu hút khách hàng thì CMC Telecom cần phải có các hoạt động truyền thông hiệu quả và chuyên nghiệp.
Mục tiêu của truyền thông cổ động là đưa thông tin một cách đầy đủ nhất