6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.6.1. Phỏng vấn sâu
Phỏng vấn sâu một số đối tƣợng ngƣời tiêu dùng và một số chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ nhằm kiểm tra sàng lọc các biến độc lập trong mô hình và các mối quan hệ trong mô hình. Bên cạnh đó, hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
2.6.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy các biến độc lập của mô hình gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm đến sức khỏe, Sự quan tâm đến môi trƣờng, Niềm tin, Giá, Sự sẵn có, Truyền thông đại chúng đều đƣợc giữ nguyên. Các biến quan sát của các biến độc lập đều mang tính khả thi. Bên cạnh đó, mối quan hệ và giả thuyết của mô hình đề xuất y nhƣ ban đầu. Bản câu hỏi đƣợc điều chỉnh và hoàn thiện chính thức đƣợc đƣa ra khảo sát thực tế.
2.7. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI
Với kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ khá suôn sẻ, tác giả tiến hành xây dựng bản câu hỏi với những nội dung sau:
- Giới thiệu sơ bộ về mục đích, ý nghĩa của cuộc điều tra
- Thu thập ý kiến của đáp viên về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ theo 36 chỉ báo đƣợc trình bày tại bảng 2.10 thông qua thang đo Linkert với 5 cấp độ từ 1 là Hoàn toàn không đồng ý tới 5 là Hoàn toàn đồng ý. Riêng nhân tố Truyền thông đại chúng đƣợc đo lƣờng theo thang đo Linkert với 5 cấp độ từ 1 là Không tới 5 là Thường xuyên.
- Thông tin cá nhân của ứng viên.
ảng 2.10. Bảng tổng hợp chỉ báo STT NHÂN TỐ MÃ CHỈ BÁO 1 Thái độ TD1 TPHC có ít dƣ lƣợng hóa chất hơn thực phẩm thông thƣờng
2 TD2 TPHC an toàn hơn thực phẩm thông thƣờng
3 TD3 TPHC ngon hơn thực phẩm thông thƣờng
4 TD4 Tôi cảm thấy thích thú khi mua TPHC 5
Chuẩn chủ quan
CQ1 Những ngƣời quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng thực phẩm hữu cơ .
6 CQ2 Những ngƣời mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng thực phẩm hữu cơ.
7 CQ3 Mọi ngƣời mong đợi tôi sẽ tiêu dùng thực phẩm an toàn
STT NHÂN TỐ MÃ CHỈ BÁO dùng thực phẩm hữu cơ
9 CQ5 Những ngƣời tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
10 CQ6 Nhiều ngƣời muốn tôi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
11
Sự quan tâm đến sức khỏe
SK1 Tôi rất quan tâm đến sức khỏe của mình 12 SK2 Tôi nhận thức sâu sắc về sức khỏe của mình 13 SK3 Tôi cảm nhận rất tốt về sự thay đổi sức khỏe
của mình
14 SK4 Tôi thƣờng ý thức đƣợc sức khỏe của mình 15 SK5 Tôi có trách nhiệm với sức khỏe bản thân 16 SK6 Tôi ý thức đƣợc trạng thái sức khỏe của
mình qua từng ngày 17
Sự quan tâm đén môi trƣờng
MT1 Tôi phải chi trả nhiều về ý định bảo vệ môi trƣờng
18 MT2 Các khía cạnh môi trƣờng là rất quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm của tôi
19 MT3 Tôi tin rằng thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trƣờng hơn thực phẩm thông thƣờng
20 Niềm tin NT1
Tôi nghĩ rằng các công ty trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ nhận thức đƣợc trách nhiệm của mình
STT NHÂN TỐ MÃ CHỈ BÁO
21 NT2 Tôi tin rằng những ngƣời bán thực phẩm hữu cơ có chứng nhận chất lƣợng
22 NT3 Tôi tin rằng thực phẩm hữu cơ có bao bì và logo
23 NT4 Tôi tin tƣởng các tổ chức chứng nhận thực phẩm hữu cơ
24
Sự sẵn có
SC1 Thực phẩm hữu cơ luôn có sẵn
25 SC2 Thực phẩm hữu cơ dễ dàng tìm thấy ở các cửa hàng nơi tôi mua
26 SC3 Tôi dễ dàng tìm thấy thực phẩm hữu cơ trong khu phố
27
Giá
GI1 Giá của thực phẩm hữu cơ là phù hợp với lợi ích của nó
28 GI2 Giá đƣợc thanh toán theo chất lƣợng thực phẩm hữu cơ nghĩ chúng đắt tiền
29 GI3 Điều quan trọng đối với tôi đó là thực phẩm hữu cơ không đắt hơn thực phẩm thƣờng
30 Truyền thông đại
chúng
TT1
Trong 30 ngày vừa qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy biển quảng cáo giới thiệu về TPHC nào không ?
31 TT2 Trong 30 ngày vừa qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy thông tin về TPHC trên báo hay
STT NHÂN TỐ MÃ CHỈ BÁO tạp chí không ?
32 TT3
Trong 30 ngày vừa qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy thông tin về TPHC trên tivi không ?
33 TT4
Trong 30 ngày vừa qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy thông tin về TPHC trên internet không ? 34 Ý định mua thực phẩm hữu cơ
YD1 Tôi có ý định mua thực phẩm hữu cơ trong vòng 2 tuần tới
35 YD2 Tôi muốn mua thực phẩm hữu cơ trong vòng 2 tuần tới
36 YD3 Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ trong vòng 2 tuần tới
2.8. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Thông qua nghiên cứu định tính nhằm thực nghiệm bản câu hỏi do các thang đo đƣợc xây dựng dựa trên các mô hình nghiên cứu tiếng nƣớc ngoài và đƣợc dịch ra tiếng Việt nên đôi khi câu từ không đƣợc rõ ràng
Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy các đáp viên không gặp khó khăn trong việc trả lời các câu hỏi.
Sau nghiên cứu định tính và chỉnh sửa hoàn thiện bản câu hỏi tác giả bắt đầu nghiên cứu định lƣợng. Thông qua việc phát bản câu hỏi điều tra trực tiếp những ngƣời tiêu dùng thực phẩm tại thành phố Đà Nẵng.
2.9. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc làm sạch bằng cách loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lệ và đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 18.
Phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng pháp: 1) Thống kê mô tả;
2) Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha; 3) Phân tích nhân tố khám phá;
4) Phân tích mối quan hệ tƣơng quan; 5) Phân tích hồi quy.
2.9.1. Thống kê mô tả
Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để thống kê các đặc điểm của mẫu bao gồm giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn.
2.9.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá hệ số tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng (itemtotal correlation)nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thông thƣờng thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt. Thang đo có hệ số từ 0.6 trở lên (Nunnually &Burnstein 1994) là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu mới.
2.9.3. Phân tích nhân tố khám phá- Exploratory Factor Analysis (EFA) (EFA)
Sau khi loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA đƣợc sử dụng để xác định giá trị hội tụ (Convergent Validity), giá trị phân biệt (Discriminant Validity), đồng thời thu gọn các tham số ƣớc lƣợng theo từng nhóm biến.
Xem xét giá trị KMO là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA: 0.5 <KMO <1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, ngƣợc lại KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiển định này có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Trọng &Ngọc, 2008).
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor Loading) phải >= 0.5 trong một nhân tố. Theo Hair &ctg (1998) Factor loading > 0.3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng; Factor loading >= 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa trên chỉ số Eigenvalues – đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser những nhân tố có Eigenvalues nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003).
Tiêu chuẩn phƣơng sai trích (Variance Explained Criteria): Tổng phƣơng sai trích phải lớn hơn 50%. (Gerbing & Anderson, 1988).
Khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnuon & Anderson, 2003).
2.9.4. Phân tích mối quan hệ tƣơng quan
Dùng để kiểm định mối quan hệ giữa: Các biến độc lập ( Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm đến sức khỏa, sự quan tâm đến môi trƣờng, niềm tin, sự sẵn có, giá, truyền thông đại chúng) với biến phụ thuộc (ý định mua thực phẩm hữu cơ). Thông qua ma trận tƣơng quan và hệ số “Pearson correlation coefficient” đƣợc ký hiệu bằng chữ “r”, giá trị nằm trong khoảng -
1 <= r <= +1.
Nếu r > 0 thể hiện tƣơng quan đồng biến, r < 0 thể hiện tƣơng quan nghịch biến, r = 0 chỉ ra rằng 2 biến không có mối liên hệ tuyến tính.
- | r | 1: Quan hệ giữa 2 biến càng chặt chẽ. - | r | 0: Quan hệ giữa 2 biến càng lỏng lẻo.
Mức ý nghĩa Sig. của hệ số tƣơng quan cụ thể nhƣ sau: - < 5%: Mối tƣơng quan khá chặt chẽ.
- < 1%: Mối tƣơng quan rất chặt chẽ.
2.9.5. Phân tích hồi quy
Phƣơng pháp hồi quy bội cho phép xây dựng mô hình tƣơng quan với nhiều yếu tố cùng ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc, có thể nói mô hình hồi quy bội phản ánh gần với mô hình tổng thể và có thể đánh giá tầm quan trọng của các khái niệm cần nghiên cứu có tƣơng quan riêng với biến phụ thuộc một cách rơ ràng.
Thông qua phân tích hồi quy sẽ giúp chúng ta nhận biết đƣợc mức độ tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ nhƣ thế nào, từ đó biết đƣợc yếu tố nào có vai trò quan trọng nhất trong việc tác động đến ý định của khách hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài. Luận văn đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu đƣợc thực hiện trƣớc nhằm chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện trƣớc khi nghiên cứu định lƣợng. Kết quả nghiên cứu định tính cho kết quả các biến độc lập đƣợc xác định và sàng lọc, đồng thời mô hình xây dựng có các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ với nhau.
Nghiên cứu định lƣợng sử dụng phƣơng pháp điều tra chọn mẫu với công cụ là bảng câu hỏi và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 18.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU
Với 210 phiếu điều tra đƣợc phát ra, tôi đã thu về đƣợc 205 phiếu hợp lệ để đƣa vào xử lý. Số phiếu hợp lệ đáp ứng đƣợc yêu cầu của nghiên cứu này 205 ngƣời.
Thống kê mô tả mẫu gồm các đặc điểm nhân khẩu học:
Về giới tính: Với đặc điểm mặt hàng nghiên cứu là thực phẩm do đó tỷ lệ trả lời nữ (75,1%) cao hơn nam (24,9%).
Về độ tuổi: Hai nhóm độ tuổi dƣới 35 tuổi và từ 35 đến 55 tuổi chiếm gần 94% điều này hợp lý do ở hai độ tuổi này thƣờng có trách nhiệm quyết định và mua thực phẩm cho gia đình.
Về trình độ học vấn: Trình độ học vấn của ngƣời đƣợc khảo sát tƣơng đối cao từ Cao đẳng – Đại học trở lên chiếm gần 85% điều này cũng dễ hiểu vì đối tƣợng nghiên cứu là ngƣời tiêu dùng tại thành phố nên trình độ học vấn cao.
Về Thu nhập: Mức thu nhập chiếm phần lớn 50.2% là từ 10 triệu-20 triệu đây đƣợc xem là mức thu nhập cao tại Đà Nẵng. Chiếm tầm 35% ngƣời tiêu dùng đƣợc hỏi có mức thu nhập từ 10 triệu trả xuống. Mức thu nhập cũng là nhân tố tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng.
ảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu
Đặc điểm Tiêu thức Số lƣợng Tỷ lệ
Giới tính
Nam 51 24.9
Đặc điểm Tiêu thức Số lƣợng Tỷ lệ Tổng 205 100.0% Độ tuổi Dƣới 35 tuổi 126 61.5 Từ 35 đến 55 tuổi 67 32.7 Trên 55 tuổi 12 5.9 Tổng 205 100.0% Trình độ Trung cấp 22 10.7 Cao đẳng – Đại học 110 53.7 Sau đại học 68 33.2 Khác 5 2.4 Tổng 205 100.0% Thu nhập Dƣới 5 triệu 26 12.7 5 triệu – 10 triệu 46 22.4 10 triệu – 20 triệu 103 50.2 Trên 20 triệu 30 14.6 Tổng 205 100.0%
3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp xem xét tính nhất quán bên trong thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (tính toán từ phần mềm SPSS). Tính nhất quán bên trong kiểm tra sự liên kết một cách logic giữa các chỉ báo trong cùng một thang đo đo lƣờng một hiện tƣợng kiểm tra tính nhất quán bên trong cho phép nhà nghiên cứu xác định
những chỉ báo nào không nhất quán với kiểm định trong việc đo lƣờng hiên tƣợng đƣợc điều tra, và khi đó, việc loại bỏ những biến này làm tăng độ tin cậy của thang đo.
Để kiểm định tính nhất quán bằng hệ số Cronbach’s Alpha cần thực hiện trên các chỉ báo của từng nhân tố. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (itemtotal correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Trong nghiên cứu này, tiêu chuẩn chấp nhận thang đo khi có Cronbach’s Alpha từ lớn hơn 0.7 sử dụng đƣợc.
3.2.1. Thang đo Thái độ
Kết quả xử lý SPSS phân tích độ tin cậy thang đo “ Thái độ”
Bảng 3.2. Độ tin cậy của thang đo thái độ
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến - tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Thái độ: Cronbach Alpha = 0.922 (Số biến: 4)
TD1 11.1463 8.224 0.844 0.892
TD2 11.0195 8.107 0.860 0.886
TD3 11.2195 8.260 0.805 0.904
TD4 11.1902 8.027 0.779 0.915
Thang đo thái độ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.922 > 0.7
Các biến thành phần TD1, TD2, TD3, TD4 có hệ số tƣơng quan biến tổng trên 0.3. Nhƣ vậy,đảm bảo yêu cầu
Kết luận: Biến thái độ đáng tin cậy và có thang đo lƣờng tốt.
3.2.2. Thang đo Chuẩn chủ quan
Kết quả xử lý SPSS phân tích độ tin cậy của thang đo “Chuẩn chủ quan”
Bảng 3.3. Độ tin cậy của thang đo chuẩn chủ quan
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Chuẩn chủ quan: Cronbach Alpha = 0.930 (Số biến: 6)
CQ1 18.0390 20.087 0.742 0.925 CQ2 17.9366 19.001 0.814 0.916 CQ3 18.0683 17.907 0.825 0.913 CQ4 18.1951 17.579 0.792 0.919 CQ5 18.1073 17.979 0.822 0.914 CQ6 17.9707 17.872 0.805 0.916
Thang đo chuẩn chủ quan có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.930 > 0.7 Các biến thành phần CQ1, CQ2, CQ3, CQ4, CQ5, CQ6 đều có hệ số tƣơng quan trên 0.3. Nhƣ vậy, đảm bảo yêu cầu
Kết luận: Biến chủ quan đáng tin cậy và có thang đo lƣờng tốt.
3.2.3. Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe
Kết quả xử lý SPSS phân tích độ tin cậy của thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe”
Bảng 3.4. Độ tin cậy của thang đo sức khỏe
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Sự quan tâm đến sức khỏe: Cronbach Alpha = 0.947 (Số biến: 6)
SK1 17.9024 20.608 0.875 0.933 SK2 17.8390 20.283 0.886 0.931 SK3 17.9024 20.667 0.826 0.938 SK4 17.9268 19.539 0.860 0.934 SK5 17.9415 19.585 0.849 0.935 SK6 17.8780 20.804 0.742 0.948
Thang đo sức khỏe có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.947 > 0.7
Các biến thành phần SK1, SK2, SK3, SK4, SK5, SK6 có hệ số biến tổng trên 0.3 . Nhƣ vậy, đảm bảo yêu cầu
Kết luận: Biến sức khỏe đáng tin cậy và có thang đo lƣờng tốt