6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.5. Xây dựng chính sách Markeing mix
Ngân hàng đƣợc biết đến là một loại dịch vụ, vì vậy các phối thức marketing trong hoạt động marketing ngân hàng về cơ bản không khác biệt nhiều so với các phối thức marketing trong marketing dịch vụ nói chung. Phối thức marketing ngân hàng cũng bao gồm 7 thành tố là chính sách sản phẩm (dịch vụ), chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động, chính sách nguồn nhân lực, sử dụng các yếu tố hữu hình, quá trình tƣơng tác. Để đáp ứng tốt nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu thì các ngân hàng phải phối hợp các thành tố trên một cách phù hợp.
a.Chính sách sản phẩm (dịch vụ)
Chính sách về dịch vụ ngân hàng là những biện pháp, những thủ tục, những khuôn khổ liên quan đến việc thiết kế dịch vụ và chào bán chúng trên thị trƣờng mục tiêu.
Việc xây dựng chính sách dịch vụ của một ngân hàng thƣờng tập trung vào một số nôi dung sau:
- Quyết định danh mục dịch vụ: Danh mục dịch vụ là tập hợp các dịch vụ cụ thể mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
- Cải tiến, hoàn thiện dịch vụ ngân hàng: Hoàn thiện chính sách dịch vụ là thƣờng xuyên tiến hành việc hoàn thiện dịch vụ và phát triển dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho dịch vụ ngân hàng. Ngân hàng có thể tiến hành hoàn thiện dịch vụ bằng cách hoàn thiện dịch vụ bổ sung để cung ứng cho khách hàng, hoàn thiện về các đặc tính của dịch vụ, hoàn thiện các chỉ tiêu phản ánh chất lƣợng dịch vụ, quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của dịch vụ, tăng cƣờng việc hƣớng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng dịch vụ, hoàn thiện môi trƣờng giao dịch và hình ảnh của ngân hàng cũng nhƣ định vị dịch vụ ngân hàng trong tâm trí khách hàng.
Tiến hành kết hợp hoàn thiện dịch vụ với định vị dịch vụ đồng thời kết hợp truyền thông, phổ biến kiến thức cho khách hàng để khách hàng đánh giá đúng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng cũng nhƣ hiểu, ghi nhớ hình ảnh và dịch vụ của ngân hàng.
- Phát triển dịch vụ mới: Quá trình tạo ra dịch vụ mới có xu hƣớng tập trung vào cải tạo, nâng cấp các dịch vụ hiện có và sao chép các dịch vụ hiện có trên thị trƣờng từ định chế tài chính khác.
Phần lớn các dich vụ ngân hàng cung cấp là giống nhau, vì vậy trong hàng loạt các dịch vụ ngân hàng đang cung cấp, ngân hàng cần tập trung phát
triển những dịch vụ có thế mạnh của mình so với ngân hàng khác, ngân hàng cần làm sao khách hàng của mình khi nhắc đến dịch vụ đó công chúng nhớ đến ngay ngân hàng đó.
b. Chính sách giá
Giá cả của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay chính ngân hàng phải trả, hoặc để đƣợc quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian và với những điều kiện thõa thuận, hoặc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp [1, tr.9].
Lãi suất, phí dịch vụ, hoa hồng là giá cả của ngân hàng cung cấp cho khách hàng, là khoản chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.
Có nhiều phƣơng thức định giá khác nhau nhƣng nhìn chung thƣờng nhóm vào 3 nhóm chủ yếu:
- Định giá hƣớng vào chi phí: Đây là kỹ thuật định giá truyền thống dựa trên cơ sở ƣớc tính đƣợc chi phí tham gia vào quá trình dịch vụ một cách khá chính xác và đầy đủ.
- Định giá dịch vụ cho vay tổng thể: Ngoài dịch vụ cho vay cơ bản, ngân hàng thƣờng bán cho khách hàng thêm các dịch vụ ngoại vi bổ sung để tạo thành một dịch vụ cho vay tổng thể (tùy theo nhu cầu từng phân đoạn). Do đó, cần phải tính thêm phí dịch vụ vào lãi suất cho vay ở một tỷ lệ % thỏa đáng.
- Định giá hƣớng cạnh tranh: Đây là kỹ thuật định giá dựa vào sự tham khảo giá sẵn có từ các ngân hàng cạnh tranh, ít quan tâm đến chi phí và giá trị cảm nhận.
Các nhóm chính sách định giá tiêu biểu: - Nhóm chính sách định giá vị thế cạnh tranh:
thủ cạnh tranh nhằm dành thị phần cao trong thị trƣờng tƣơng lai.
+ Chính sách giá cạnh tranh: Giá đƣợc định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở hy sinh một phần lợi nhuận để đối phó với áp lực thời điểm cạnh tranh nặng nề.
+ Chính sách giá phòng thủ: Giá đƣợc định để đối phó định chế khác thể hiện biện pháp phòng vệ để bảo vệ các hoạt động kinh doanh hiện hữu (có thể hòa vốn và bù đắp chi phí).
- Nhóm chính sách định giá cho danh mục dịch vụ:
+ Chính sách giá nhóm dịch vụ: Xác lập một biểu giá cho các dịch vụ trong cùng một nhóm
+ Chính sách giá cho các dịch vụ bổ sung: Bên cạnh dịch vụ cơ bản có hàng loại dịch vụ bổ sung đƣợc bán kèm theo dịch vụ tổng thể, cần tính thêm dịch vụ nào đƣợc tính thêm chi phí và dịch vụ nào đƣợc miễn phí.
+ Chính sách giá hổ trợ chéo: Kỹ thuật bán chéo tạo điều kiện cho ngân hàng bán cho khách hàng nhiều dịch vụ khác nhau và ngầm ý có sự hỗ trợ chéo về giá.
- Nhóm chính sách điều chỉnh giá:
Nhóm chính sách giá chiết khấu theo thời gian hoàn trả: lãi suất càng giảm khi kỳ hạn cho vay càng rút ngắn
Chính sách giá theo quy mô giá dịch vụ: quy mô khoản vay càng lớn lãi suất càng giảm.
- Nhóm chính sách giá phân biệt:
Ngân hàng có thể định giá khác biệt tùy theo nhóm đối tƣợng khách hàng, trình độ chất lƣợng dịch vụ, địa bàn giao dịch. Ví dụ nhƣ giá ƣu đãi cho sinh viên, nông dân, giá tùy thuộc vào quan hệ khách hàng, khách hàng càng trung thành càng hƣởng giá ƣu đãi. Giá trừng phạt ( khách hàng vi phạm cam kết: nợ quán hạn,…).
- Nhóm chính sách giá khuyến khích tiêu dùng:
Với mục đích lôi kéo và khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều giá trị dịch vụ hay làm quen với cách thức phân phối mới. Ví dụ nhƣ giá ƣu đãi cho khách hàng mới giao dịch, giá ƣu đãi cho khách hàng sử dụng công nghệ phân phối mới ATM…, giá ƣu đãi cho khách hàng mua chéo nhiều dịch vụ.
c. Chính sách phân phối
Kênh phân phối ngân hàng đƣợc mô tả nhƣ là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đƣa dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Kênh phân phối ngân hàng bao gồm: Tổ chức, cá nhân và các phƣơng tiện thực hiện các hoạt động đƣa dịch vụ đến với khách hàng. Kênh phân phối ngân hàng chia làm hai loại kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
- Kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián tiếp:
Hình 1.1. Sơ đồ kênh phân phối của ngân hàng
- Kênh phân phối dịch vụ ngân hàng trực tiếp đƣợc chia làm hai loại kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
+ Kênh phân phối truyền thống: là phƣơng tiện kênh trực tiếp đƣa dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng chủ yếu dựa trên đội ngũ nhân viên ngân hàng. Hệ thống chi nhánh là các kênh phân phối truyền thống của ngân hàng. Trong bối cảnh phát triển dịch vụ ngân hàng hiện nay thì kênh phân phối trực tiếp vẫn giữ vai trò trung tâm trong việc tạo dựng và duy trì quan hệ khách
Ngân hàng Khách hàng
hàng thông qua các việc cung cấp các hoạt động về tƣ vấn dịch vụ ngân hàng và thực hiện các giao dịch ngân hàng hàng ngày.
+ Kênh phân phối hiện đại: là phƣơng tiện đƣa dịch vụ ngân hàng đến khách hàng dựa trên việc ứng dụng trình độ khoa học công nghê, đặc biệt là việc ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Bao gồm hai kênh cơ bản là ngân hàng điện tử và ngân hàng qua mạng. Ngân hàng điện tử phân phối các dịch vụ thanh toán thông qua đƣờng điện thoại hoặc máy tính. Ngân hàng cho phép khách hàng truy cập từ xa vào ngân hàng để thu thập thông tin, thực hiện giao dịch thanh toán, sử dụng các dịch vụ mới. Các giao dịch điện tử thƣờng đƣợc thực hiện qua các phƣơng tiện nhƣ: Máy thanh toán tại địa điểm bán hàng (POS), Máy rút tiền tự động ATM, Ngân hàng qua điện thoại (Mobile banking), Ngân hàng qua mạng nội bộ (Mạng LAN), Ngân hàng qua mạng internet.
- Kênh phân phối gián tiếp: Thông qua việc sử dụng các trung gian các ngân hàng cung cấp các dịch vụ của mình cho khách hàng và tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp. Đó là các đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh.
Nội dung chính của chính sách phân phối bao gồm: Lập những địa điểm bán hàng và các chính sách, phƣơng hƣớng để lập các chi nhánh ngân hàng. Lựa chọn địa điểm tiêu thụ dịch vụ ngân hàng tốt nhất cần phải đánh giá vùng sẽ dự kiến đặt trụ sở, phòng, điểm giao dịch, đặc điểm khách hàng, mức độ cạnh tranh, sự thuận tiện tiếp cận địa điểm kể cả khách hàng tiềm năng, trình độ và kỹ thuật công nghệ của ngân hàng. Bên cạnh đó, việc cơ cấu lại mạng lƣới chi nhánh truyền thống và hiện đại cũng là xu hƣớng hiện nay của chính sách phân phối ngân hàng.
Các nhà quản trị ngân hàng phải xem xét các yếu tố sau đây trƣớc khi có quyết định về một vị trí chi nhánh mới:
+ Mật độ ngƣời, xe cộ qua lại.
+ Có nhiều cữa hàng bán lẻ, cữa hàng bách hóa nằm xung quanh chi nhánh.
+ Dân số đông với phần đông là lứa tuổi trung niên trở lên hoặc là giới chủ doanh nghiệp.
+ Mật độ cạnh tranh các dịch vụ tài chính ngân hàng ở mức độ vừa phải.
+ Tốc độ gia tăng dân số ở mức khá cao
+ Thu nhập bình quân của dân cƣ ở mức trung bình [1, tr.93].
d.Chính sách xúc tiến – truyền thông
Xúc tiến – truyền thông trong hoạt động của ngân hàng: Xúc tiến - truyền thông là một công cụ của marketing đƣợc sử dụng để tác động vào thị trƣờng. Nó là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tƣơng lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín và hình ảnh của ngân hàng trên thị trƣờng.
- Đặc điểm của hoạt động xúc tiến - truyền thông của ngân hàng: Hoạt động xúc tiến – truyền thông của ngân hàng phải đƣợc tiến hành thƣờng xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài. Nó rất phong phú, đa dạng và phức tạp, bị chi phối bởi nhiều phƣơng thức truyền tin khác nhau:
+ Truyền tin bên ngoài ngân hàng: Truyền hình, phát thanh, sách báo, .. + Truyền tin ở các điểm giao dịch: Phòng chờ, bảng quảng cáo bằng Pano,
+ Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch; + Thông tin truyền miệng của khách hàng. - Xây dựng chính sách xúc tiến – truyền thông:
+ Xác định các mục tiêu:
Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng;
Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh; Tạo sự gắn bó giữa ngân hàng và khách hàng; Tăng doanh thu và lợi nhuận.
+ Thiết kế thông điệp: Thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân
hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đƣợc chuyển tải đến khách hàng thông qua các phƣơng tiện truyền tin nhƣ truyền hình, truyền thanh, báo chí, ... việc xây dựng thông tin là rất quan trọng, thông điệp đƣợc dựa trên:
Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tƣợng; Nội dung của sản phẩm dịch vụ;
Tính phù hợp với sự tiếp nhận và tạo đƣợc sự tin tƣởng của đối tƣợng tiếp nhận.
+ Lựa chọn kênh truyền thông: Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, đối tƣợng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động xúc tiến – tuyên truyền của ngân hàng. Kênh truyền thông của ngân hàng đƣợc chia thành 2 loại:
Kênh cá nhân: Thông qua nhân viên trực tiếp giao dịch và những ngƣời thân trong gia đình, bạn bè, ...
Kênh phi cá nhân: Các cơ quan phát hành ấn phẩm, các công ty quảng cáo, các cơ quan thông tin đại chúng, ...
+ Xác định ngân sách: Ngân sách là là một yếu tố quan trọng trong hoạt động xúc tiến – truyền thông. Hoạt động xúc tiến – truyền thông chiếm chi phí khá cao trong tổng số chi phí của hoạt động marketing ngân hàng. Mức ngân sách khác nhau sẽ quyết định việc lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiện và hiệu quả mang lại cũng khác nhau.
+ Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến – truyền thông: Các ngân hàng thƣờng đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến – truyền thông trên một số khía cạnh sau:
Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến – truyền thông đến doanh số cho vay, doanh số huy động, dịch vụ cung ứng, ... giữa trƣớc so với sau khi hoạt động xúc tiến – truyền thông đƣợc thực hiện.
Tác động đến khách hàng về hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Số lƣợng khách hàng mới.
Sự hợp lý của công cụ truyền thông.
- Các hình thức xúc tiến – truyền thông: Các ngân hàng thƣờng sử dụng một số hình thức truyền thông nhƣ:
+ Quảng cáo: Thực hiện qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo ngoài trời,...
+ Giao dịch cá nhân: Là những giao dịch trực tiếp đƣợc thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng qua gặp trực tiếp hoặc điện thoại, ...
+ Tuyên truyền: Mục đích của tuyên truyền xã hội là nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, không những tuyên truyền về hình ảnh ngân hàng mà còn cả đội ngũ nhân lực và các hoạt động liên quan.
+ Hoạt động khuyến mãi: Khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều hơn và thu hút khách hàng mới. Khuyến mãi có tác động khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh các hoạt động của mình và nó thƣờng đƣợc tiến hành song song với các hoạt động quảng cáo nhằm phát huy hiệu quả cao hơn.
+ Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng thƣ, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng.
+ Hoạt động tài trợ: Hoạt động tài trợ chủ yếu nhằm đạt đƣợc một số mục tiêu nhƣ: Tăng cƣờng sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng; Thu hút sự chú ý của các phƣơng tiện thông tin đại chúng; Tăng cƣờng các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội; Tăng cƣờng uy tín và hình ảnh của ngân hàng; Thu hút nhân tài cho ngân hàng, giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt.
e.Chính sách nguồn nhân lực
Nhân tố con ngƣời chiếm vai trò chủ đạo trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, nhất là kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng. Chính yếu tố con ngƣời tạo nên sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ và năng lực cạnh tranh của các ngân hàng.
Vai trò của yếu tố con ngƣời là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. Khi mua một dịch vụ ngƣời tiêu dùng ít có cơ hội so sánh giá cả, chất lƣợng nhƣ khi mua hàng hoá đơn thuần thì yếu tố con ngƣời có vai trò quyết định trong quyết định của khách hàng.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến chính sách nhân sự:
- Định hƣớng phát triển của ngân hàng: Các nhân viên sẽ có định