6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing
Việc đƣa ra các chính sách marketing thể hiện các dự định cần tiến hành trong tƣơng lai, vì vậy ngân hàng cần tổ chức thực hiện các chính sách đó một cách hiệu quả. Các nội dung cần triển khai:
- Huy động nguồn kinh phí cần thiết để phục vụ cho công tác marketing;
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp;
- Đào tạo một cách bài bản nguồn nhân lực phục vụ cho công tác marketing;
- Tạo không khí làm việc thoải mái, đầy đủ tiện nghi cho cán bộ nhân viên. Ý tƣởng dịch vụ Kịch bản dịch vụ Mô hình hóa Hoàn thiện mô hình
Ngoài ra ngân hàng cũng cần phải kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo việc thực hiện các chính sách theo đúng kế hoạch từ đó có những điều chỉnh cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Nội dung chính trong chƣơng 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận về marketing ngân hàng, và tiến trình xây dựng chính sách marketing trong ngân hàng. Từ các nghiên cứu giáo trình, tài liệu, tác giả rút ra nhận thức xác định nhiệm vụ , mục tiêu marketing, phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm. Tác giả cũng nghiên cứu về tiến trình xây dựng phối thức marketing mà cụ thể các chính sách 7 P nhƣ (1) chính sách sản phẩm, (2) chính sách giá, (3) chính sách phân phối, (4)chính sách xúc tiến – truyền thông , (5)chính sách con ngƣời, (6) chính sách quy trình dịch vụ, (7) chính sách cơ sở- vật chất. Trên nền tảng lý thuyết nhằm giúp tác giả có cái nhìn tổng thể hơn trong việc phân tích thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Gia Lai. Và từ đó có thể đƣa ra những giải pháp để hoàn thiện hơn trong chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại chi nhánh.
Trên nền tảng cơ sở lý luận để cải thiện những thực trạng chƣa phù hợp nhằm thực hiện tốt các chính sách marketing sẽ giúp ngân hàng phát huy những lợi thế hiện có góp phần giành thắng lợi trƣớc các đối thủ cạnh tranh, giữ vững và mở rộng thị phần hoạt động. Để vận dụng các chính sách marketing từ phía ngân hàng hội sở một cách linh hoạt và hiệu quả tại chi nhánh thì đòi hỏi phải đƣợc thiết kế và triển khai một cách bài bản, có hệ thống và hƣớng vào các nội dung cụ thể.
CHƢƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI
AGRIBANK - CHI NHÁNH TỈNH GIA LAI
2.1. GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI 2.1.1. Qúa trình hình thành và cơ cấu tổ chức
a. Quá trình hình thành
Agribank tên đầy đủ bằng tiếng Việt là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam; tên gọi tắt bằng tiếng Việt là Ngân hàng Nông nghiệp; tên giao dịch quốc tế bằng tiếng Anh: Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development; tên viết tắt bằng tiếng Anh: Agribank.
Về hình thức pháp lý, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam là Công ty TNHH một thành viên do Nhà nƣớc sở hữu 100% vốn điều lệ. Agribank có tƣ cách pháp nhân theo pháp luật Việt Nam; có con dấu và tài khoản riêng; tổ chức và hoạt động theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng, các quy định của pháp luật có liên quan và Điều lệ tổ chức và hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam.
Năm 1988, Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam đƣợc thành lập theo Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trƣởng (nay là Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn.
Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trƣởng (nay là Thủ tƣớng Chính phủ) ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam. Ngân hàng Nông nghiệp là Ngân hàng thƣơng mại đa năng, hoạt động chủ yếu trên lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, là một pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ,
tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình trƣớc pháp luật.
Ngày 15/11/1996, đƣợc Thủ tƣớng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam.
Năm 2014, Agribank quyết liệt triển khai Đề án tái cơ cấu; bổ sung, hoàn thiện cơ chế, quy trình nghiệp vụ; đồng thời công bố thay đổi Logo và sắp xếp lại địa điểm làm việc. Cũng trong năm 2014, lần thứ 5 liên tiếp, Agribank là Ngân hàng Thƣơng mại duy nhất thuộc Top 10 VNR500 (Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam)
Agribank chi nhánh tỉnh Gia Lai đƣợc thành lập ngày 01 tháng 09 năm 1998 là chi nhánh cấp I thuộc Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam. Hiện nay, Agribank chi nhánh tỉnh Gia Lai có trụ sở tại số 25 đƣờng Tăng Bạt Hổ, thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai.
b. Cơ cấu tổ chức
Ban giám đốc bao gồm 1 giám đốc và 4 phó giám đốc, dƣới ban giám đốc gồm các phòng: Kế toán ngân quỹ, Tổ chức hành chính nhân sự, Khách hàng doanh nghiệp, Khách hàng cá nhân, Dịch vụ marketing, Kiểm tra kiểm toán nội bộ, Kế hoạch tổng hợp. Hệ thống mạng lƣới hoạt động của chi nhánh gồm 14 chi nhánh cấp II trực thuộc tỉnh, và 16 phòng giao dịch trực thuộc các chi nhánh. Mạng lƣới rộng khắp trên 14 huyện và 7 chi nhánh tại thành phố.
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Agribank tỉnh Gia Lai Phó GĐ phụ trách kế toán Phó GĐ phụ trách tín dụng Phòng dịch vụ & Marketin g P. HC- NS Phòng Kiểm tra, kiểm soát nội bộ Phòng KH-TH Phòng. Kế toán, ngân quỹ P.Tín dụng Các chi nhánh loại 2 Các phòng giao dịch Phòng Giao dịch GIÁM ĐỐC Liên hệ chức năng Liên hệ trực tuyến
2.1.2. Kết quả hoạt động của chi nhánh trong những năm gần đây
a. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014
- Về nội tệ:
+ Nguồn vốn huy động: đạt 6.474 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 1.124 tỷ đồng, tỷ lệ tăng đạt 21%.
+ Tổng dƣ nợ: dƣ nợ thông thƣờng đạt 10.244 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 1.488 tỷ đồng, tỷ lệ tăng đạt 17%.
- Về ngoại tệ:
+ Nguồn vốn huy động: đạt 7.055 ngàn USD, so với đầu năm giảm 444 ngàn USD.
+ Tổng dƣ nợ: dƣ nợ thông thƣờng đạt 800 ngàn USD, so với đầu năm tăng 80 ngàn USD, tỷ lệ tăng đạt 11,11%.
b. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015
- Về nội tệ:
+ Nguồn vốn huy động: đạt 8223 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 1.749 tỷ đồng, tỷ lệ tăng là 27,3%.
+ Tổng dƣ nợ: dƣ nợ thông thƣờng đạt 12.701 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 2.458 tỷ đồng, tỷ lệ tăng là 24 %.
- Về ngoại tệ:
+ Nguồn vốn huy động: đạt 6.495 ngàn USD, so với đầu năm giảm 560 ngàn USD, tỷ lệ giảm là 7,61%.
+ Tổng dƣ nợ: đạt 1.032 ngàn USD, so với đầu năm tăng 232 ngàn USD, tỷ lệ tăng là 29 %.
2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI
2.2.1. Tổng quan về tình hình hoạt động tín dụng bán lẻ trên địa bàn tỉnh Gia Lai
a. Quy mô khách hàng
Trong những năm qua trong trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng nói chung và tình hình hoạt động tại Gia Lai nói riêng đã tăng đáng kể về quy mô khách hàng tham gia các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, mà đặc biệt là sự gia tăng trong hoạt động tín dụng bán lẻ. Minh chứng rõ nét nhất đó là sự gia tăng về số lƣơng các ngân hàng TMCP, công ty tài chính tiêu dùng tại Gia Lai trong vòng 5 năm trở lại đây đã thêm đến hơn 5 ngân hàng TMCP, 4 công ty tài chính và nhiều tổ chức tín dụng hợp tác xã ra đời. Đến nay, đã có 113 địa điểm giao dịch trên địa bàn (TP. Pleiku 52 điểm, các huyện, thị xã có 61 điểm). Ở khu vực nông thôn, ngƣời dân bắt đầu có cơ hội tiếp cận các dịch vụ tiện ích ngân hàng. Theo ông Phan Tiến Thu-Giám đốc Chi nhánh Agribank Gia Lai cho biết “Bên cạnh tập trung huy động vốn và đầu tƣ tín dụng, Agribank đã chú trọng đầu tƣ cơ sở vật chất, hạ tầng công nghệ, mở rộng phát triển dịch vụ ngân hàng phục vụ cho khách hàng vùng nông thôn qua nhiều sản phẩm dịch vụ nhƣ: dịch vụ thẻ ATM, Mobil Banking, thu hộ tiền điện, tiền nƣớc… Nhờ mạng lƣới phủ khắp tỉnh nên đến nay, Chi nhánh đã có trên 250.000 thẻ ATM, số dƣ bình quân trên mỗi thẻ tăng gần 4 triệu đồng/thẻ hoạt động. Số đơn vị trả lƣơng qua tài khoản là 899 đơn vị. Số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobil Banking tăng lên gần 100.000, hơn 10.200 khách hàng sử dụng dịch vụ thu hộ tiền điện…”
b. Đẩy mạnh cải tiến trong sản phẩm
Hoạt động ngân hàng bán lẻ đƣợc đánh giá rất tiềm năng và sẽ đƣợc các ngân hàng chú trọng phát triển trong những năm tới. Do đó, nhiều ngân hàng không chỉ đáp ứng đầy đủ các tiêu chí nhƣ năng lực bán hàng, năng lực
quản lý rủi ro, khả năng thâm nhập thị trƣờng bán lẻ, nguồn nhân lực, mà trƣớc áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, đòi hỏi phải thƣờng xuyên cải tiến dịch vụ và tạo ra những sản phẩm thu hút khách hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh kinh tế còn khó khăn, cùng với việc chú trọng tập trung hƣớng đến thị trƣờng bán lẻ phục vụ đối tƣợng khách hàng cá nhân, hộ cá thể sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp nhỏ và vừa, việc chuyển hƣớng tạo ra nhiều sản phẩm kích thích tăng trƣởng tín dụng tiêu dùng cá nhân nhƣ cho vay mua nhà, xây nhà, mua ô tô, mua sắm vật dụng sinh hoạt…, các ngân hàng còn đang đẩy mạnh trong việc phát triển sản phẩm cho vay tín chấp thông qua hình thức cho vay trả góp
Theo ông Nguyễn Huỳnh Phú Long - Giám đốc Chi nhánh ACB Gia Lai cho biết “ hiện dƣ nợ của Chi nhánh xấp xỉ 1.000 tỷ đồng, trong đó cho vay cá nhân chiếm khoảng 70% trong tổng dƣ nợ. Triển khai chƣơng trình hợp tác với một số công ty phân bón, ACB đã liên kết 3 nhà: doanh nghiệp- ngân hàng-nông dân để qua đó tìm kiếm khách hàng, đẩy mạnh cho vay thị trƣờng nông nghiệp, nông thôn. Việc đẩy mạnh hoạt động ngân hàng bán lẻ, lấy khách hàng làm trung tâm, đem lại sự hài lòng cho khách hàng giúp Chi nhánh tăng thị phần trƣớc áp lực cạnh tranh hiện nay ”
Chính sự cải tiến sản phẩm thể hiện qua việc nâng cao giá trị khoản vay, đa dạng tài sản đảm bảo, đơn giản thủ tục, hồ sơ vay vốn, tạo thuận lợi để khách hàng tiếp cận các gói tín dụng ƣu đãi lãi suất hấp dẫn chỉ 6-7%/năm. Hiện nay, nhiều ngân hàng đang chủ động tìm kiếm khách hàng tiềm năng qua việc tăng cƣờng quảng bá, giới thiệu sản phẩm. Trong năm 2015, lợi nhuận thu đƣợc từ lĩnh vực bán lẻ của các ngân hàng đã tăng đáng kể từ kết quả này.
2.2.2. Kết quả hoạt động tín dụng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Gia Lai
tăng so với đầu năm 1.847.512 triệu đồng, tỷ lệ tăng 24,2% chiếm tỷ trọng 81% so với tổng dƣ nợ cho vay
- Dƣ nợ phân loại theo thời hạn cho vay:
+ Dƣ nợ ngắn hạn: 6.920.448 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 73% dƣ nợ cho vay tín dụng bán lẻ
+ Trung dài hạn: 2.491.596 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 26,3% dƣ nợ cho vay tín dụng bán lẻ
- Dƣ nợ cho vay phân theo ngành tế:
+ Nông nghiệp: 5.644.118 triệu đồng , chiếm 59,9% dƣ nợ cho vay tín dụng bán lẻ
+ Công nghiệp – xây dựng : 81.977 triệu đồng, chiếm 0,86% dƣ nợ cho vay tín dụng bán lẻ
+ Thƣơng nghiệp dịch vụ : 2.131.701 triệu đồng, chiếm 22,5% dƣ nợ cho vay tín dụng bán lẻ
+ Ngành khác: 1.621.100 triệu đồng, chiếm 17,14% dƣ nợ cho vay tín dụng bán lẻ
- Dƣ nợ chƣơng trình cho vay nông nghiệp nông thôn
Bảng 2.1. Dư nợ chương trình cho vay nông nghiệp nông thôn
Dƣ nợ tại ngày 31 tháng 12 Đơn vị Tỷ đồng Dƣ nợ bán lẻ cho nông nghiệp nông thôn Năm
2013
Năm 2014
Năm 2015 Cho vay đối với ngành cà phê 1.865 2.195 2.309
Cho vay tiêu dùng 1.342 1.578 1.672
Cho vay ngành mía đƣờng 165 192 204
Cho vay ngành hồ tiêu 887 1.047 1.102
Cho vay ngành cao su 74 87 94
(Nguồn: tài liệu hội nghị triển khai nhiệm vụ kinh doanh năm 2016, Agribank chi nhánh tỉnh Gia Lai)
2.3. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH GIA LAI
2.3.1. Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại Agribank chi nhánh Gia Lai trong những năm gần đây
Agribank chi nhánh Gia Lai trong việc xác định các nhiệm vụ, mục tiêu marketing thì phải thừa nhận rằng cũng đã đƣợc quan tâm song chƣa thật sự rõ ràng. Công tác marketing tại chi nhánh chỉ đơn thuần là những hoạt động chung chung chƣa thực sự tập trung vào cán bộ và sản phẩm chiến lƣợc. Chi nhánh thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu chung theo sự chỉ đạo của hội sở, song chƣa có sự vận dụng linh hoạt theo đặc thù của thị trƣờng và sát với thực tế tại chi nhánh. Và nhiệm vụ mục tiêu marketing từ trƣớc đến nay của hệ thống Agribank nói chúng, và Agribank Gia Lai nói riêng chủ yếu là hƣớng đến đối tƣợng nông dân, trong khi đó một trong những định hƣớng của ngân hàng ngày nay là hƣớng đến sự hiện đại và phân khúc khách hàng cao cấp hơn để đem lại cho ngân hàng nhiều khoản thu nhập nhập về dịch vụ hơn trong hoạt động tín dụng bán lẻ.
2.3.2. Thực trạng về phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của Agribank Gia Lai những năm gần đây
Trong thời gian qua, công tác marketing tại Agribank Gia Lai thật sự không đƣợc tiến hành một cách hiệu quả. Thật ra, chi nhánh có tiến hành phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu nhƣng những công việc này đƣợc thực hiện chƣa tốt lắm.
- Về việc phân đoạn thị trƣờng:
Đúng nhƣ tiêu chí và định hƣớng phát triển của ngân hàng từ khi thành lập và hoạt động hiện tại theo tiêu chí phục vụ nông nghiệp, nông dân và nông thôn. Nhƣng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì việc phân đoạn
của Agribank Gia Lai cũng đã đƣợc nới rộng ra trong việc phân đoạn thị trƣờng; Ngoài đối tƣợng khách hàng là nông dân, còn có khách hàng là cán bộ công nhân viên chức, học sinh sinh viên, khách hàng là doanh nhân thƣơng gia, khách hàng là ngƣời ngƣời Việt Nam xuất khẩu lao động nƣớc ngoài. Tuy nhiên, việc phân đoạn chỉ mang tính chất phân đoạn và áp dụng các chính sách chung từ phía ngân hàng hội sở, song thực tế thì chƣa có các chính sách riêng cho từng phân khúc khách hàng mà chỉ dừng lại ở việc khách hàng tự tìm đến và áp đặc theo những gì chi nhánh hiện có mà không có sự linh hoạt trong từng phân đoạn khách hàng.
- Về việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:
Việc chọn lựa thị trƣờng mục tiêu cho mình tại Agribank Gia Lai không thật sự rõ ràng và dƣờng nhƣ ít đƣợc chú trọng. Nhìn chung những ngƣời làm marketing ở đây đều quan điểm rằng tập trung chính vào thị trƣờng nông nghiệp nông thôn, và chƣa có sự nhận định rõ ràng về việc phục vụ các đối tƣợng khách hàng ở phân khúc cao cấp hơn. Chính vậy, tại thị trƣờng thành phố Pleiku và các thị xã, thị trấn có tốc độ phát triển và trình độ dân trí cao không đƣợc chăm sóc tốt và dần mất đi tính cạnh tranh và mất đi nguồn khách hàng. Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và phân đoạn thị trƣờng chủ