8. Tổng quan tài liệu
1.3.2. Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định chính sách Marketing, các mục tiêu Marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược Marketing (từ 3 đến 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hàng năm).
1.3.3. Phân doạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng. Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.
Để có thể hữu dụng, các phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm sau: khác nhau trong đáp ứng, các phân đoạn có thể xác định được, các phân đoạn có thể tiếp cận, tính toán được chi phí/lợi ích của mỗi phân đoạn, các phân đoạn phải có tính ổn định theo thời gian, tính khả thi.
* Cơ sở phân đoạn thị trƣờng:
- Phân đoạn thị trường người tiêu dùng: thưởng sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý xã hội, hành vi
- Phân đoạn thị trường tổ chức: thường sử dụng các biến số như nhân khẩu, hoạt động, quy cách mua hàng, biến số tình huống, đặc điểm cá nhân.
b. Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức. Các công ty thường chỉ quan tâm đến số người hoặc tổ chức trên cặp thị trường/sản phẩm mà không cần quan tâm là có bao nhiêu phân đoạn được lựa chọn để nhắm vào mục tiêu. Ban quản trị có thể quyết định nhắm vào một hoặc một vài phân đoạn để đạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn hóa.
Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu, đó là:
- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn. Thông qua marketing tập trung doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân
đoạn thị trường này và tiết kiệm được chi phí hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Tuy nhiên, nó cũng gặp rủi ro hơn bình thường khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp. Các phân đoạn này có thể ít nhiều có liên hệ với nhau nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược này có ưu điểm làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ.
- Chuyên môn hóa theo thị trường: trong trường hợp này doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu. Chuyên môn hóa theo thị trường có thể gặp rủi ro trong trường hợp vì lý do nào đó mà nhóm khách hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm, do khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm…
- Phục vụ toàn bộ thị trường: trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả các sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới đủ khả năng thực hiện chiến lược này.
c. Định vị thị trường
Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu và phân biệt với sản phẩm của đối thủ canh tranh.
* Các cách tiếp cận định vị:
- Định vị dựa trên đặc tính/lợi ích: sản phẩm được gắn liền với một đặc tính, đặc điểm hoặc lợi ích của khách hàng. Chiến lược định vị này sử dụng các lợi ích và đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ để định vị trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
- Định vị dựa trên giá/chất lượng: cách định vị này có thể khai thác quan niệm giá cao là dấu hiệu của chất lượng hoặc nhấn mạnh ý tưởng giá thấp đem lại giá trị.
- Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng: nhấn mạnh vào việc ứng dụng và sử dụng có thể là một công cụ hiệu quả để định vị với khách hàng.
- Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm: cách này tập trung vào cá tính hoặc loại người sử dụng.
- Định vị dựa trên loại sản phẩm: mục đích ở đây là định vị sản phẩm gắn liền với một loại sản phẩm cụ thể.
- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh: định vị so với đối thủ cạnh tranh là một phần trong bất kỳ chiến lược định vị nào.
- Định vị dựa trên cảm xúc: cách định vị sử dụng cảm xúc tập trung vào việc sản phẩm khiến khách hàng cảm xúc như thế nào.
1.3.4. Triển khai các chính sách Marketing
Đối với quan điểm Marketing truyền thống về hàng hóa bao gồm 4P được cụ thể như sau: Product (sản phẩm), Place (phân phối), Price (giá cả), Promotion (chiêu thị). Quan điểm Marketing hiện đại mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7P, ngoài 4P kể trên còn có thêm 3P như: Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (chứng cứ hữu hình). Các chính sách Marketing dịch vụ được kể đến cụ thể như sau:
a. Chính sách sản phẩm (Product)
Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến việc xác định những đặc trưng sản phẩm. Yếu tố này có thể thể hiện ở chất lượng sản phẩm ưu việt, mẫu mã đẹp, có đặc tính nổi trội, bảo hành dài hạn, nhãn hiệu nổi tiếng… Xét về dịch vụ thông tin di động, thì yếu tố sản phẩm có thể đánh giá qua chất lượng sóng, độ rộng vùng phủ sóng, các dịch vụ đa dạng tiện ích và tạo sự hào hứng cho khách hàng.
b. Chính sách phân phối (Place)
Bao gồm các quyêt định liên quan đến xác định loại kênh phân phối, nhà trung gian, vị trí điểm bán, vận chuyển,… Yếu tố này thể hiện ở tính sẵng có cao, nhiều điểm phục vụ hơn đối thủ,… Ta có thể đánh giá chính sáchMarketing phân phối dịch vụ thông tin di động qua mạng lưới cửa hàng và đại lý rộng lớn, khả năng cung ứng dịch vụ cao của kênh phân phối, chất lượng uy tín của các nhà phân phối, kênh phân phối sáng tạo bất ngờ…
c. Chính sách giá cả (Price)
Bao gồm việc quyết định mức giá, các mức chiết khấu, … Yếu tố giá được đánh giá theo giá trị gia tăng ngoài giá trị thực của sản phẩm, giảm giá đặc biệt, các điều kiện ưu đãi… Tính cạnh tranh của giá dịch vụ thông tin di
động thể hiện ở giá rẻ so với giá trị sử dụng dịch vụ, các chính sách giảm giá cho khách hàng lâu năm và khách hàng VIP, chính sách giá linh hoạt theo thời gian, địa điểm, …
d. Chính sách chiêu thị (Promotion)
Bao gồm các quyết định liên quan đến hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quảng bá,… Chính sáchMarketing chiêu thị mạnh thể hiện ở những chiến dịch quảng cáo, sáng tạo, các cung ứng đặc biệt, thư từ trực tiếp, tài trợ, quan hệ công chúng rộng rãi,… Xét trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động, chiêu thị tốt thể hiện ở quảng cáo trên kênh thông tin đa dạng và tạo ấn tượng sâu đậm, khuyến mại hấp dẫn thu hút nhiều khách hàng đăng ký thuê bao, họat động quan hệ công chúng thể hiện đẳng cấp và tính nhân văn cao của dịch vụ, đặc biệt là các hoạt động hậu mãi chăm sóc khách hàng, nâng cao giá trị dịch vụ,…
e. Chính sách quy trình (Process)
Bao gồm luồng hoạt động, số bước, mức độ liên quan của khách hàng… Yếu tố này thể hiện ở sử dụng công nghệ cao, có sử dụng các hệ thống, thời gian đáp ứng nhanh… Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ cao cấp đòi hỏi phải áp dụng công nghệ viễn thông và tin học cao. Mọi công đoạn bắt buộc phải tuân theo đúng quy trình đã lập trình sẵng trong hệ thống.
f. Chính sách con người (People)
Bao gồm các quyết định liên quan đến nhân viên, khách hàng, thông đạt văn hóa và giá trị, nghiên cứu nhân viên,… Yếu tố Marketing này thể hiện ở nhân viên được huấn luyện tốt, chăm sóc khách hàng cẩn thận, hiệu quả cao, tính tập trung cá nhân cao, kỹ năng cá nhân tốt,… Dịch vụ thông tin di động thể hiện chính sáchMarketing con người ở tính chuyên nghiệp và trình
độ chuyên môn cao của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng chu đáo, nhạy bén, chủ động trong các tình huống, kỹ năng kỹ thuật và bán hàng tốt.
g. Chính sách vật chất hữu hình (Physical Evidence)
Bao gồm thiết kế phương tiện, trang bị, trang phục nhân viên,… Marketing chứng cứ hữu hình thể hiện ở môi trường thuận tiện, trang hoàng đẹp, bằng chứng về tính chuyên nghiệp, hình ảnh công ty tốt, các chứng cứ hỗ trợ mạnh, “tính hữu hình” chất lượng cao,… Do tính chất cao cấp của dịch vụ thông tin di động nên bắt buộc các nhà cung cấp dịch vụ phải có trụ sở, văn phòng giao dịch khang trang, ở vị trí đông dân cư; các bảng panô quảng cáo, băng rôn treo ở nhiều địa điểm; nhân viên có ngoại hình dễ nhìn và trang điểm lịch sự, đồng phục đẹp và hiện đại…
1.3.5. Tổ chức quản lý hoạt động Marketing
a. Tổ chức hoạt động Marketing
Các hình thức tổ chức bộ phận marketing trong tổ chức:
- Cấu trúc theo chức năng: là hình thức phổ biến nhất, bao gồm các chuyên gia thực hiện chức năng báo cáo trực tiếp lên phó giám đốc (chủ tịch) Marketing, người có trách nhiệm phối hợp các hoạt động riêng lẻ này.
- Cấu trúc theo địa lý: là hình thức thường áp dụng trong những doanh nghiệp hoạt động trên thị trường cấp quốc gia.
- Cấu trúc theo sản phẩm: là hình thức thường áp dụng trong những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu. Hình thức này không thể thay thế cho cấu trúc theo chức năng nhưng đóng vai trò như mộp cấp quản trị khác.
trên nhiều thị trường có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo sản phẩm, có thể sử dụng hệ thống quản trị theo thị trường hoặc có thể kết hợp cả hai loại lại thành một tổ chức ma trận. Hệ thống này khá tốn kém và thường phát sinh mâu thuẫn.
b. Kiểm tra hoạt động Marketing
Kiểm tra Marketing có thể phân thành 04 loại: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược.
- Kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức doanh số, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch năm của mình.
- Kiểm tra khả năng sinh lời là việc đo lường khả năng sinh lời của các sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng khác nhau của họ; thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hoặc hoạt động Marketing nào cần được mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ.
- Kiểm tra hiệu suất: việc phân tích hiệu suất của các yếu tố Marketing đó cho phép tìm ra những điểm yếu kém của chúng để thiết kế những giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Kiểm tra chiến lược được thực hiện sau một khoảng thời gian nhất định trong đó các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu, hiệu quả của các chính sách Marketing để có những điều chỉnh cần thiết.
1.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING
1.4.1. Đặc điểm
hiện hữu không có. Đặc điểm của dịch vụ thông tin di động cũng giống như đặc điểm của dịch vụ nói chung có những đặc điểm nổi bật như sau: Đặc tính không hiện hữu, dịch vụ thiếu ổn định, Dịch vụ không thể lưu trữ được, tính mong manh dễ hỏng. Mặc khác, dịch vụ thông tin di động cũng có những đặc điểm rất riêng biệt mà những dịch vụ khác không thể có như: khả năng ứng dụng những tiến bộ của khoa học kỹ thuật trong thông tin di động gần như vô hạn và phát triển với tốc độ chóng mặt. Trong tương lai gần tất cả những dịch vụ thông thường ngoài xã hội có thể được thực hiện thông qua một dịch vụ duy nhất: dịch vụ thông tin di động. Đây là một đặc điểm mà chưa một sản phẩm nào có thể thay thế được. Chính đặc điểm này sẽ giúp dịch vụ thông tin di động sẽ trở thành một dịch vụ không thể thiếu được trong cuộc sống hiện đại
Do những đặc điểm trên mà dịch vụ thông tin di động có những đòi hỏi rất cao, khắt khe hơn so với các sản phẩm vật chất bình thường khác. Các công ty khai thác dịch vụ thông tin di động phải luôn đảm bảo cung cấp cho khách hàng dịch vụ thông tin di động với chất lượng hoàn hảo nhất
Marketing trong thị trường thông tin di động về cơ bản có đầy đủ 4 yếu tố chính của marketing sản phẩm dịch vụ nói chung và được bổ sung đặc tính nữa là dịch vụ khách hàng để phản ánh đặc thù sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp, cũng như nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường.
1.4.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình triển khai hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động
- Quy mô của thị trường: Số lượng người tiêu dùng gia tăng càng lớn thì nhu cầu sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động nói riêng sẽ có chiều hướng tăng theo.
- Thu nhập của người tiêu dùng: Khi thu nhập tăng cầu đối với hầu hết các hàng hóa, dịch vụ tăng. Như vậy, thu nhập tăng có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng dịch vụ của khách hàng.
- Nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng: Những mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao khi xã hội ngày càng phát triển.
- Thị hiếu của người tiêu dùng: Phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng và môi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng tới thị hiếu và sở thích của người