6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN
3.2.2 Giải pháp Marketing
a. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ
Đối với các sản phẩm bổ trợ mà CNKVMT đƣợc phân quyền ra quyết định, tác giả xin đề xuất những giải pháp sau:
- Sản phẩm kết hợp với du lịch: CNKVMT cần có có sự hợp tác, liên kết mạnh hơn nữa với các công ty du lịch, cùng nhau xây dựng các chƣơng trình
sản phẩm đồng bộ, trọn gói, kết hợp giữa sản phẩm hàng không và sản phẩm du lịch, nhằm đáp ứng đƣợc tốt nhất cho khách du lịch, thúc đẩy bán nguồn khách du lịch đến với miền Trung. Hiện nay, tuyến du lịch đến Tây Nguyên đang ngày càng đƣợc ƣa chuộng với những nét mới trong khai thác văn hóa Tây Nguyên nhƣ cƣỡi voi khám phá buôn làng, uống rƣợu cần, thƣởng thức cà phê Ban Mê cùng không gian văn hóa cồng chiêng độc đáo...CNKVMT hiện vẫn chƣa chú trọng đến tuyến bay này, vì vậy cần xem xét xây dựng sản phẩm du lịch trọn gói từ DAD đến PXU/BMV bao gồm giá vé máy bay và giá tour trên cơ sở hai bên hàng không và công ty du lịch cùng chia sẻ phần lợi nhuận của mình để đƣa ra đƣợc mức giá hấp dẫn nhất, thu hút khách hàng.
- Sản phẩm hợp tác với các khách sạn, resort (Free & Easy): Hiện nay CNKVMT mới chỉ ký hợp đồng hợp tác với các khách sạn, resort cao cấp, đạt chuẩn 5 sao, điều này là phù hợp nhằm tạo nên hình ảnh đẳng cấp, tƣơng xứng với thƣơng hiệu sản phẩm của một Hãng hàng không quốc gia. Tuy nhiên, để thích ứng với thị trƣờng ngày càng nhiều cạnh tranh của hàng không giá rẻ, CNKVMT cần mở rộng hợp tác với các khách sạn, resort ở mức xếp hạng thấp hơn tại miền Trung nhƣ Hoàng Anh Gia Lai Đà Nẵng (3 sao), Minh Toàn Galaxy Đà Nẵng (4 sao), Mƣờng Thanh Huế (4 sao), Saphir Đà Lạt (4 sao)... để đa dạng hóa sản phẩm, từ đó khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn phù hợp với túi tiền, đặc biệt là phân khúc khách hàng thu nhập khá.
- Hoàn thiện GLP theo hƣớng mang lại lợi ích gia tăng cho khách hàng, nhƣ mở rộng việc cộng điểm cho khách hàng xuống hạng đặt chỗ thấp hơn (hiện nay chỉ cộng điểm đối với những khách hàng mua vé từ hạng L trở lên); đồng thời rút ngắn thời gian trả thƣởng cho khách.
Kiến nghị với Tổng công ty:
- Nâng cao tỷ lệ đúng giờ của các chuyến bay
Bảng 3.1: Tình hình chậm, hủy chuyến của VNA giai đoạn 2011-2013
Nội dung 2011 2012 2013
Tổng số chuyến bay thực hiện 38,553 40,134 42,022
Số chuyến bay đúng giờ 33,194 34,435 36,383
Số chuyến bay chậm giờ 5,359 5,699 5,639
Tỷ lệ chuyến bay đúng giờ (%) 86.10 85.80 86.58
Tỷ lệ chuyến bay chậm giờ (%) 13.90 14.20 13.42
Nguồn: Ban điều hành bay-TCTHKVN
Bảng số liệu trên cho thấy tỷ lệ các chuyến bay đúng giờ của VNA qua các năm đƣợc cải thiện không đáng kể. Các chuyến bay đúng giờ năm 2013 chỉ đạt 86.58% tức là cứ 100 chuyến bay thì có khoảng 15 chuyến bay chậm giờ. Theo đánh giá của IATA, một hãng hàng không đƣợc xem là tốt khi có tỷ lệ chậm chuyến dƣới 10%. Theo quy định đó, VNA cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc khắc phục tình trạng chậm chuyến thông qua việc xây dựng kế hoạch sử dụng máy bay sớm để chủ động điều phối, thu xếp lịch bay, đồng thời xây dựng kế hoạch bảo dƣỡng định kỳ từng máy bay nhằm đảm bảo chất lƣợng tốt nhất, an toàn nhất cho máy bay. Ban kỹ thuật cần chú trọng đến việc bảo dƣỡng máy bay, thay thế những hƣ hỏng trong thời gian càng sớm càng tốt. Hiện nay do sự bất cập của hệ thống quản lý nên VNA đa số phải chờ đợi số lƣợng nhiều mới có thể gửi đơn hàng yêu cầu các phụ tùng thay thế, do đó quy trình xem xét mua các thiết bị thay thế cần tránh các bƣớc thủ tục, rƣờm rà.
- Mở rộng hình thức hợp tác với đối tác ở các lĩnh vực khác, qua đó cung cấp thêm nhiều tiện ích cho khách hàng khi bay trên VNA. Hiện nay thẻ liên kết Vietcombank - VNA - American Express và Techcombank - VNA - Visa thực hiện trong thời gian qua tạo nhiều độc đáo cho khách hàng đặc biệt là đối
tƣợng khách kinh doanh công vụ. VNA cần phát triển nhiều hình thức hợp tác hơn nữa nhƣ hệ thống khách sạn, siêu thị, viễn thông...để khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ của các đơn vị này sẽ đƣợc hƣởng các ƣu đãi nhƣ giảm giá, cộng điểm...
b. Giải pháp về giá
Giá là nguyên nhân chủ yếu khiến thị phần khách của VNA tại miền Trung sụt giảm đáng kể trong những năm qua, khi một lƣợng lớn khách hàng chuyển sang đi BL, VJ với mức giá thấp hơn rất nhiều. Chính sách giá hiện tại mà CNKVMT phối hợp với Tổng công ty xây dựng cho thị trƣờng mình mặc dù đã xét đến khả năng cạnh tranh, nhƣng vẫn là khá cao so với các hãng khác trong thị trƣờng nội địa.Ví dụ: tại cùng một thời điểm, mức giá cao nhất chặng DADSGN của VN và VJ chênh lệch 880.000 VNĐ.
Vị thế của một Hãng hàng không quốc gia với việc cung cấp dịch vụ hàng không truyền thống, VNA không thể giảm giá quá sâu để cạnh tranh với các hãng hàng không giá rẻ, điều này sẽ làm mất đi hình ảnh vốn có của VNA, gây tâm lý đánh giá không tốt của khách hàng về sản phẩm của VN. Tuy nhiên, trong ngắn hạn, để hạn chế tình trạng sụt giảm khách và ứng phó với các đợt khuyến mãi hấp dẫn của VJ, CNKVMT cần:
-Đối với giá du lịch: phối hợp với một số công ty du lịch (CTDL) chiến lƣợc theo từng đƣờng bay để phát động thị trƣờng trên cơ sở kết hợp VNA và CTDL giảm giá, kích cầu thông qua việc xây dựng giá Adhoc. Thời gian qua, giá Adhoc mới chỉ đƣợc CNKVMT xây dựng cho đƣờng bay nội địa do miền Trung chƣa có chuyến bay thẳng đi quốc tế. Tháng 7/2013, VNA đã đƣa vào khai thác 2 đƣờng bay trực tiếp Đà Nẵng - Seoul (Hàn Quốc) và Đà Nẵng - Siem Riep (Campuchia). Đây là cơ hội tốt để CNKVMT nói riêng mở rộng thị trƣờng, kích cầu du lịch và thu hút nguồn khách nƣớc ngoài đến miền Trung. Giá vé cho
khách đoàn hành trình DAD-SEL-DAD là 150 USD/ngƣời (chƣa có thuế, phí). Tuy nhiên, một số trƣờng hợp vì chuyến bay hết chỗ, đoàn phải quá cảnh tại SGN hoặc HAN theo hành trình DAD-SGN/HAN- SEL-DAD, điều này khiến cho giá vé bị đẩy lên cao do phát sinh điểm trung chuyến. CNKVMT cần sớm xây dựng mức giá Adhoc cho hành trình này để giữ nguyên mức giá 150 USD, giúp kích cầu và phát động bán cho đƣờng bay mới trong thời gian đầu khai thác.
-Nghiên cứu kỹ tính mùa vụ trên từng đƣờng bay để có kế hoạch và chủ động đƣa ra biểu giá khuyến mãi sớm, tránh tình trạng các đối thủ cạnh tranh đƣa ra chƣơng trình khuyến mãi sau đó VNA mới thực hiện. Tác giả xin đề xuất một số giải pháp nhƣ:
Khuyến mãi giá vé lệch đầu trong dịp Tết. Tết là dịp mọi ngƣời trở về thăm quê, TPHCM và Hà Nội là 2 thành phố lớn với số lƣợng dân nhập cƣ đông nhất cả nƣớc, vì vậy mà nhu cầu các chặng bay SGN/HAN-DAD/HUI/BMV/DLI/UIH/VDH sẽ tăng cao, dẫn đến đầy tải trong giai đoạn này. Ngƣợc lại, chiều bay lệch đầu từ các tỉnh miền Trung đến 2 đầu SGN, HAN sẽ rất ít khách, trong khi đó máy bay vẫn phải bay về để phục vụ xoay vòng. Vì vậy, để lấp tải rỗng, CNKVMT có thể xây dựng biểu giá khuyến mãi cho chiều lệch đầu nhằm khuyến khích ngƣời dân đi du lịch trong dịp Tết, qua đó kích cầu và cải thiện LF. Kéo dài thêm thời hạn xuất vé cho vé khuyến mãi hạng P và R từ 24 tiếng lên thành 48 tiếng kể từ khi đặt chỗ cho những thị trƣờng đặc biệt nhạy cảm với giá và đang bị canh tranh cao nhƣ DAD, HUI, BMV. Việc VJ mở bán giá thấp đến sát giờ đi trong khi VN buộc phải xuất vé sớm là một bất lợi của VN. Khách hàng ít khi mua sớm nếu chƣa có kế hoạch chắc chắn nên họ
thƣờng đợi đến sát giờ và có xu hƣớng chọn mua của VJ. Việc kéo dài thêm thời hạn xuất vé của VN sẽ giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn, tăng khả năng bán cho VN.
Xây dựng biểu giá đặc thù cho một số địa phƣơng miền Trung trong giai đoạn thấp điểm hoặc khi thị trƣờng có dấu hiệu sụt giảm, trong đó giảm từ 15% đến 20% trên mức giá thông thƣờng cho ngƣời dân tại địa phƣơng đó (đối chiếu thông qua xuất trình CMND)
Kiến nghị với Tổng công ty:
-Đối với giá khách lẻ (FIT): bổ sung thêm các mức giá áp dụng cho khách đi trong vòng 14 ngày, 30 ngày, 45 ngày.
-Mở bán 50% số chỗ trên các chuyến bay đồng giá với mức giảm 50% trên những chuyến bay có giờ không thuận lợi (những chuyến bay sớm vào đầu ngày và muộn vào cuối ngày).
-Trƣớc ngày bay 02 ngày, Tổng công ty có thể giao quyền cho Chi nhánh khu vực đƣợc phép kiểm soát chuyến bay để theo dõi LF các chuyến bay từ miền Trung, từ đó kịp thời điều chỉnh mở bán mức giá sát giờ phù hợp để tăng LF. Hiện nay, việc quản lý chuyến bay trên toàn mạng do Ban kiểm soát chỗ - Tổng công ty phụ trách, và đây cũng là đầu mối tiếp nhận kiến nghị của các chi nhánh về việc mở bán. Tuy nhiên, nhiều trƣờng hợp chi nhánh kiến nghị nhƣng nhận đƣợc sự phản hồi chậm, chƣa thích ứng đƣợc với thực tế thị trƣờng. Do đó, việc ủy quyền cho chi nhánh có thể kiểm soát chuyến bay trƣớc 02 ngày so với ngày bay sẽ giúp CNKVMT phản ứng nhanh và sát sao hơn.
-Đối với đoạn thị trƣờng hoạt động theo dạng chi phí thấp dành cho khách hàng thu nhập trung bình, hệ thống giá cƣớc phải dựa trên tiêu chí:
Thấp hơn đáng kể so với giá cƣớc của hàng không truyền thống, song vẫn đạt hiệu quả tƣơng đƣơng.
Cao hơn so với các phƣơng tiện tham gia vận tải khác có thời gian vận chuyển dài hơn (ô tô, xe lửa, tàu biển…)
Hấp dẫn theo thu nhập của ngƣời dân để có thể sử dụng thƣờng xuyên phƣơng tiện giao thông này.
c. Giải pháp về phân phối
Đối với hệ thống đại lý
-Nâng cao vai trò của các đại lý bằng cách ủy quyền cho một số đại lý cấp một hoặc những đại lý, chất lƣợng phục vụ tốt thực hiện việc đặt và xác nhận các dịch vụ đặc biệt cho khách hàng, điều này sẽ giúp tăng tính thuận tiện cho khách hàng, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại.
- Đƣa thêm hình thức xử phạt các đại lý thƣờng xuyên cố tình vi phạm trong cách phân phối giá gây ảnh hƣởng đến uy tín chung của hãng bằng cách cắt giảm user đăng nhập vào hệ thống đặt chỗ, xuất vé.
- Chuẩn hóa hình ảnh VNA tại các điểm bán bằng việc đƣa ra quy định các điểm bán nếu muốn tự thực hiện bảng hiệu, standee thì phải gửi file thiết kế cho Chi nhánh xem xét và phê duyệt. Điều này nhằm đảm bảo hình ảnh đồng nhất của toàn hệ thống, qua đó khằng định tính chuyên nghiệp cũng nhƣ đẳng cấp dịch vụ của mình.
-Qua bảng 2.5 có thể thấy thị trƣờng Huế đang có sự sụt giảm mạnh về lƣợng khách do cạnh tranh từ VJ. Sản lƣợng khách vận chuyển năm 2013 của 2 đƣờng bay HUISGN, HUIHAN giảm tƣơng ứng 52.3% và 52.2% so với năm 2012, thị phần giảm tƣơng ứng 27.7 điểm và 3.4 điểm. Để khắc phục tình trạng này, bên cạnh những giải pháp về giá đã đề cập ở trên, cần kết hợp với những điều chỉnh về hệ thống phân phối. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.2: Số lƣợng đại lý của CNKVMT tại các địa phƣơng năm 2013
Địa phƣơng Đại lý truyền thống Đại lý web
DAD 25 7 HUI 8 CXR 7 2 DLI 7 1 BMV 5 1 PXU 5 VDH 5 TBB 4 UIH 4 Tổng cộng 70 11
Nguồn: Phòng Thương mại hành khách - CNKVMT
Bảng 3.3: Mạng lƣới kênh phân phối tại Huế năm 2013
Điểm bán VN VJ
Đại lý chính thức (cấp 1) 8 25
Đại lý cấp 2 của miền Trung 36 26
Nguồn: Phòng Thương mại hành khách - CNKVMT
Các điểm bán chính thức của VN tại thị trƣờng Huế chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng số các điểm bán trên thị trƣờng và ít hơn nhiều so với các điểm bán chính thức của VJ. Toàn bộ điểm bán chính thức của VN tại Huế hoạt động dƣới dạng đại lý truyền thống (cần có văn phòng, nhân viên, máy móc làm việc), trong khi điểm bán chính thức của VJ lại là các đại lý web, chủ yếu là các khách sạn, cửa hàng bán đồ lƣu niệm.... Đặc điểm của các đại lý này là nguồn vốn ban đầu nhỏ, không cần nhiều nhân sự, có thể tận dụng nhà riêng hoặc cơ sở kinh doanh sẵn có làm văn phòng giao dịch.
Bảng 3.4: Tỷ trọng mua của các đối tƣợng khách tại Huế năm 2013 Đối tƣợng Đại lý chính thức Đại lý cấp 2 Tổng thị trƣờng Đƣợc chi trả 22% 11% 21% Công vụ 22% 11% 21% Tự chi trả 78% 89% 79% Kinh doanh (nhỏ) 28% 19% 27% Du lịch 24% 8% 22% Thăm thân 13% 16% 13% Khác 13% 46% 17%
Nguồn: Phòng Thương mại hành khách - CNKVMT
Các đại lý cấp 2 của VN tuy nhiều về số lƣợng nhƣng hoạt động chƣa thực sự hiệu quả khi vừa bán cho cả VN và VJ. Trong khi đó, thị trƣờng Huế có tỉ trọng khách kinh doanh, công vụ thấp – đối tƣợng đƣợc chi trả ngân sách đi lại; đối tƣợng khách thăm thân, du lịch, kinh doanh nhỏ và khác – đối tƣợng khách tự chi trả, chiếm tỉ trọng rất lớn, đối tƣợng này đặc biệt nhạy cảm với giá và chủ yếu mua ở các đại lý cấp 2 (chiếm 89%). Đây chính là bất lợi của VN so với VJ.
Vì vậy, đối với thị trƣờng Huế, CNKVMT cần :
Mở rộng mạng lƣới đại lý web bằng việc thay đổi điều kiện mở đại lý web theo hƣớng dễ dàng hơn về mặt pháp lý, chẳng hạn nhƣ:
Cho phép hộ kinh doanh cá thể làm đại lý, thay vì phải là pháp nhân nhƣ hiện nay;
Giảm yêu cầu về doanh thu tối thiểu xuống 100 triệu đồng/tháng. Hiện nay, một pháp nhân muốn đăng ký làm đại lý web cho CNKVMT phải đạt mức cam kết doanh thu tối thiểu là 150 triệu
đồng/tháng. Trong khi con số này ở VJ chỉ là 80 triệu đồng/tháng.
Kiến nghị với Tổng công ty:
- Hoàn thiện chức năng kỹ thuật của kênh bán Web
Việc xây dựng kênh bán trực tiếp qua internet là chiến lƣợc cấp Tổng công ty và đã đƣợc thực hiện trong vài năm gần đây. Tại Việt Nam, các hãng hàng không giá rẻ đều cung cấp dịch vụ mua vé qua internet, đây là xu hƣớng chung và đƣợc IATA (Hiệp hội hàng không quốc tế) quyết định là phƣơng thức giao dịch chuẩn của các hãng hàng không. Kênh bán trực tuyến là một kênh bán rất dễ tiếp cận với khách hàng, chính vì vậy, VNA cần chủ động phát triển hơn nữa kênh bán trực tuyến này và khai thác tối đa lợi thế của nó để cung cấp các thông tin về chính sách sản phẩm, chính sách giá và các thông tin khách liên quan đến dịch vụ của VN cho khách hàng. Đồng thời, hoàn thiện thêm các tiện ích của trang web, khách hàng vẫn có thể đổi, hoàn vé qua web và số tiền phí phải đóng sẽ tiếp tục đƣợc hệ thống tự động trừ vào tài khoản đã kết nối với ngân hàng.
Chính sách đối với đại lý
Tiếp tục duy trì chính sách chiết khấu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và thúc đẩy đại lý bán cho VNA.
Tăng cƣờng hỗ trợ đại lý trong công tác đào tạo chuyên môn nghiệp vụ, phối hợp và chia sẻ kinh phí cùng đại lý trong việc in tờ rơi quảng cáo.
Xây dựng chƣơng trình khuyến khích bán đối với nhân viên đại lý: tăng cƣờng tổ chức các đoàn tham quan học tập cho nhân viên đại lý qua đó nhằm