6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.1.Đo lƣờng và dự báo nhu cầu
năng chi tiêu của ngƣời tiêu dùng. Thu nhập của ngƣời dân ngày càng tăng khiến cho nhu cầu đối với các sản phẩm có chất lƣợng đảm bảo và có thƣơng hiệu ngày càng cao.
Đặc điểm nhân khẩu học và mức thu nhập ngày càng tăng ở Việt Nam thúc đẩy sự tăng trƣởng mạnh không ngừng của sức tiêu dùng trong nƣớc. Với đặc điểm gần 70% của dân số 90 triệu ngƣời nằm trong độ tuổi lao động và 56% dân số có độ tuổi dƣới 30. Trong 10 năm tới, số ngƣời trong độ tuổi lao động dự kiến sẽ tăng thêm ít nhất 1 triệu ngƣời mỗi năm.
Nhờ cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất thế giới, tổng mức chi tiêu của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020.
Lực lƣợng lao động ngày càng tăng sẽ thúc đẩy chi tiêu tiêu dùng. Bên cạnh đó, sự tác động tích cực của tốc độ tăng trƣởng kinh tế liên tục, quá trình đô thị hóa mạnh mẽ, sự nổi lên của nhóm ngƣời thu nhập trung bình, và mạng lƣới bán lẻ hiện đại ngày càng mở rộng, góp phần thúc đẩy mức tăng trƣởng tiêu thụ thực phẩm. Ngành thực phẩm và đồ uống của Việt Nam đƣợc mong đợi duy trì mức tăng trƣởng hai con số trong tƣơng lai gần, do mức gia tăng thu nhập khả dụng kéo theo nhu cầu của ngƣời tiêu dùng nội địa tăng. Theo Euromonitor, chi tiêu bình quân cho thực phẩm và đồ uống không cồn đƣợc kỳ vọng tăng trƣởng ở mức 9%/năm cho giai đoạn 2016 - 2025.
Theo kết quả nghiên cứu của Ipsos Business Consultant (2013) về thị trƣờng cà phê Việt Nam, từ năm 2015 trở đi nhu cầu cà phê tăng nhanh do xu hƣớng thƣởng thức cà phê của ngƣời tiêu dùng cụ thể là giới trẻ đã thay đổi. Một số ngƣời đã bắt đầu chuyển hƣớng từ cà phê cà phê có pha chế sang cà phê bột nguyên chất vì chất lƣợng đảm bảo hơn. Mặt khác, các nhà sản xuất cũng đã thi nhau cung cấp các sản phẩm với hƣơng vị ngày càng đa dạng. Mức tiêu thụ bình quân của ngƣời Việt Nam khoảng 40 ly cà
phê/năm. Vì vậy, thị trƣờng cà phê trong đó có cà phê vẫn đƣợc đánh giá rất tiềm năng.
3.2.2. Xá định thị trƣờng mụ t êu và định vị
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý.
Phân đoạn theo tiêu thức này Bình Hà Ban Mê chia thị trƣờng thanh các phân khúc nhƣ miền trung ,tây nguyên, Miền Nam và Miền Bắc.
Phân đoạn theo đặc điểm dân số học
- Dựa trên độ tuổi để xác định nhóm khách hàng mục tiêu của Doanh nghiệp nhƣ sau:
+ Thanh niên: từ 18 đên 30 tuổi, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý.
+ Trung niên: từ 31 đên 50 tuổi, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý.
+ Cao niên: từ 51 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý.
- Dựa trê n lĩnh vực công việc: Nông dân, thƣơng nhân, công chức.
Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường
Để đánh giá các phân đon thị trứờng cần xem xét các yếu tố nhƣ :
Thứ nhất là quy mô và mức tăng trƣởng của phân đoạn thị trƣờng;
Thứ hai là mức độ hấp dẫn vê cơ cấu của phân đoạn thị trƣờng;
Thứ ba là mục ti êu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Thang điểm dùng để đánh giá từ nhỏ đên lớn mức độ quan trọng theo thứ tự tăng dần.
Căn căn vào dự báo nhu cầu cà phê trong thời gian tới, căn cứ vào s liệu điêu tra phòng kinh doanh, và mục tiêu của Doanh nghiệp và kêt hợp tham khảo ý kiến của các chuyên gia. Đề tài tiến hành Đánh giá các phân đoạn
theo tiêu thức phân khúc đặc điểm dân số học.
Bảng 3.1. Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi
Yếu tố Thanh niên
(18-30 tuôi) Trung niên (31-50 tuôi) Cao niên (51 tuôi trở lên) Quy mô và mức tăng trƣởng Điểm 2 3 1 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu Điểm 1 3 2 Mục tiêu, nguồn lực của DN Điểm 2 3 1 Tổng 5 9 4
Theo kết quả ở bảng 3.1 thì thị trƣờng mục tiêu là thanh niên và trung niên
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý
Trong dài hạn sẽ là thị trƣờng toàn quốc, nhƣng trong giai đoạn trƣớc mắt, Doanh nghiệp cần tập trung phát triển vững chắc tại hai thị trƣờng có nhiều thế mạnh là miền Nam và miền Trung- Tây Nguyên. Đồng thời thăm dò thị trƣờng miền Bắc và trong dài hạn khi tình hình thuận lợi hơn sẽ triển khai phát triển mạnh thị trƣờng này.
Theo tiêu thức đặc điểm dân sổ học (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Theo độ tuồi: Bình Hà Ban Mê nên phát triển sản lƣợng sản phẩm để
có thể tiếp cận và đem đến nhiều giá trị gia tăng hơn cho các đối tƣợng khách hàng khác nhau.
Vì với kết quả của phân đoạn thị trƣờng ở “Bảng 3.1” ta thấy, đối tƣợng khách hàng mục tiêu của Doanh nghiệp sẽ là những ngƣời ở độ tuổi 18- 30 và
trên trung niên.
3.2.3. Cá ín sá và ƣơn trìn m r et n ỗn hợp
a. Chính sách sản phẩm
So với trƣớc đây, hiện nay Bình Hà Ban Mê đã định hình sản phẩm tốt hơn, xuất hiện với hình ảnh ấn tƣợng hơn cho dòng sản phẩm mới chọn cách tiếp cận nhóm khách hàng tốt hơn trƣớc. Doanh nghiệp cần tiếp tục phát huy và nên đƣa ra dòng sản phẩm với phân khúc dành cho giới trẻ đặc biệt là giới văn phòng. Đây là phân khúc tiêu thụ sản phẩm cà phê rất nhiều do họ có nhu cầu rất lớn đối với các sản phẩm tiện lợi và mang lại sự tỉnh táo. Do vậy, Bình Hà Ban Mê nên đƣa ra sản phẩm mới phù hợp, trẻ trung hơn và kết hợp với các công cụ marketing khác để chiếm lĩnh thị phần này..
Với việc nhà máy thứ hai đi vào hoạt động trong năm 2016 Bình Hà Ban Mê có nguồn cung ứng nguyên liệu cà phê chế biến ít phụ thuộc vào nhập khẩu nên khả năng đƣa ra các sản phẩm mới thuận lợi hơn. Tuy nhiên, để thực hiện giải pháp này cần phải nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên nghiên cứu và có sự đầu tƣ cho việc nghiên cứu thị trƣờng một cách kỹ lƣỡng về thói quen và khẩu vị của ngƣời tiêu dùng để tìm ra thị trƣờng mục tiêu thích hợp. Trên thị trƣờng hiện nay có rất nhiều loại sản phẩm cà phê, để mỗi sản phẩm mới đƣa ra đƣợc thành công và đƣợc khách hàng lựa chọn thì sản phẩm phải tạo đƣợc ấn tƣợng riêng biệt với khách hàng về hƣơng vị cũng nhƣ hình ảnh.
- Nghiên cứu cải tiến chất lƣợng sản phẩm
Chất lƣợng sản phẩm là thế mạnh của cà phê của Bình Hà Ban Mê. Do vậy, Bình Hà Ban Mê phải đẩy mạnh công tác nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm hiện có và các sản phẩm mới để tạo ƣu thế cạnh tranh cho các sản phẩm khác. Sự đòi hỏi về chất lƣợng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lƣợng thích ứng Doanh nghiệp phải nghiên cứu mức
chất lƣợng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lƣợng với thiết kế và định hƣớng quản lý chất lƣợng trong quá trình phát triển sản phẩm.
Ngƣời tiêu dùng rất tin tƣởng vào chất lƣợng các sản phẩm cà phê 4C của Bình Hà Ban Mê. Khách hàng cũng đánh giá cao về hƣơng vị của Bình Hà Ban Mê so với các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên, sự khác biệt sản phẩm đƣợc khách hàng đánh giá không cao do các sản phẩm cà phê rất nhiều nên rất khó để tạo ấn tƣợng với khách hàng. Để cải thiện điều này, Bình Hà Ban Mê cần tiếp tục nghiên cứu thị trƣờng, tìm hiểu khẩu vị của ngƣời tiêu dùng để có thể đƣa ra những sản phẩm chuyên biệt đối với từng nhóm khách hàng.
Nhóm khách hàng độ tuổi từ 16-35 thì phát triển dòng cà phê có độ nhạt hơn và hƣơng cà phê nồng
Nhóm khách hàng trung niên và cao tuổi thì phát triển dòng cà phê đậm và đắng
- Đổi mới bao bì thiết kế
Tuy đã thay đổi bao bì sản phẩm Bình Hà Ban Mê, bao bì các sản phẩm nhƣ Wake-up và cà phê Phin đã đƣợc thiết kế hấp dẫn hơn nhƣng so với các sản phẩm của các đối thủ thì vẫn bị ngƣời tiêu dùng đánh giá là không nổi bật bằng. Khách hàng sử dụng cà phê phần lớn là giới trẻ, đặc biệt là nhân viên văn phòng nên đòi hỏi bao bì phải thấy đƣợc sự trẻ trung, năng động và hấp dẫn.
Bình Hà Ban Mê cần đầu tƣ thêm cho khâu thiết kế bao bì sản phẩm, đóng gói sản phẩm và có thể sử dụng các Doanh nghiệp bên ngoài để chuyên nghiệp hơn. Việc đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần đƣợc chú trong khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng đƣợc đúng những nhu cầu
của khách hàng mục tiêu. Khi Doanh nghiệp muốn phát triển các sản phẩm mới thì bao bì là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là giới trẻ. Bao bì nên có các hình ảnh minh hoạ hấp dẫn, sinh động đồng thời có những thông tin ngắn gọn hữu ích về những đặc điểm nổi trội của sản phẩm. Bao bì không tốt có thể ảnh hƣởng đến cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm. Đối với các sản phẩm cũ cũng nên thay đổi bao bì trong một giai đoạn nhất định để tạo sự mới mẻ đối với khách hàng.
- Tác giả đề nghị lấy hình hoa cà phê làm Logo bao bì sản phẩm
- Chữ 4C nên đƣợc in lớn hơn, khoảng 75% chữ Bình Hà Ban Mê
- Nên thêm màu đỏ và đen thẫm của Cà Phê vào để định vị màu sắc
- Ngoài bao bì 1kg và 2kg nên bổ sung bao bì 5kg để đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng.
Hai năm gần đây, đơn vị đã thay đổi công nghệ và đào tạo nhân lực để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về chất lƣợng cà phê 4C. Và vấn đề không chỉ dừng lại ở đó, khách hàng đang đòi hỏi sản phẩm cà phê 4C phải đảm bào tuyệt nhất về các chỉ tiêu Aroma, Body, hƣơng vị, độ chua, ngọt, và dƣ vị.
b. Chính sách định giá
Xác định giá thành sản phẩm
Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của doanh nghiệp đạt mức hợp lý và đƣợc khách hàng chấp nhận thì doanh nghiệp phải chú ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm đƣợc chi phí nhƣng vẫn phải đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và cung cách của sản phẩm. Để làm đƣợc điều này thì doanh nghiệp phải:
- Tuyển chọn và đào tạo đƣợc một đội ngũ kỹ sƣ, cán bộ kỹ thuật, quản lý giỏi tiến tới nâng cao năng suất chất lƣợng của công nhân.
- Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung, ...
+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng các điều kiện về hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho doanh nghiệp, các điều kiện về giảm thuế đầu vào, ...
+ Chi phí nhân công trực tiếp: thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết, phát động các phong trào gia tăng sản xuất chế biến, ... (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất,...
* Thực hiện nghiên cứu thị trƣờng, ƣớc lƣợng đƣợc quy mô thị trƣờng và các đặc tính của cầu.
* Việc định giá có cao hay không còn phụ thuộc vào chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp có đƣợc khách hàng chấp nhận hay không.
* Khi kích thích tiêu thụ, doanh nghiệp nên duy trì thực hiện chính sách giá, doanh nghiệp không nên giảm giá với mức giá thấp, điều này có thể ảnh hƣởng đến uy tín và hình ảnh chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp. Thay vào đó, doanh nghiệp nên thực hiện việc tăng chiết khấu, dịch vụ thanh toán, vận chuyển, xúc tiến bán khi mua hàng, hoặc tăng % hoa hồng hoặc thƣởng để kích thích việc mua và bán hàng. Đối với các khách hàng truyền thống thì doanh nghiệp nên có các hình thức ƣu đãi về giá khi mua nhiều.
Lựa chọn phương pháp định giá
Doanh nghiệp nên kết hợp sử dụng phƣơng pháp định giá dựa vào cạnh tranh, tức là lấy giá của đối thủ cạnh tranh chủ yếu làm cơ sở để định giá bán sản phẩm của mình. Hiện tại, giá bán một số sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thấp hơn của doanh nghiệp, dẫn đến nhiều khách hàng đã chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Thị phần sản phẩm của doanh nghiệp đang giảm sút. Để tiếp tục níu giữ khách hàng, giữ đƣợc sản lƣợng tiêu thụ
trên địa bàn, nhất là tại các địa bàn đông dân cƣ thì doanh nghiệp cần phải hạ thấp giá bán xuống ở mức tƣơng đƣơng với giá của đối thủ cạnh tranh.
Phƣơng pháp định giá mà Doanh nghiệp đang áp dụng là định giá “ Chi phí cộng” – cộng thêm một mức chi phí vào giá thành. Với phƣơng pháp định giá này giám đốc Doanh nghiệp căn cứ vào chi phí sản xuất sản phẩm do phòng kế toán cung cấp và các thông tin do các nhân viên phòng kế hoạch thị trƣòng cung cấp tự đặt ra một mức giá với mức chênh lệch mong muốn. Nhƣ vậy phƣơng pháp định giá này trong nhiều trƣờng hợp trở nên không hợp lý bởi vì nó đã bỏ qua sự ảnh hƣởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng .. Qua đó doanh nghiệp có thể biết đƣợc tình hình về thị trƣờng trọng điểm, các đối thủ cạnh tranh và các khách hàng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng đƣợc từ đó có các chiến lƣợc và chính sách hợp lý hơn, chắc chắn hơn đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. Quy trình định giá của doanh nghiệp có thể đƣợc hoàn thiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ hoàn thiện quy trình định giá Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê
Lƣợng giá chi phí
Xác định mục tiêu định giá
Nghiên cứu và phân tích nhu cầu thị
trƣờng
Chọn phƣơng pháp định giá
Thử nghiệm giá
- Xác định mục tiêu định giá: Dựa vào chiến lƣợc kinh doanh của Doanh nghiệp có các mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn. Mục tiêu của Doanh nghiệp hiện nay vẫn đang là mở rộng và phát triển thị trƣờng, bám sát giá của đối thủ, làm giảm thị phần của đối thủ trên thị trƣờng .
- Nghiên cứu và phân tích nhu cầu thị trƣờng: Doanh nghiệp cần nghiên cứu phân tích các khách hàng, quy mô, số lƣợng khách hàng khả năng chi trả và tiêu thụ của khách hàng… đặc điểm về khách hàng tiêu dùng, xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng qua đây cũng thấy đƣợc giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Lƣợng giá chi phí: Doanh nghiệp cần phải tính toán chính xác các chi phí sản xuất ra sản phẩm, các chi phí để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng, chi phí Marketing…cho sản phẩm để tính toán giá vốn của một đơn vị sản phẩm.
- Chọn phƣơng pháp định giá: Phƣơng pháp định giá hiện tại của Doanh nghiệp đang sử dụng là phƣơng pháp định giá “ Chi phí cộng”. Phƣơng pháp này có nhiều hạn chế và nhƣợc điểm do vậy Doanh nghiệp nên