6. Bố cục của đề tài
3.7. Phân tích khác biệt trung bình One-way ANOVA
a. Lý thuyết
Phân tích phương sai một yếu tố (còn gọi là One-way ANOVA) dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%.
Một số giả định khi phân tích ANOVA:
-Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
-Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn or cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
-Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Kết quả kiểm định gồm 2 phần:
Phần 1: Levene test dùng để kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm.
Với sig > 0,05: ta chấp nhận giả thiết phương sai không khác nhau, tức các biến
được phân tích đủ điều kiện xét đến trong kết quả kiểm định One-way ANOVA.
Phần 2: ANOVA test: Kiểm định ANOVA
Sig <= 0,05: đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc.
Sig > 0,05: chấp nhận Ho -> chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc. b. Kết quả phân tích
* Kiểm định sự khác biệt về giới tính có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD
Bảng 3.24. Kiểm định tính đồng nhất phương sai biến giới tính với biến phụ thuộc
Kiểm định tính đồng nhất của các phương sai
Quyết định
Kết quả Levene test cho thấy sig = 0,424 > tiêu chuẩn sig là 0,05 do đó phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.
ANOVA
Quyết định
Do sig của kiểm định ANOVA = 0,681 > 0,05, nhóm đưa ra kết luận: Không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Tam Đảo giữa các nhóm giới tính của sinh viên Kinh tế Quốc dân.
c. Kiểm định sự khác biệt về khóa học của sinh viên Kinh tế Quốc dân đến biến phụ thuộc QD
Bảng 3.26. Kiểm định tính đồng nhất phương sai biến khóa học với biến phụ thuộc
Kiểm định tính đồng nhất của các phương sai
Quyết định
Kết quả Levene test cho thấy sig = 0,702 > tiêu chuẩn sig là 0,05 do đó phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.
Bảng 3.27. Kiểm định ANOVA biến khóa học với biến phụ thuộc
ANOVA
Do sig của kiểm định ANOVA = 0,822 > 0,05, nhóm đưa ra kết luận: Không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Tam Đảo giữa các khóa học của sinh viên Kinh tế Quốc dân.
CHƯƠNG IV. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH GIẢI PHÁP GIẢM THIỂU TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA SINH VIÊN NEU 4.1. Kết luận
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Tam Đảo của đối tượng khách du lịch trẻ, cụ thể đối tượng là sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân rồi đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp,
đánh giá mực độ ảnh hưởng quan trọng của từng yếu tố. Từ đó, góp phần nâng cao
khả năng thu hút và thỏa mãn nhu cầu đối tượng khách du lịch là sinh viên, thúc đẩy
quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Tam Đảo của sinh viên hiện nay. Kết quả nghiên cứu gồm hai nội dung chính:
4.1.1. Vềphương pháp nghiên cứu
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này đã đóng góp vào thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Tam Đảo nói riêng và các điểm đến tại Việt Nam nói chung. Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu trong
lĩnh vực tiếp thị có thể sử dụng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo này cho các nghiên cứu của mình trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ du lịch. Theo kết quả của nghiên cứu này cho thấy các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch được
đo lường bởi 20 biến quan sát. Trong đó cảm nhận về điểm đến được đo lường bằng
4 biến quan sát, đặc điểm chuyến đi được đo lường bằng 5 biến quan sát, động cơ du lịch được đo lường bằng 4 biến quan sát, nhóm các chương trình hỗ trợ về giá và hoạt
động thu hút du lịch được đo lường bằng 4 biến quan sát, nhóm tham khảo được đo
lường bằng 3 biến quan sát. Các nhà nghiên cứu cần lưu ý, các biến quan sát trong thang đo này có thể điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng điểm đến cụ thể, vì mỗi điểm đến đều có đặc trưng riêng.
4.1.2. Về mô hình lý thuyết
Ban đầu mô hình lý thuyết đề xuất được đưa ra sau khi thực hiện hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng bao gồm 7 yếu tố thành phần (động cơ, cảm nhận về điểm đến, đặc điểm của điểm đến, nhóm tham khảo, chi phi du lịch, truyền thông, đặc điểm chuyến đi) với 30 biến quan sát tác động đến biến độc lập quyết định lựa chọn điểm đến Tam Đảo với 3 biến quan sát. Sau khi tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kết quả là một biến quan sát TT3 “Bạn biết đến Tam Đảo thông qua truyền miệng” bị loại bỏ vì hệ số tương quan biến tổng < 0.3. Đồng thời tất cả các thang đo còn lại đều đạt mức tin cậy và giá trị cho phép.
Tiếp tục đưa các thang đo còn lại vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 phát hiện các biến TK3, DD2, DD3 và DC6 có hệ số tải nhỏ hơn mức tiêu chuẩn được đề ra trong lý thuyết là 0,5 nên không hiển thị trên bảng ma trận xoay. Biến DC1 có số liệu tải lên ở cả 2 nhân tố 1 và 2 với giá trị chênh lệch hai hệ số tải là 0,608 – 0,503 = 0,105 < 0,3 nên không đảm bảo giá trị phân biệt. Nhóm loại bỏ 5 biến xấu nêu trên và phân tích EFA lần 2 với 24 biến còn lại.
Kết quả phân tích lần 2 trong số 24 biến quan sát, phát hiện các biến DC3, TK2 và CN3 có hệ số tải nhỏ hơn mức tiêu chuẩn được đề ra trong lý thuyết là 0,5 nên không hiển thị trên bảng ma trận xoay. Nhóm loại bỏ 3 biến xấu nêu trên và phân tích EFA lần 3 với 21 biến còn lại.
Kết quả phân tích lần 3 trong số 21 biến quan sát, biến DD7 tải lên số liệu ở nhân tố thứ 6. Trong thống kê, không tồn tại thang đo chỉ có 1 biến quan sát. Do đó, nhóm loại bỏ 1 biến xấu nêu trên và kết thúc phân tích EFA lần 4 với 20 biến còn lại thỏa mãn các tiêu chí và không còn biến xấu.
Kết quả cuối cùng của phân tích EFA là rút trích được 7 yếu tố độc lập (động cơ, cảm nhận về điểm đến, đặc điểm của điểm đến, nhóm tham khảo, chi phi du lịch, truyền thông, đặc điểm chuyến đi) với 20 biến quan sát và thành phần quyết định lựa chọn điểm đến với 4 biến quan sát được giữ nguyên. Tiếp tục, đưa các yếu tố vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 5 biến độc lập là 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Tam Đảo của sinh viên đại học Kinh tế Quốc dân và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định lựa chọn điểm đến du lịch).
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy yếu tố đặc điểm điểm đến bị loại khỏi mô hình hồi quy với mức ý nghĩa 5%. Trên thực tế, yếu tố này có tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên. Song, do những đặc tính được nhóm thiết lập cho nhân tố này có sự tương quan mạnh với nhóm nhân tố cảm nhận về điểm đến, các biến quan sát của “đặc điểm điểm đến” đã được gộp về với “cảm nhận về điểm đến” . Tiếp theo, nhân tố truyền thông cũng bị loại khỏi mô hình. Nguyên nhân là trên thực tế, đa số những khách được điều tra là những người đã có những vốn hiểu biết nhất định về điểm đến du lịch được nhóm lựa chọn là Tam Đảo. Đồng thời, thông tin về Tam Đảo cũng chủ yếu được họ thu thập từ nhóm tham khảo chứ không xuất phát từ các phương tiện truyền thông đại chúng hay quảng cáo tour trên mạng xã hội. Đối với yếu tố chi phí, các biến quan sát đã được gộp lại với một số biến động cơ du lịch liên quan đến hoạt động thu hút du lịch. Các vấn đề chi phí nhóm đề cập đến trong mô hình này chủ yếu là các chương trình khuyến mãi và chính sách kích cầu du khách, do vậy nó có điểm chung với các hoạt động thu hút tại điểm đến như động lực thúc đấy khách du lịch. Chính vì, nhân tố “Chương trình hỗ trợ về giá hoạt động thu hút du lịch” đã được hình thành. Kết quả phương trình hồi quy nghiên cứu cuối cùng còn lại 5 biến độc lập: (1) cảm nhận về điểm đến, (2) đặc điểm chuyến đi, (3) động cơ, (4) các
chương trình hỗ trợ về giá và hoạt động thu hút du lịch, (5) tham khảo ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn điểm đến Tam Đảo của sinh viên NEU. Cường độ tác động của năm yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách lần lượt xếp theo thứ tự nêu trên. Trong đó, cảm nhận về điểm đến là yếu tố có sự tác động mạnh nhất và nhóm tham khảo là yếu tố có sự tác động yếu nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến Tam Đảo của sinh viên NEU. Mô hình giải thích được 49,8% sự biến thiên của quyết định lựa chọn điểm đến như đề tài đã đề cập.
Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch giữa các nhóm sinh viên khác nhau về giới tính và khóa theo học.
4.2. Đề xuất một số giải pháp
Nghiên cứu này đặc biệt hữu ích không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch mà còn cho cả chính quyền địa phương tại điểm đến Tam Đảo. Từ kết quả nghiên cứu, chính quyền địa phương và đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại điểm đến cần phải tập trung nguồn lực để nâng cao những yếu tố có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nhằm giúp cho điểm đến Tam Đảo và các doanh nghiệp du lịch tại điểm đến này có thể thu hút được nhiều khách là sinh viên nói riêng và du khách khác nói chung.
4.2.1. Đối với chính quyền địa phương
a. Xây dựng môi trường du lịch an toàn, thân thiện.
Môi trường du lịch thân thiện và tự nhiên là điểm nhấn nền tảng để thu hút du khách đến Tam Đảo. Chính vì vậy nên bộ máy quản lý du lịch ở địa phương cần phải có những chính sách đúng đắn, hợp lý để có thể đảm bảo an ninh, an toàn cho khách du lịch khi đặt chân tới điểm đến. Thêm vào đó, nên có các chính sách hữu hiệu để
tuyên truyền, nâng cao ý thức của người dân địa phương trong quá trình giao tiếp và ứng xử với khách du lịch. Sát sao quản lý thực hiện quy hoạch, chuẩn bị tốt hệ thống nhà nghỉ dưỡng và cơ sở hạ tầng: Cần có các khu nhà nghỉ dưỡng cũng với các công trình khác đi kèm và các dịch vụ đời sống tốt. Các khu nghỉ dưỡng phải bố trí hài hòa và cảnh quan đẹp. Tại mỗi khu nghỉ dưỡng, các khu vui chơi giải trí, các khu cắm trại cần có các tuyến đường đi dạo trong rừng. Bố trí các hình ảnh hấp dẫn du khách trên mỗi đoạn đường đi, gây sự chú ý cho du khách.
b. Xây dựng hình ảnh điểm đến Tam Đảo.
Để cải thiện hình ảnh điểm đến Tam Đảo tới khách du lịch, các cơ quan quản lý
tại địa phương cần tăng cường tần suất truyền thông hình ảnh, quảng bá điểm đến Tam Đảo với khách du lịch. Song song với đó, các lãnh đạo địa phương cần tăng
cường công tác giám sát, sửa chữa, tu bổ lại các cảnh quan, điểm đến sinh thái để có
thể đưa Tam Đảo trở thành một thương hiệu du lịch hàng đầu, tạo dựng hình ảnh điểm đến nổi bật gắn với những giá trị cốt lõi của tài nguyên tự nhiên và nhân văn của Tam Đảo để chuyển tải tới khách hàng một cách thuyết phục qua các kênh thông tin hiệu quả như trang web, mạng xã hội,...
c. Tiến hành đưa ra các giải pháp mang tính đột phá.
Thực hiện công việc rà soát tổng thể các quy hoạch du lịch đang còn hiệu lực; đánh giá cụ thể chất lượng, tính bền vững, tính đồng bộ của mỗi quy hoạch, trên cơ sở đó, có các giải pháp tiếp tục thực hiện hoặc điều chỉnh, bổ sung những nội dung không còn phù hợp, xây dựng mới các quy hoạch cần thiết làm cơ sở cho sự phát triển du lịch địa phương; đẩy mạnh phát triển kết cấu hạ tầng kinh tế - xã hội đồng bộ phục vụ phát triển du lịch. Thêm vào đó, chính quyền cũng cần chú trọng đầu tư phát triển hệ thống hạ tầng then chốt như giao thông, điện, cấp thoát nước và xử lý môi trường; thu hút nguồn vốn từ dân cư, cộng đồng địa phương cho đầu tư phát triển du lịch; đẩy mạnh việc xã hội hóa và khuyến khích cộng đồng dân cư tham gia các hoạt động đầu tư phát triển du lịch. Tăng cường cung cấp thông tin, hướng dẫn cho khách du lịch thông qua các ấn phẩm du lịch Tam Đảo như: Bản đồ du lịch, cẩm nang du lịch, đĩa DVD, VCD, bản tin du lịch, đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên du lịch và định hướng liên kết vùng, các tour du lịch, phát triển sản phẩm du lịch... để tăng tính hấp dẫn.
4.2.2. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch
a. Đa dạng hóa sản phẩm du lịch
Kết quả nghiên cứu cho thấy động cơ đi du lịch là yếu tố có sự ảnh hưởng lớn thứ ba (sau yếu tố cảm nhận về điểm đến và đặc điểm chuyến đi) đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Tam Đảo của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân, do đó các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Tam Đảo cần phải tạo ra nhiều sản phẩm du lịch đáp ứng được những động cơ du lịch, nhu cầu của đối tượng khách du lịch trẻ này. Theo kết quả khảo sát, hai động cơ mà sinh viên đánh giá cao nhất khi đến với Tam Đảo là (1) để tìm hiểu văn hóa, khám phá phong tục tập quán và những điều mới
lạ của vùng núi phía Bắc và (2) để leo núi và tham gia các hoạt động thể lực. Bên cạnh đó, sinh viên quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
Tam Đảo cũng vì nơi đây nổi tiếng với nhiều món ăn ngon và mới lạ.
Tuy nhiên, hầu như khách du lịch lựa chọn điểm đến Tam Đảo chỉ xuất phát từ ba động cơ này. Vì vậy, đa dạng hóa sản phẩm du lịch cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch là vấn đề cần được các doanh nghiệp lữ hành quan tâm và đầu tư nhằm gia tăng lượng khách du lịch đến với Tam Đảo đặc biệt là đối tượng khách du lịch trẻ là sinh viên ưa trải nghiệm, khám phá.
Thực tế Tam Đảo hiện nay, các sản phẩm du lịch chưa thực sự đa dạng và chưa có sự liên kết các sản phẩm dịch vụ, do vậy việc đa dạng hóa sản phẩm du lịch đặc biệt là phục vụ đối tượng khách du lịch trẻ là giải pháp hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại nơi đây. Theo nhóm tác giả, các doanh nghiệp lữ hành, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần đầu tư vào khai thác và phát triển những sản phẩm du lịch, tour du lịch mới mẻ đặc biệt các tour du lịch để trải nghiệm, khám phá chinh phục thiên nhiên, phát triển những chương trình du lịch mới mẻ như là chú trọng đầu tư vào các sản phẩm du lịch mang tính cộng đồng, trải nghiệm sinh