6. Bố cục của đề tài
2.3. Quy trình nghiên cứu kiểm định mô hình
Nghiên cứu của nhóm được thực hiện qua các giai đoạn tham khảo tài liệu nghiên cứu có liên quan, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, phân tích các kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận.
Hình 2.2. Mô hình quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
2.4. Phương pháp nghiên cứu 2.4.1. Nghiên cứu định tính 2.4.1. Nghiên cứu định tính
a. Phương pháp phỏng vấn sâu
Sau khi tổng hợp cơ sở lý luận để đưa ra mô hình và thang đo lý thuyết nhóm tiến hành nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn sâu. Phỏng vấn sâu là phương pháp phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. Trong bối cảnh làm nghiên
C s lý thuyếtế và các bài nghiến cu có liến quan:
Mô hình nghiến cu đế ềxuấết Thang đo chính thc Nghiến cu đnh ng: Bng hi l kho sát vi 200 mấẫu thu đ c Phấn tích thônế g kế bằềng SPSS Thôếng kế mô t mấẫu
-
- Đánh giá thang đo bằềng h sôế tn c y ệ Cronbach’s Alpha
- Phấn tích nhấn tôế khám phá (EFA ) ng quan và hôiề quy - Phấn tích t Ki m đ nh s khác bi t - ể ệ Kếết lun và nhng đếề xuấết cho vấến đế ề nghiến cu
cứu vào thời điểm dịch bệnh, hình thức phỏng vấn được lựa chọn là phỏng vấn các cá nhân không trực tiếp thông qua các phương tiện liên lạc điện thoại.
Cụ thể, với hệ thống các câu hỏi đã được chuẩn bị trước, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu với 3 đối tượng là các sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân đã từng hoặc có ý định đi Tam Đảo. Bước đầu thu thập thông tin một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu nhằm phát hiện và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của đối tượng nghiên cứu, điều chỉnh thang đo và làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. b. Kết quả phỏng vấn sâu
- Có 3/3 người trả lời có ý định du lịch sau khi tình hình dịch bệnh ổn
định trở lại. Cho thấy xu hướng, mong muốn du lịch của đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân là tương đối cao.
- Có 3/3 sinh viên được phỏng vấn cho rằng yếu tố hình ảnh điểm đến
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Tam Đảo của họ. Họ đều ấn tượng, bị
thu hút vì thiên nhiên, đặc điểm khí hậu đặc trưng của Tam Đảo.
- Có 3/3 người đều biết đến Tam Đảo và có thái độ tích cực với điểm đến
này. Các yếu tố truyền thông được đưa vào làm biến quan sát là truyền miệng, truyền thông qua báo đài, ti vi, truyền thông qua mạng xã hội. Trong đó 2/3 người biết đến Tam Đảo thông qua mạng xã hội và 1 người biết qua truyền miệng.
- Có 2/3 người mục đích đến Tam Đảo là để khám phá, trải nghiệm cùng
với bạn bè. Người còn lại mục đích đến Tam Đảo chủ yếu là nghỉ dưỡng cùng với gia đình.
- Có 2/3 người đồng ý đặc điểm chuyến đi và chi phí ảnh hưởngđến
quyết định lựa chọn điểm đến Tam Đảo. Với các chuyến đi ngắn ngày, chi phí không qua cao phù hợp với đối tượng phỏng vấn là sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc
Dân thì Tam Đảo là một sự lựa chọn thích hợp. Vì thế nhóm đưa các yếu tố về
chuyến đi vào thang đo chính thức.
c. Xây dựng thang đo chính thức
Với kết quả nghiên cứu định tính thì mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Tam Đảo của sinh viên đại học Kinh tế Quốc dân cùng các giả thuyết nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình đề xuất ở chương 2 (Hình 2.5). Thang đo lý thuyết ban đầu của đề tài nghiên cứu được xây dựng dựa trên các thang đo của những nghiên cứu đi trước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Sau đó, dựa vào kết quả của phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo, từ đó xây dựng thang đo chính thức cho đề tài. Cụ thể, dựa vào kết quả phỏng vấn sâu, nhóm sẽ không đưa hai biến quan sát là “Mua sắm thú vị tại điểm đến” và “Mức độ rủi ro tại điểm đến” của thang đo lý thuyết ban đầu vào thang đo chính thức. Từ đó, thang đo chính thức của đề tài được thiết kế trong bảng 2.1.
Bảng 2.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên – Trường hợp lựa chọn điểm đến Tam Đảo của sinh viên trường Đại học
Kinh tế Quốc dân.
tiềm quan Chỉ báo Các tác giả ẩn sát
Đây sẽ là điểm đến giúp thư giãn, CN1
nghỉ ngơi
Fishbein và
Tam Đảo có nhiều hoạt động du Ajzen (1975)/
CN2
lịch thú vị Um và
Cảm CN3 Đây sẽ là điểm đến có nhiều điểm Crompton
nhận du lịch hấp dẫn (1990)/ Soraya
CN4 Tôi thích điểm đến du lịch này Palani & Seima
Sohrabi (2013)
CN5 Đánh giá tổng thể đây là điểm đến du lịch tốt
Động Bạn đi du lịch Tam Đảo để nghỉ Crompton cơ
DC1 dưỡng, giải trí, phục hồi tinh thần (1979)/ Goodall và thể lực
sau chuỗi ngày vất vả. (1991)/Mrinmo Bạn đi du lịch Tam Đảo để tìm hiểu y K
DC2văn hóa, khám phá phong tục tậpquán và những điều mới lạ của Youngsun ShinSarma(2004)/
vùng núi phía Bắc. (2008)/
Bạn đi du lịch Tam Đảo để hòa DC3
mình với thiên nhiên.
DC4 Bạn đi du lịch Tam Đảo để trải nghiệm những hoạt động mới mẻ và độc đáo. DC5 Bạn đi du lịch Tam Đảo để leo núi và tham
gia các hoạt động thể lực.
DC6 Bạn đi du lịch Tam Đảo để “phượt”, giao lưu và gặp gỡ người mới.
Bạn quyết định lựa chọn điểm đến
TK1 Tam Đảo từ những lời khuyên của Gitelson &
bạn bè Crompton
(1983)/ Bạn quyết định lựa chọn điểm đến
Tham Crompton
khảo TK2 Tam Đảo từ những lời khuyên của (1981)/ Decrop gia đình và người thân
& Snelders, Bạn quyết định lựa chọn Tam Đảo (2005)/ Hyde & TK3 từ các phản hồi của cộng đồng Laesser (2009) khách du lịch
đã từng đi Tam Đảo
Bạn biết đến Tam Đảo thông qua Woodside và
TT1 các chương trình quảng cáo trên Lysonski’s
internet (1989)/ Gartner
Bạn biết đến Tam Đảo thông các (1993)/ Molina chương trình quảng cáo trên báo & Esteban
TT2 (2006)/ Moyle
chí, tạp chí và các phương tiện
Truyền truyền thông khác & Croy
thông (2009)/Allsop,
Bassett, & Hoskins, Bạn biết đến Tam Đảo thông qua (2007)/
TT3 Oppermann
truyền miệng
(2000)/ Kaplan & Haenlein (2010).
Đặc DD1 Tam Đảo là điểm đến văn hóa hấp Lang et al.
điểm dẫn (1997)/ Basak
của Theo bạn, Tam Đảo là điểm đến Denizci Guillet, điểm DD2 sinh thái hấp dẫn Andy Lee, Rob đến Law & Rosanna
DD3 Tam Đảo là điểm đến an toàn Leung (2011)
Tam Đảo có nhiều địa điểm check- DD4
in đẹp và nổi tiếng Tam Đảo có thời tiết đặc biệt DD5 (không khí se lạnh, mây mù bao
phủ, có thể trải nghiệm 4 mùa trong 1 ngày)
DD6 Tam Đảo là điểm đến có ẩm thực
Con người Tam Đảo thân thiện, DD7
hiếu khách
Bạn cảm thấy khoảng cách từ nơi Gartner (1993)/ CD1 bạn cứ trú đến Tam Đảo là thuận Morgan & tiện và phù hợp cho chuyến đi Pritchard, Đặc điểm Bạn cảm thấy du lịch tại Tam Đảo (1998)/Nicolau của
CD2 phù hợp với nhiều đối tượng khác và Mas
chuyến nhau (2004)/Molina
& Esteban
đi Bạn cảm thấy du lịch ngắn ngày (2006)/Croy
CD3 (dưới 3 ngày) tại Tam Đảo là phù (2010)/ Trần Hà
hợp Mai Ly (2013)
Bạn quan tâm đến các chương
CP1 trình khuyến mãi hoặc giảm giá Woodside và các chi phí, dịch vụ trong chuyến
đi đến Tam Đảo. Lysonski’s
(1989)/ Các chương trình khuyến mãi hoặc
Woodside and Chi phí giảm giá các chi phí, dịch vụ trong MacDonald’s
chuyến CP2 chuyến đi là một trong những yếu
(1994)/ Kamol
đi tố quyết định đến việc bạn lựa Sanittham &
chọn Tam Đảo.
Winayaporn Chi phí du lịch đến Tam Đảo hợp lý Bhrammanach
và có tính cạnh tranh so với các
CP3 ote (2012)
điểm đến tương tự (VD: Sa Pa, Mộc Châu, Tam Cốc – Bích Động...)
Quyết định chọn Tam Đảo là điểm Youngsun
QD1 đến chắc chắn trong hành trình du Shin(2008)/
Quyết
định lịch. Anahita
lựa QD2 Quyết định lựa chọn điểm đến có Malekmohammadi, chọn thể là Tam Đảo.
đến QD3 Bạn cân nhắc đến Tam Đảo. Mohamed &Erdogan H. Ekiz (2011) (Nguồn: Nhóm nghiên cứu tự tổng hợp)
d. Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào thang đo chính thức và kết quả của phỏng vấn sâu, nhóm lập bảng câu hỏi định lượng chính thức đưa vào khảo sát thực tế gồm 4 phần:
Phần 1: Thông tin về đặc điểm cá nhân (nhân khẩu học).
Phần 2: Thông tin đánh giá các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến.
Phần 3: Thông tin đánh giá các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến.
2.4.2. Nghiên cứu định lượng a. Mẫu nghiên cứu a. Mẫu nghiên cứu
Quy mô mẫu
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu theo tỷ lệ đó là 4 hay 5 mẫu cho một biến quan sát. Trong đề tài nghiên cứu này có tất cả 33 biến quan sát. Do đó, kích thước mẫu tối thiểu đó là (33 x 5) = 165 mẫu. Đặt trong hoàn cảnh nghiên cứu dịch bệnh vẫn còn là trở ngại do vậy nhóm viết bài kêu gọi thực hiện khảo sát trên mạng xã hội với 300 lượt tương tác. Nhóm đóng khảo sát và lấy kết quả khi số lượng khảo sát đạt 203 trong đó có 3 bài khảo sát không phù hợp cho mục đích nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu
Do các giới hạn về thời gian và chi phí của nhóm nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Theo phương pháp chọn mẫu này, nghiên cứu sẽ thực hiện lấy mẫu dựa vào sự thuận tiện hay tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, tại những nơi mà nhóm thực hiện điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra. b. Thu thập dữ
liệu
Thu thập dữ liệu bằng phương pháp thu thập dữ liệu gián tiếp thông qua bảng khảo sát đăng trên mạng xã hội với các câu hỏi đã được thiết kế sẵn nhằm lấy ý kiến của sinh viên đại học Kinh tế Quốc dân về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến. Phương pháp này có thể dễ dàng thu thập dữ liệu định lượng với khối lượng lớn, cho phép ngoại suy từ dữ liệu thu thập về tổng thể, giúp giảm thiểu tác động của yếu tố chủ quan trong quá trình thu thập thông tin.
Đối tượng điều tra là những sinh viên đang theo học tại trường đại học Kinh tế Quốc dân. Do nghiên cứu về đối tượng này nên nhóm đã xin phép đăng bài tiếp cận trên hội nhóm của trường học. c. Kiểm tra và xử lý dữ liệu
Sau khi điều tra, nhóm sẽ tiến hành kiểm tra và lựa chọn các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và có giá trị dùng để phân tích. Sau đó, thực hiện hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu. Dữ liệu sau khi làm sạch, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
d. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được phân tích theo các bước đã học theo chương trình bộ môn Phương pháp nghiên cứu tại trường đại học Kinh tế Quốc dân:
- Thống kê mô tả
Thống kê mô tả là bước phân tích dữ liệu ở mức độ cơ bản đầu tiên. Nghiên cứu này thực hiện thống kê và mô tả về những đặc điểm nhân khẩu học, về thang đo của các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài.
- Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo và có ý nghĩa khi phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Độ tin cậy của thang đo thường được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Mục đích của đánh giá thang đo là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Muốn biết cái nào đóng góp nhiều hay ít thì cần phải quan sát hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation).
Thang đo có độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation) > 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994). Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Mục đích của phân tích nhân tố khám phá là tổng hợp dữ liệu và cắt giảm dữ liệu. Cụ thể, phân tích nhân tố khám phá sẽ thực hiện xác định các tập hợp biến quan sát cần thiết và tìm ra mối quan hệ giữa các biến quan sát với nhau.
Điều kiện dùng để phân tích nhân tố:
+ Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
+ Giá trị KMO ≥ 0.5 là thích hợp. (Lê Văn Huy & cộng sự, 2012) + Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
+ Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải ≥ 0.3 tùy theo kích thước mẫu (Hair & cộng sự, 1998)
+ Eigenvalues ≥ 1. Nếu Eigenvalues < 1thì sẽ loại khỏi mô hình nghiên cứu (Gerbing & Anderson, 19888).
+ Tại mỗi Item, chênh lệch giữa |Factor Loading| lớn nhất và | Factor Loading| bất kỳ phải ≥ 0.3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).
+ Sử dụng phương pháp trích Principal Component, phép quay Varimax nhằm giảm dữ liệu (Lê Văn Huy & cộng sự, 2012).
- Phân tích tương quan và hồi quy
Phân tích tương quan tập trung chủ yếu đến việc tìm xem có hay không tồn tại mối quan hệ giữa các biến với việc xác định mức độ kết hợp tuyến tính của giữa chúng.
Phân tích hồi quy sẽ thực hiện ước lượng hoặc dự báo một biến (biến phụ thuộc) trên cơ sở giá trị đã cho của các biến khác (biến độc lập). Điều kiện để hồi quy thì trước hết các biến phải có sự tương quan.
Trước hết sẽ xem xét hệ số tương quan giữa quyết định lựa chọn điểm đến và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm Hội An của du khách Tây Âu – Bắc Mỹ. Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (OLS) được thực hiện nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và
qua đó xác định mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến của du khách.
Bài nghiên cứu này sẽ thực hiện các bước phân tích hồi quy tuyến tính như sau:
+ Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt.
+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2
hiệu chỉnh (Adjusted R Square).
+ Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
+ Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy riêng bằng 0. + Đánh giá mức độ tác động giữa các biến độc lập thông qua hệ số Beta.
+ Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, tác giả thực hiện các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính. Bao gồm: giả định liên hệ tuyến tính, giả định phương sai của sai số không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.
- Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm đến của du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học
Để kiểm định xem mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm đến có khác nhau hay không giữa các khách du lịch có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, nghiên cứu này sử dụng phương pháp kiểm định Independent Samples T – test và One – way ANOVA. Independent Samples T – test được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai