6. Bố cục của đề tài
2.4.2. Nghiên cứu định lượng
a. Mẫu nghiên cứu
Quy mô mẫu
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu theo tỷ lệ đó là 4 hay 5 mẫu cho một biến quan sát. Trong đề tài nghiên cứu này có tất cả 33 biến quan sát. Do đó, kích thước mẫu tối thiểu đó là (33 x 5) = 165 mẫu. Đặt trong hoàn cảnh nghiên cứu dịch bệnh vẫn còn là trở ngại do vậy nhóm viết bài kêu gọi thực hiện khảo sát trên mạng xã hội với 300 lượt tương tác. Nhóm đóng khảo sát và lấy kết quả khi số lượng khảo sát đạt 203 trong đó có 3 bài khảo sát không phù hợp cho mục đích nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu
Do các giới hạn về thời gian và chi phí của nhóm nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Theo phương pháp chọn mẫu này, nghiên cứu sẽ thực hiện lấy mẫu dựa vào sự thuận tiện hay tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, tại những nơi mà nhóm thực hiện điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra. b. Thu thập dữ
liệu
Thu thập dữ liệu bằng phương pháp thu thập dữ liệu gián tiếp thông qua bảng khảo sát đăng trên mạng xã hội với các câu hỏi đã được thiết kế sẵn nhằm lấy ý kiến của sinh viên đại học Kinh tế Quốc dân về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến. Phương pháp này có thể dễ dàng thu thập dữ liệu định lượng với khối lượng lớn, cho phép ngoại suy từ dữ liệu thu thập về tổng thể, giúp giảm thiểu tác động của yếu tố chủ quan trong quá trình thu thập thông tin.
Đối tượng điều tra là những sinh viên đang theo học tại trường đại học Kinh tế Quốc dân. Do nghiên cứu về đối tượng này nên nhóm đã xin phép đăng bài tiếp cận trên hội nhóm của trường học. c. Kiểm tra và xử lý dữ liệu
Sau khi điều tra, nhóm sẽ tiến hành kiểm tra và lựa chọn các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và có giá trị dùng để phân tích. Sau đó, thực hiện hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu. Dữ liệu sau khi làm sạch, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
d. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được phân tích theo các bước đã học theo chương trình bộ môn Phương pháp nghiên cứu tại trường đại học Kinh tế Quốc dân:
- Thống kê mô tả
Thống kê mô tả là bước phân tích dữ liệu ở mức độ cơ bản đầu tiên. Nghiên cứu này thực hiện thống kê và mô tả về những đặc điểm nhân khẩu học, về thang đo của các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài.
- Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo và có ý nghĩa khi phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Độ tin cậy của thang đo thường được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Mục đích của đánh giá thang đo là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Muốn biết cái nào đóng góp nhiều hay ít thì cần phải quan sát hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation).
Thang đo có độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation) > 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994). Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Mục đích của phân tích nhân tố khám phá là tổng hợp dữ liệu và cắt giảm dữ liệu. Cụ thể, phân tích nhân tố khám phá sẽ thực hiện xác định các tập hợp biến quan sát cần thiết và tìm ra mối quan hệ giữa các biến quan sát với nhau.
Điều kiện dùng để phân tích nhân tố:
+ Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
+ Giá trị KMO ≥ 0.5 là thích hợp. (Lê Văn Huy & cộng sự, 2012) + Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
+ Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải ≥ 0.3 tùy theo kích thước mẫu (Hair & cộng sự, 1998)
+ Eigenvalues ≥ 1. Nếu Eigenvalues < 1thì sẽ loại khỏi mô hình nghiên cứu (Gerbing & Anderson, 19888).
+ Tại mỗi Item, chênh lệch giữa |Factor Loading| lớn nhất và | Factor Loading| bất kỳ phải ≥ 0.3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).
+ Sử dụng phương pháp trích Principal Component, phép quay Varimax nhằm giảm dữ liệu (Lê Văn Huy & cộng sự, 2012).
- Phân tích tương quan và hồi quy
Phân tích tương quan tập trung chủ yếu đến việc tìm xem có hay không tồn tại mối quan hệ giữa các biến với việc xác định mức độ kết hợp tuyến tính của giữa chúng.
Phân tích hồi quy sẽ thực hiện ước lượng hoặc dự báo một biến (biến phụ thuộc) trên cơ sở giá trị đã cho của các biến khác (biến độc lập). Điều kiện để hồi quy thì trước hết các biến phải có sự tương quan.
Trước hết sẽ xem xét hệ số tương quan giữa quyết định lựa chọn điểm đến và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm Hội An của du khách Tây Âu – Bắc Mỹ. Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (OLS) được thực hiện nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và
qua đó xác định mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến của du khách.
Bài nghiên cứu này sẽ thực hiện các bước phân tích hồi quy tuyến tính như sau:
+ Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt.
+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2
hiệu chỉnh (Adjusted R Square).
+ Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
+ Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy riêng bằng 0. + Đánh giá mức độ tác động giữa các biến độc lập thông qua hệ số Beta.
+ Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, tác giả thực hiện các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính. Bao gồm: giả định liên hệ tuyến tính, giả định phương sai của sai số không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.
- Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm đến của du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học
Để kiểm định xem mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm đến có khác nhau hay không giữa các khách du lịch có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, nghiên cứu này sử dụng phương pháp kiểm định Independent Samples T – test và One – way ANOVA. Independent Samples T – test được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance) là phương pháp giúp ta so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
Đồng thời, kiểm định Levene test được thực hiện trước đó nhằm kiểm định tính phân phối chuẩn của phương sai của các tổng thể con trước khi tiến hành điểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình.
Trong phân tích ANOVA, nếu kết quả phân tích từ bảng trên cho thấy giá trị Sig. ≤ 0.05 tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm đến giữa các nhóm du khách có đặc điểm cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích sau ANOVA là kiểm định Post Hoc để tìm xem sự khác biệt về mức độ đánh giá là cụ thể ở nhóm nào.
CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Thống kê mô tả mẫu
Bài đăng khảo sát của nhóm nhận về 300 lượt tương tác và thu về 206 câu trả lời từ các thành viên trong hội nhóm của trường đại học Kinh tế Quốc dân. Trong đó, có 4 bảng câu hỏi không hợp lệ do không phải là sinh viên đại học Kinh tế Quốc dân hoặc bỏ trống câu trả lời, không đảm bảo độ tin khi đưa vào phân tích. Do đó, nhóm đã loại 4 bảng câu hỏi không hợp lệ này, 202 bảng câu trả lời còn lại được đưa vào phân tích dữ liệu.
3.1.1. Thống kê dữ liệu theo các thang đo
a. Thống kê dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tố bên trong Kết quả thống kê mô tả của các thang đo “động cơ đi du lịch”, thang đo “cảm nhận”, được trình bày trong Bảng 3.1
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tự tổng hợp) b.
Thống kê dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tố bên ngoài Các thang đo “động cơ đi du lịch”, “cảm nhận về điểm đến” được người trả lời đánh giá từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, thể hiện thang điểm từ 1 đến 5. Qua bảng thống kê mô tả dữ liệu ở Bảng 3.1. cho thấy:
-Với các biến đo lường cảm nhận đối với điểm đến Tam Đảo, thì giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3.5 đến 4.3. Trong đó, giá trị cao nhất là của biến “Đây sẽ là điểm đến giúp thư giãn, nghỉ ngơi” và giá trị thấp nhất thuộc về biến “Tam Đảo có nhiều hoạt động du lịch thú vị”. Có thể thấy cảm nhận của khách du lịch đối với Tam Đảo chưa thực sự tốt và là điểm đến hấp dẫn, thu hút.
-Giá trị trung bình các biến đo lường động cơ đi du lịch được đánh giá là trung bình khá cao từ khoảng 3.63 đến 4.30 cao nhất là biến “Bạn đi du lịch Tam Đảo để nghỉ dưỡng, giải trí, phục hồi tinh thần và thể lực sau chuỗi ngày vất vả” với giá trị trung bình là 4.30; được đánh giá thấp nhất là biến “Bạn đi du lịch Tam Đảo để tìm hiểu văn hóa, khám phá phong tục tập quán và những điều mới lạ của vùng núi phía Bắc”. Cho thấy, các sinh viên Kinh tế Quốc dân khá đồng tình đối với các động cơ du lịch mà nghiên cứu này đưa ra.
Kết quả thống kê mô tả của các thang đo “Nhóm tham khảo”, thang đo “Truyền thông”, thang đo “Đặc điểm của điểm đến”, “Đặc điểm của chuyến đi”, “Chi phí chuyến đi” được trình bày trong Bảng 3.2 bên dưới:
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tự tổng hợp) Các thang đo “Nhóm tham khảo”, thang đo “Truyền thông”, thang đo “Đặc điểm của điểm đến”, “Đặc điểm của chuyến đi”, “Chi phí chuyến đi” được người trả lời đánh giá từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, thể hiện thang điểm từ 1 đến 5. Qua bảng thống kê mô tả dữ liệu ở Bảng 3.2. cho thấy:
-Đối với thang đo nhóm tham khảo: các biến đo lường nhóm tham khảo được
đánh giá về mức độ ảnh hưởng với giá trị trung bình từ 3.61 đến 4.07. Giá trị trung bình cao nhất thuộc về biến “Bạn quyết định lựa chọn Tam Đảo từ các phản hồi của cộng đồng khách du lịch đã từng đi Tam Đảo” chứng tỏ rằng quyết định du lịch của sinh viên Kinh tế Quốc dân chịu ảnh hưởng mạnh nhất từ những phản hồi hay các bài chia sẻ trên những cộng động du lịch.
-Đối với thang đo truyền thông: Sinh viên Kinh tế Quốc dân đánh giá mức độ
ảnh hưởng của các biến đo lường truyền thông không cao, giá trị trung bình của các biến này chỉ từ 3.54 đến 4.09. Hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp và cả điểm đến chưa cao nên sự ảnh hưởng của thang đo này đến khách du lịch còn hạn chế. Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần quan tâm đến “Các chương trình quảng cáo về Tam Đảo thông qua internet” vì đây là biến quan sát có sự ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định của khách du lịch. Điều đó thể hiện việc truyền thông hình ảnh điểm đến Tam Đảo trên internet một công cụ vô cùng phổ biến hiện nay còn chưa được chú trọng quan tâm.
-Các biến thuộc thang đo hình ảnh điểm đến được du khách đánh giá mức độ quan trọng với giá trị trung bình khá từ 3.53 đến 4.18. Có thể thấy khách du lịch thực sự chưa đánh giá tốt tầm quan trọng của các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến khi xem xét lựa chọn Tam Đảo. Trong đó, biến “Tam Đảo có thời tiết đặc biệt” có giá trị trung bình cao nhất là 4.18, tiếp theo là các biến “Tam Đảo có nhiều địa điểm check-in đẹp và nổi tiếng”. “Theo bạn, Tam Đảo là điểm đến sinh thái hấp dẫn” và “Tam Đảo là
điểm đến an toàn”. Biến “Tam Đảo là điểm đến văn hóa hấp dẫn” có giá trị trung bình
thấp nhất là 3.53. Vậy, có thể kết luận khi xem xét quyết định lựa chọn điểm đến Tam Đảo, du khách thường ưu tiên quan tâm đến các yếu tố là thời tiết khí hậu đặc biệt và không gian địa điểm checkin đẹp rất phù hợp với đối tượng sinh viên bây giờ. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần đặc biệt chú ý đầu tư để nâng cao và cải thiện những yếu tố này.
-Đối với thang đo đặc điểm chuyến đi: sự ảnh hưởng của các biến đo lường
từ 4.12 đến 4.14. Cả ba biến quan sát đưa ra có mức đánh giá khá đồng đều và cao thể hiện đặc điểm của chuyến đi có ảnh hướng lớn đến quyết định lựa chọn điểm đến Tam Đảo của sinh viên đại học Kinh tế Quốc dân. Ba biến đó lần lượt là: “Bạn cảm thấy khoảng cách từ nơi bạn cứ trú đến Tam Đảo là thuận tiện và phù hợp cho chuyến
đi”, “Bạn cảm thấy du lịch tại Tam Đảo phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau”, “Bạn
cảm thấy du lịch ngắn ngày (dưới 3 ngày) tại Tam Đảo là phù hợp”.
-Đối với thang chi phí chuyến đi: các biến đo lường giá tour du lịch có giá trị khá cao trong khoảng từ 3.86 đến 4.10. Vậy có thể kết luận sinh viên Kinh tế Quốc dân đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố chi phí đến quyết định lựa chọn Tam Đảo của là tương đối cao.
Trong đó, biến “Chi phí du lịch đến Tam Đảo hợp lý và có tính cạnh tranh so với các
điểm đến tương tự” có giá trị trung bình cao nhất là 4.10. Điều này cho thấy sự cạnh
tranh về giá tương đối rõ ràng của Tam Đảo so với các điểm đến tương tự. Từ đó các nhà kinh doanh du lịch nên biết tận dụng điểm mạnh này để thu hút và thúc đẩy hoạt động du lịch tại đây ví dụ như những ưu đãi về giá dành riêng cho đối tượng là sinh viên.
c. Thống kê dữ liệu theo thang đo quyết định lựa chọn điểm đến
Kết quả thống kê mô tả của các biến thang đo “quyết định lựa chọn điểm đến Tam Đảo” được trình bày trong Bảng 3.3.
Bảng 3.3. Bảng mô tả dữ liệu theo các thang đo quyết định lựa chọn điểm đến
nhỏ
lớn nhất
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tự tổng hợp) Theo kết quả ở Bảng 3.4. thang đo quyết định lựa chọn điểm đến được sinh viên Kinh tế Quốc dân đánh giá ở mức độ đồng ý tương đối với giá trị trung bình trong khoảng 3.55 đến 3.94. Trong đó, biến “Quyết định lựa chọn điểm đến có thể là Tam Đảo” có mức độ đồng ý cao nhất và biến “Bạn cân nhắc đến Tam Đảo” có mức độ đồng ý thấp nhất. Vì vậy các doanh nghiệp và chính quyền địa phương cần đưa ra mức giá dịch vụ phù hợp. Đồng thời nâng cao chất lượng và đa dạng sản phẩm để có thể đáp
ứng nhu cầu đi du lịch và đáp ứng khả năng chi tiêu của khách nhằm gia tăng sự lựa
3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 3.2.1. Thang đo các yếu tố bên trong