6.4.2.1. Tìm hiểu tối ưu với thông tin không hoàn hảo
Giả sử bạn đi mua một chiếc máy tính xách tay mới. Bạn cần biết thông tin về giá cả, cấu hình máy, cũng như các vấn đề bảo hành, liệu máy có phải là máy thật hay là máy cũđã qua sử dụng, được niêm phong chính hãng hay do công ty nhập về niêm phong.
Để tìm thông tin đó, thông thường khách hàng lên các trang web, đi hỏi các chuyên gia, tra cứu thông tin từ bạn bè... Những thông tin đó hoàn toàn không hoàn hảo, bởi
vì không phải mọi điều đều chính xác, rõ ràng; chưa kể các thông tin đó không được cung cấp từ nhiều phía. Như vậy, thông tin người tiêu dùng nhận được không chỉ ở
trên thị trường mà còn ở các khía cạnh phi thị trường khác. Bài toán đặt ra là với những thông tin không hoàn hảo như vậy, làm thế nào để tìm được giải pháp tối ưu?
• Chi phí biên của nghiên cứu
Khi tìm hiểu về thông tin sản phẩm, ban đầu người tiêu dùng sẽ tìm hiểu về các thông tin dễ thấy và dễ quan sát. Ví dụ như giá cả, hay những đặc điểm kỹ thuật
được quảng cáo rộng rãi trước đó trong đơn chào hàng hay trên trang web của nhà cung cấp. Tuy nhiên, nếu quyết tâm tìm hiểu sâu hơn về máy tính, ví dụ nhưđánh giá của người tiêu dùng ở nhiều nơi trên thế giới, hay các lỗi kỹ thuật thường gặp khi sử dụng máy tính lâu dài, hoặc sự gian trá của nhà cung cấp dịch vụ khi bán hàng cho khách hàng, thì chi phí biên cho việc thêm một thông tin sẽ tăng lên. Khách hàng sẽ mất nhiều thời gian hơn để tìm kiếm thông tin, tức là tăng thêm chi phí cơ hội về thời gian cho việc tìm kiếm các thông tin này thay vì dùng nó để làm việc khác.
Hình 6.11: Lựa chọn tối ưu với các thông tin không hoàn hảo Lợi ích biên – chi phí biên của nghiên cứu thông tin
Hình 6.11 thể hiện điều này với đường chi phí biên của thông tin đi qua điểm If.
Điểm If là thông tin chắc chắn được tìm thấy và dễ dàng có được mà không mất bất kỳ khoản chi phí nào đáng kể. Việc tìm hiểu nhiều
thông tin hơn từ điểm này sẽ tăng dần chi phí biên so với các giá trị thông tin trước đó.
Giống như sản xuất, tìm kiếm thông tin phải có lợi ích vì nếu không việc tìm kiếm đó không mang lại bất kỳ kết quả nào. Lợi ích của việc tìm kiếm thông tin về máy tính như tìm thấy một nhà cung cấp với giá rẻ hơn, chất lượng sản phẩm tốt hơn xứng đáng
với túi tiền bỏ ra. Thông thường những thông tin được công bố chính thức thường được coi là những thông tin hoàn hảo nhất trong số các thông tin khác nhau. Vì sao vậy? Vì các thông tin được niêm yết chính thức thường gắn liền với thương hiệu hay với những đơn vịđáng tin cậy và có uy tín trong một thời gian dài
so với các đơn vị khác. Một công ty máy tính lớn sẽ không công bố thông tin sai lệch trên chính trang web chính thức của mình, vì điều đó chỉ làm giảm uy tín và thương hiệu của sản phẩm. Như vậy, có thể nói rằng lợi ích của thông tin ban đầu là cao nhất. Khi người tiêu dùng tiếp tục tìm kiếm
các thông tin phức tạp hơn, độ chính xác của các thông tin này sẽ giảm dần và đôi khi là các thông tin mang tính đồn thổi. Nếu sử dụng khái niệm lợi ích biên của nghiên cứu, tức là lợi ích tăng thêm
khi thêm một thông tin mới, người đọc sẽ thấy
được lợi ích biên này có dạng đi xuống nhưởđồ thị
6.11. Trên đồ thị này, điểm Ip là lượng thông tin mà tại đó lợi ích biên của thông tin bằng không, tức là tại đó khi thêm một thông tin nữa người tiêu dùng sẽ không có được bất kỳ một lợi ích nào nữa. Đến đó không nên tìm thêm thông tin nữa.
• Tìm kiếm tối ưu
Hai đường có hướng ngược nhau trên đồ thị 6.11 cho ta ý tưởng về sự cân bằng giữa hai điểm, hay còn gọi là tối ưu hóa thông tin. Trên đồ thị, điểm I* được coi là
điểm tối ưu về lượng thông tin được tìm kiếm. Nếu nhưở bên trái điểm I*, rõ ràng là mức lợi ích biên sẽ cao hơn mức chi phí biên. Như vậy, nếu cố gắng tìm kiếm nhiều thông tin hơn nữa thì thông tin vẫn có giá trị lớn hơn chi phí bỏ ra. Người tiêu dùng vẫn có nhiều lợi ích ròng và một đơn vị thông tin đưa thêm vẫn hoàn toàn hữu ích. Tuy nhiên, nếu số lượng thông tin nhiều hơn I*, thì rõ ràng là nếu tiếp tục tìm thêm thông tin thì chi phí biên sẽ cao hơn lợi ích biên. Các thông tin tìm thêm chỉ mất thời gian và tiền bạc của người muốn có thông tin nhiều hơn nữa, và lợi ích ròng sẽ không còn. Do đó điểm I* là điểm thông tin tối ưu mà tại đó lợi ích biên
bằng chi phí phí biên khi tìm thêm thông tin.