a. Chiến lược sản phẩm
Theo Cộng đồng ODM, bao bì của Durex là thế mạnh thu hút và hấp thụ khách hàng của họ trái ngược với các thương hiệu bao cao su khác. Trên thực tế, khi mua bất kỳ sản phẩm nào, khách hàng thường chú ý đến bao bì. Bao cao su của Durex được thiết kế bởi Fesign Bridge - công ty thiết kế logo, tạo ra một bao bì thỏa đáng với nhiều màu sắc, như một bằng chứng về khả năng thay đổi tuyệt vời. Cùng với màu sắc rực rỡ, khách hàng
cũng cảm nhận được sự thay đổi qua hình ảnh. Phương pháp này đã giúp Durex tập trung hơn khi thuyết phục khách hàng.
Nhãn mác sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào chất lượng mà mỗi dòng sản phẩm mang lại cho khách hàng. Ví dụ: Durex Invisible Extra Thin, Extra Lubricated bao cao su. Ghi nhãn sản phẩm this là Invisible Extra Thin, Extra Lubricated bao cao su đó là chất lượng mà nhà sản xuất muốn xác định nhu cầu của khách hàng.
• Danh mục sản phẩm
Bao cao su Durex có sẵn với nhiều tính năng khác nhau như một cách để duy trì hiệu quả phân phối cạnh tranh và tăng cường.
Niềm vui tập trung vào:
+ Niềm vui nâng cao + Cảm giác của cô ấy + Cảm giác cao + Tối đa
+ Performax + Sheik gân
Sự thoải mái tập trung vào: + Tiện nghi + Xxl + Thêm nhạy cảm + Cảm giác tự nhiên + Sheik cảm thấy mỏng
Niềm vui tập trung vào:
+ Màu sắc và mùi hương + Vàng
+ Nhiệt đới
Bảng 7: Các yếu tố tính năng mà Durex tập trung vào. b. Chiến lược định giá
Doanh số bán bao cao su durex đã nổi bật trong suốt những năm qua, giúp công ty tạo ra doanh thu đáng kể nhờ vào phạm vi sản phẩm chất lượng cao và đa dạng, cũng như chính sách giá cả. Mỗi sản phẩm đều thu hút một nhân khẩu học cụ thể, với thế hệ trẻ muốn giá thấp, những người trẻ tuổi chọn sự tiện lợi và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn một chút, và nhóm trung niên yêu cầu những người sẵn sàng trả nhiều hơn một chút cho kết quả mong muốn.
Durex đã đưa tất cả những điều này vào xem xét and đã thực hiện các chính sách giá cả có giá cả phải chăng và hợp lý cho người dùng của mình.
• Giá dòng sản phẩm: đối với mỗi dòng sản phẩm, nhà sản xuất xác định mức giá khác nhau tương ứng với giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm. Những mức giá này sẽ cho thấy các mức giá trị và chất lượng khác nhau trong tâm trí của khách hàng, khách hàng có thể duyệt sản phẩm theo phạm vi giá. (Tiền tệ của Việt Nam là Đồng Việt Nam).
- Ultrathin: 55.000-150.000VND
- Gai, gân, hạt nổi: 60.000-180.000VND - Mùi hương: 50.000-60.000VND
• Giá gói sản phẩm: Một phương pháp kết hợp nhiều sản phẩm với nhau thành 1 hoặc nhiều combo và sau đó đặt giá cho chúng. Ví dụ: Gói và bộ niềm vui của Durex có tính năng variously từ giá thấp đến cao:
- Combo săn khoái cảm 200.000VND (giảm 50%), Vòng khoái cảm 1 gói, Chơi nhẫn gà rung little devil, máy rung touch stroker ly kỳ.
- Combo mùa xuân đến sex: 320.000VND (giảm giá 46%), "Durex Extended Pleasure Condoms 12 Pack", "Durex Emoji Thin Feel Condoms 12 Pack", "Durex Emoji Pleasure Me Condoms 12 Pack".
Điển hình là giá của combo thấp hơn tổng chi phí của các mặt hàng tạo nên combo. Mặt khác, Durex đã áp dụng giảm giá và cho phép các sản phẩm để giới thiệu các sản phẩm mới có giá thấp hơn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng:
• Chiết khấu: Giảm giá hóa đơn, giảm giá tiền mặt, giảm giá theo mùa. - Ví dụ: Khách hàng sử dụng mã giảm giá được giảm giá độc quyền.
• Giảm giá trợ cấp: Nhà sản xuất trả một khoản tiền cho các nhà bán lẻ để chấp nhận sản phẩm của nhà sản xuất, cũng như hỗ trợ quản lý.
• Giảm giá để khuyến khích khách hàng làm những việc như thanh toán sớm hoặc quảng bá sản phẩm.
c. Chiến lược quảng bá
Durex liên tục tăng ngân sách tiếp thị cho tiếp thị kỹ thuật số và phương tiện truyền thông xã hội và họ tập trung vào việc tương tác với khách hàng để xây dựng mối quan hệ khách hàng sâu sắc hơn và gần gũi hơn. Điều này đã làm tăng ảnh hưởng và sự phổ biến của Durex khuyến khích thị trường Việt Nam đáng kể so với các thương hiệu khác như OK,
Okamoto, v.v. vì các thương hiệu này không có chiến lược tương tự trên phương tiện truyền thông xã hội hoặc là một trang / trang web xã hội chính thức của Việt Nam.
Durex tập trung vào các phương tiện truyền thông như Social Media, Digital Marketing (đặc biệt là các mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter, YouTube). Đội ngũ marketing Durex Việt Nam đã xây dựng một trang Facebook thu hút sự chú ý của cộng đồng với những hình ảnh hài hước, độc đáo, sáng tạo, bắt kịp xu hướng, biến một sản phẩm nhạy cảm với văn hóa Á Đông thành một sản phẩm được mọi người nhớ đến và đón nhận một cách thông cảm và thoải mái. Chiến dịch quảng cáo gần đây nhất là quảng cáo World Cup. Bên cạnh đó, video Viral có nội dung rất khác biệt và ngắn gọn, được khai thác dựa trên sự hiểu biết và psychology của khách hàng tiềm năng.
Chiến lược truyền thông marketing trong giai đoạn Covid 19:
Hơn một năm gần đây, cả thế giới phải chiến đấu chống lại đại dịch COVID-19, mạng kỹ thuật số ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy các sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng một cách an toàn và hiệu quả nhất. Do đó, sự thay đổi để thích ứng với xã hội truyền thông hiện đại là điều cần thiết để theo kịp xu hướng và không bị lỗi thời, tăng sự tham gia của khách hàng và tạo ra giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp, mạng xã hội có thể có mục đích xã hội, mục đích kinh doanh hoặc cả hai, thông qua các trang web như Facebook, Twitter, LinkedIn và Instagram, trong số những người khác. Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một cơ sở quan trọng cho các nhà tiếp thị muốn thu hút khách hàng đặc biệt trong đại dịch không thể tránh khỏi của COVID19 hơn một năm gần đây. (Sotaydoanhtri, n.d.) Do đó, Durex đã cấy ghép chiến lược tiếp thị xã hội thành công trong đại dịch này.
Các nền tảng truyền thông xã hội cực kỳ hiệu quả trong việc tạo ra sự công nhận thương hiệu nếu họ cho phép các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của họ đến nhiều người được nhắm mục tiêu trong các khu vực nhân khẩu học và sự gần gũi cụ thể. Durex sẽ nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh bằng cách sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để xây dựng những người theo dõi trung thành và thu hút các thành viên mới. Phương tiện truyền thông xã hội, mặt khác, là một thị trường đông đúc. Để nổi bật giữa đám đông, doanh nghiệp phải tạo và chia sẻ nội dung thông tin và hấp dẫn trên các kênh xã hội chính xác vào đúng thời điểm.
Trong đại dịch COVID-19, Durex tiến hành một chiến dịch communication, được gọi là "Chúng ta đừng trở lại bình thường". Họ trích dẫn các "chuẩn mực" như làm xấu hổ những phụ nữ mang bao cao su và những người đàn ông không đeo chúng vì họ không
thoải mái. Durex tin rằng tình hình hiện tại là một cơ hội duy nhất để hiểu lại những gì "bình thường" trông như thế nào. (Luân Đôn, 2020)
Hình 3: "Chúng ta đừng trở lại bình thường" của Durex. (Toàn cầu, 2020)
Biểu đồ 4: Xu hướng tiếp thị của Durex 1 trong Covid-19. (Durexzambia, 2020) Mục đích của chiến dịch này là khuyến khích cả phụ nữ và nam giới đeo bao cao su khi quan hệ tình dục, giống như đeo khẩu trang khi ra ngoài.
Biểu đồ 5: Xu hướng tiếp thị của Durex 2 trong Covid-19. (DurexVietnam, 2020) Dịch: Đủ cổ phiếu cho 14 ngày vàng (hơn 7400 tương tác, 661 bình luận và 110 lượt chia sẻ). Thông điệp này được đưa ra sau một sự kiện khi người dân Hà Nội tích trữ thịt và rau quả vì sợ bị phong tỏa trong thành phố. Vào thời điểm đó, các kệ trong các siêu dấu chân trống rỗng khi mọi người đổ xô đi mua thực phẩm để lưu trữ. Thông điệp này được tạo ra để nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phẩm của Durex sẽ luôn đủ cho mọi người, ngay cả trong thời gian cách ly - 14 ngày.
Biểu đồ 6: Xu hướng tiếp thị của Durex 3 trong Covid-19. (DurexVietNam, 2020) Dịch: Không đi ra ngoài (hơn 1500 tương tác, 158 bình luận và 33 chia sẻ). Trong thời gian Covid19, chính phủ Việt Nam kêu gọi mọi người ở nhà để ngăn chặn sự lây lan của virus Corona. Thông điệp của Durex trong thời gian này "không ra ngoài" không chỉ khuyến khích mọi người ở nhà vì sự an toàn của cộng đồng mà còn ngụ ý mọi người tiến
hành các hoạt động tình dục an toàn trong thời gian này, đó là sử dụng bao cao su khi quan hệ tình dục.
Biểu đồ 7: Xu hướng tiếp thị của Durex 4 trong Covid-19. (DurexVietNam, 2020) Dịch: An toàn ở trên và dưới (hơn 10000 tương tác, 642 bình luận và 236 lượt chia sẻ). Thông điệp này được tạo ra trên trang Facebook Durex để nhắc nhở mọi người về việc không chỉ đeo khẩu trang khi ra ngoài để ngăn ngừa lây nhiễm virus, but còn đeo bao cao su khi quan hệ tình dục vì sự an toàn của mọi người. Hình ảnh bao cao su và mặt nạ được tích hợp trong bức tranh là một thông điệp tiếp thị độc đáo của Durex khi nó quảng bá sản phẩm theo cách liên quan đến tình hình.
Các hoạt động truyền thông tiếp thị chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hóa Việt Nam:
Khi kinh doanh tại Việt Nam, Durex phải sửa đổi chiến lược truyền thông tiếp thị để thích ứng với văn hóa Việt Nam. Nhờ chiến lược thích ứng địa phương, công ty có thể giao tiếp tốt hơn với công chúng, không chỉ để quảng bá sản phẩm, mà còn truyền tải thông điệp về an toàn tình dục một cách thích hợp.
Hình 8: Bài tiếp thị của Durex 1 phù hợp với văn hóa Việt Nam. (DurexVietNam, 2020) Dịch: Pháo hoa bùng nổ tưng bừng bên trong và bên ngoài (hơn 6400 lượt tương tác, 455 bình luận và 150 lượt chia sẻ). Thông điệp này được tạo ra với một cảm giác hài hước của Durex, phản ánh bầu không khí của đêm giao thừa. Hình ảnh này ngay lập tức trở nên lan truyền trên Internet và nhận được hàng ngàn lượt thích Facebook vào thời điểm đó vì những từ dí dỏm mà Durex đã sử dụng.
Hình 9: Bài tiếp thị của Durex 2 phù hợp với văn hóa Việt Nam. (DurexVietNam, 2021) Dịch: Chúc tuổi mới, nhảy múa tất cả các cách. Trong biểu ngữ này, Durex nhắc nhở người Việt Nam về tết cổ truyền của họ (Tết Nguyên đán). Công ty cũng sử dụng màu vàng và đỏ, phổ biến trên đường phố và nhà cửa, để quảng cáo các products. Màu vàng và đọc đại diện cho sự may mắn và hạnh phúc, theo nhận thức của người Việt Nam, là màu sắc chính trong những ngày trước Tết. Đây là một cách độc đáo của Durex để nổi
bật và thu hút sự chú ý của khách hàng đến công ty (hơn 5400 tương tác, 921 comments và 1000 chia sẻ).
Hình 10: Bài tiếp thị của Durex 3 phù hợp với văn hóa Việt Nam. (DurexVietNam, 2021) Dịch: Valentine – Tất cả các con đường thăng trầm. Ngoài ra, trong dịp Valentine, một ngày lễ phổ biến trong thế hệ người Việt, Durex không bao giờ quên đưa sự hài hước của mình vào chiến dịch. Thiết kế đồ họa độc đáo trong đó từ "up" được minh họa bằng thang đo, tạo ra một hiệp hội hài hước trong tâm trí khách hàng (hơn 8000 tương tác, 962 bình luận và 171 lượt chia sẻ). Tin nhắn xuất hiện vài ngày trước Valentine, một ngày dành cho các cặp vợ chồng, đã trở nên lan truyền trên Internet vào thời điểm đó. Dường như việc sử dụng sự hài hước để truyền tải thông điệp thương hiệu có thể giúp Durex quảng bá sản phẩm và tăng hình ảnh thương hiệu một cách hợp lý, không xúc phạm đến văn hóa Việt Nam - vốn khá bảo thủ khi nói đến các chủ đề nhạy cảm, chẳng hạn như tình dục. Không thể phủ nhận rằng hoạt động quảng cáo của Durex đã thích nghi tốt với văn hóa và tình hình địa phương Việt Nam, đặc biệt là trong những dịp như Tết Nguyên đán của thời gian Covid-19. Không chỉ trong các bài đăng chính của trang Facebook chính thức của Durex Việt Nam, những phản ứng tích cực từ mọi bài đăng re-up khác của các tài khoản/nhóm/trang Facebook Việt Nam chứng minh mạnh mẽ rằng quảng cáo của Durex tại Việt Nam ngụ ý một thông điệp hoàn toàn phù hợp với culture Việt Nam.
Tóm lại, có thể thấy từ các ví dụ dưới đây rằng Durex đã sử dụng một chiến lược độc đáo, hài hước để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của công chúng. Durex có thể tinh tế thể hiện chức năng cốt lõi của độ bền của bao cao su bằng các áp phích công khai sáng tạo, nhưng nó vẫn giữ được một giai điệu sáng sủa, hài hước.
d. Chiến lược phân phối
Durex có một cơ sở khách hàng lớn như một thương hiệu đa quốc gia, với hàng hóa có sẵn tại hơn 140 quốc gia và 17 cơ sở sản xuất có khả năng sản xuất hơn 4 tỷ bao cao su mỗi năm (VN Express, 2009)
Durex sử dụng các kênh phân phối gián tiếp, trong đó rất nhiều trung gian tiếp thị tham gia để phân phối sản phẩm cho người dùng cuối. Vì Durex không có nhà máy tại Việt Nam, hầu hết các sản phẩm của công ty được bán tại Việt Nam đều được nhập khẩu từ Thái Lan và Trung Quốc, nơi công ty xây dựng nhà máy. Đầu tiên Durex sẽ sản xuất hàng hóa của mình tại Thái Lan và Trung Quốc, sau đó sẽ xuất khẩu sản phẩm sang Việt Nam. Tại Việt Nam, có một nhà phân phối - DKSH một công ty Thụy Sĩ chuyên mở rộng thị trường - chịu trách nhiệm nhập khẩu sản phẩm và phân phối cho các nhà bán buôn. Kênh phân phối chính khác là siêu thị và đại siêu thị, chẳng hạn như Vinmart, nơi bao cao su thường được bán trong hộp 12. Vinmart – Chuỗi thị trường lớn nhất Việt Nam cung cấp 3 loại bao cao su thương hiệu khác nhau. Các thương hiệu bao cao su có màn hình đặc biệt của sản phẩm của họ tại quầy thanh toán. Thực hành này nhằm thu hút cơ sở khách hàng và tăng vốn chủ sở hữu thương hiệu. Bởi vì giá cả rất phải chăng, phần lớn người mua sắm mua bao cao su thông qua kênh này.
Một kênh phân phối khác của Durex là Internet. Trong những tháng covid-19, Internet là kênh phân phối chính cho hầu hết các mặt hàng của khách hàng, do khoảng cách xã hội. Tại Vietnam, Durex bán sản phẩm của mình tại một số sàn thương mại điện tử, như Tiki, Shoppee. Bằng cách hợp tác với Tiki, Durex có thể quảng bá và giao tiếp với khách hàng cực kỳ nhanh chóng, bất cứ khi nào Durex có chương trình giảm giá mới hoặc loại sản phẩm hiện đại Tiki sẽ là kênh đầu tiên mở rộng thông tin lên các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook hay Instagrams cho khách hàng. Bên cạnh đó, Tiki có độ phủ mạng lưới giao hàng khổng lồ tại 64 tỉnh thành với chi phí vận chuyển hợp lý, tiết kiệm thời gian. Hơn nữa, Tiki cũng có một trang web tiên tiến với nhiều chức năng mà khách hàng có thể truy cập để mua hàng trực tuyến và đưa ra phản hồi trực tiếp cho nhà sản xuất về phẩm chất tốt (Bhasin, 2020).
Tóm lại, Durex sử dụng bán gián tiếp cho sản phẩm Durex. Có hai lý do chính để ủng hộ ý tưởng này. Đầu tiên, chi phí phân phối có thể được giảm thiểu và công ty dễ dàng bán cho nhà bán buôn trước, thay vì thiết lập các cửa hàng bán lẻ của riêng mình. Thứ hai, các nhà trung gian như bán buôn và bán lẻ có thể không đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tốt. Họ có một sự hiểu biết rõ ràng về cách tiếp thị một sản phẩm cho khách hàng.