Qua lược khảo, các nghiên cứu của các tác giả trên được thực hiện vào những thời điểm khác nhau trong những năm trước đây, tuy nhiên, có thể vào từng thời điểm, quan điểm của người tiêu dùng có sự thay đổi.
Mặt khác, nghiên cứu của Mehta và cộng sự (2000) đã kết luận mô hình RSQS phù hợp hơn so với mô hình SERVPERF khi sử dụng các biến về chất lượng dịch vụ đối với ngành hàng siêu thị bán lẻ. Bên cạnh đó, mô hình của Mehta và cộng sự (2000) - còn gọi là mô hình MLH được xây dựng dựa trên mô hình của Dabholkar và cộng sự (1996) và nghiên cứu định tính cho phù hợp với đối tượng khách hàng ở thị trường Singapore – thị trường Đông Nam Á – đây là thị trường có những điểm tương đồng với thị trường Việt Nam. Do đó, dựa vào mô hình MLH, tác giả sử dụng các yếu tố trong thang đo của mô hình này làm thang đo cho các biến độc lập. Ngoài ra tác giả còn dựa vào mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh để bổ sung biến đo lường cho biến phụ thuộc và nghiên cứu định tính với đối tượng khách hàng là người dân đi mua sắm tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Từ những căn cứ trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như hình 2.5.
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị
H2 H5 H3 H1 H4 Cơ sở vật chất Tin cậy Hàng hóa Nhân viên phục vụ Bãi đậu xe Lòng trung thành
Yếu tố 1: Nhân viên phục vụ: yếu tố này bao gồm việc nhân viên thể hiện thái độ và trình độ phục vụ đối với khách hàng, có đủ kiến thức để trả lời các thắc mắc của khách hàng, tự tin và sẵn lòng cung cấp dịch vụ, đối xử thân thiện, tận tình với khách hàng.
Yếu tố 2: Cơ sở vật chất: cơ sở vật chất của siêu thị bao gồm trang thiết bị, vật chất hữu hình, cách bố trí và sắp xếp bên trong, bên ngoài siêu thị. Ngoài ra, còn bao gồm yếu tố thuận tiện cho khách hàng do cách sắp xếp của siêu thị mang lại.
Yếu tố 3: Hàng hóa: yếu tố này thể hiện các mặt hàng mà siêu thị kinh doanh cũng như sự sẵn có và đa dạng của chúng tại siêu thị.
Yếu tố 4: Tin cậy: sự tin cậy của siêu thị bao gồm việc cung cấp đúng và đủ các dịch vụ mà siêu thị cam kết, đảm bảo các khách hàng có cảm giác tin tưởng vào các dịch vụ của siêu thị cung cấp.
Yếu tố 5: Bãi đậu xe: địa điểm và diện tích của bãi đậu xe được siêu thị bố trí hợp lý và làm cho khách hàng cảm thấy thuận tiện.
Từ mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra là:
H1: khi khách hàng cảm nhận nhân viên phục vụ càng tốt thì lòng trung thành khách hàng càng cao.
H2: khi khách hàng cảm nhận cơ sở vật chất của siêu thị càng hiện đại thì lòng trung thành khách hàng càng cao.
H3: khi khách hàng cảm nhận hàng hóa của siêu thị càng đầy đủ thì lòng trung thành khách hàng càng cao.
H4: khi khách hàng cảm nhận độ tin cậy của siêu thị càng cao thì lòng trung thành khách hàng càng cao.
H5: khi khách hàng cảm nhận bãi đậu xe của siêu thị càng tốt thì lòng trung thành khách hàng càng cao.
Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày tổng quát các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, chương này nêu tổng quan các đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước về mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa hai khái niệm này. Từ việc nghiên cứu các mô hình nghiên cứu trước, chương này so sánh, phân tích để đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu dựa trên kết quả nghiên cứu của Mehta và cộng sự (2000) và Nguyễn Thị Mai Trang (2006).
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm với các khách hàng nhằm điều chỉnh, bổ sung các thang đo của các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng câu hỏi trực tiếp nhằm kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Nhằm đảm bảo độ tin cậy trong quá trình nghiên cứu các biến quan sát, tác giả sử dụng hầu hết những thang đo đã được sử dụng trong nghiên cứu của Mehta và cộng sự (2000) và Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Ngoài ra, qua thảo luận nhóm khách hàng có đi siêu thị, tác giả có chỉnh sửa một số biến trong thang đo cho phù hợp với tình hình thực tế ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh tại thời điểm thực hiện nghiên cứu.
Đối tượng và mẫu nghiên cứu định tính phục vụ cho việc thảo luận nhóm khách hàng là những khách hàng đi siêu thị có độ tuổi từ 20 - 60 tuổi. Số lượng khách hàng tham gia trong thảo luận nhóm là 19 người.
Việc thảo luận nhóm được tổ chức theo dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1) trong hai buổi. Người chủ trì thực hiện việc giới thiệu và dẫn dắt buổi thảo luận. Các khách hàng trả lời các câu hỏi, thảo luận, đưa ra những ý kiến cá nhân của mình về vấn đề mà người chủ trì đặt ra. Phần một của buổi thảo luận, người chủ trì đặt ra những câu hỏi để khám phá ra những yếu tố chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng cho là quan trọng khi họ quyết định đến mua sắm ở siêu thị, kết quả bao gồm: thái độ phục vụ của nhân viên, hàng hóa tiêu dùng hàng ngày luôn sẵn có và đa dạng, thiết bị và cơ sở vật chất thu hút, hiện đại, nhiều dịch vụ tiện ích. Thang đo lòng trung thành của khách hàng bao gồm: sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu
siêu thị này mở cửa, khách hàng giới thiệu về siêu thị cho người khác. Phần hai của buổi thảo luận, người chủ trì đưa ra những thang đo trong nghiên cứu MLH của Mehta và cộng sự (2000), người trả lời đồng ý và không đồng ý với các thang đo trong các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ của các nghiên cứu đã được đưa ra. Về thang đo của khái niệm lòng trung thành, người được hỏi đồng ý với các thang đo còn lại trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Từ việc nghiên cứu các mô hình trước đây và các lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính với đối tượng khách hàng là người dân đi mua sắm tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa vào các yếu tố khách hàng quan tâm khi chọn lựa để mua sắm tại siêu thị ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, so sánh với các thang đo trong mô hình nghiên cứu MLH của Mehta và cộng sự (2000), tác giả tổng hợp các biến quan sát cho các khái niệm trong các bảng 3.1, 3.2, 3.3, 3.4, 3.5, và bổ sung từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tác giả tổng hợp các biến quan sát cho khái niệm lòng trung thành khách hàng được thể hiện trong bảng 3.6.
Bảng 3.1. Các biến quan sát cho khái niệm nhân viên phục vụ (ký hiệu là NVPV)
STT Các biến Ký hiệu Nguồn
1 Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ
Anh/chị NVPV1
Điều chỉnh từ thang đo của Mehta và cộng
sự (2000) 2 Nhân viên siêu thị tỏ ra quan tâm đến
Anh/chị NVPV2
3 Nhân viên siêu thị hiểu những yêu cầu của
Anh/chị NVPV3
4 Nhân viên siêu thị luôn sẵn lòng giúp đỡ
Anh/chị NVPV4
5 Nhân viên siêu thị thể hiện thái độ thân
thiện trong việc giải quyết vấn đề NVPV5
6 Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình những
thắc mắc của Anh/chị NVPV6
7 Nhân viên siêu thị có đầy đủ kiến thức để
trả lời các câu hỏi của Anh/chị NVPV7
8 Nhân viên siêu thị trả lời chính xác thời
gian dịch vụ được thực hiện NVPV8 9 Nhân viên siêu thị luôn lịch sự NVPV9 10 Thái độ của nhân viên siêu thị tự tin NVPV10
11 Nhân viên siêu thị cung cấp dịch vụ nhanh
Bảng 3.2. Các biến quan sát cho khái niệm cơ sở vật chất (ký hiệu là CSVC)
STT Các biến Ký hiệu Nguồn
1 Cơ sở vật chất tại siêu thị trông thu hút CSVC1
Điều chỉnh từ thang đo của Mehta và cộng
sự (2000) 2 Cách bài trí của các gian hàng trong siêu
thị rất bắt mắt CSVC2
3 Các trang thiết bị bên trong siêu thị trông
hiện đại CSVC3
4 Nội thất bên trong siêu thị hiện đại CSVC4
5 Cách bố trí bên trong siêu thị giúp khách
hàng dễ di chuyển vòng quanh siêu thị CSVC5 Bảng 3.3. Các biến quan sát cho khái niệm hàng hóa (ký hiệu là HH)
STT Các biến Ký hiệu Nguồn
1 Hàng hóa trong siêu thị luôn sẵn có khi
Anh/chị cần HH1
Điều chỉnh từ thang đo của Mehta và
cộng sự (2000) 2 Hàng hóa trong siêu thị đa dạng HH2
Bảng 3.4. Các biến quan sát cho khái niệm tin cậy (ký hiệu là TC)
STT Các biến Kí hiệu Nguồn
1 Anh/chị luôn có cảm giác an toàn trong các
giao dịch của siêu thị TC1
Điều chỉnh từ thang đo của Mehta và
cộng sự (2000) 2 Siêu thị đảm bảo việc bán hàng và giao hàng
không có sai sót
Bảng 3.5. Các biến quan sát cho khái niệm bãi đậu xe (ký hiệu là BDX)
STT Các biến Ký hiệu Nguồn
1 Siêu thị cung cấp nhiều chỗ đậu xe tiện lợi
cho Anh/chị BDX1
Điều chỉnh từ thang đo của Mehta và
cộng sự (2000)
Bảng 3.6. Các biến quan sát cho khái niệm lòng trung thành khách hàng (ký hiệu là LTT)
STT Các biến Ký hiệu Nguồn
1 Anh/chị luôn ưu tiên lựa chọn siêu thị này để mua sắm cho những lần sau LTT1
Bổ sung từ thảo luận nhóm 2 Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác về siêu
thị này LTT2 Điều chỉnh từ mô
hình Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 3 Anh/chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác LTT3
3.1.2. Nghiên cứu định lượng 3.1.2.1. Đối tượng khảo sát 3.1.2.1. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng đi mua sắm tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 20 – 60 tuổi. Công cụ để kiểm định thang đo là hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA.
3.1.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
Tất cả thang đo các khái niệm trong mô hình này đều là thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ Hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 tương ứng với mức độ Hoàn toàn đồng ý. “Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và
người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó” (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do đó, thang đo Likert sẽ phù hợp cho nghiên cứu này. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc để lấy một số thông tin về giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi,... của khách hàng đi siêu thị.
Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành phần được đo lường bằng 21 biến quan sát. Trong đó, thành phần Nhân viên phục vụ được đo lường bằng 11 biến quan sát; thành phần Cơ sở vật chất được đo lường bằng 05 biến quan sát; thành phần Hàng hóa được đo lường bằng 02 biến quan sát; thành phần Tin cậy có 02 biến quan sát và thành phần Bãi đậu xe có 01 biến quan sát. Thang đo Lòng trung thành khách hàng bao gồm 03 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này.
3.1.2.3. Mẫu nghiên cứu định lượng
Có nhiều cách chọn mẫu và công thức kinh nghiệm để tính kích thước mẫu khác nhau tùy quan điểm của nhà nghiên cứu. Theo Hair và cộng sự (2006) nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150. Còn Tabachnick và cộng sự (2007) thì đưa công thức tính mẫu là N > 50 + 8m (với N là số mẫu, m là số biến độc lập). Với công thức này, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu phải lớn hơn 90 mẫu.
Theo Bollen (1989) chọn mẫu bằng cách lấy kích thước của mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng. (Trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011)). Trong nghiên cứu này, có 21 biến, số lượng mẫu tối thiểu cần là 105 mẫu.
Để đạt được số mẫu như trên, đã phát ra 350 bảng khảo sát cho các đối tượng khảo sát thực hiện. Cách thức lấy mẫu như sau: bảng câu hỏi được phỏng vấn trực tiếp. Số liệu sau khi điều tra sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0.
3.2. Quy trình phân tích số liệu
Khởi đầu, dữ liệu được mã hoá và làm sạch, sau đó qua bốn bước phân tích chính sau:
Bước 1: Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, qua đó các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ (<0.4) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt yêu cầu (>0.6).
Bước 2: Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis), được dùng để kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm của thang đo. Các biến có trọng số nhân tố (factor loading) thấp (<0.4) sẽ bị loại từng bước một, biến nào có giá trị tuyệt đối thấp nhất sẽ bị loại trước. Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components với phép quay Varimax, nhân tố trích được có eigenvalue > 1.0. Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%.
Bước 3: Phân tích hồi quy tuyến tính, được dùng để kiểm định mô hình lý thuyết với giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 với mức ý nghĩa 5%.
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày các nội dung về phương pháp nghiên cứu và số lượng mẫu nghiên cứu. Theo đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính bằng cách thảo luận nhóm gồm 19 khách hàng có đi siêu thị nhằm điều chỉnh các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và phương pháp định lượng xác định350 mẫu và thông qua bảng thống kê từ khảo sát phỏng vấn trực tiếp để kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chính thức được trình bày ở chương 4.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Mô tả mẫu
Sau khi thu thập và làm sạch dữ liệu, tổng số lượng bảng khảo sát thu thập được từ các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị là 334 bảng từ các hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh.
Bảng 4.1. Thông tin chung về mẫu khảo sát
Nội dung Chi tiết Tần số Tần suất
(%) Tần suất tích lũy (%) Giới tính Nữ 177 53.0 53.0 Nam 157 47.0 100.0 Tuổi <30 92 27.5 27.5 31 – 40 87 26.0 53.6 41 – 50 79 23.7 77.2 >50 76 22.8 100.0 Học vấn Phổ thông 126 37.7 37.7 Trung cấp, cao đẳng 117 35.0 72.8 Đại học, trên đại học 91 27.2 100.0
Thu nhập <5 triệu đồng 91 27.2 27.2 5 – dưới 10 triệu đồng 97 29.0 56.3 10 – dưới 20 triệu đồng 90 26.9 83.2 >20 triệu đồng 56 16.8 100.0 Siêu thị Big C 66 19.8 19.8 Coopmart 64 19.2 38.9 Satramart 46 13.8 52.7 Maximark 52 15.6 68.3 Citimart 39 11.7 79.9 S.Mart 36 10.8 90.7 Metro 31 9.3 100.0
Hình 4.1. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo giới tính
Mẫu thu thập được có 177 người là nữ, chiếm tỉ lệ 53.0%, còn lại là nam giới với tỷ lệ 47.0%. (Hình 4.1)
Hình 4.2. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo độ tuổi
Với số lượng mẫu thu thập được, số tuổi chủ yếu của người được phỏng