trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh
Nhân tố này mặc dù không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy trên nhưng qua khảo sát, khách hàng đánh giá trên mức trung bình với mức giá trị trung bình ở 3.389. Với giá trị này, có thể thấy rằng dịch vụ mà hệ thống các siêu thị hàng tiêu dùng chưa được đánh giá cao. Việc cải tiến yếu tố này trên thực tế là cần thiết nhằm hỗ trợ cho mục tiêu nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng.
So sánh kết quả nghiên cứu qua khảo sát thực tế tại TP. Hồ Chí Minh và mô hình ban đầu của Mehta và cộng sự (2000)
Với kết quả nghiên cứu đã được trình bày như trên, kết quả này có điểm khác biệt so với mô hình gốc, số lượng nhân tố sau phân tích EFA và phân tích hồi quy đã giảm 02 nhân tố (còn 03 nhân tố), các biến đã được nhóm lại cho phù hợp hơn với thị trường TP. Hồ Chí Minh. Không còn tồn tại thành phần bãi đậu xe, các thành phần hàng hóa, tin cậy không độc lập, riêng lẻ mà chúng đã được tập hợp lại thành 1 thành phần mới nhưng vẫn đảm bảo được giá trị nội dung mà mô hình gốc nêu ra.
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung vào việc đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị từ đó gia tăng lòng trung thành khách hàng đối với siêu thị. Vì chỉ có những yếu tố có tác động hoặc ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mới có thể giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng.
So sánh kết quả nghiên cứu qua khảo sát thực tế tại TP. Hồ Chí Minh và nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) được tóm tắt trong bảng 4.17, 4.18.
Bảng 4.17. Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Khái niệm Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy Cronbach alpha Phương sai trích (%) Giá trị Hệ số chuẩn hóa Chất lượng dịch vụ siêu thị Hàng hóa 3 0.82 0.62 Đạt yêu cầu 0.60 Phục vụ 5 0.88 0.60 0.70 Trưng bày 5 0.80 0.45 0.77 Mặt bằng 4 0.85 0.60 0.61 An toàn 2 0.78 0.65 0.52 Sự thỏa mãn 1 - 0.92 Lòng trung thành siêu thị 3 0.91 0.77 Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Bảng 4.18. Bảng tóm tắt giả thuyết nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Giả thuyết Hệ số chuẩn hóa P Kết luận H1 Chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn 0.59 0.000 Chấp nhận giả thuyết H2 Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành siêu thị 0.29 0.001
H3 Sự thỏa mãn Lòng trung thành siêu thị 0.26 0.000 Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Hệ số xác định R của lòng trung thành siêu thị là 24%, hệ số xác định của sự 2 thỏa mãn là 36%.
Qua tìm hiểu nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành khách hàng, tác giả nhận thấy, hiện nay khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đã có sự thay đổi về quan điểm về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành. Thang đo chất lượng dịch vụ mà tác giả lấy từ thang đo của Mehta và cộng sự (2000) đã được nghiên cứu định tính đối với các khách hàng có đi siêu thị và khảo sát các khách hàng tại các siêu thị thì kết quả như sau, các yếu tố mà khách hàng quan tâm hiện nay chủ yếu là sự tương tác giữa nhân viên siêu thị với khách hàng, cơ sở vật chất của siêu thị có hiện đại hay không, hàng hóa tại siêu thị đầy đủ và có độ tin cậy cao và cũng chính các yếu tố này có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành khách hàng. Trong khi đó, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang được thực hiện vào năm 2006 lại có một số thành phần khác như trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn siêu thị. Các yếu tố này cũng chỉ có ảnh hưởng tương đối đến lòng trung thành khách hàng đối với siêu thị, nhưng lại ảnh hưởng rất mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Sự khác biệt ở chỗ, nghiên cứu của tác giả đề cập chất lượng dịch vụ có tác động đến lòng trung thành khách hàng, nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đề cập chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn khách hàng và từ sự thỏa mãn đối với siêu thị đến lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu của tác giả cho thấy rằng, yếu tố hàng hóa – tin cậy là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng, trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đề cập các yếu tố có tác động đến sự thỏa mãn và từ đó, khách hàng thỏa mãn càng cao thì càng trung thành với siêu thị nhưng chưa đề cập được yếu tố nào thuộc chất lượng dịch vụ tác động mạnh nhất hoặc ít nhất đến lòng trung thành khách hàng.
Mặc dù có sự khác biệt về thang đo chất lượng dịch vụ, nhưng nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cũng như nghiên cứu của tác giả đều đóng góp vào tập hợp các thang đo chất lượng dịch vụ, giúp người đọc có quan tâm, hoặc các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ siêu thị có thêm sự lựa chọn để tham khảo trong các quyết định của mình.
Tóm tắt chương 4
Trong chương 4, tác giả trình bày các kết quả khảo sát mà nghiên cứu định lượng đạt được. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo của các thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo lòng trung thành đều đạt được mức độ tin cậy. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy: các biến quan sát của thang đo chất lượng dịch vụ được gom lại thành 04 thành phần: nhân viên phục vụ, tương tác nhân viên, cơ sở vật chất, hàng hóa – tin cậy. Các biến quan sát đo lường lòng trung thành cũng được gom lại thành một. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy: Chất lượng dịch vụ (bao gồm: hàng hóa – tin cậy, tương tác nhân viên và cơ sở vật chất) có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành khách hàng, yếu tố nhân viên phục vụ không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy. So sánh với mô hình ban đầu của Mehta và cộng sự (2000) và so sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006).
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận
Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng để tìm ra mô hình nghiên cứu lòng trung thành thích hợp cho đối tượng khách hàng mua sắm tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Ngoài ra, đề tài tập trung vào nghiên cứu để xem xét mức độ tác động các nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng để điều chỉnh, kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm gồm 19 người là khách hàng của siêu thị nhằm điều chỉnh thang đo của mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát phiếu khảo sát trực tiếp cho khách hàng với số mẫu thu được là 334. Kết quả khảo sát được sử dụng để phục vụ cho việc kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo ban đầu được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s alpha và không có biến nào bị loại. Sau đó nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố EFA và bốn yếu tố của chất lượng dịch vụ được rút ra từ 21 biến quan sát đó là “cơ sở vật chất”, “hàng hóa – tin cậy”, “nhân viên phục vụ” và “tương tác nhân viên”. Tiếp tục sử dụng phân tích hồi quy để kiểm định mô hình lý thuyết. Mô hình lý thuyết cho thấy các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thuận chiều lên lòng trung thành. Phân tích hồi quy cho thấy thành phần “hàng hóa – tin cậy” tác động nhiều nhất, tiếp đến là thành phần “tương tác nhân viên” và cuối cùng là “cơ sở vật chất”. Sau đó, nghiên cứu phân tích các đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các siêu thị nhằm giúp siêu thị có những định hướng cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân ngày càng nhiều khách hàng.
5.2. Hàm ý chính sách cho các nhà quản lý hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng
Nghiên cứu này cung cấp các bằng chứng cho thấy một số yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng. Các yếu tố này mang tính dự đoán và có thể cải thiện lòng trung thành khách hàng. Trên cơ sở đó, gợi ý cho các nhà quản lý trong việc hoạch định các chính sách và giải pháp để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần thu hút ngày càng nhiều khách hàng đồng thời giữ vững và duy trì lòng trung thành của họ.
Từ các đóng góp trên của nghiên cứu, sau đây là một vài hàm ý đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ siêu thị trong việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
5.2.1. Đa dạng hóa hàng hóa và nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với siêu thị với siêu thị
Trong 3 yếu tố của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thì yếu tố đầu tiên mà khách hàng đánh giá quan trọng và có ảnh hưởng nhất đến lòng trung thành của họ đối với siêu thị là hàng hóa – tin cậy. Với chỉ số Beta cao nhất trong 3 yếu tố (0.306), yếu tố này cần được doanh nghiệp ưu tiên xem xét để đa dạng hóa được các hàng hóa mà siêu thị đang kinh doanh như:
- Tăng cường các nguồn hàng đặc sản từ các địa phương theo tiêu chuẩn của các cơ quan chức năng và của siêu thị (nếu có) nhằm tạo ra sự khác biệt đối với các siêu thị khác và sự đảm bảo về chất lượng hàng, sự tin cậy của khách hàng đối với siêu thị.
- Tìm kiếm các nhà cung cấp hàng hóa cùng loại có uy tín với nhiều thương hiệu khác nhau nhằm đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng. - Duy trì các nguồn hàng chính, các mặt hàng tiêu dùng nhanh được người
tiêu dùng đánh giá cao, nổi tiếng trên thị trường để duy trì được khách hàng đến với siêu thị.
- Đảm bảo nguồn hàng ổn định và lâu dài, tránh đứt hàng, đặc biệt là vào các thời gian cao điểm mua sắm của khách hàng.
- Tăng cường kiểm tra và bảo trì hệ thống bán hàng nhằm đảm bảo không có bất kỳ sai sót trong việc thanh toán của khách hàng
- Đưa ra chính sách giao hàng an toàn và đúng giờ cho khách hàng yên tâm và tin tưởng vào sự vận hành của siêu thị.
Khi các vấn đề về hàng hóa được đảm bảo, khách hàng thường xuyên đến siêu thị tham quan và mua hàng, sự tin tưởng của khách hàng đối với siêu thị càng cao thì việc họ trung thành và khả năng giới thiệu siêu thị với người thân và bạn bè là điều tất yếu.
Mặt khác, cần đưa ra các chiến lược marketing như: siêu thị bán hàng có chất lượng nhất, uy tín nhất hay hàng hóa đa dạng nhất, được cung cấp từ các nhà sản xuất uy tín và là hàng Việt Nam chất lượng cao, có nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng, đảm bảo các dịch vụ liên quan đến tiền và hàng hóa (ví dụ như thanh toán) được thực hiện theo đúng quy trình và an toàn tuyệt đối từ đó tạo sự tin cậy nơi khách hàng như vậy mới giúp nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với siêu thị,.v.v…
5.2.2. Nâng cao thái độ và khả năng tương tác của nhân viên đối với khách hàng khách hàng
Với hệ số Beta có giá trị cao thứ hai sau yếu tố hàng hóa – tin cậy, nhà quản trị có thể thông qua yếu tố tương tác nhân viên để hình thành phong cách phục vụ đặc thù (đồng phục, kiến thức chuyên môn, kỹ năng phục vụ, giao tiếp và tương tác với khách hàng…) khác biệt với các đối thủ. Theo kết quả nghiên cứu ở trên, hầu như các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ đều có sự đóng góp của nhân tố con người. Có thể nói con người là vũ khí chiến lược và là phương tiện lâu dài đạt đến thành công của tổ chức. Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà quản lý phải chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Việc này cần được thực hiện thông qua:
- Các chương trình đào tạo và phát triển nhân sự có hiệu quả, từ việc tuyển dụng các nhân viên có tâm với công việc và vị trí công tác, trang bị cho họ đầy đủ kiến thức chuyên môn và kỹ năng phục vụ cần thiết như: đào
tạo về nghiệp vụ, kỹ năng mềm, khả năng giao tiếp với khách hàng, các chuẩn mực trong việc tương tác với khách hàng.
- Trang bị hệ thống đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên thông qua thiết bị đánh giá có kết nối với hệ thống máy tính nhằm thu thập và phân tích tình trạng hiện tại của nhân viên.
- Đưa ra các chính sách nhằm khuyến khích nhân viên luôn nghiêm túc thực hiện các quy định về giao tiếp mà ban quản lý siêu thị đã đưa ra. 5.2.3. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất
Ngoài hai yếu tố đã đề cập trên, trong mô hình hồi quy đã được kiểm định, yếu tố cơ sở vật chất cũng có tương quan cùng chiều đối với lòng trung thành khách hàng. Dựa vào đây, các nhà quản lý hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng có thể đưa ra các hành động và hướng đi nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng như đầu tư cơ sở vật chất, các trang thiết bị hiện đại và hữu ích, nhằm hỗ trợ tối đa cho khách hàng trong quá trình mua sắm tại siêu thị.
Doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư vào các trang thiết bị, nguyên vật liệu hỗ trợ cho công tác phục vụ khách hàng, đặc biệt là hiện đại hóa hệ thống công nghệ thông tin quản lý.
Hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh còn tồn tại các yếu tố cần cải thiện là: việc bán hàng và giao hàng không có sai sót. Đây là những hoạt động bán hàng trực tiếp ảnh hưởng đến cảm nhận đầu tiên của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp bán lẻ. Vì vậy, các nhà quản lý cần phải dành một ngân sách đúng mức cho việc đầu tư vào các hoạt động có liên quan. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn phải từng bước hiện đại hóa hệ thống công nghệ thông tin quản lý để giảm thiểu các lỗi trong nghiệp vụ bán hàng chẳng hạn như: siêu thị có thể trang bị bảng giá điện tử để đảm bảo niêm yết giá đúng và kịp thời, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và lựa chọn, đầu tư hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng tự động nhằm phân tích và đưa ra các chính sách phù hợp dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại, hệ thống tra cứu doanh số, điểm tích lũy của khách hàng, bán hàng trực tuyến, v.v…
Đồng thời, chúng ta cũng cần quan tâm và có sự cải tiến hơn đối với những nhân tố mà khách hàng cho rằng quan trọng nhưng lại có hệ số Beta thấp hoặc chưa có ý nghĩa thống kê như trường hợp yếu tố nhân viên phục vụ trong nghiên cứu này.
Dựa trên kết quả của cuộc nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể lựa chọn và định hướng cho mình trong việc tập trung phát triển vào một số yếu tố nhất định mà doanh nghiệp coi là cốt yếu, phù hợp với năng lực hiện có. Từ đó, hình thành