- Đưa ra chính sách giao hàng an toàn và đúng giờ cho khách hàng yên tâm và tin tưởng vào sự vận hành của siêu thị.
Khi các vấn đề về hàng hóa được đảm bảo, khách hàng thường xuyên đến siêu thị tham quan và mua hàng, sự tin tưởng của khách hàng đối với siêu thị càng cao thì việc họ trung thành và khả năng giới thiệu siêu thị với người thân và bạn bè là điều tất yếu.
Mặt khác, cần đưa ra các chiến lược marketing như: siêu thị bán hàng có chất lượng nhất, uy tín nhất hay hàng hóa đa dạng nhất, được cung cấp từ các nhà sản xuất uy tín và là hàng Việt Nam chất lượng cao, có nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng, đảm bảo các dịch vụ liên quan đến tiền và hàng hóa (ví dụ như thanh toán) được thực hiện theo đúng quy trình và an toàn tuyệt đối từ đó tạo sự tin cậy nơi khách hàng như vậy mới giúp nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với siêu thị,.v.v…
5.2.2. Nâng cao thái độ và khả năng tương tác của nhân viên đối với khách hàng khách hàng
Với hệ số Beta có giá trị cao thứ hai sau yếu tố hàng hóa – tin cậy, nhà quản trị có thể thông qua yếu tố tương tác nhân viên để hình thành phong cách phục vụ đặc thù (đồng phục, kiến thức chuyên môn, kỹ năng phục vụ, giao tiếp và tương tác với khách hàng…) khác biệt với các đối thủ. Theo kết quả nghiên cứu ở trên, hầu như các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ đều có sự đóng góp của nhân tố con người. Có thể nói con người là vũ khí chiến lược và là phương tiện lâu dài đạt đến thành công của tổ chức. Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà quản lý phải chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Việc này cần được thực hiện thông qua:
- Các chương trình đào tạo và phát triển nhân sự có hiệu quả, từ việc tuyển dụng các nhân viên có tâm với công việc và vị trí công tác, trang bị cho họ đầy đủ kiến thức chuyên môn và kỹ năng phục vụ cần thiết như: đào
tạo về nghiệp vụ, kỹ năng mềm, khả năng giao tiếp với khách hàng, các chuẩn mực trong việc tương tác với khách hàng.
- Trang bị hệ thống đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên thông qua thiết bị đánh giá có kết nối với hệ thống máy tính nhằm thu thập và phân tích tình trạng hiện tại của nhân viên.
- Đưa ra các chính sách nhằm khuyến khích nhân viên luôn nghiêm túc thực hiện các quy định về giao tiếp mà ban quản lý siêu thị đã đưa ra. 5.2.3. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất
Ngoài hai yếu tố đã đề cập trên, trong mô hình hồi quy đã được kiểm định, yếu tố cơ sở vật chất cũng có tương quan cùng chiều đối với lòng trung thành khách hàng. Dựa vào đây, các nhà quản lý hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng có thể đưa ra các hành động và hướng đi nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng như đầu tư cơ sở vật chất, các trang thiết bị hiện đại và hữu ích, nhằm hỗ trợ tối đa cho khách hàng trong quá trình mua sắm tại siêu thị.
Doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư vào các trang thiết bị, nguyên vật liệu hỗ trợ cho công tác phục vụ khách hàng, đặc biệt là hiện đại hóa hệ thống công nghệ thông tin quản lý.
Hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh còn tồn tại các yếu tố cần cải thiện là: việc bán hàng và giao hàng không có sai sót. Đây là những hoạt động bán hàng trực tiếp ảnh hưởng đến cảm nhận đầu tiên của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp bán lẻ. Vì vậy, các nhà quản lý cần phải dành một ngân sách đúng mức cho việc đầu tư vào các hoạt động có liên quan. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn phải từng bước hiện đại hóa hệ thống công nghệ thông tin quản lý để giảm thiểu các lỗi trong nghiệp vụ bán hàng chẳng hạn như: siêu thị có thể trang bị bảng giá điện tử để đảm bảo niêm yết giá đúng và kịp thời, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và lựa chọn, đầu tư hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng tự động nhằm phân tích và đưa ra các chính sách phù hợp dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại, hệ thống tra cứu doanh số, điểm tích lũy của khách hàng, bán hàng trực tuyến, v.v…
Đồng thời, chúng ta cũng cần quan tâm và có sự cải tiến hơn đối với những nhân tố mà khách hàng cho rằng quan trọng nhưng lại có hệ số Beta thấp hoặc chưa có ý nghĩa thống kê như trường hợp yếu tố nhân viên phục vụ trong nghiên cứu này.
Dựa trên kết quả của cuộc nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể lựa chọn và định hướng cho mình trong việc tập trung phát triển vào một số yếu tố nhất định mà doanh nghiệp coi là cốt yếu, phù hợp với năng lực hiện có. Từ đó, hình thành nên cho mình một chiến lược marketing mang bản sắc riêng, có thể nhắm vào từng thị trường mục tiêu vào từng thời điểm phù hợp.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là xem xét sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng. Là một nghiên cứu kế thừa các nghiên cứu đã có, do đó, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi có những hạn chế nhất định.
- Mặc dù hiện có khoảng 200 siêu thị tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, nhưng tác giả chỉ có thể tiến hành khảo sát tại một số siêu thị lớn chủ yếu kinh doanh hàng tiêu dùng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên kết quả có thể không mang tính đại diện cho tất cả các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ siêu thị khác (vd: siêu thị chuyên doanh điện máy, điện thoại di động v.v….).
- Nghiên cứu chỉ thực hiện tại khu vực nội thành TP. Hồ Chí Minh do đó kết quả nghiên cứu mang tính địa phương và rất có thể có các kết quả sẽ khác nhau cho các tỉnh, thành, khu vực khác trong cả nước.
- Hạn chế của nghiên cứu này là sử dụng công cụ phân tích hồi quy bội để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập: hàng hóa – tin cậy, tương tác nhân viên, cơ sở vật chất và biến phụ thuộc là lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, phép phân tích này không xác định được mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau nên kết quả có thể không phản ảnh chính xác mối quan hệ giữa các yếu tố này.
5.4. Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo
Nhằm khắc phục các hạn chế nêu trên, tác giả cho rằng, trong thời gian tới, các nghiên cứu tiếp theo nên được thực hiện theo các hướng sau:
- Tăng kích cỡ mẫu, phương pháp lấy mẫu xác suất cũng như số lượng siêu thị khảo sát đồng thời mở rộng nghiên cứu ra các loại hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như: siêu thị chuyên doanh, cửa hàng tổng hợp, cửa hàng tiện lợi …nhằm tăng độ tin cậy và tính đại diện cho các kết quả.
- Nghiên cứu nên được lặp lại cho các khu vực khác nhau và có sự so sánh kết quả giữa các khu vực, do từng địa phương khác nhau sẽ có những đặc điểm tự nhiên, thói quen tiêu dùng, mức sống khác nhau… ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Vì vậy, việc khảo sát trên quy mô rộng sẽ cho thấy rõ hơn về sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng.
- Phép hồi quy không xác định được mối liên hệ giữa các biến độc lập nên kết quả có thể chưa phản ánh chính xác mối liên hệ giữa các biến. Nên lặp lại nghiên cứu này với công cụ phân tích tốt hơn sẽ cho kết quả nghiên cứu với độ tin cậy cao hơn. Ví dụ: phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình SEM.
Tóm tắt chương 5
Trong chương 5, tác giả trình bày kết luận mà nghiên cứu định lượng đã được thực hiện ở phần trên và đề xuất một số hàm ý chính sách cho doanh nghiệp tham khảo và phát triển hơn nữa, cũng như nêu ra các hạn chế của đề tài này, chia sẻ các định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng Việt
Báo Đầu tư, 2012. Gia tăng xu hướng mua sắm ở siêu thị. <http://www.baodautu.vn/Gia-tang-xu-huong-mua-sam-o-sieu-
thi/45/9645884.epi>. [Ngày truy cập: 18 tháng 05 năm 2014]
Bản tin Co.opmart, 2013. Ngày 17/5, Liên doanh Saigon Co.op & FairPrice đã chính thức khai trương Đại siêu thị Co.opXtraplus. <http://www.co- opmart.com.vn/trangchu/TinCoopmart/ngay-175-lien-doanh-saigon-coop-- fairprice-da-chinh-thuc-khai-truong-dai-sieu-thi-coopxtraplus_943.html>.
[Ngày truy cập: 20 tháng 04 năm 2014]
Dân Trí, 2014. Khai trương trung tâm mua sắm đầu tiên của AEON tại Việt Nam. <http://dantri.com.vn/thi-truong/khai-truong-trung-tam-mua-sam-dau-tien- cua-aeon-tai-viet-nam-822994.htm>. [Ngày truy cập: 20 tháng 04 năm 2014] Nguyễn Ngọc Hòa (2013) Thị trường bán lẻ: Cẩn trọng chọn đối tác.
<http://sggp.org.vn/kinhte/2013/6/321868/>. [Ngày truy cập: 20 tháng 04 năm 2014]
Nguyễn Tố Như, 2011. Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Vinatex-Kon Tum. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007. SERVQUAL hay SERVPERF - một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 10, số 8.
Hoàng Thị Kiều Trang, 2011. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của Hệ thống siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự, 2003. Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, CS2003-19, Trường Đại học Kinh Tế, TPHồ CHÍ MINH. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. TPHồ
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học Marketing
ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: NXB Đại học Quốc Gia Tp Hồ
Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – Thiết kế và thực hiện, Hà Nội: NXB Lao động - Xã hội
Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh, Tạp chí Kinh tế phát triển KH&CN, tập 9, số 10: 57-70.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
Bollen KA, 1989. Structural Equations with Latent Variables, New York: Wiley. Chaudhuri, A., 1999. Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?
Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99: 136-146.
Chang, C.H. and Tu, C.Y., 2005. Exloring Store Image, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty Relationship: Evidence from Taiwanese Hypermarket Industry. American Academy of Business, Cambridge, 7(2): 197-202. Cronin, J.J & Taylor, S.A., 1992. Measuring service quality: A reexamination and
extension, Journal of Marketing, 56 (July): 55-68.
Dabholkar, P. A., Thorpe, D. I., & Rentz, J. O., 1996. A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation, Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (Winter): 3-16.
Dick, A. and Basu, K., 1994. Customer Loyalty: Toward an Intergrated Conceptual Framwork, Joural of the Academy of marketing Science, Vol 22 No 2: 99-113. Gronroos, C., 1984. A Service Quality Model and Its Marketing Implications,
European Journal of Marketing, 18 (4): 36-44.
Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE, & Tatham RL, 2006. Multivariate Data Analysis, 6 ed, Upper Saddle River NJ: Prentice-Hall. th
Jacoby, J. and Kyner, D., 1973. Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior, Journal of Marketing Reseach, Vol. 10, No. 1 (Feb., 1973): 1-9.
Jones, T.O. and Sasser, W.E., 1995. Why satisfied customer defect. Havard Business review, 73(6): 88-99.
Kaul, S., 2005. Measuring retail service quality: examining applicability of international research perspectives in India, Reseach and Publications, Indian Institute of Management Ahmedabad, India: 1-19.
Kotler, P. and Armstrong, G., 2004. Principle of Marketing, 6 ed. Englewood th Cliffs, NJ: Prentice Hall, Inc.
Lehtinen, U. and Lehtinen, J. R., 1982. Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland.
Mehta, S. C., Lalwani A. K. & Han S. L., 2000. Service Quality in Retailing: Relative Efficiency of Alternative Measurement Scales for Different Product-Service Environments, International Journal of Retail & Distribution Management, 28 (2): 62-72.
Musa, R., 2005. A proposed conceptual framework of Satisfaction - Attitudinal loyalty - Behavioural loyalty chain: Exploring the Moderating effect of trust.
ANZMAC 2005 Conference: Relationship Marketing (Consumer),
Teknologic MARA University, Malaysia, 44-51.
Nguyen Dang Duy Nhat and Le Nguyen Hau, 2007. Determinants of retail service quality - a study of supermarkets in Vietnam, Tạp chí Kinh tế phát triển KH&CN, tập 10, số 8: 15-23.
Oliver, R.L, 1999. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63: 33-44. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L., 1988. SERVQUAL: A
Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.
Parasuraman, A., Berry, L. L. & Zeithaml, V. A, 1991. Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420- 450.
Rajesh, R and Margaret, J.M, 2009. Consumer perception of store and product attributes and its effect on customer loyalty within the Indian retail sector. Monash University.
Rhee, H. and Bell, D.R., 2002. The inter-store Mobility of supermarket shoppers, Journal of retailing, 78 (4): 225-237.
Siu, Noel Y.M., 2001. A measure of retail service quality, Marketing Intrelligence & Planning, (Feb., 2001): 88-96.
Tabachnick BG & Fidell LS, 2007. Using Multivariate Statistics, 5 ed, Boston: th Pearson Education.
Tseng, Y.M, Liao, B.C, and Jan, Y.S, 2004. The study of relation between product value, brand trust, brand affect and brand loyalty, Journal of Business Administration, 61: 29-50.
Wang Shucui, 2007. A Review of the Service Quality Scales of Retail Stores, School of Medicine and Health Management, Hangzhou Normal University, P.R.China, 310036 wangsc2003@126.com.
Wang, W.C., 2009. A study of customer loyalty management in Chinese retail supermarket, International of Business and management, Vol 4, No.11: 85- 95.
Wikipedia,2014. Pareto Principle.<http://en.wikipedia.org/wiki/Pareto_principle>. [Accessed 18 May 2014].
Yoo, B., N. Donthu, & S. Lee, 2000. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2): 195-211.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., Parasuraman, A., 1996. The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing, Vol. 60 (2): 31-46.
DANH MỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI VÀ BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2. BẢNG KHẢO SÁT
PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ở TP. Hồ CHÍ MINH
PHỤ LỤC 3. THỐNG KÊ MÔ TẢ
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA SAU PHÂN TÍCH EFA
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI VÀ BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM Phần I: Giới thiệu
Xin chào các Chị!
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về vấn đề lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống các siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở TP.Hồ CHÍ MINH. Chúng tôi chân thành cảm ơn sự có mặt của các Chị trong buổi thảo luận này. Mọi ý kiến của các Chị đều là thông tin bổ ích cho đề tài nghiên cứu của chúng tôi và không có quan điểm nào là đúng hay sai.
Phần II: Nội dung thảo luận
1. Tại sao các Chị lại đi mua sắm tại siêu thị?
2. Hãy cho biết yếu tố nào kích thích các Chị mua sắm tại siêu thị? 3. Theo các chị, chất lượng của một siêu thị phụ thuộc vào những yếu tố
nào? Vì sao? Yếu tố nào quan trọng nhất?
4. Trong các yếu tố còn lại sau đây, theo các Chị yếu tố nào là quan trọng (sử dụng các yếu tố trong RSQS của Dabholkar, MLH của Mehta và nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang)