F Sig t df Sig (2-
5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• Về mô hình đo lường
Các thang đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy, đối với dịch vụ giải trí trực tuyến thì các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng bao gồm 6 thành phần chính: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) bảo đảm, (4) chia sẻ, (5) phương tiện hữu hình, và (6) chi phí.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy tất cả 6 thành phần vừa nêu ở
trên đều tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến. Trong đó thành phần nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của người sử
dụng là thành phần đáp ứng (beta = 0.278), quan trọng thứ hai là thành phần chia sẻ
(beta = 0.249), quan trọng thứ ba là bảo đảm (beta = 0.217), quan trọng thứ tư là phương tiện hữu hình (beta = 0.188), quan trọng thứ năm là chi phí (beta = 0.160) và quan trọng thứ sáu là tin cậy (beta = 0.148).
So sánh với các kết quả của những nghiên cứu ứng dụng khác chúng ta thấy các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng trong từng lĩnh vực dịch vụ
khác nhau thì sẽ khác nhau. Cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn (Lê Hữu Trang, 2007) yếu tố tác động mạnh nhất là sự tín nhiệm (0.515), phản hồi (0.254), tin cậy (0.120) và phương tiện hữu hình (0.117). Cả hai nghiên cứu này đều sử dụng thang đo SERVQUAL làm cơ sở, nhưng kết quả thì lại khác nhau, khách hàng cảm nhận khác nhau về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ. Có thể yếu tố này có tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này nhưng lại không tác
thành phần của chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể cũng sẽ khác nhau.
Kết quả của mô hình đo lường trong nghiên cứu này góp phần làm rỏ thêm cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi thấy rằng các thang đo lường trong nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường. Nếu việc này không được thực hiện một cách hợp lý thì giá trị kết quả của nghiên cứu đó không có sức thuyết phục cao và sẽ cần phải xem xét lại.
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị
trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đã đề ra trong mô hình nghiên cứu này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ giải trí trực tuyến nói riêng, các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị như quảng cáo, chiêu thị cổđộng, nghiên cứu thị trường có một cái nhìn cụ thể hơn về dịch vụ giải trí trực tuyến. Từđó, các nhà tiếp thị, các công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến, đặc biệt là các công ty quảng cáo trực tuyến cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn ý tưởng, thiết kế và xây dựng các dịch vụ trực tuyến ngày càng chất lượng hơn và thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người sử dụng.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đối với các nhóm người khác nhau sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này cũng có những cảm nhận khác nhau tùy theo thu nhập, độ tuổi, … Do đó, đây sẽ là một cơ sở cho các nhà quản trị, các nhà tiếp thị
xem xét trong việc lựa chọn một công cụ chiêu thị phù hợp với khả năng của công ty mà đem lại hiệu quả tối ưu nhất và nhắm đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty.
Đồng thời cũng giúp cho các nhà quản trị tiếp thị có cái nhìn rỏ hơn về chân dung những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến, và có một cái nhìn mới hơn về một công cụ chiêu thị đang phát triển tại thị trường Việt Nam, và trong tương lai công cụ này sẽ là một chọn lựa ưu tiên hàng đầu của các nhà quản trị tiếp thị.
• Về mô hình lý thuyết
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang
đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người sử dụng bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ giải trí trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem mô hình này như là một mô hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu khác, và tại những thị trường khác.
Từ kết quả nghiên cứu này các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị có thể sử
dụng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường này cho các nghiên cứu của mình trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ. Theo kết quả của nghiên cứu này cho thấy các yếu tố
tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến được đo lường bằng 28 biến quan sát. Trong đó, mức độ tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát; mức độ đáp ứng được đo lường bằng 5 biến quan sát; mức độ bảo đảm
được đo lường bằng 5 biến quan sát; mức độ chia sẻ được đo lường bằng 4 biến quan sát; về phương tiện hữu hình được đo lường bằng 4 biến quan sát; và cuối cùng là chi phí được đo lường bằng 5 biến quan sát.
Từ đó giúp cho các nhà nghiên cứu ứng dụng và các nhà tiếp thị thấy rằng không nên đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng. Ý nghĩa chính của kết quả này là nếu đo lường một khái niệm tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của thang đo lường. Các biến quan sát trong thang đo này có thểđiều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng thị trường và từng ngành dịch vụ
cụ thể. Lý do là mỗi ngành dịch vụđều có những đặc thù riêng của nó.