4.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ
Các biến đã đạt yêu cầu trong Cronbach alpha đều được đưa vào phân tích EFA. Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy) được dùng để phân tích sự thích hợp của các phân tích nhân tố. Phân tích chỉ được sử
dụng khi hệ số KMO có giá trị lớn hơn 0.5.
Phân tích tổ hợp 28 biến quan sát và kết quả thu được như sau:
Hệ số KMO = .829 ở mức ý nghĩa sig là .000 trong kiểm định Bartlett’s test. Kết quả EFA thu được 7 nhân tố tại eigenvalue là 1.018 (xem phụ lục). Tuy nhiên biến v23 (thang đo thành phần phương tiện hữu hình) có trọng số không đạt yêu cầu (.243<.40). Biến này trong phân tích Cronbach alpha tuy đạt yêu cầu nhưng trong phân tích EFA thì không đạt. Do đó, biến này sẽ bị loại. Sau khi loại biến này và tiến hành phân tích EFA các biến còn lại, ta được kết quả trong bảng sau:
Bảng 4.11: Kết quả EFA thang đo các yếu tố tác động sự thỏa mãn
Pattern Matrix(a) Factor 1 2 3 4 5 6 V01 .056 .058 -.025 .606 -.033 -.008 V02 .026 -.087 -.007 .688 -.057 .179 V03 -.030 -.013 .023 .635 .009 .053 V04 -.034 .051 .081 .572 -.035 -.034 V05 -.103 .029 -.069 .133 .671 .035 V06 .011 -.013 -.011 -.173 .578 .113 V07 -.066 -.002 .020 -.197 .489 .157 V08 .122 .016 .144 .015 .556 -.158 V09 .077 -.093 -.038 .084 .628 -.104 V10 .075 .030 .691 -.081 -.077 -.064 V11 -.095 -.089 .664 .218 .032 -.098 V12 -.021 -.107 .507 -.195 -.082 .290 V13 .078 .092 .616 -.019 .057 -.048 V14 -.056 .024 .538 .078 .085 .116 V15 .084 -.123 .075 .096 -.061 .563 V16 .004 .141 .017 .036 .017 .558 V17 .039 .008 -.097 .035 .029 .695 V18 -.039 .222 .093 .045 .096 .411 V19 -.013 .664 -.043 .002 -.060 .081 V20 .062 .792 -.055 -.067 -.035 .040 V21 -.072 .859 .058 .022 -.017 -.086 V22 .021 .660 -.008 .050 .054 .005 V24 .706 -.027 .014 .057 .014 .036 V25 .589 .215 .087 .010 -.025 -.063 V26 .742 -.102 .029 -.102 -.003 .018 V27 .646 .048 -.065 .063 .065 .053 V28 .792 -.035 -.058 .005 -.013 .043 Eigenvalues 5.841 2.557 2.149 1.947 1.655 1.322 Phương sai trích 21.635 9.471 7.958 7.213 6.131 4.895 Cronbach alpha .8357 .8295 .7440 .7263 .7095 .7176 Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .825 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3122.504 df 351 Sig. .000
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 27 biến quan sát được nhóm thành 6 nhân tố. Các biến có trọng sốđều lớn hơn .40 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0.825 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa .000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích được bằng 57,303%, cho biết 6 nhân tố giải thích được 57,3% biến thiên của dữ liêu.
Các thành phần của thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của người sử dụng và thang đo mức độ thỏa mãn sau khi thực hiện phân tích EFA tương tự như nhau. Điều này, cho thấy mô hình đo lường có sự ổn định. Các thành phần cụ thể của thang đo như sau:
• Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu P
v24. Chi phí cho việc sử dụng Internet không đáng kể
v25. Tốc độđường truyền Internet ngày càng cao và giá ngày càng thấp v26. Hàng tháng bạn bỏ ra một khoảng chi phí không lớn cho Internet
v27. So với các phương tiện giải trí khác thì chi phí cho dịch vụ giải trí trên Internet thấp hơn nhiều
Nhân tố này liên quan đến chi phí mà người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến phải bỏ ra để sử dụng thay vì họ phải bỏ ra một khoản chi phí tương tự hay lớn hơn cho các dịch vụ giải trí khác nếu họ không sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này.
Đây cũng là một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng. Nhân tố này được ký hiệu là P.
• Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu TA
v19. Giao diện của các trang web ngày càng đẹp và bắt mắt v20. Giao diện của các trang web ngày càng dễ dàng sử dụng v21. Có rất nhiều loại hình giải trí trực tuyến để bạn lựa chọn v22. Các dịch vụ trực tuyến ngày càng được cung cấp nhiều hơn
Nhân tố này liên quan đến những giao diện bên ngoài của một dịch vụ. Đối với dịch vụ giải trí trực tuyến thì nó liên quan đến tính hấp dẫn, bắt bắt của các giao diện, và có nhiều loại hình giải trí có thể sử dụng cùng lúc. Nhân tố này được ký hiệu là TA.
• Nhân tố thứ ba gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu S
v10. Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này
v11. Dịch vụ giải trí trực tuyến này ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn v12. Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân bạn trên internet rất cao
v13. Bạn có thể vui chơi giải trí thoải mái trên internet mà không sợ làm phiền lòng người khác
v14. Internet là nơi bạn thể hiện mọi khả năng và sự sáng tạo của mình
Nhân tố này liên quan đến sự an toàn cả về vật chất và bảo mật thông tin cá nhân của bạn, và cả vấn đề bạn có thể thoải mái sử dụng, tự do thể hiện những cá tính, thế mạnh của cá nhân bạn. Nhân tố này được ký hiệu là S.
• Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu RE
v1. Khi bạn có thắc mắc hay vấn đề gì không hiểu thì bạn sẽ dùng internet để tìm hiểu nó
v2. Dịch vụ giải trí trực tuyến phù hợp với những sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng
v3. Những dịch vụ giải trí trực tuyến được cung cấp thể hiện một sự quan tâm đến từng sở thích riêng của bạn
v4. Ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ giải trí này, bạn cảm thấy rất thích
Nhân tố này liên quan đến sự tin tưởng của bạn vào dịch vụ vui chơi trực tuyến này. Thể hiện ở khả năng đáp ứng yêu cầu, sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ. Nhân tố này được ký hiệu là RE
• Nhân tố thứ năm gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu C
v5. Khi bạn cần thông tin, bạn có thể truy cập và tìm kiếm ngay trên internet v6. Dịch vụ giải đáp trực tuyến luôn trả lời các câu hỏi của bạn
v7. Bạn luôn nhận được sự giúp đỡ bởi những người trong các câu lạc bộ trực tuyến v8. Bạn có thể sử dụng dịch vụ giải trí này bất kỳ lúc nào bạn muốn
v9. Nguồn tài liệu, thông tin được cập nhật hàng ngày, hàng giờ trên internet
Nhân tố này thể hiện mức độ đáp ứng của dịch vụ này, thể hiện qua khả năng cung cấp thông tin và giải đáp những thắc mắc của bạn, cung cấp thông tin nhanh chóng và kịp thời đến bạn. Nhân tố này ký hiệu là C.
• Nhân tố thứ sáu gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu E
v15. Luôn có những người bạn trên internet quan tâm, chia sẻ cùng bạn v16. Nhũng gì bạn thích thú, quan tâm nhiều nhất đều có trên internet v17. Internet giống như người bạn đang trò chuyện với bạn
v18. Internet là nơi mọi người có thể chia sẻ cho nhau những kinh nghiệm kiến thức quí báo của mình
Nhân tố này thể hiện sự chia sẻ của dịch vụ với những gì bạn quan tâm nhất. bạn có thể chia sẻ những kinh nghiệm của mình hoặc bạn cũng có thể tìm hiểu những gì bạn chưa biết qua những người khác thông qua dịch vụ. Nhân tố này ký hiệu là E.
4.3.2.2. Thang đo mức độ thỏa mãn của người sử dụng
Đối với thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng, sau khi phân tích EFA trích được 1 nhân tố tại eigenvalue là 1.888. Cụ thể ta xem bảng sau:
Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ thỏa mãn
Component Matrix(a) Component 1 V29 .785 V30 .851 V31 .740 Eigenvalue 1.888 Phương sai trích 62.94% Cronbach alpha .7017
Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .640 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 203.852 df 3 Sig. .000
Qua bảng trên chúng ta thấy, chỉ có một nhân tố được rút trích, các biến có trọng số đều lớn hơn .40 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố sự thỏa mãn của người sử dụng.
Hệ số KMO = 0,64, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s là .000. Phương sai trích được bằng 62,94%. Do đó EFA là phù hợp. Các biến quan sát này đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.
Như vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu qua kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach và nhân tố khám phá EFA, các nhân tố ban đầu đều đạt yêu cầu và mô hình ban đầu được giữ nguyên để thực hiện các kiểm định tiếp theo.