4.4.1Kiểm định giả thuyết
Bằng việc sử dụng phân tích Bootsrapping với 5000 lần lấy mẫu và kết quả từ Bảng 4.2 cho thấy được mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Ý nghĩa thống kê
của từng mối quan hệ được thể hiện thông qua giá trị T-statistic và P-value cụ thể như sau:
Giả thuyết H1: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng (β= 0.451, t= 8.183, p< 0.01). Vì vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
Giả thuyết H2: Lòng tin ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng (β= 0.553, t= 10.806, p< 0.01). Vì vậy giả thuyết H2 được
25
Giả thuyết H3: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng (β= 0.126, t= 2.775, p< 0.01). Vì vậy giả thuyết H3 được chấp nhận.
Giả thuyết H4: Lòng tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (β= 0.213, t= 3.932, p< 0.01). Vì vậy giả
thuyết H4 được chấp nhận.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (β= 0.393, t= 8.183, p< 0.01). Vì vậy giả thuyết H5 được chấp nhận.
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc
Mối quan hê trực tiếp (direcṭ Hê sô ̣́ Std. T-values P-values Kết quả effect) hồi D kiểm quy định giả
(B) thuyết
H1: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến lòng
tin của người tiêu dùng 0.451 0.055 8.183 0.000
Chấp nhâṇ H2: Lòng tin nhận thức rủi ro của
người tiêu dùng 0.553 0.051 10.806 0.000
Chấp nhâṇ H3: Nhận thức tính hữu ích của
các bài đánh giá trực tuyến ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng
0.126 0.045 2.775 0.006 Chấp nhâṇ H4: Lòng tin ý định mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng 0.213 0.054 3.932 0.000
Chấp nhâṇ H5: Nhận thức rủi ro ý định mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng
0.393 0.055 8.183 0.000 Chấp nhâṇ Bảng kiểm định mối quan hệ trung gian ở phụ lục 9 cho thấy kết quả của các mối quan hệ không trực tiếp giữa nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến, lòng tin, nhận thức rủi ro và ý định mua hàng của
26
Lòng tin đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β= 0.118, t=
3.521, p< 0.01).
Lòng tin và nhận thức rủi ro đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Mối quan hệ có ý nghĩa
thống kê ở mức 1% (β= 0.027, t= 2.580, p< 0.01).
Nhận thức rủi ro đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ trực tiếp giữa lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β= 0.049, t= 2.655, p< 0.01).
Lòng tin đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến và nhận thức rủi ro. Mối
quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β= 0.218, t= 6.122, p< 0.01). Sau khi chạy dữ liệu trên mẫu tổng thể, hàm hồi quy của mô hình nghiên cứu được mô tả như sau:
PI = β0 + 0.451*OR + 0.213*TR + ε
PI = β0 + 0.451*OR + 0.213*TR + 0.126*PR + ε PI = β0 + 0.213*TR + 0.126*PR + ε
4.4.2Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Từ kết quả bảng R-Square ở phụ lục 7 cho thấy:
Chỉ số R Square ở biến PI là 0.428 có ý nghĩa thống kê (p<0.01). Chỉ số R Square ở biến PR là 0.157 có ý nghĩa thống kê (p<0.01). Chỉ số R Square ở biến T là 0.308 có ý nghĩa thống kê (p<0.01).
Ngoài ra, để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình, Hair và cộng sự (2011) gợi ý sử dụng hai giá trị cụ thể là SRMR và kiểm định Chi-square. Cụ thể ở bảng Model Fit trong phụ
27
lục 8, các giá trị SRMR thuộc mô hình đều < 0.1 và Chi-square đều > 20. Qua đó có thể kết luận mô hình nghiên
cứu được đề xuất phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM.
TỔNG KẾT CHƯƠNG 4
Tại chương 4, nhóm chúng tôi đã đưa ra các số liệu thống kê qua kiểm định thang đo của các khái niệm khi nghiên cứu. Chúng tôi đánh giá các giá trị của các biến thông qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha và CR, kiểm định giá trị hội tụ thông qua hệ số tải Outer Loadings và AVE, sau đó kiểm định giá trị phân biệt. Cuối cùng là kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với thang đo đã đưa ra. Kết quả chuẩn hóa của mô hình sau khi chúng tôi phân tích đã cho thấy có sự tác động giữa yếu tố với
nhau. Vì lẽ đó toàn bộ giả thuyết được chấp nhận.
Chương 5 tiếp theo sẽ trình bày những kết luận, hàm ý quản trị của bài nghiên cứu và đưa ra gợi ý chính sách cho các doanh nghiệp. Đồng thời cũng sẽ trình bày về những hạn chế của đề tài và phương hướng nghiên cứu tiếp theo.
28
CHƯƠNG 5KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Thông qua bài nghiên cứu này, các động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến ở thị trường Việt Nam, cụ thể là khu vực TP.HCM đã được phân tích rõ ràng.
Kết quả của bài nghiên cứu làm nổi bật lên được mức độ liên quan mật thiết giữa sự tương tác của cá nhân người mua hàng với các nền tảng xã hội trực tuyến, từ đó có thể thấy sự tương tác này đem lại những ảnh hưởng tích cực đến hoạt động mua hàng trực truyến. Hơn nữa, bài nghiên cứu đã chứng minh được rằng thông qua các bài đánh giá trực tuyến giúp
lòng tin giảm thiểu được rủi ro trong các hoạt động thương mại điện tử.
Ngoài ra, bài nghiên cứu phát hiện được vai trò trung gian của nhân tố Lòng tin đến nhân tố Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực
tuyến và cả nhân tố Nhận thức rủi ro.
Dựa trên những phát hiện của bài nghiên cứu đã đóng góp thêm nhiều thông tin, lý thuyết cho phạm vi người tiêu dùng bằng cách kiểm tra và đánh giá 4 nhân tố: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến, Lòng tin, Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng nhưu thế nào đến Ý định mua hang trực tuyến tại bối cảnh TP.HCM.
Bảng 5.5: Tổng hợp giả thuyết
Giả thuyết Kết
luận
H1: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích Chấp nhâṇ cực đến lòng tin của người tiêu dùng.
H2: Lòng tin ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Chấp nhâṇ H3: Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích Chấp nhâṇ cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
H4: Lòng tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người Chấp nhận tiêu dùng.
H5: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của Chấp nhận người tiêu dùng.