Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu này, đã xuất hiện không ít những hạn chế khiến cho bài nghiên cứu gặp khá nhiều khó khăn. Đầu tiên, đó là sự hạn chế trong quá trình lấy mẫu, bài nghiên cứu dành cho các đối tượng học tập, làm việc và sinh sống tại TP.HCM nhưng kết quả thu về có đến 65 mẫu đến từ các vùng miền khác, điều này làm ảnh hưởng đến quá trình thu thập đủ số lượng mẫu để phục vụ cho việc chạy dữ liệu thống kê. Tiếp đến, là hạn chế về các đối tượng nghiên cứu, việc khảo sát trong bài nghiên cứu này tập hầu hết vào đối tượng là sinh viên, đối tượng gần gũi để thực hiện khảo sát, chính vì vậy các đối tượng còn lại như cán bộ công chức, công nhân viên, nghề nghiệp tự do, nhân viên văn phòng,… bị hạn chế dẫn đến kết quả nghiên cứu chưa mang tính khách quan cao. Kế đến, nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố như tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến, lòng tin, nhận thức rủi ro mà chưa đề cập đến các vấn đề về thu nhập và mức chi người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho các dịch vụ mua sắm trực tuyến hay lòng trung thành của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến để bài nghiên cứu chính xác và có nhiều ý nghĩa hơn. Cuối cùng, yếu tố quan trọng nhất đó chính là nghiên cứu dựa trên bài nghiên cứu gốc nên dẫn đến có những yếu tố còn thiếu sót khi thay đổi
32 bối cảnh nghiên cứu.
Thông qua những hạn chế trong lần nghiên cứu này, chúng tôi có những đề xuất sau đây về hướng nghiên cứu cho lần nghiên cứu tiếp theo:
Một là, thiết kế các câu hỏi khảo sát rõ ràng, minh bạch hơn, đồng thời đa dạng hóa các phương án trả lời để đối tượng khảo sát không bị khó khăn trong quá trình tham gia cũng như không bị hiểu lầm câu hỏi khảo
sát dẫn đến kết quả sai lệch.
Hai là, mở rộng đối tượng khảo sát và khu vực địa lý để bài nghiên cứu mang tính phổ quát hơn.
Ba là, xác định các yếu tố ảnh hưởng trên nhiều phương diện hơn, làm tăng mức độ chính xác của bài nghiên cứu, qua đó thể hiện rõ ràng hơn hàm ý quản trị của bài nghiên cứu.
33
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Awad, N. F., & Ragowsky, A. (2008). Establishing trust in electronic commerce
through online word of mouth: An examination across genders. Journal of management
information systems, 24(4), 101-121.
Asociacion de Internet. (2017). E-commerce study in Mexico 2017. Truy cập ngày
01/04/2021, từ https://www.asociaciondeinternet.mx/es/.
Bataineh, A. Q. (2015). The impact of perceived e-WOM on purchase intention: The
mediating role of corporate image. International Journal of Marketing Studies, 7(1), 126–37.
Bhattacherjee, A., and C. Sanford. (2006). Influence processes for information
technology acceptance: An elaboration likelihood model. MIS Quarterly, 30(4), 805–25.
Bianchi, C., & L. Andrews. (2012). Risk, trust, and consumer online purchasing behaviour: A Chilean perspective. International Marketing Review, 29(3), 253–75.
Bộ Công Thương. (2020). Việt Nam là một trong 16 nền kinh tế mới
nổi thành công nhất. Truy cập ngày 02/04/2021, từ
https://congthuong.vn/viet-nam-la-mot-trong-16-nen-kinh-te-moi-noi- thanh-cong-nhat-144388.html
Bai, Y., Z. Yao, & Y.-F. Dou. (2015). Effect of social commerce factors on user purchase behavior: An empirical investigation from renren.com. International Journal of Information Management,35(5), 538–50.
Casaló, L. V., & Cisneros, J. (2008). An empirical test of the multiplicative effect of usability on consumer trust and satisfaction. 19th International Workshop on Database and Expert Systems Applications, pp. 439-443.
Cassel, Claes, Peter Hackl, and Anders H. Westlund (1999). Robust ness of Partial Least-Squares Method for Estimating Latent Variable Quality Structures. Journal of Applied Statistics, 26(4), 435–446.
Cheung, C. M., M. K. Lee, and D. R. Thadani. (2009). The impact of positive electronic word-of-mouth on consumer online purchasing decision, pp. 501–10, Berlin: Springer.
34
Chiu, C. M., E. T. Wang, Y. H. Fang, and H. Y. Huang. (2014). Understanding customers’ repeat purchase intentions in B2C e-commerce: The roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk. Information Systems Journal, 24(1), 85–114.
Diallo, M. F., & J. R. Siqueira. (2017). How previous positive experiences with store brands affect purchase intention in emerging countries: A comparison between Brazil and Colombia. International Marketing Review,34(4), 536–58.
Fornell, Claes (1982), and David F. Larcker (1981a). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error; Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.
Gavilan, D., Avello, M., & Martinez-Navarro, G. (2018). The influence of online
ratings and reviews on hotel booking consideration. Tourism Management, 66, 53-61.
Gibreel, O., AlOtaibi, D. A., & Altmann, J. (2018). Social commerce development in
emerging markets. Electronic Commerce Research and Applications, 27, 152-162.
Hajli, N., & Lin, X. (2015). Consumer adoption of social commerce. International
Conference on HCI in Business, 2(1), 279–87.
Hajli, N., J. Sims, A. H. Zadeh, and M.-O. Richard. (2017). A social commerce investigation of the role of trust in a social networking site on
purchase intentions. Journal of Business Research, 71(2), 133–41.
Hajli, N., X. Lin, M. S. Featherman, and Y. Wang. 2014. Social word of mouth: How trust develops in the market. International Journal of Market Research,56(5), 673–89.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet.
Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139–152.
Hair, Joseph F., William C. Black, Barry J. Babin, and Rolph E. Anderson (2010).
Multivariate Data Analysis, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Hau, Y. S., & Kim, Y. G. (2011). Why would online gamers share their innovationconducive knowledge in the online game user community? Integrating individual motivations and social capital perspectives. Computers in Human Behavior, 27(2), 956-970.
35
Han, B. O., & Windsor, J. (2011). User's willingness to pay on social network sites.
Journal of computer information systems, 51(4), 31-40.
Henseler, Christian M. Ringle, and Rudolf R. Sinkovics (2009). The Use of Partial
Least Squares Path Modeling in International Marketing. Advances in International
Marketing, vol. 20, Rudolf R. Sinkovics and Pervez N. Ghauri, eds., Bingley, UK: Emerald
Group, 277–320.
Henseler, J., Dijkstra, T. K., Sarstedt, M., Ringle, C. M., Diamantopoulos, A., Straub,
D. W., ... & Calantone, R. J. (2014). Common beliefs and reality about PLS: Comments on
Rönkkö and Evermann (2013). Organizational research methods, 17(2), 182-209.
Hong, I. B., & H. S. Cha. (2013). The mediating role of consumer trust in an online merchant in predicting purchase intention. International
Journal of Information Management,33(6), 927–39.
Malaquias, R. F., and Y. Hwang. (2016). An empirical study on trust in mobile banking: A developing country perspective. Computers in Human Behavior, 54(1), 453–61.
Nunnally, Jum C., and Ira Bernstein (1994). Psychometric Theory, 3d ed., New York: McGraw-Hill.
Ivan Ventre & Diana Kolbe. (2020). The Impact of Perceived Usefulness of Online Reviews, Trust and Perceived Risk on Online Purchase Intention in Emerging Markets: A Mexican Perspective. Journal of International Consumer Marketing, pp. 287-299.
Kim, S., & H. Park. (2013). Effects of various characteristics of social
commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318–32.
Kim, D.J. Ferrin, D.L, Rao, H.R. (2007). A trust-based consumer decision-making model in electroniccommerce: The role of trust, perceived
36
Lee, J., D. H. Park, and I. Han. (2008). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research and Applications,7(3), 341–52.
Liên. (2014). Việt Nam: Thị trường mới nổi hấp dẫn. Truy cập ngày 02/04/2021, từ
https://baodautu.vn/viet-nam-thi-truong-moi-noi-hap-dan- d6398.html
Lim, W. M. (2015). Antecedents and consequences of e-shopping: an integrated model. Internet Research, 25(2), 184–217.
Park, C., & Lee, T. M. (2009). Antecedents of online reviews' usage and purchase influence: An empirical comparison of US and Korean consumers. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 332-340.
Park, S., and I. P. Tussyadiah. (2017). Multidimensional facets of perceived risk in mobile travel booking. Journal of Travel Research,56(7), 854–67.
Ringle, C. M., S. Wende, and J.-M. Becker. 2015. SmartPLS 3. Bonningstedt: SmartPLS. Truy cập ngày 10/05/2021, từ
http://www.smartpls.com.
Shao, J. B., Z. Z. Li, and M. Y. Hu. (2014). The impact of online reviews on consumers’
purchase decisions in online shopping. Management Science and Engineering, pp. 287–93.
Thy, L. (2020). Hơn 44 triệu người dân Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến. Truy cập ngày 1/4/2021, từ https://vnbusiness.vn/tieudung/hon-44-trieu-nguoi-dan-viet-nam- tham-gia-mua-sam-truc-tuyen1072368.html?
fbclid=IwAR1_WbmLvciqSVonEfW8gmR793MmCcitfOyHZgfw9aTO8Adk3c WEX_WKXXY
Vnetwork. (2020). Thống kê Internet Việt Nam 2020. Truy cập ngày 02/04/2021, từ
https://vnetwork.vn/news/thong-ke-internet-viet-nam-2020
Valenzuela Fernández, L., & Torres Moraga, E. (2017). Does customer value-oriented
37
Vũ, D. (2021). Công bố chỉ số thương mại điện tử 2021: Cơ hội để các địa phương thu
hẹp khoảng cách số. Truy cập ngày 21/05/2021, từ https://vietnamnet.vn/vn/congnghe/cong-
bo-chi-so-thuong-mai-dien-tu-2021-co-hoi-de-cac-dia-phuong-thu-hep-khoang-
cach-so-729245.html#:~:text=X%E1%BA%BFp%20h%E1%BA%A1ng%20Ch%E1%BB %89%20s%E1%BB%91%20th%C6%B0%C6%A1ng,hai%20th%C3%A0nh%20ph %E1%BB%91%20%C4%91%E1%BB%A9ng%20%C4%91%E1%BA%A7u.
Wagner Mainardes, E., de Almeida, C. M., & de-Oliveira, M. (2019). E-Commerce: An
analysis of the factors that antecede purchase intentions in an emerging market. Journal of
International Consumer Marketing, 31(5), 447-468.
Wang, Y., and D. R. Fesenmaier. (2004). Towards understanding members’ general participation in and active contribution to an online travel community. Tourism Management,
38
PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng định nghĩa hoạt động
Kết quả nghiên cứu Nghiên cứu Ý định mua hàng
Ý định mua hàng là khả năng mà người tiêu dùng sẵn lòng hoặc có dự định mua một sản phẩm hay dịch vụ chắc chắn nào đó trong tương lai.
Ý định mua hàng trực tuyến được xây dựng bởi các yếu tố như tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến, lòng tin, rủi ro khi mua hàng.
Diallo và Siqueira (2017) Ivan & Diana
(2020)
Nhận thức về tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến
Đánh giá trực tuyến được cho là tổng quan về trải nghiệm, mức độ hài lòng và đánh giá của người tiêu dùng cho phép người mưu cầu cân nhắc thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn trước khi thực hiện giao dịch mua
Đánh giá trực tuyến được định nghĩa bởi 3 yếu tố: số lượng, chất lượng và độ tin cậy.
Ý kiến của người tiêu dùng và các bình duyệt là một trong những yếu tố hàng đầu mà người mua hàng sẽ cân nhắc trước khi tiến hành việc mua hàng trực tuyến ở Mexico.
Ivan & Diana (2020) Bataineh (2015); Park và cộng sự. (2011) Asociacion de Internet (2017) Lòng tin
Lòng tin luôn là nhân tố vô cùng thiết yếu trong tất cả các hoạt động diễn ra trên nền tảng trực tuyến
Lòng tin trực tuyến đề cập đến khuynh hướng một khách hàng cảm thấy không được bảo vệ trước các hành vi của người bán, khi mà họ đã đạt được các giao dịch từ người mua.
Lòng tin là một yếu tố đa chiều bao gồm: sự nhân từ, trung thực và năng lực.
Trong môi trường trực tuyến, lòng tin có sự ảnh hưởng nhiều hơn do bản chất phi cá nhân của thương mại điện tử, vì nó hỗ trợ người tiêu dùng nắm được những nhận thức về rủi ro.
Gibreel, AlOtaibi & Altmann (2018);
Hajli (2015); Pavlou (2003)
Lee & Turban (2001)
Casalo & Cisneros (2008) Bai, Yao & Dou
(2015)
Nhận thức tính rủi ro
Nhận thức tính rủi ro được coi là trở ngại chính trong sự phát triển của thương mại điện tử.
Nhận thức tính rủi ro thường được chia thành 3 loại: rủi ro tài chính, rủi ro về sản phẩm và phân phối và rủi ro thời gian.
Nhận thức tính rủi ro liên quan đến sự tiêu cực hoá lòng tin và sự không chắc chắn của người tiêu dùng
khi mua hàng trực tuyến. 48
Malaquias & Hwang (2016) Bhatnagar & Ghose (2004); Forsythe & cộng sự (2006) Park & Tussyadiah
(2017); Pelaez, Chen & Chen
40
Phụ lục 2: Hệ số phóng đại phương sai
Items VIF OR1 1.932 OR2 2.169 OR3 1.836 OR4 1.508 PI1 1.728 PI2 1.631 PI3 1.327 PR1 1.675 PR2 1.720 PR3 1.636 PR4 1.716 T1 1.445 T2 1.608 T3 1.530
Phụ lục 3: Kết quả mô hình cấu trúc
Phụ lục 4: Bảng thống kê mô tả dữ liệu
Các đặc điểm Tần suất (N = 291) Tỷ lệ (%) Giới tính Nam Nữ 137 154 47,08 52,92
41 Độ tuổi Từ 18 đến < 35 tuổi 284 97.59 Từ 35 đến 50 7 2.41 Nghề nghiệp Sinh viên
Công nhân viên Nhân viên văn phòng 212 23 26 72.85 7.90 8.94 Cán bộ công chức 10 3.43 Nghề nghiệp tự do 18 6.19 Khác 2 0.69 Trình độ học vấn
Trung học phổ thông
Cao đẳng – Đại học 28 260 9.62 89.35 Sau Đại học 3 1.03 Thu nhập trung bình Dưới 5 triệu Từ 5 đến < 10 triệu Từ 10 đến < 20 triệu 158 72 56 54.30 24.74 19.24 Trên 20 triệu 5 1.72
Phụ lục 5: Bảng thống kê mô tả biến nghiên cứu
Minimu Maximu Mean Std. Skewne Kurtosi m m Deviation ss s
OR 1,5 5,0 4,238 ,6041 -,871 ,959 OR1 1,0 5,0 4,289 ,7696 -1,049 1,456 OR2 2,0 5,0 4,313 ,6912 -,693 ,074 OR3 1,0 5,0 4,189 ,7670 -,659 ,192 OR4 2,0 5,0 4,162 ,7320 -,474 -,321 T 1,0 5,0 3,924 ,7378 -,640 ,505 T1 1,0 5,0 3,893 .8422 -,528 ,161 T2 1,0 5,0 4,096 ,8736 -,688 -,139 T3 1,0 5,0 3,784 ,9850 -,404 -,388 PR 2,5 5,0 3,497 ,4759 ,549 -,213 PR1 1,0 5,0 3,474 ,5974 ,051 ,940 PR2 3,0 5,0 3,509 ,5894 ,679 -,499 PR3 1,0 5,0 3,505 ,6010 ,364 ,253 PR4 1,0 5,- 3,502 ,6345 ,483 ,269 PI 1,3 5,0 3,853 ,6717 -,413 ,210 PI1 1,0 5,0 3,924 7709 -,461 ,495 PI2 1,0 5,0 3,986 ,8427 -,531 ,045 PI3 1,0 5,0 3,649 ,8635 -,324 ,109
42
Phụ lục 6: Bảng HTMT (Heterotrait - Monotrait ratio)
OR PI PR TR
OR
PI 0.764
PR 0.334 0.414
TR 0.693 0.678 0.497
Phụ lục 7: Bảng kết quả kiểm định R-square
R-Square STD T-Statistic P-Value
Ý định mua hàng (PI) 0.428 0.059 7.156 0.000***1
Nhận thức rủi ro (PR) 0.157 0.035 4.366 0.000***
Lòng tin (T) 0.308 0.056 5.404 0.000***
Phụ lục 8: Bảng mức độ phù hợp của mô hình (Model fit)
Saturated Model Estimated Model
SRMR 0.069 0.070
Chi- Square 359.881 357.574
Phụ lục 9: Bảng kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian
Mối quan hê không trực tiếṕ̣ (indirect effect) Hê sô ̣́ hồi quy (B) Std. D T-values P-values Kết quả kiểm định giả thuyết
Nhận thức tính hữu ích của các bài đánh giá trực tuyến Lòng tin
Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
0.118 0.033 3.521 0.000 Chấp nhâṇ Nhận thức tính hữu ích của các bài
đánh giá trực tuyến Lòng tin Nhận thức rủi ro Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
0.027 0.010 2.580 0.010 Chấp nhâṇ Lòng tin Nhận thức rủi ro Ý định
mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng 0.049 0.018 2.655 0.008
Chấp nhâṇ Nhận thức tính hữu ích của các bài
đánh giá trực tuyến Lòng tin Nhận thức rủi ro
0.218 0.035 6.122 0.000 Chấp nhâṇ
Phụ lục 4: Phiếu khảo sát
43 Xin chào Anh/ Chị,
Chúng tôi là nhóm sinh viên Khoa Quản trị kinh doanh – Trường đại học Tôn Đức Thắng. Hiện tại, chúng tôi nghiên cứu đề tài “NHỮNG YẾU
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM”.
Câu trả lời khách quan của Anh/Chị sẽ góp phần quyết định vào sự thành công của nghiên cứu này.
Mong Anh/ Chị có thể dành chút thời gian quý báu của mình để thực hiện bài khảo sát dưới đây.
Chúng tôi xin cam kết tất cả các câu trả lời của từng cá nhân sẽ được giữ kín, chúng tôi chỉ công bố kết quả tổng hợp. Mọi thông tin của
Anh/ Chị đều được bảo mật.
Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị. Trân trọng,
Nhóm nghiên cứu
Phần 1: Thông tin chung về việc mua hàng trực tuyến
1. Tần suất mua hàng trực tuyến của Anh/Chị là bao nhiêu lần/tháng?
1-2 lần/tháng 03 lần/tháng
04 lần/tháng Trên 04 lần/tháng
2. Xin vui lòng cho biết, các Anh/Chị thường mua hàng trực tuyến tại cáctrang web nào?
Shopee.vn Adayroi.com
Lazada.vn Chotot.com
Tiki.vn Fptshop.com.vn
Sendo.vn Khác
3. Trung bình một ngày Anh/Chị dành bao nhiêu thời gian cho việc để truy cập vào các ứng dụng và trang web mua hàng trực tuyến?