Các tài liệu kiểm tra chất lượng dịch vụ nói chung cho thấy hầu hết các tác giả đều xem chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi trước đây của người tiêu dùng ( Grönroos, 1984; Bitner và Hubbert, 1994 ), và định hướng lấy người tiêu dùng làm trọng tâm chiếm ưu thế nhất trong các tài liệu này. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự ( 1985, 1988, 1991, 1994 ) bao gồm yếu tố hữu hình kết hợp với sự xuất hiện thiết kế của cơ sở vật chất, sự phù hợp của trang thiết bị và cách thể hiện của nhân viên. Tương tự như vậy, Brady và Cronin ( 2001 ), Rust và Oliver ( 1994 ), và gần đây là Wall và Berry ( 2007 ), Pollack ( 2009 ) đều mô tả chất lượng dịch vụ được bao hàm từ chất lượng của môi trường dịch vụ. Một phần nghiên cứu của Bitner ( 1992 ) trên không gian dịch vụ không tham chiếu tới bất kỳ mô hình chất lượng dịch vụ nào, thay vào đó, bà cho rằng “ Khách hàng […] có xu hướng sử dụng các tín hiệu bên ngoài (như môi trường dịch vụ) để suy ra chất lượng”. Từ đó cho thấy Bitner ( 1992 ) tin rằng không gian dịch vụ đóng góp cho ý định của khách hàng về chất lượng dịch vụ, nhưng mô hình này chưa được rõ ràng. Là một phần của mô hình lớn hơn, Hightower và cộng sự ( 2002 ) nhận thấy rằng, không gian dịch vụ là yếu tố dự đoán nhận thức của chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, ý nghĩa lý thuyết này không được thảo luận làm rõ. Cần phải có ranh giới giữa hai cấu trúc này, và việc đánh giá không gian dịch vụ nên đi trước nhận thức về chất lượng dịch vụ, vì yếu tố này của dịch vụ là rõ ràng đối với khách hàng. Hơn thế nữa, một khách hàng có thể thật sự sử dụng không gian dịch vụ làm nền tảng để định hình nhận thức của họ về dịch vụ cá nhân mà họ sắp nhận được, trong trường hợp không gian dịch vụ hoạt động như mong đợi của họ. Vì
18
những lí do đó, nghiên cứu này đề xuất rằng không gian dịch vụ nên được xem là mô hình tiền đề cho chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, trong nghiên cứu này chất lượng dịch vụ nên được coi là một cấu trúc hai chiều. Điều này phù hợp với quan điểm một số tác giả trong lĩnh vực này ( Brady và Cronin, 2001; Wall và Berry, 2007 ), nhưng chủ yếu bắt nguồn từ mô hình ban đầu của Grönroos. Grönroos ( 1984 ) mô tả chất lượng dịch vụ theo hai hướng, bao gồm về kỹ thuật và chức năng. Yếu tố về chức năng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ trong khi yếu tố kỹ thuật đề cập đến những gì khách hàng thật sự cảm nhận được. Sử dụng điều này làm cơ sở, nghiên cứu này đề xuất rằng sự nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ của nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá tổng thể dịch vụ, theo đó vượt ra khỏi khuôn khổ ban đầu của Grönroos ( 1984 ), do vậy nghiên cứu kỳ vọng rằng mối quan hệ gồm 4 giai đoạn trong việc đánh giá không gian dịch vụ đứng trước chất lượng dịch vụ của nhân viên, từ đó có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoặc chất lượng dịch vụ tổng thể phù hợp hơn. Các giả thuyết sau đây phản ánh giả định này:
H1. Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ của nhân viên.
H2. Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ tổng thể.
H3. Chất lượng dịch vụ của nhân viên sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ tổng thể.
Nhìn chung, các nghiên cứu trước đã chỉ ra thực tế rằng việc trải nghiệm dịch vụ một cách thuận lợi sẽ dẫn đến những phản hồi tích cực ( Zeithaml và cộng sự, 1996 ) với mức độ chất lượng dịch vụ cao được xem là một yếu tố then chốt cho sự sống còn của doanh nghiệp. Sự thật là chất lượng
19
dịch vụ nhận được sẽ là quyết định cuối cùng rằng liệu một cá nhân sẽ tham gia vào marketing truyền miệng lẫn ý định lui tới thường xuyên có tích cực hay không. Trong những năm qua có nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và ý định lui tới thường xuyên. Bài báo chuyên đề của Keaveney ( 1995 ) về nguyên nhân của hành vi chuyển đổi của khách hàng cho thấy người tiêu dùng chuyển đổi vì nhiều lý do, tuy nhiên đa số những lý do này đều liên quan đến sự thiếu sót của chất lượng dịch vụ. Để phù hợp với nghiên cứu này, tôi đề xuất giả thuyết sau đây:
H4. Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định hành vi.
H5. Chất lượng dịch vụ tổng thể sẽ có tác động trực tiếp và tích cực đến các ý định hành vi.
Hình 2.2 dưới đây phản ánh từng giả thuyết, trong đó mô tả không gian dịch vụ là tiền tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ của nhân viên, đồng thời có tác động gián tiếp đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể. Không gian dịch vụ và sau đó là chất lượng dịch vụ tổng thể có tác động trực tiếp đến ý định hành vi
20
Hình 2.2. Mô hình đề xuất
Nguồn: Tác giả
Giả
thuyết Nội dung giả thuyết
H1 Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ của nhân viên.
H2 Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ tổng thể.
H3 Chất lượng dịch vụ của nhân viên sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ tổng thể.
H4 Nhận thức về không gian dịch vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định hành vi. H5 Chất lượng dịch vụ tổng thể sẽ có tác động trực tiếp và tích cực đến các ý định hành vi. Không gian dịch vụ Chất lượng dịch vụ của nhân viên Chất lượng dịch vụ tổng thể Ý định hành vi H1 H3 H2 H4 H5
21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu