Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung và lấy phiếu khảo sát thử. Nhóm thảo luận gồm 10 người trong độ tuổi từ 18 đến 35, cụ thể:
- Có 04 người trong độ tuổi từ 18 đến 25: trong đó có 02 người là học sinh và 02 người là sinh viên.
- Có 04 người trong độ tuổi từ 25 đến 35: trong đó có 02 người đang kinh doanh tự do và 02 người đang là nhân viên văn phòng.
- Có 02 người trong độ tuổi từ 35 đến 45 và thuộc nhóm các ngành nghề khác nhau.
Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ thường xuyên lui tới cửa hàng Highlands Cà phê, và những cá nhân được chọn trong nhóm thảo luận là những cá nhân lui tới Highlands Cà phê ít nhất 04 lần trong 03 tháng gần nhất. Việc áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm mục tiêu hiệu chỉnh các thang đo về các yếu tố của không gian dịch vụ, thái độ cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố này. Đồng thời thông qua phương pháp này cho phép bổ sung thêm các yếu tố trong không gian dịch vụ được khách hàng quan tâm vào thang đo sao cho phù hợp hơn với đặc điểm loại hình kinh doanh của Highlands Cà phê Việt Nam.
23
Địa điểm thực hiện bước nghiên cứu này được thực hiện tại Highlands Cà phê tại thành phố Nha Trang. Với thang đo nháp đã được xây dựng sẵn dựa trên cơ sở lý thuyết được đề cập trong chương 2, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận vừa để khám phá các yếu tố mới, vừa để khẳng định lại các yếu tố trong thang đo lường. Để thực hiện được công việc này, đầu tiên tác giả thảo luận với các đối tượng trong nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem xét các yếu tố nào trong không gian dịch vụ tại Highlands Cà phê thường được chú tâm quan sát nhất. Sau đó, tác giả đề nghị từng cá nhân trong nhóm thảo luận xem xét, đánh giá mức độ quan tâm và các nhận định của họ đối với từng yếu tố trong thang đo nháp. Cuối cùng, tác giả tập hợp tất cả các yếu tố mà mỗi cá nhân quan tâm cùng với các yếu tố có sẵn trong thang đo, sau đó sắp xếp, đánh giá mức độ quan tâm, chú trọng của nhóm thảo luận theo mức độ quan trọng, từ yếu tố quan tâm nhất, quyết định đến mật độ lui tới quán cho đến các yếu tố ít quan trọng hơn, đồng thời loại bỏ các yếu tố có thể bỏ đi vì không bao giờ được chú ý đến. Kết quả của bước này là một thang đo chính thức được hình thành sau khi hoàn tất việc bổ sung, điều chỉnh thang đo nháp.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xây dựng được bộ thang đo đại diện cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Các thang đo cụ thể được thực hiện qua Bảng 3.1.
24
Bảng 3.1. Thang đo các nhân tố
TT Mã
hóa Thang đo Cơ sở đề xuất
Thiết bị
1 TB1 Thiết bị trở nên hiện đại Wakefield & Blodgett (1999)
2 TB2 Các thiết bị điện tử trở nên tuyệt vời Wakefield & Blodgett (1999)
3 TB3 Thiết bị có chất lượng cao Wakefield & Blodgett (1999)
Thiết kế
4 TK1 Thiết kế bắt mắt từ cái nhìn đầu tiên Reimer & Kuehn (2005) 5 TK2 Thiết kế nội thất trông hấp dẫn Baker & cộng sự (2002) 6 TK3 Cách phối màu phù hợp Baker & cộng sự (2002) 7 TK4 Kiến trúc có sự hấp dẫn Reimer & Kuehn (2005)
Không gian
8 KG1 Nguyên vật liệu của nền nhà đặc biệt Wakefield & Blodgett (1996)
9 KG2 Tôi tìm thấy lối đi dễ dàng Wakefield & Blodgett (1996)
Môi trường xung quanh
10 MT1 Nhạc nền tạo sự êm dịu Reimer & Kuehn (2005) 11 MT2 Ánh sáng tạo sự thoải mái Reimer & Kuehn (2005) 12 MT3 Cửa hàng có mùi thơm dễ chịu Hightower & cộng sự
(2002)
13 MT4 Âm nhạc của quán đặc biệt Hightower & cộng sự (2002)
25
TT Mã
hóa Thang đo Cơ sở đề xuất
Vệ sinh
14 VS1 Quầy dịch vụ được đảm bảo vệ sinh Reimer & Kuehn (2005)
15 VS2 Cửa hàng rất sạch sẽ Reimer & Kuehn (2005)
16 VS3 Nhân viên có vẻ ngoài gọn gàng và
ngăn nắp Reimer & Kuehn (2005)
Năng lực/ Chất lượng phục vụ của nhân viên
17 CL1 Các dịch vụ trong cửa hàng được
cung cấp kịp thời Grace & O’Cass (2004)
18 CL2 Nhân viên tốt bụng Grace & O’Cass (2004)
19 CL3 Nhân viên có năng lực Grace & O’Cass (2004) 20 CL4 Nhân viên đáng tin cậy Grace & O’Cass (2004)
21 CC5 Nhân viên lịch sự Grace & O’Cass (2004)
Chất lượng dịch vụ tổng thể
22 TT1 Cửa hàng cung cấp dịch vụ có chất lượng
Grace & O’Cass (2004)
23 TT2 Dịch vụ này có chất lượng rất cao Grace & O’Cass (2004) 24 TT3 Dịch vụ ở đây đã đáp ứng được nhu
cầu của tôi
Grace & O’Cass (2004)
25 TT4 Dịch vụ ở đây đáng tin cậy Grace & O’Cass (2004) 26 TT5 Quầy dịch vụ cung cấp chất lượng
dịch vụ
Grace & O’Cass (2004)
Ý định hành vi
27 HV1 Tôi nói những điều tích cực về quầy dịch vụ này với những người khác
26
TT Mã
hóa Thang đo Cơ sở đề xuất
28 HV2 Tôi muốn giới thiệu về quầy dịch vụ này cho người khác
Zeithaml & cộng sự (1996)
29 HV3 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và gia đình đến quầy dịch vụ này
Zeithaml & cộng sự (1996) 30 HV4 Tôi sẽ coi quầy dịch vụ này là lựa
chọn đầu tiên của mình trong tương lai
Zeithaml & cộng sự (1996)
(Nguồn: Tác giả)